PLANEACIÓN

ESTRATÉGICA:

SÍNTESIS
• En 1970 una firma de asesoría gerencial el Boston Consulting Group, crea el modelo de
análisis de la cartera de negocios, también conocida como “análisis de Portafolio”.

• Es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos según la tasa de crecimiento del
mercado.

• Muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de
la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la
industria.
• La posición de la parte relativa del mercado aparece en el eje x. El Punto
medio del eje X se suele fijar en 0.50, que correspondería a una división que
tiene la mitad del mercado y que pertenece a la empresa líder de la industria.

• El eje Y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida

como porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje Y pueden ir
de –20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio.

Una organización cualquiera podría establecer

los valores numéricos que considere
convenientes.
• Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña.

• Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos
para mantener su participación, pero compiten en una industria de gran
crecimiento.

• Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco
efectivo.
• Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la
rentabilidad de la empresa a largo plazo.

• Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del

mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben
captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus
posiciones dominantes.
• Representan las compañías con productos que tienen una posición privilegiada
por su participación (productos lideres) en un mercado de bajo crecimiento o
industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento).

• Generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias
operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser “ordeñadas” para apoyar
las otras unidades estratégicas de negocios que necesitan más recursos.
• Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en
una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado.

• Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios

con frecuencia son liquidados, descartados o recortados.
 PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE LA
MATRIZ BCG

Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado

• Representada en el eje vertical

• Desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son
estándares por los creadores de la matriz.
• Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los
últimos dos años, o de los dos últimos periodos.
Este ejemplo aplicado a tres empresas se realizará suponiendo que
estas tres empresas representan toda la industria:
• Para nuestro ejercicio práctico el análisis será del sector cervecero, para el cálculo
del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula:
 Tendríamos el siguiente resultado:

Es decir que las ventas del mercado cervecero se han incrementado en un 6.7% el
2008, respecto de la gestión 2007, el resultado es independiente de los
crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues
representa a todo el mercado.
 Cálculo de la Participación Relativa

• Se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de

mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja,
la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos
casos), son los datos estándares precisos que normalmente se
utilizan.

• Se divide la participación del producto y/o empresa analizando su

participación con el competidor con mayor participación.
• Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la
siguiente formula:

• Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:

Cuando existe toda la información del mercado también se
puede calcular los datos de la competencia y tendríamos el
siguiente cuadro:
Elaboración de la matriz BCG
 ESTRATEGIAS TÍPICAS POR SEGMENTOS DE LA
MATRIZ BCG

Estrategias del segmento Interrogación

• 1º alternativa: si NO es posible ganar una buena participación en el

mercado, entonces se debe reducir su participación o bien cancelarla y
sacar el producto del mercado o cambiarlo por otro.

• 2 alternativa: si es posible ganar mayor participación en el mercado la

empresa deberá invertir mayores recursos para conseguir una
participación relativa en el mercado más alta
Estrategias del segmento Estrella
• La estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy agresiva
para conservar o incluso obtener una participación en el mercado, esta
agresividad se ve traducida en alta promoción y publicidad o gastos para
brindar un valor añadido extra al producto o servicio.

Estrategia del segmento Vaca

• Defender la participación en el mercado, es decir el liderazgo, las
estrategias de marketing va a reforzando la lealtad de los clientes, esto
puede ser a través de regalos, descuentos en compras o brindando un
valor añadido a los productos o servicios.
Estrategias del segmento Perro

Maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los

gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener la
mayor participación en el mercado, si el producto es muy malo
mejorarlo y relanzarlo (inversión), y la última opción consiste en
reducir la inversión en los perros o bien cancelarlos.
Otros segmentos (sub-categorías)

ORDEÑADA y/o CANTARO: al igual que un cántaro, ancho de barriga y

estrecha de cuello, el producto o empresa percibe ingresos pero el mercado tiene
muchos competidores que hacen que la tasa de crecimiento sea muy baja, lo que
se hace en estos casos normalmente es captar los ingresos de ventas lo mas
posible (ordeñar), para solventar los gastos necesarios para mantener
el liderazgo en el mercado.
Otros segmentos (sub-categorías)

PULGA: Si uno esta en el segmento PERRO, la empresa a parte de no ser líder

del mercado esta en uno de poco crecimiento como el de la grafica, por ello se ha
generado la denominación de PULGA debido a que es tan bajo el crecimiento
del mercado y tiene que solventar muchos ingresos para que sus ventas suban y
aun así su producto seguirá siendo PERRO, a menos que sea líder de mercado.
MATRIZ GE-MCKINSEY
 MATRIZ GE-MCKINSEY

La Matriz de Mckinsey o Matriz GE está orientada a

analizar las unidades productivas de la empresa y
determinar cuáles tienen mayor nivel de rendimiento y
aceptación entre los clientes. La matriz Mckinsey fue
formulada hace más de 30 años para General Electric, y
aunque el modo de vida ha cambiado sustancialmente,
sigue funcionando a la perfección.
 MATRIZ GE-MCKINSEY

Está orientada a empresas diversificadas que buscan una herramienta que

canalice las fuerzas o acciones a realizar. Se basa en dos principios:

Atractivo a largo plazo del mercado

Fuerza competitiva de la unidad estratégica
A partir de los datos recabados, puedes diseñar la planificación estratégica
de tu empresa con la Matriz de McKinsey. Además, esta matriz nos ayuda a
analizar a grandes rasgos el estado general del negocio, saber qué es rentable
y qué no, dónde podemos ganar más dinero, etc.
 CÓMO SE HACE LA MATRIZ GE
MCKINSEY
Dependiendo de los indicadores introducidos la empresa se situará en uno de los cuadrantes creados:

Proteger posición
Matriz actractivo-crecimiento
Invertir para crecer
Invertir selectivamente
Crecer selectivamente
Buscar rentabilidad
Redefinir negocio
Limitar expansión
Administrar por resultados
Maximizar flujo de efectivo
 CÓMO SE HACE LA MATRIZ GE
MCKINSEY

Según la situación que ocupe la empresa y sus competidores en

la Matriz Mickinsey será necesario establecer las estrategias a seguir
para la empresa y las unidades productivas.
Algunos de los factores que se valoran en el análisis Mckinsey son:
•para la posición competitiva destaca la posición del mercado, la
variedad de la oferta o la estructura organizacional;
•para el análisis de la actractividad del mercado se añade información
sobre el tamaño del mercado, los niveles de satisfacción del cliente o las
tendencias tecnológicas.