LA

INVESTIGACIÓN
EN EL ESTUDIO DE
MERCADOS

1
PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
 Definición de problemas
 Formulación de hipótesis
 Establecer objetivos estratégicos
 Definir tipo de investigación
 Enfoque metodológico y técnicas de recolección
 Definir la población.
 Definición del tamaño de la muestra
 Determinación del sistema de muestreo
 Diseño del instrumento
 Diseño de la logística de trabajo.
• Es una metodología de investigación
EXPLORATORIA.
• No estructurada o semiestructurada y
exploratoria.
• Basada en muestras pequeñas
• Proporciona un panorama general y
comprensión del escenario del problema.
• Debe considerarse complementaria de la
investigación cuantitativa.

QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA?
4
 Compresión general

 Actitudes y comportamientos

 Lenguaje y terminología de los consumidores

 Temas complejos

 Temas embarazosos

IMPORTANTE
HERRAMIENTA PARA . . .
5
 CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS
DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

TÉCNICAS CUALITATIVAS

Sesiones de
Entrevistas en
Etnografía grupo / OBSERVACIONES
profundidad
Minigrupos

6
 ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
Definición:

Entrevista personal no estructurada y directa en la que un

entrevistador altamente capacitado sondea a un solo
entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos sobre el tema bajo estudio.

Componentes:

 Entrevistado y entrevistador
 Sigue una lista de temáticas
 Discusión extensa (45 minutos a 2 horas)
 Grabada en audio
 ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
Ventajas:

 Opiniones tanto generales como particulares con nula

influencia de grupos
 Discusión de temas íntimos y personales
 Disminuye la probabilidad de respuestas sociales
 Menor dificultad logística
 Muestra segmentada y distribuida cubriendo mayores
posibilidades
 Mayor flexibilidad al realizar las preguntas adecuadas a
quien responde
 Explorar ideas que surgen espontáneamente durante la
entrevista
 ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
Desventajas:

 Mayor tiempo : Campo y análisis

 Costos
 Tendencia a pensar en “cuantos”, más que en “por que”
 Puede utilizarse negativamente el tiempo, tanto del
entrevistado como del entrevistador.
 Los entrevistados pueden sesgarse ante determinadas
preguntas y no contestar adecuadamente.
 Puede recopilarse información no necesaria
 El análisis e interpretación de los resultados puede ser
largo.
 OBSERVACION
 Técnica de recogida de la información que
consiste básicamente, en observar y
recoger las actuaciones, comportamientos
y hechos de las personas, tal y como las
realizan habitualmente.
Para esto se debe especificar:

1. Quien?.
2. Qué?.
3. Cuando?.
4. Donde?.
¿Cuántas patas y cuantos dedos en
cada pata tiene esta gallina?
SESIONES DE GRUPO

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 SESIONES DE GRUPO
GRUPOS
Definición:

Entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo

reducido de participantes en forma natural y no estructurada.

Componentes:

 Grupo y moderador
 Sigue una lista de temáticas
 Discusión extensa (1 a 2 horas)
 Tamaño del grupo reducido (entre 8 y 12 personas)

15
 SESIONES DE GRUPO
MINIGRUPOS
Características:

 Dinámica de grupo (Principal beneficio)

 Interacción grupal
 Muestra homogénea
 Intereses comunes, no consensos
 Confrontación
 Discusión grupal con mínima intervención del moderador
 Ambiente armónico :
 Propósito de la reunión
 Duración
 Forma como se conducirá

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 SESIONES DE GRUPO
MINIGRUPOS
Ventajas:

Flexibilidad
 Libertad de acción del moderador
 Implementación de técnicas complementarias
 Interacción directa del investigador
Participación activa del cliente
Mayor comprensión del consumidor
Metodología rápida y completa
Relativa facilidad de implementación
En algunos casos, económica en comparación con otras
metodologías
Base asertiva para la estructuración de cuestionarios

17
 SESIONES DE GRUPO
MINIGRUPOS

Desventajas:

 No hay representatividad

 Confianza en el investigador por la dificultad para evaluar

la calidad de la información

 Prejuicios y perdida de objetividad del moderador

 Difícil de analizar

 Difícil reunir a las personas

18
 SESIONES DE GRUPO
MINIGRUPOS

Cumple con las mismas condiciones de una sesión de grupo,

solo que el grupo de trabajo es más reducido (4 a 6
participantes).

Cumple las mismas características de las sesiones de grupo,

pero permite mayor profundización por participante.

Se recomienda para:

 Temas que requieren amplia exploración / profundización

 Target group mas complejo / difícil manejo / especializado
 Temas muy sensibles / demasiado especializados

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 SESIONES DE GRUPO
MINIGRUPOS
Roles y Funciones:

Función del Cliente

 Establecer Objetivos de Investigación.

 Definir los participantes objetivo.
 Diseñar la guía de discusión

Función del Moderador

 Mantener el flujo de la discusión

 Estimular la participación de todo el grupo.
 Entender los conceptos que se discuten.
 Participará de las reuniones con el cliente

20
 SESIONES DE GRUPO
MINIGRUPOS

Roles y Funciones:

Función del Proveedor

 Desarrollar cuestionarios.
 Recomendar plan de muestreo.
 Diseñar guía de discusión.
 Conseguir instalaciones y equipos.
 Proporcionar cortesías
 Reclutar participantes.
 Moderar sesiones de grupo.
 Hacer seguimiento de las sesiones con el cliente.
 Analizar y presentar resultados

21
 DESARROLLO DE UNA
SESIÓN DE GRUPO

1. Introducción (iniciación) :

 Saludo

 Bienvenida

 Agradecimiento por la asistencia

 Invitación a participar

 Información de lo que se va a hacer en general

22
 DESARROLLO DE UNA
SESIÓN DE GRUPO

2. Desarrollo :

 Se inicia la discusión dentro del contexto mediante preguntas indirectas y

proyectivas
 “Rastreo”: Se sigue el pensamiento del grupo / profundización.
 Rebote: el moderador repite lo último que se ha dicho.
 Reflejo: el moderador pregunta a una persona lo mismo que el grupo ha
dicho. ¿a usted también ... ?
 Reflector: Pregunta a todo el grupo lo mismo que una persona ha dicho.
 Continuando en esta parte, luego se confirma lo que se ha dicho.
 Poco a poco se van haciendo preguntas más directas para probar
información. Se tienen en cuenta motivaciones, deseos, actitudes,
sentimientos, opciones, etc.; siguiendo en forma flexible la guía de
discusión.

23
 DESARROLLO DE UNA
SESIÓN DE GRUPO

3. Cierre :

 Se concluye el tema de acuerdo con la información recogida

y con la ayuda de los participantes.

 Despedida: Se agradece la participación y se hace la entrega

de obsequios a cada uno de los asistentes a la sesión

24
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
CARACTERISTICAS
 Es concluyente
 Contabiliza frecuencias
 Se fundamenta en el proceso científico para

garantizar la objetividad y consistencia de la

conclusiones.
 Los objetivos se basan en la necesidad de

estudios descriptivos , por medio de encuestas

DISEÑOS DE INVESTIGACION
DISEÑOS DE
INVESTIGACION

DESCRIPTIVA CAUSAL
Métodos para organizar, resumir y Métodos para estimar ,predecir
presentar datos de manera informativa y generalizar datos.
POBLACION OBJETO DE ESTUDIO
 Grupos de personas o empresas de los que se
obtienen la información para estimar algo
sobre la población.
 Que es?
 Censo

Completa numeración
del grupo establecido.

 Muestra

Subconjuntos de la
población que nos
interesa, del que se
obtienen información
para estimar algo
relativo a la citada
población.
Que es?
 Unidades de muestreo
Elementos que componen la población.

 Marco de muestreo
Identificar (localizar) la población-objetivo que
interesa. Es una lista o conjunto de direcciones
(División geográfica)
TIPOS DE DISEÑO DE MUESTREO

Muestreo probabilístico.

Muestreo no
probabilístico.
METODOS PROBABILISTICO
 MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

 MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

 MUESTREO POR CONGLOMERADOS

METODO NO PROBABILISTICO
 MUESTREO POR CUOTA

 MUESTREO CONVENIENCIA.

 MUESTREO POR BOLA DE NIEVE

 DETERMINACION DEL
TAMAÑO DE LA MUESTRA
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
Poblaciones Infinitas Poblaciones Finitas

2
z pq z pq N 2
n
o
2 n 2
e e ( N  1)  ( z pq)
2

Z=Margen de confiabilidad = 95%

S=Desviación estandar= 0,5 probabilidad de éxito
e= Error de estimación= 5%
N=Población total
n= Tamaño de la muestra.
EL CUESTIONARIO

37
 EL CUESTIONARIO
Un cuestionario es una forma de entrevista o un instrumento de medición, es un
conjunto formal de preguntas que se utilizan para obtener información por parte
de los entrevistados.

Es un elemento de solo un paquete de recopilación de datos que también pueden

incluir:

1. Los procedimientos del trabajo de campo, como las instrucciones para

seleccionar, acercarse e interrogar a los entrevistados.

2. Algún tipo de recompensa, regalo a los entrevistados

3. Apoyos para la comunicación como mapas, fotografías, anuncios y productos

(como en las entrevistas personales) y sobres de respuestas (en la encuesta
por correo).

DISEÑOS DE CUESTIONARIOS Y FORMAS - Cáp. 10 Investigación de mercados “Narahs k. ”

38
 OBJETIVOS DEL
CUESTIONARIO
1. Traducir la información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que
los entrevistados puedan contestar.

2. Levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado para que participe en la

entrevista, coopere y la termine:

 Al diseñar un cuestionario se debe buscar minimizar la fatiga, el

aburrimiento y el esfuerzo del entrevistado a fin de evitar las respuestas
incompletas y falta de respuesta.

3. Debe minimizar el error de la respuesta:

 Los participantes dan respuestas inexactas

 Cuando sus respuestas se registran o analizan de manera incorrecta.

DISEÑOS DE CUESTIONARIOS Y FORMAS - Cáp. 10 Investigación de mercados “Narahs k. ”

39
 CRITERIOS PARA ELABORAR
UN BUEN CUESTIONARIO
Para el desarrollar de un buen cuestionario hay que tener en cuenta
diversas consideraciones:

1. ¿Proporciona la información necesaria para la toma de decisiones

de la gerencia?

2. ¿Tiene en cuenta al entrevistado?

3. ¿Cumple los requisitos de edición, codificación y procesamiento de

datos?

ADQUISICION DE DATOS- Cáp. 11 - Investigación de mercados “XXX”

40
 TIPOS DE CUESTIONARIOS

Los investigadores de mercado suelen clasificar los cuestionarios con

base en el grado de libertad o discrecionalidad, del entrevistador a la
hora de plantear la preguntas (*).

Esto guarda relación con la forma en que están redactadas las preguntas
y en este sentido se clasifican en:

 Cuestionario Estructurado

 Cuestionario Semi-Estructurado

 Cuestionario No Estructurado

* Hague & Jackson 1992

TIPOS DE CUESTIONARIO - Cáp. 5 - Investigación de mercados “Salvador Miguel”

41
 TIPOS DE CUESTIONARIOS

CUESTIONARIO ESTRUCTURADO

Las preguntas y las posibles respuestas están formalizadas y

estandarizadas, es decir las preguntas se formularan en el mismo
orden cada vez y ofrecerán al entrevistado una opción entre varias
alternativas de repuesta, de modo que el entrevistador tendrá que
atenerse a las preguntas tal y como están escritas.

Se utilizan cuando se realiza un gran numero de entrevistas y además

es importante que a cada entrevistado se le presenten la mismas
preguntas en un mismo orden, y también las respuestas deberán
anotarse de la misma manera.

TIPOS DE CUESTIONARIO - Cáp. 5 - Investigación de mercados “Salvador Miguel”

42
 TIPOS DE CUESTIONARIOS

CUESTIONARIOS SEMI-ESTRUCTURADOS

Son el punto intermedio entre los Estructurados y los No Estructurados,

en los que se presenta un guión con las principales preguntas y un
orden en el que deben ir formulándose.

Dicho orden no tiene que ser totalmente riguroso y la expresión como

se formulen las preguntas no tienen que ser totalmente igual a la que
se presenta en el guión.

En este tipo de cuestionarios habrán preguntas en las que se deja

libertad al entrevistado para que las responda con sus propias palabras
(Preguntas Abiertas).

TIPOS DE CUESTIONARIO - Cáp. 5 - Investigación de mercados “Salvador Miguel”

43
 TIPOS DE CUESTIONARIOS

CUESTIONARIOS NO ESTRUCTURADOS

Esta modalidad de cuestionarios suele constar exclusivamente de

preguntas generales, centradas en el tema de investigación y permite al
entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas especificas
y la búsqueda de mas información que considere necesaria.

Las preguntas se hacen en cualquier orden que se considere apropiado

para la sesión, formulándose de forma que sean totalmente adecuadas
al nivel de vocabulario de cada individuo.

Este tipo de cuestionario son los que se utilizan para lo que se

denominan “Entrevistas en Grupo o Dinámicas de grupo”.

TIPOS DE CUESTIONARIO - Cáp. 5 - Investigación de mercados “Salvador Miguel”

44
 TIPOS DE FORMATO DE
CUESTIONARIO
Para asentar las respuestas se presentan dos formas:

EL FORMATO CONVENCIONAL: Contiene las preguntas y la respuestas en el

mismo impreso.

EL FORMATO ESPEJO: Las preguntas se imprime aparte las respuesta (este

formato reduce la cantidad de papel y hace la labor mas económica y sencilla)

Cuando se trata de encuestas auto administradas, no es posible utilizar el sistema

espejo, porque el encuestado debe encontrar las preguntas y respuestas en el
mismo impreso.

Los impresos de respuestas en el formato espejo, tienen la apariencia de tablas

especialmente diseñadas para complementar el trabajo de trascripción
posterior, en el proceso de sistematización.

TIPOS DE CUESTIONARIO - Cáp. 5 - Investigación de mercados “Salvador Miguel”

45
FORMATO CONVENCIONAL

PREGUNTAS Y RESPUESTAS
1. ¿Puede indicar los tres 1.__________________________
productos mas vendidos 2.__________________________
durante el ultimo año? 3.__________________________

2. ¿Cómo fue este año el

desempeño comercial de Mejor Igual Peor
su empresa con relación al
anterior?

Las recientes medidas

comerciales, aplicadas por 1 2 3 4 5
las autoridades económicas
has afectado el sector de lo
construcción

El incremento de precios,
debido al alza de las 1 2 3 4 5
materias primas, ha
influido en forma negativa
en la demanda

TIPOS DE CUESTIONARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

46
 FORMATO ESPEJO

PREGUNTAS RESPUESTAS
Exprese su conformidad o disconformidad con
relación a las siguientes afirmaciones, según las 1.________________________________________
siguientes opiniones: 2.________________________________________
1.Completamente en desacuerdo. 3.________________________________________
2. En desacuerdo
3. De acuerdo.

1. ¿Puede indicar los tres productos mas 1 2 3 4 5

vendidos durante el ultimo año?

2. ¿Cómo fue este año el desempeño comercial 1 2 3 4 5

de su empresa con relación al anterior?

3.El incremento de precios, debido al alza de 1 2 3 4 5

las materias primas, ha influido en forma
negativa en la demanda

TIPOS DE CUESTIONARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

47
PARTES DEL CUESTIONARIO

 DATOS DE IDENTIFICACIÓN

 PROLOGO DE INTRODUCCIÓN

 INSTRUCCIONES

 INTERROGATORIO

 DATOS DE CLASIFICACIÓN

PARTES DEL FORMULARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

48
 PARTES DEL CUESTIONARIO

Es la sección de encabezado, comienza con:

 Titulo sobre la denominación de la investigación

 La empresa ejecutora
 La identificación de informante
 Nombre
 Actividad
 Edad…

Parte de esta información es clave para el proceso de auditoria, puesto que con
dicha información será posible localizar, posteriormente, al consultado para
confrontar sus respuestas.

La identificación del respondiente es opcional, dependiendo del propósito de la

investigación y el grado de confidencialidad que presente el contexto de
formulario.

PARTES DEL FORMULARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

49
PARTES DEL CUESTIONARIO

ESTUDIO SOBRE LA CONFECCION

G. O. C.
EN COLOMBIA

CIUDAD: EMPRESA:
RESPONDIENTE: DIRECCION:
CARGO: TELEFONO:

PARTES DEL FORMULARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

50
 PARTES DEL CUESTIONARIO

PROLOGO DE INTRODUCCIÓN

Es un escrito que puede estar impreso en el mismo formulario o en una

carta aparte, con membrete de la firma ejecutora del programa.

Esto despierta la tranquilidad en el encuestado y ayuda al curso normal

de la entrevista.

El prologo se puede presentar en forma anticipada a la entrevista, por el

medio postal, cuando se hace necesario superar obstáculos de
acceso.

PARTES DEL FORMULARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

51
 PARTES DEL CUESTIONARIO

Apreciado señor confeccionista:

Por medio de la presente encuesta estamos llegando a la tercera versión del estudio de la
confección colombiana, cordialmente lo invitamos a colaborar por lo que le solicitamos
nos regale unos minutos de su valioso tiempo, contestando, fielmente, el cuestionario
que a continuación le presentará la Srta. Mariana Vázquez, con CC. 2345676, quien se
desempeña como entrevistadora de Grupo Objetivo Colombia – G.O.C. -, cuya
referencia puede ser solicitada al teléfono adjunto.

Como retribución a su valioso aporte, pronto le estaremos enviando una copia de las
conclusiones y los hallazgos de la presente investigación, en nuestro informe final, el cual
estará disponible para mediados del mes de julio.

Atentamente:

César Ortega

Gerente G.O.C., servicios de investigación de mercado

Teléfono 2 35 32 09
PARTES DEL FORMULARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

52
 PARTES DEL CUESTIONARIO

INSTRUCCIONES

Es un escrito que se puede presentar en forma de un pequeño manual con las

normas que debe observar la persona que va a diligenciar el cuestionario, bien
sea, el encuestador o el encuestado, de acuerdo con el tipo de estudio.
En el caso ultimo, cuando es el mismo informante quien diligencia el formulario, se
dice que es una herramienta auto informe o auto administrada.
El manual se puede presentar en un folleto aparte, en el cual se explique desde el
tipo de las respuestas que se puede esperar, hasta la forma de proceder para
estimular la respuesta.
Si se trata de una encuesta pequeña, o si el formulario es auto administrado, las
instrucciones pueden estar integradas directamente, en el contexto del
cuestionario.

PARTES DEL FORMULARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

53
 PARTES DEL CUESTIONARIO

EJEMPLO . . .

Comenzar la entrevista con un saludo breve, explicar el objeto del estudio, el

nombre de la entidad ejecutora, al mismo tiempo que se entrega el folleto
que contiene el prologo de presentación.

Inmediatamente, procesa a contestar cualquier sugerencia, pero trate de no

alargar el tiempo a mas de cinco minutos.

Trate de distensionar la conversación comenzando con una pregunta

introductoria.

Si la respuesta para la segunda pregunta es no, pase a responder la segunda

parte del cuestionario que aparece en reverso de esta hoja.

PARTES DEL FORMULARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

54
 PARTES DEL CUESTIONARIO

INTERROGATORIO

Es el cuerpo central del cuestionario, contiene las preguntas

diseñadas para cumplir con el objeto de investigación.

El formulario se presenta en un formato adecuado para registrar la

respuestas en el tipo de escala adecuado.

PARTES DEL FORMULARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

55
 1.____________________________
1. ¿Puede indicar los tres productos
2.____________________________
mas vendidos durante el ultimo año?
3.____________________________

2. ¿Cómo fue este año el desempeño

Mejor Igual Peor
comercial de su empresa con relación al
anterior?

3. Exprese su conformidad o disconformidad con relación a las siguientes

afirmaciones, según las siguientes opiniones:
1. Completamente en desacuerdo. 2. En desacuerdo 3. Neutral.
4. De acuerdo. 5. Completamente de acuerdo.
Las recientes medidas comerciales,
aplicadas por las autoridades 5 4 3 2 1
económicas has afectado el sector de
lo construcción
El incremento de precios, debido al
alza de las materias primas, ha 5 4 3 2 1
influido en forma negativa en la
demanda

Continúa…
PARTES DEL FORMULARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

56
 PARTES DEL CUESTIONARIO

Es la parte final del cuestionario, aquí se hacen las preguntas clasificatorias, que
generalmente son las mas sensibles y, por tanto, se dejan para el final, con miras de no
frustrar la entrevista desde el comienzo, ante la eventualidad del rechazo.

Las preguntas clasificatorias indagan sobre:

Ingresos Ventas
Precios Proveedores
Condiciones de ventas Capacidades de producción
Disponibilidad de equipo y maquinaria Precios de los proveedores

Como se nota, este tipo de preguntas despierta prevención o desconfianza en los

entrevistados.

En las investigaciones industriales se presenta cierta resistencia a colaborar con el

diligenciamiento de los formularios, pues en ellas se formulan muchas preguntas de tipo
clasificatorio.

PARTES DEL FORMULARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

57
PARTES DEL CUESTIONARIO
. . .VIENE DEL RESTO DE LA ENCUESTA

19. ¿Podría indicar quienes 1.____________________________

son sus principales 2.____________________________
proveedores? 3.____________________________

20. ¿Podría indicar el rango

que mejor represente el nivel 100-202 203-404 401-800 801-1600
de precios proporcionados
por su principal proveedor?

0.-1 2-5 6-10 11-20

21. ¿Podría indicar las ventas
promedias durante el año
anterior, de acuerdo con los
siguientes rangos? 21-40 41-80 81-160 161-Mas

PARTES DEL FORMULARIO -Cáp. 4 - Investigación de mercados “Orozco”

58