Facultad de Ingeniería - Ingeniería Industrial

Investigación de Mercados
parte 2

Mg. César Rivera Lynch

1
 El Proceso de
Investigación de Mercados

2
Proceso (RAE):
Conjunto de las fases sucesivas de un
fenómeno natural o de una operación artificial.

3
El proceso de investigación de mercados

Fases del proceso de investigación

Consta de 5 fases consecutivas en el tiempo,

constituyendo un conjunto de actividades
interrelacionadas.

Todas las fases son igualmente importantes puesto que un

error en cualquiera de ellas supone que los resultados de la
investigación no corresponderán con los de la realidad.
4
FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Formulación del problema a investigar

Diseño de la investigación

Obtención de información y control de calidad

Análisis información e interpretación resultados

Informe principales resultados y conclusiones 5

Fase 1: Formulación del problema
a investigar

Definir con precisión cuáles son los objetivos que se

persiguen con la realización de la investigación.

Si el problema no ha sido correctamente formulado, los

errores cometidos en esta fase se irán acumulando a lo
largo de todo el proceso.

“Todo esfuerzo, dinero y tiempo dedicados

a partir de este momento, habrán sido
inútiles si el problema ha sido mal
comprendido y/o mal definido por el
investigador”
6
Fase 2: Diseño de la investigación

Consiste en construir el esquema o estructura básica de la

investigación, en función del cual se desarrollará el resto
de fases de la investigación.

Debe permitir al investigador obtener la información

requerida para dar respuesta a los objetivos de la
investigación.

Se decide cuestiones tales como: Fuentes de

información, tipo de investigación, método
de obtención de información, tamaño de la
muestra, etc.

7
 Fase 3: Obtención de información y control de calidad

Consiste en la recopilación de información, en la aplicación de los

instrumentos de obtención de información elegidos a la muestra de
individuos seleccionados.
Esta labor supone una parte considerable del esfuerzo (tiempo y
dinero) de la investigación, por tanto es de vital importancia que
la selección, capacitación, control y evaluación del personal de
campo sea efectuado con mucho cuidado.

Comprende también la
supervisión del trabajo.

8
 Fase 4: Análisis de información e interpretación de
resultados

Resumir de forma concisa y fiel amplios conjuntos de

datos, a fin obtener las informaciones más válidas para
una mejor comprensión del problema.

9
 Fase 5: Informe de principales resultados y
conclusiones

A partir de los análisis efectuados y, teniendo presentes los

objetivos de la investigación, se elabora un informe con los
resultados obtenidos.

El informe no sólo debe ser

técnicamente correcto, sino que
debe vender los resultados.

10
Fuentes de Información

11
Fuente de Información Primarias y Secundarias

Fuentes de información primarias

Aquellos documentos, informes, estudios que
produce o elabora la empresa para un
estudio de mercado concreto.
Ejemplo: encuestas, análisis de clientes, etc.

Fuentes de información secundarias

Informes, estadísticas, estudios, listados, bases
de datos, que son realizados por una entidad
ajena a la empresa y que ésta puede utilizar
para realizar sus investigaciones de mercado.
Ejemplo: Estadísticas del INEI, informes de
bancos, Cámara de Comercio, etc.
12
Fuentes Internas

Los datos se recogen en el sistema de

gestión de facturas, clientes o
proveedores que tenga la empresa,
bien a partir de un ERP o sistemas
menos telemáticos.
Son los más sencillos de consultar,
pero no nos dan una visión Son a partir de estudios previos realizados
estratégica de cómo está el mercado. o estudios ad-hoc.

13
 Fuentes Externas

Se pueden recoger en el mercado en

general y normalmente el equipo comercial
Son aquellas que se recogen en bases
es quien las recoge: visitas a clientes o
de datos externas, centros de
proveedores, reuniones informales con
documentación etc.
equipos comerciales de la competencia, etc.

14
Diseño de la Investigación

15
Diseño de la investigación

“Es simplemente un marco de referencia o plan en un

estudio, que sirve como guía para recopilar y analizar
datos”.

Un buen diseño de investigación posibilita
que el proyecto de investigación de
mercados se lleve de manera efectiva y
eficiente.

16
 Diseño de la investigación
Al diseñar una investigación para obtener información
primaria hay que tener en cuenta que existen diversos
tipos de diseños de investigación de mercados que se
pueden clasificar en función de diversos criterios:

Según el tipo de objetivo que se persiga

con la investigación: exploratorios,
concluyentes (descriptivos y causales).

Según el tipo de información que sea

necesario obtener: cualitativos y
cuantitativos.
17
 Tipos de investigación de mercados
según el objetivo de estudio

Tipos de
investigación de
mercados

a Exploratoria b Concluyente

Descriptiva Causal

18
Tipos de Investigación

19
a. Investigación exploratoria

Tipo de investigación que explora o examina un

problema o situación para proporcionar los primeros
vistazos generales de conocimiento y entendimiento.
Busca ayudar con relativa rapidez, ideas y
conocimientos en una situación donde faltan
ambas cosas.

Pueden bastar para cubrir las

necesidades de información respecto
al problema.

20
Este tipo de investigaciones se caracterizan por su
versatilidad y flexibilidad, la información que se
desea obtener sólo se define vagamente.

En este tipo de información no se utilizan procedimientos

formales o estructurados sino que se presta atención a
las nuevas ideas, de forma que la exploración se va
reorientando a medida que éstas van surgiendo.

21
Lo que más se utiliza en este
tipo de investigación:

Encuestas a expertos
Estudio de casos análogos
Análisis de información
secundaria
Investigación cualitativa

22
b. Investigación concluyente: (descriptiva, causal)

Es un tipo de investigación que se diseña con el objetivo

de ayudar al decisor a tomar la decisión, esto es, a
determinar, evaluar y seleccionar la mejor línea de acción
a emprender en una situación determinada.

El proceso de investigación es más

formal y estructurado que en la
investigación exploratoria.
Las muestras son amplias y los datos se
analizan cuantitativamente, por lo que los
resultados pueden considerarse
concluyentes.
23
 Tipos de diseños según el tipo de información a obtener:
cualitativa o cuantitativa

Tipos de investigación
de mercados

Investigación Investigación
cualitativa cuantitativa

Entrevistas en Técnicas
profundidad proyectivas Observación Experimentación

Reuniones de
grupo Encuesta
24
25
26
 CUALITATIVA CUANTITATIVA

pequeña grande

muestra

Profunda Superficial
información
27
Selección del tipo de diseño

En la realidad el número de objetivos a cubrir en una

investigación suele ser múltiple, por lo que a la hora de
diseñarla se puede tener que recurrir a utilizar más de
un tipo de diseño de investigación.

En la práctica la relación que se da con mayor

frecuencia es:

Investigación Investigación Investigación

exploratoria descriptiva causal

28
Investigación
Cualitativa

29
Cualitativo (RAE)
Que denota cualidad.

cualidad
1. Cada uno de los caracteres,
naturales o adquiridos, que
distinguen a las personas, a los seres
vivos en general o a las cosas.
2. Manera de ser de alguien o algo.

30
Investigación Cualitativa

Pretende describir el porqué de hechos que no son

observables directamente, sino que están latentes:
opiniones, pensamientos, sentimientos, actitudes,
motivaciones...

Son técnicas “intensivas” puesto

que trabajan con muestras
reducidas de las que se obtienen
un conocimiento muy profundo.

31
 Sus resultados no son cuantificables
ni extrapolables a toda la población,
pero describen los hechos y explican
su porqué con datos más ricos y
profundos que difícilmente sería
posible con métodos cuantitativos.

Esto debido a que existen ocasiones en que la gente no

quiere, ni puede dar respuestas verdaderas a las
preguntas que se les plantea.

32
 No quiere:
Cuando se invade su intimidad personal, se
amenaza su ego o status.

Ejemplos:

•¿Tieneuna vida sexual satisfactoria?

•¿Consume habitualmente
tranquilizantes?
•¿Ha consumido drogas en alguna
ocasión?

33
 No puede:
Aun estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces
de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su
subconsciente y se mantienen ocultos a la conciencia por
mecanismos de defensa del yo:
Ejemplo:
Una persona puede haberse comprado un carísimo auto
deportivo para superar sus sentimientos de inferioridad.

Si le preguntamos:
¿Por qué compró ese carro?
Puede respondernos:
“hice un buen negocio”,
“me gustaba su estética”.
34
 Ejemplos de resultados de investigaciones cualitativas

Empaques
• El color negro se • Muestra los atributos del
asocia a la producto…los
elegancia. ingredientes.
• La escritura a
mano se asocia a antes
producto hecho
en casa.

• El color verde se asocia a

frescura, natural.
• Se muestra el producto a
través del envase plástico.
• Se da atractivo visual.
después

35
Técnicas Cualitativas

A- Entrevistas en profundidad

Es una técnica cualitativa, en la cual un

entrevistador cualificado entrevista a
una única persona, para que exprese con
total libertad sus pensamientos,
creencias, actitudes, motivaciones...
sobre un determinado tema.

36
Se aplica para investigar productos, servicios, ideas, etc .
Pero sobre todo para temas delicados, confidenciales o
embarazosos, cuya información no se daría en grupo:

Ejemplo:
Finanzas a nivel personal, dentaduras postizas.

Competidores de un mismo sector.

Situaciones en las que la experiencia del

consumo del producto es de tipo sensorial y
tiene repercusiones a nivel emocional (perfumes,
cosméticos).

37
Técnicas Cualitativas

B – Reuniones de Grupo
Es una técnica cualitativa de obtención de
información mediante la cual se pretende fomentar la
interacción y el flujo de comunicación entre los
componentes de un grupo de personas reunidas para
discutir sobre un determinado tema.

Se trata de provocar una confrontación no

sólo racional sino también emotiva entre los
participantes, con el objeto de comprender lo
que éstos experimentan en común sobre el
tema en estudio.

La de más uso es el FOCUS GROUP.

38
Focus Group

39
Técnicas Proyectivas

40
 C – Técnicas Proyectivas

Son técnicas cualitativas encaminadas a conseguir que el sujeto

proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos.

Tienen su origen en la psicología clínica y se

fundamentan en el concepto psicoanalítico de
proyección, por el cual el sujeto, para liberar su
ansiedad, atribuye el origen de la angustia a algo
o alguien externo a sí mismo.

41
 Mi osito Beto quiere que le des un poco
de leche y pastelitos porque tuvo una
pesadilla y le tiene miedo a la oscuridad.

Técnicas Proyectivas
Algunas veces la gente atribuye sus ideas a otra persona. Las técnicas proyectivas se valen de42
este fenómeno para conseguir valiosa información de mercadotecnia.
Técnicas proyectivas

43
 Clasificación de las Técnicas Proyectivas

Técnicas
proyectivas

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas de

asociación conclusión construcción expresión

Test de Test de Test de Test de la

asociación frases tercera
de palabras
caricaturas
incompletas persona

Test de Test Test de

historias derivados Szondi,
incompletas del TAT etc
44
a) Técnicas de Asociación
Test de asociación libre de palabras
Consiste en leer al sujeto una lista de palabras y pedirle que
responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra.
La lista contiene una serie de palabras
clave (aquellas que se pretende
testear) junto a palabras neutras o de
relleno, para disfrazar el propósito
real de la investigación.

45
 b) Técnicas de Conclusión
Test de frases incompletas
Se trata de un número de frases incompletas que el sujeto
debe completar con lo primero que se le ocurra.

• El objetivo es conocer las actitudes de los

individuos, sus valores, creencias o sentimientos
sobre algún tema o producto determinado.
• Es un test que sirve a los redactores publicitarios
ya que permite elaborar textos con palabras del
lenguaje popular.

También sirve para la búsqueda de nuevos atributos de

un producto, nuevos usos, ocasiones de consumo,
motivaciones o frenos de compra, actitudes, etc.

46
Al completar la frase el entrevistado
expresa su propio pensamiento:

47
Ejemplos:
“Lo mejor de la cerveza es....................”
“La cerveza sin alcohol...........................”
“Cuando pido cerveza sin alcohol.........”

También es posible averiguar a través de un slogan

incompleto, el grado de recordación del mismo.

Ejemplo:
“Interbank .......................”

48
………

………

………
49
50
Test de historias incompletas
En esta técnica, el participante recibe el inicio de una historia
sobre una situación particular para que la termine, dando una
conclusión o cierre de la historia en sus propias palabras. 

Aquí entregará sus verdaderas emociones y sentimientos.  Es

excelente cuando los participantes sienten vergüenza o
incomodidad al decir lo que realmente piensan, porque describen
opiniones y reacciones a partir de una situación des simulación.

51
c) Técnicas de Construcción

Test de caricaturas (cartoon test)

Se trata de láminas con viñetas tipo comics en la
que se muestran generalmente dos personajes.

Uno de los personajes “dice”

algo mientras que el otro debe
responder, debiendo el
entrevistado completarlo con
una respuesta rápida.

Con esta técnica el entrevistado proyecta sus propias

tendencias de reacción a sus respuestas.

52
¿A dónde vas con tu
Corvette?

Técnicas Proyectivas
53
54
55
 Técnicas
Proyectivas
56
TAT – Test de Apercepción Temática

También llamada técnica de la interpretación del cuadro. 

Se muestra una o varias imágenes

o  fotografías para que el
participante seleccione, organice y
construya su respuesta. 

Esta técnica, estimula el inconsciente para revelar

comportamientos reprimidos que forman parte
de la personalidad del participante.

57
 d) Técnicas de Expresión
Se presenta una situación verbal o visual para que el participante
formule preguntas sobre las emociones y actitudes como si fueran
otras personas viviendo la situación planteada. 
Se destacan los juegos de roles y la técnica en tercera persona.

Juego de roles. 
El participante asume un comportamiento como si fuera otra
persona.  Esta persona expresará sus propios comportamientos
a través del personaje. 
Su objetivo es ver en realidad porque y que hacen con relación a
un tema, en vez de quedarse solo con el “que harían si…”  Esta
técnica es la mejor para identificar necesidades a satisfacer.

Técnica de la tercera persona. 

El participante identifica comportamientos a través de un
personaje real como un vecino, amigo, colega.
El objetivo es describir reacciones ante una situación.  Esto
disminuye la presión social pues aunque es su comportamiento
real, los comunica como si fuese el de otra persona.
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Finalmente…

El uso de las técnicas proyectivas mejoran los niveles de honestidad en las respuestas. 

Se recomienda su uso cuando:

• La información que se requiere no se puede
obtener por métodos directos.
• Las respuestas pueden ser muy personales
o altamente sensibles, incluso sujetas a
unas normas sociales estrictas.
• La información se encuentra en un nivel
subconsciente profundo.
Los empresarios deben recordar que la información que provee
este tipo de técnicas es altamente subjetiva, pues el análisis de
este tipo de resultados varía según la persona quien lo realice.

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