Instituto Tecnológico de Mérida

Departamento de Ciencias Económico-Administrativas

Ingeniería en Gestión Empresarial

UNIDAD IV
PRODUCTO
 4.1 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
• Un Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

• Los servicios son una forma de producto que consiste en

actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta, y que son esencialmente intangibles.
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
Productos de consumo:

• Son aquellos satisfactores que están dirigidos al consumidor o

usuario final, también conocido como consumidor doméstico.
 CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Productos Industriales:
• Son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o
para utilizarse en las actividades de un negocio. Así, la diferencia
entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en
el propósito por el que se adquiere el producto. Si un consumidor
compra una podadora de césped para arreglar su casa, compra un
producto de consumo. Si el consumidor adquiere la misma
podadora para utilizarla en un negocio de jardinería, entonces se
trata de un producto industrial.
 PRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTOS DE CONSUMO

DE CONVENIENCIA DE COMPARACION DE ESPECIALIDAD NO BUSCADOS DE URGENCIA

NO NECESITADOS PRODUCTOS NUEVOS

 PRODUCTOS DE CONSUMO
• BIENES DE CONVENIENCIA
• BIENES DE SELECCIÓN
• DE ESPECIALIDAD
• NO BUSCADOS
• PRODUCTOS NUEVOS
• NO NECESITADOS
• BIENES DE URGENCIA
 PRODUCTOS DE NEGOCIOS

• MATERIAS PRIMAS
• MATERIALES Y PIEZAS EN FABRICACION
• INSTALACIONES
• EQUIPO ACCESORIO
• SUMINISTROS DE OPERACION
 CLASIFICACION DE LOS
PRODUCTOS (TIEMPO DE VIDA)

• BIENES DURADEROS

• BIENES NO DURADEROS

• SERVICIOS
4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

• De entre las diferentes decisiones que el responsable

de marketing debe de tomar en relación al producto,
tres de ellas destacan por ser las más importantes:

• LA MARCA

• EL ENVASE

• EL ETIQUETADO
 COMPONENTES DEL PRODUCTO

• MARCA, LOGO Y SLOGAN

• PRESENTACION
• ENVASE
• CALIDAD
• EMPAQUE
• COLOR
• ETIQUETA
• SERVICIO Y GARANTIA
 UNA BUENA MARCA

• SUGIERA CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

• FACIL DE PRONUNCIAR

• SEA DISTINTIVA

• ADAPTABLE A NUEVOS PRODUCTOS

• SE PUEDA REGISTRAR Y PROTEGER LEGALMENTE

 MARCA IDEAL: REQUISITOS
1. SENCILLA Y CORTA : MEJOR DIFUSION Y ECONOMICO

2. FACIL DE LEER Y PRONUNCIAR

3. FACIL DE RECORDAR Y RECONOCER

DEPENDE LOGOTIPO
CALIGRAFIA
COLORES, ...
4. EUFONICA
SELECCIONAR AQUELLAS MAS AGRADABLES AL OIDO
 MARCA IDEAL: REQUISITOS

5. DISTINTIVA DE LAS MARCAS COMPETIDORAS

INCONFUNDIBLE Y DIFERENTE

6. ASOCIABLE AL PRODUCTO Y SUGERENTE

7. LEGALMENTE PROTEGIBLE

PROTEGERSE E INSCRIBIRLA EN EL INSTITUTO MEXICANO DE

LA PROPIEDAD INDUSTRIAL (IMPI)

 MARCAS: SEGÚN CARACTERISTICAS
DEL NOMBRE
SIN SIGNIFICADO : KODAK
RELACION CON EL PRODUCTO : NESTEA, NESCAFE, IPAD,IPHONE,
IPOD...
EN FUNCION DEL PRODUCTO O CALIDAD : SONY,...
NOMBRE DEL FUNDADOR : HENRY FORD, HONDA, ...
PERSONAJE FAMOSO : JULIO IGLESIAS, M.JORDAN, ...
LITERARIO O MITOLOGICO : MONTECRISTO, FENIX,...
NUMEROS : CHANEL 5, ONE CK, H24...
INICIALES : HSBC, J. B.,
NOMBRES COMPUESTOS : EL CORTE INGLES, ...
DERIVADO DE LA EMPRESA : PHILIPS SHAVE,...
 DECISIONES DE MARCA

• Entendido el concepto de marca, las principales decisiones de marca a tomar por el

especialista de marketing serían: el nombre de marca, el patrocinio de marca y la
estrategia de marca.
 DECISIÓN DEL PATROCINIO DE MARCA

El fabricante tiene cuatro opciones respecto al patrocinio, en función de quién está realmente
detrás de la marca:
• Marca del fabricante: creada por el productor y que este tiene en propiedad. Por ejemplo
Pascual Leche, que lanza sus productos con su propia marca de Fabricante.
• Alianza de marca: combinación del nombre de marca de dos empresas distintas en un
mismo producto. Por ejemplo, Nestea es el resultado de una alianza comercial entre Coca-Cola
y Nestlé Sony-Erickson.
• Marca autorizada: uso de marca no poseída en propiedad a cambio de una cuota
o regalía acordada. Por ejemplo, algunos fabricantes pagan importantes cantidades
de dinero por utilizar en sus productos figuras animadas como la Pantera Rosa, los
Simpson o Star-Wars.

• Marca privada o propia: creada por el distribuidor y que este tiene en propiedad.
Por ejemplo, Soriana que vende igual sus propios productos.
 DECISIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
MARCA

Al introducir un nuevo producto, la empresa debe definir su estrategia de marca respecto al

nombre de estos productos. Para ello se tendrán en cuenta dos criterios:

• Seguir con el mismo nombre de marca que ya existe.

• Si el nuevo producto pertenece a una línea de productos ya existente pero se le da un nuevo

nombre, o si es un producto distinto a la línea que maneja.
En función de estos dos criterios, estas serían las alternativas:
• Extensión de línea: se introducen aspectos adicionales en una categoría de
productos existente bajo la misma marca (sabores, formas, colores, ingredientes o
tamaños). Ejemplo Coca Cola, con sus variedades de Coca 0, Coca Light y Coca
Life, y sus diferentes tamaños y presentaciones.

• Extensión de la denominación de marca: utilización del nombre de una marca

de éxito en el lanzamiento de productos asociados a una nueva categoría. Por
ejemplo Daewoo, que además de su línea de coches introduce bajo la misma
marca una gama de electrodomésticos.
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTORES

• COMERCIALIZAR BAJO MARCAS PROPIAS

• COMERCIALIZAR BAJO MARCAS DE INTERMEDIARIOS

 ESTRATEGIAS DE
INTERMEDIARIOS

• SOLO MARCAS DE PRODUCTORES

• SOLO MARCAS DE INTERMEDIARIOS

• MANEJAR AMBAS
 ENVASE

ES EL RECIPIENTE O ENVOLTURA QUE SE

ENCUENTRA EN CONTACTO DIRECTO CON EL
PRODUCTO, PARA PROTEGER SUS
CARACTERISTICAS FISICAS Y QUIMICAS Y ES
PARTE INTEGRAL DEL MISMO
 RAZONES PARA ENVASAR

• PROPOSITOS DE SEGURIDAD Y UTILITARIOS

• PARTE DEL PROGRAMA DE MKT

• AUMENTO DE UTILIDAD Y VOLUMEN DE VENTAS

• POR HIGIENE
 ESTRATEGIAS DE ENVASADO
• CAMBIO DE ENVASE

• ENVASE POR LINEA DE PRODUCTOS

• ENVASE REUTILIZABLE O RETORNABLE

• ENVASADO MULTIPLE

• ENVASE MULTIUSOS
 CRITICAS DEL ENVASADO

• AGOTAN RECURSOS NATURALES

• RESULTAN CAROS

• RIESGOS PARA LA SALUD

• PUEDEN SER ENGAÑOSOS

 EMPAQUE O EMBALAJE

• PROTECCION

• PROMOCION

• CONVENIENCIA DEL USUARIO

 NIVELES DE MATERIAL

• PRIMARIO

• SECUNDARIO

• EMPAQUE DE EMBARQUE O
EMBALAJE
 TIPOS DE ETIQUETAS

• DE MARCA

• DE GRADO

• DESCRIPTIVAS
 PARTES DE LA ETIQUETA
• MARCA REGISTRADA
• NOMBRE Y DIRECCION DEL FABRICANTE
• DENOMINACION DEL PRODUCTO
• CONTENIDO NETO Y DRENADO
• REGISTRO EN LA S.S.A.
• COMPOSICION DEL PRODUCTO
• CODIGO DE BARRAS
• ADITIVOS
• INFORMACION NUTRIMENTAL
• FECHA DE FABRICACION Y CADUCIDAD
• CAMPAÑA DE CONCIENCIA ECOLOGICA
• ADVERTENCIA DE RIESGOS
 CARACTERISTICAS DE LAS
ETIQUETAS
• ADAPTABLE AL ENVASE

• RESISTENTE

• BIEN ADHERIDA AL
PRODUCTO

• EVITAR COLORES
FOSFORESCENTES
 DECISIONES DE ETIQUETADO
 
Por etiqueta entendemos toda leyenda, marca, imagen u otro elemento descriptivo o
gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, adherido o sujeto al
envase o al propio producto. Su función principal es la de informar sobre las
características del producto, su fecha de caducidad, su modo de uso, advertencias
sobre posibles peligros, composición, información nutricional, etc.
 OTROS COMPONENTES DEL
PRODUCTO

• DISEÑO O PRESENTACION

• CALIDAD

• COLOR

• SERVICIO Y GARANTIA
4. 3 DECISIONES SOBRE LA LINEA Y MEZCLA
DE PRODUCTOS
• Decisiones de línea de productos
Una línea de productos es un grupo de productos que
están estrechamente relacionados porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a través de los mismos tipos
de puntos de venta o quedan dentro de ciertos rangos
de precio.
 DECISIONES SOBRE LA LINEA
DEL PRODUCTO
• La principal decisión de la línea de
productos se refiere a la extensión de
la línea de productos, es decir, al
número de artículos en la línea de
productos. La línea será demasiado
corta si el gerente puede aumentar las
utilidades añadiendo artículos; la línea
será demasiado larga si el gerente
puede incrementar las utilidades al
eliminar artículos.
 DECISIONES SOBRE LA LINEA
• Los gerentes deben analizar sus líneas de DEL PRODUCTO
productos de forma periódica para evaluar
las ventas y utilidades de cada artículo, y
saber cómo contribuye cada uno de ellos al
desempeño general de la línea.
• Para que los productos de una empresa
tengan éxito se debe poseer cierta clase de
estrategias precisas y cuidadosamente
planeadas para sus mezclar los productos.
Las cinco principales estrategias son:
 DECISIONES SOBRE LA LINEA
DEL PRODUCTO
• Posicionamiento del producto: Crear la imagen que un producto proyecta en relación con
los productos de la competencia y los otros de la empresa.
• Expansión de la mezcla de productos: Se incrementa el número de líneas y/o la
profundidad en alguna de ellas. 
• Modificación de los productos actuales: Se mejoran los productos que ya están en el
mercado, modificándolos.
• Contracción de mezcla de productos: Se eliminan líneas o se reduce el surtido de éstas.
• Aumento de la línea en precios altos y precios bajos:  aumento en la línea de precios
altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más selecto;
aumento de la línea de precios bajos  consiste en incorporar productos más barato a la línea
de una compañía.
 DECISIONES SOBRE LA MEZCLA
DEL PRODUCTO
• Una organización con varias líneas de productos tiene una
mezcla de productos. Una mezcla de productos (o cartera de
productos) consiste en todas las líneas de productos y
artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.
 DECISIONES SOBRE LA MEZCLA
DEL PRODUCTO
• La mezcla de productos de Colgate se compone de cuatro líneas de productos
principales: cuidado oral, cuidado personal, cuidado del hogar y nutrición de
mascotas. Cada línea de productos consta de varias sub-líneas.

Cada línea y sublínea cuenta con muchos artículos

individuales. En conjunto, la mezcla de productos
de Colgate incluye cientos de artículos.
 DECISIONES SOBRE LA MEZCLA
DEL PRODUCTO
• En la extensión de la línea de productos influyen los objetivos y los recursos de
la compañía. Por ejemplo, un objetivo consistiría en vender productos más caros.
Por ejemplo, BMW quisiera que sus clientes cambiaran de los modelos de la serie
1 a los modelos de las series 3, 5, 6 y 7..
 DECISIONES SOBRE LA MEZCLA
DEL PRODUCTO
La mezcla de productos de una empresa tiene tres dimensiones fundamentales:
anchura, profundidad y consistencia.

• La anchura o amplitud son todas las líneas de productos y artículos que un

vendedor o fabricante ofrece.
• Por ejemplo, Dove que tiene jabones, shampoo, desodorantes, cremas,etc
 DECISIONES SOBRE LA MEZCLA
DEL PRODUCTO
• La profundidad de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de versiones que se
ofrecen de cada producto en la línea.
• Por ejemplo: Shampoo para cabello seco, para cabello pintado, desodorante para aclarar
axilas, etc. Todo de la misma marca
 DECISIONES SOBRE LA MEZCLA
DEL PRODUCTO
• La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las
diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus
canales de distribución o algún otro aspecto.

Las líneas de los productos Dove son consistentes si son productos de consumo y viajan por
los mismos canales de distribución.
Las líneas son menos consistentes si desempeñan distintas funciones para los consumidores.
 4.4 MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS
• Es un proceso de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el
objetivo final de satisfacer las
demandas y necesidades de los
usuarios utilizando técnicas adaptadas a
los sectores específicos.
 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

• Las industrias de servicios varían de manera considerable. Los gobiernos

ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas del empleo, hospitales, fuerzas
militares, departamentos de policía y bomberos, servicio postal y escuelas.
• Las organizaciones privadas sin fines de lucro dan servicios a través de
museos, beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales.
• Organizaciones de negocios brindan servicios: líneas aéreas, bancos, hoteles,
compañías de seguros, empresas de consultoría, prácticas médicas y legales,
compañías de entretenimiento y de telecomunicaciones, empresas inmobiliarias,
minoristas, entre otras.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIO

• La intangibilidad de los servicios

significa que los servicios no se pueden
ver, tocar, oír, probar u oler antes de
adquirirlos. Por ejemplo, la gente que
se somete a una cirugía cosmética no
puede ver los resultados antes de la
compra.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIO
• La variabilidad del servicio implica
que la calidad de los servicios depende
de quién los proporciona, así como de
cuándo, dónde y cómo lo hace.
• Por ejemplo, algunos hoteles (digamos
el Marriott) tienen la reputación de dar
mejor servicio que otros. Incluso dentro
de un hotel Marriott específico, quizás
un empleado de la recepción sea alegre
y eficiente; mientras que otro que esté
sólo a unos metros tal vez sea
desagradable y lento.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIO

• Son simultáneamente producidos y

consumidos.
• Menos estandarizados y uniformes
• Son heterogéneos.
• No pueden ser almacenados.
• Altamente perecederos.
• Es difícil establecer su precio.
• No son transportables.
• Hay interdependencia.
• Son inseparables.
• No pueden ser protegidos por patentes.
• Exigencia de respuesta inmediata.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIO

• La caducidad del servicio se refiere a que

los servicios no pueden almacenarse para su
venta o uso posterior. Algunos médicos
cobran a los pacientes las citas que éstos
cancelan porque el valor del servicio existía
únicamente en ese momento y desapareció
cuando el paciente no llegó.
 4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS
INTERNACIONALES

• Es el desarrollo, organización, planificación y control de la comercialización de productos o

servicios en más de un país, con el objetivo de conocer, satisfacer y fidelizar clientes creando
valor para los consumidores que interactúan en un entorno diferente al país de origen con
una problemática diferente en cuanto a:
• Idioma y cultura
• Marketing mix diferente
• Contratos/legislación
• Moneda
• Barreras técnicas
 CARACTERISTICAS DE LA MERCADOTECNIA
DE PRODUCTOS INTERNACIONALES

• Se vincula al diseño de estrategias de comercio desde una empresa interna hacia una
extranjera.
• Relacionarse con negocios que se encuentran en el extranjero.
• Las empresas desarrollan estrategias para cada país.
• La empresa se adapta a los factores culturales, económicos, sociales y demográficos
del país en donde se venderá el producto.
• Ofrece el intercambio directo con un mayor número de empresas y agentes.
Todo esto la empresa debe orientarlo hacia:
• -Una calidad óptima de productos y un nivel de servicios que genere valor al
consumidor.
• -Especialización en los procesos de fabricación y comercialización que aporte
innovación y permita competir.
• -Los recursos humanos son un factor diferencial que permite a las empresas
participar con éxito el reto internacional.
• -Constancia en el desempeño de conquistar mercados internacionales y credibilidad
en el cumplimiento de compromisos con los clientes y el mercado.
• -Alianzas estratégicas que permitan a las empresas una posición fuerte en los
mercados internacionales, un crecimiento sostenido y credibilidad internacional.
 4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Dos maneras de adquirir nuevos productos:
• La adquisición se refiere a comprar una empresa entera, una
patente o una licencia para comercializar el producto de
alguien más.

• El desarrollo de nuevos productos se refiere a productos

originales, mejoras de los productos, modificaciones de los
productos, y marcas nuevas que la compañía desarrolla a
través de sus propias actividades de investigación y
desarrollo.
NUEVOS PRODUCTOS
• REALMENTE INNOVADORES

• SUSTITUTOS

• IMITADORES
 PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
• IDENTIFICACION DE LA NECESIDAD
• GENERACION DE IDEAS
• DEPURACION
• DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO
• ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
• ANALISIS FINANCIERO
• DESARROLLO DEL PRODUCTO
• PRUEBA DE MERCADO
• COMERCIALIZACION
 FUENTES DE IDEAS

• INTERNAS

• CONSUMIDORES

• COMPETIDORES

• DISTRIBUIDORES Y PROVEEDORES

• OTRAS
 DEPURACION DE IDEAS

• Ayuda a localizar aquellas que son buenas y a eliminar las que no

lo son, lo más pronto posible.
• Esquema de depuración:
• – ¿Es real?
• – ¿Podemos ganar?
• – ¿Vale la pena hacerlo?
 ERRORES EN LA DEPURACION

• EXCLUSION

• SEGUIR ADELANTE
 PRUEBA DE CONCEPTO

• IDEA DEL PRODUCTO

• CONCEPTO DEL PRODUCTO

• IMAGEN DEL PRODUCTO

 DESARROLLO Y
PRUEBA DE CONCEPTO
• La idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la
empresa se imagina ofreciendo al mercado.

• El concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada

en términos significativos para el consumidor.

• La imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben

un producto real o potencial.
 PARTES DE LA ESTRATEGIA DE MKT

• DESCRIPCION DEL MERCADO

• PRECIO PLANEADO, DISTRIBUCION Y PRESUPUESTO DE PROMOCION

• VENTAS A LARGO PLAZO Y OBJETIVOS DEL MIX DE MKT

 PRUEBA DE MERCADO
• El marketing de prueba es la fase en la cual el producto y el programa de
marketing propuestos se introducen en situaciones de mercado más reales.

• Da a la compañía la experiencia de vender el producto antes de realizar el importante

gasto del lanzamiento completo.
COMERCIALIZACION (DECISIONES)

• CUANDO

• DONDE

• A QUIEN

• COMO
 4.7 ESTRATEGIAS DEL
CICLO
DE VIDA DE LOS
• Después de lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que éste disfrute de una existencia
PRODUCTOS
larga y feliz. Aun cuando nadie espera que un producto se venda por siempre, la compañía
busca obtener utilidades atractivas que cubran todos los esfuerzos y los riesgos que se
realizaron para lanzarlo
 CICLO DE VIDA EN LOS
PRODUCTOS

• INTRODUCCION

• CRECIMIENTO

• MADUREZ

• DECLINACION
 COMPORTAMIENTO EN FORMA DE S
VENTAS

C M D
I TIEMPO
 Características de CVP

Características Fase I Fase II Fase III Fase IV

Despegue rápido Desarrollo Madurez Saturación Declive
Introducción

Volumen de Crecimiento Crecimiento Crecimiento débil hasta Caída

ventas rápido fuerte estancamiento

Resultados Pérdidas Beneficios Beneficios en disminu- Puede haber be-

ción neficios al princi-
pio,después
pérdidas

Elasticidad Muy pequeña Media Muy alta Baja

al precio

Número de Muy pequeño En aumento Gran número En descenso

competidores
 ETAPA DE ETAPA DE
INTRODUCCIÓN. CRECIMIENTO
• Incremento en las ventas
• Lento crecimiento de ventas • Nuevos competidores entrarán en el mercado.
• Las utilidades son mínimas o negativas • Los precios permanecerán estables o
• Altos gastos de distribución y disminuirán ligeramente.
promoción • Educación de los consumidores
• Aumento de utilidades
• Los costos de promoción y producción
alcanzan economías de escala.
 Estrategias de
ETAPA DE MADUREZ modificación en la etapa
de madurez
• Disminución del crecimiento en las ventas • Ampliación del mercado
• Muchos proveedores • Modificación del producto
• Productos sustitutos • Modificación de la mezcla de
• Exceso de capacidad fomenta mayor marketing
competencia
• Mayor promoción, investigación y
desarrollo para apoyar las ventas y aumentar
las utilidades
 ETAPA DE DECADENCIA

• Mantener el producto

• Cosechar el producto

• Descartar el producto
 COMPORTAMIENTO EN FORMA
DE CICLO-RECICLO
VENTAS

TIEMPO
 COMPORTAMIENTO EN FORMA
DE CURVAS ASCENDENTES
VENTAS

TIEMPO
 TIPOS DE OBSOLESCENCIA
• PLANEADA

• TECNOLOGICA

• DE ESTILO
 COMPORTAMIENTO DE LA MODA
PREFERENCIA

TIEMPO
 COMPORTAMIENTO DE LOS
ESTILOS
PREFERENCIA

TIEMPO
 COMPORTAMIENTO DE LA MODA
PASAJERA
ACEPTACION

TIEMPO
• Modas pasajeras. Es una temporada de ventas demasiado altas, causada por el
entusiasmo del consumidor, y la popularidad inmediata del producto o marca.
COMPORTAMIENTO DEL ESTILO
Y MODA