Tema 2. El Entorno de La Empresa y La Estrategia Empresarial

TEMA 2: EL ENTORNO DE LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
2.1. La estrategia empresarial
Estrategia: es la vía por la que una empresa se enfrenta a sus

Estrategia:
competidores es la vía intentar
para por la que una empresa
obtener se enfrenta
un desempeño a sus a
superior
competidores para intentar obtener un desempeño superior a
ellos, esto es, para lograr ventaja competitiva. Elementos:
ellos, esto es, para lograr ventaja competitiva. Elementos:
Objetivos Conocimiento del Valoración de las Implantación

coherentes y a largo entorno competitivo fortalezas internas efectiva
plazo
La Empresa y sus Procesos

2.2. El entorno general de la empresa
El entorno de
la empresa
General Específico
 Económicos  Competidores actuales

 Político-legales  Competidores potenciales
 Sociales  Proveedores
 Tecnológicos  Compradores
 Medio-ambientales  Etc.

2.2. El entorno general: Factores económicos y político-legales
Producto o Renta
Nacional Cantidad de bienes y servicios que produce un país
Tasa de Inflación
Rentas para los que han contribuido a su producción
Tipo de Interés
Niveles por encima de la producción potencial: Subida de

Nivel de Desempleo
precios
Tipos de Cambio Niveles inferiores a la producción potencial: Desempleo
Equilibrio
presupuestario
Producto o Renta Variación en el nivel

Nacional general de precios
Tasa de Inflación
Inflación Hiperinflación Deflación
Tipo de Interés
Nivel de • Alimentos
• •
Alimentos
Bebidas
Desempleo •
Bebidas
• Medicinas
• •
Medicinas
Transporte Juegos de azar
DVD
•
Transporte DVD Spotify
Juegos de azar
Videocámaras
Netflix,
Tipos de Cambio • Ocio
•
Ocio Videocámaras
Netflix,
Brandy
Café Spotify
en cápsulas
• Hoteles,
•
Hoteles, Brandy
Café en cápsulas
Restaurantes
Restaurantes
• Etc.
Equilibrio • Etc.
presupuestario
Producto o Renta
Nacional
Tasa de Inflación
Rentabilidad Compensación
Tipo de Interés porRentabilidad
el servicio Compensación
por la
Precio del
Precio del
dinero
por el servicio
prestado por la
depreciación
prestado depreciación dinero
Nivel de
Desempleo
Tipos de Cambio
Equilibrio
presupuestario
Producto o Renta
Nacional Desempleo
Desempleo
Tasa de Inflación
Disminución
Disminución Disminución
de la Disminución
Tipo de Interés de la
producción
de la renta
de la renta
producción
Nivel de
Desempleo
Tipos de Cambio
Reducción
Reducción Caída de la
de las Caída de la
de las demanda
ventas demanda
Equilibrio ventas
presupuestario
Producto o Renta
Nacional
Tasa de Inflación
Tipo de Interés
• Apreciación: Pérdida de competitividad
Nivel de
Desempleo • Depreciación: Aumento de exportaciones
Tipos de Cambio
Equilibrio
presupuestario
Producto o Renta
Nacional
Déficit Público
Tasa de Inflación
Tipo de Interés Emisión de Deuda Pública
Nivel de Competencia por los recursos financieros

Desempleo disponibles
Tipos de Cambio Desplazamiento del sector privado
Equilibrio
presupuestario
Política fiscal c ion a d a por la

Condi del
situación
Gasto público u p u es t o público
Gasto público pres
Impuestos
Impuestos
Transferencias
Transferencias
Expansiva: Restrictiva:
Aumento Gasto Público Reducción del Gasto Público
Reducción de Impuestos Aumento de Impuestos
Aumento de Transferencias Reducción de Transferencias
Provoca cambios en:

Provoca cambios en:
- Las ventas
- Las
- Elventas
beneficio
- El- beneficio
Las posibilidades de autofinanciación
- Las
- Elposibilidades de autofinanciación
reparto de dividendos
- El- reparto
El preciode
dedividendos
la acción
- El precio de la acción
Política
monetaria t os asi m étricos
Efec
Tipos de interés
Tipos de interés
Dinero en circulación
Dinero en circulación
Expansiva: Restrictiva:
- Bajada de los tipos de interés - Subida de los tipos de interés
- Aumento de la cantidad de - Reducción de la cantidad de
dinero en circulación dinero en circulación
Provoca
Provoca cambios
cambios en:en:
-- Nivel
Nivel de
de las
las ventas
ventas
-- Coste
Coste de
de la
la financiación
financiación externa
externa
-- Posibilidades
Posibilidades de de expansión
expansión yy crecimiento
crecimiento
-- Cotización
Cotización dede las
las acciones
acciones en
en bolsa
bolsa

Política exterior
Política comercial:
Política comercial:
Aranceles
Aranceles
Contingentes
Contingentes
Normas de calidad, sanitarias…
Normas de calidad, sanitarias…
Gestión del mercado de divisas
Gestión del mercado de divisas
Influencia en:
Influencia en:
 Volumen de exportaciones
 Volumen de exportaciones
 Volumen de importaciones
 Volumen de importaciones

2.3. El entorno específico de la empresa
Competidores Competidores Poder negociador de

actuales potenciales proveedores y clientes
• Tasa de • Barreras de • Grado de
crecimiento de la entrada concentración
industria • Absolutas • Volumen de
• Grado de • Relativas transacciones
concentración • Reacción de los realizadas con la
• Posibilidad de empresa
competidores
diferenciar los establecidos • Grado de
productos diferenciación de
• Estructura de los productos
costes y exceso de • Amenaza de
capacidad integración vertical
• Barreras de salida • Costes de cambio
de proveedor
La empresa y sus procesos

2.3. El entorno específico de la empresa
Competidores
potenciales
Amenaza de nuevos entrantes
Competidores
industria
Proveedores Clientes
Rivalidad entre
Poder negociador de competidores Poder negociador de
proveedores clientes
Amenaza de productos sustitutivos
Productos sustitutivos
Porter (1982)
2.4. Posicionamiento competitivo
s , q ue permitan
Valios o
n es es t rategias
ñar accio encia
desempe ue la co m p e t Recursos y
mejores q
capacidades
Capacidad: habilidad para

Recurso: activo que
realizar un conjunto
una organización
coordinado de tareas,
posee, controla o al
utilizando recursos
que tiene acceso
organizativos
Tangibles:
patentes, Intangibles: e im it ar, para que
capacidad de conocimiento, Difíciles d tajas sostenibles
ven
endeudamiento, ideas, prestigio, permitan
ubicación de la imagen de marca
planta y equipos
Interpr
etació
n:
Cono
cimie
nto
Datos situados en un
contexto significativo y útil:
Información
Elementos objetivos y discretos sobre eventos o

acontecimientos:
Datos

Puede expresarse con palabras

y números, y se puede
compartir y comunicar con
facilidad
Es difícil, o imposible, de
articular y, por tanto, de
transmitirlo a los demás

El conocimiento constituye un importante factor diferenciador

entre las empresas porque:
 No puede ser objeto de transacción en el mercado.
 Es difícil de imitar por parte de los competidores.
 No se deprecia por el uso.
 Es susceptible de aprovechamiento múltiple.
 Permite a las empresas predecir con mayor precisión la naturaleza y

posibilidades comerciales de los cambios
 Permite emprender las acciones estratégicas más adecuadas.
Empresas Basadas
La empresa
en el Conocimiento
y sus procesos
y la Innovación
Alternativas competitivas
Alternativas competitivas
Liderazgo en costes. Diferenciación. Fuentes: Dual

Fuentes: -Alta calidad -Lograr ambas
-Economías de escala -Diseños novedosos alternativas de manera
-Adopción de simultánea.
-Servicios
tecnologías complementarios -Relacionada con la
-Alto poder de introducción de
-Prestigio de la empresa innovaciones en
negociación
productos o procesos
- productividad

2.5. La estrategia de innovación
Desarrollos científicos y tecnológicos

INVENTAR
sin ningún uso industrial específico
• Inventar
INNOVARen productos
Invenciones convertidas
o métodos de producción útiles
• Innovar
CREAR
Hacer surgir algo que no existía con
anterioridad
• Crear

La innovación es un negocio arriesgado. No innovar puede resultar un negocio nefasto

Nuevas olas de revolución tecnológica acabaran con antiguas industrias,

sustituyéndolas por otras nuevas en un proceso de “destrucción creativa”
(Schumpeter, 1942)

Innovación en servicios
Dificultad para su identificación y medición
Dificultad para protegerlas de la imitación
Implicación de la organización en su conjunto

“En el futuro solo habrá dos tipos de empresas: las que innovan y las
que desaparecen” (Canonisi , Nuñez et al., 2019)
Según su Según el grado de

naturaleza cambio
• De producto • Radicales
• De proceso • Incrementales
• De comercialización
• Organizativas
LA PARADOJA DE LA INNOVACIÓN
LA PARADOJA
Tony Dávila yDE
MarcLA INNOVACIÓN
J. Epstein
Tony Dávila y Marc J. Epstein
A veces, los líderes del sector ven cómo las innovaciones radicales se
aproximan, pero aun así eligen centrarse en la innovación incremental. Aunque
el tipo de innovación incremental mejora los resultados si la estructura de un
sector se mantiene estable, un enfoque que se limita a estos cambios
graduales puede hacer que una organización fracase miserablemente cuando
innovaciones radicales redefinen la industria. Esto, en pocas palabras, es la
paradoja de la innovación, cuando un enfoque desproporcionado en la
innovación incremental excluye la posibilidad de innovaciones radicales que
cambien el mercado o, incluso, creen otros nuevos. La innovación incremental
es imprescindible para mantenerse competitivo en los mercados actuales. Al
otro lado está la innovación radical. Es mucho más arriesgada que la
innovación incremental, y su búsqueda fracasa a menudo, pero cuando la
innovación radical tiene éxito, crea nuevos mercados y redefine sectores; los
líderes pierden a menudo su posición dominante a favor de los inconformistas
que se han arriesgado a cambiar su sector y han vencido.
Estrategias de Innovación
Estrategias de Innovación
Identificadores
Lectores de Impulsores de
de
mercado tecnología
necesidades

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2.1. La estrategia empresarial

Estrategia: es la vía por la que una empresa se enfrenta a sus

Objetivos Conocimiento del Valoración de las Implantación

La Empresa y sus Procesos

 Económicos  Competidores actuales

La Empresa y sus Procesos

Niveles por encima de la producción potencial: Subida de

Tipos de Cambio Niveles inferiores a la producción potencial: Desempleo

Producto o Renta Variación en el nivel

Tipo de Interés Emisión de Deuda Pública

Nivel de Competencia por los recursos financieros

Tipos de Cambio Desplazamiento del sector privado

Política fiscal c ion a d a por la

Provoca cambios en:

La Empresa y sus Procesos

La Empresa y sus Procesos

Competidores Competidores Poder negociador de

La empresa y sus procesos

Amenaza de nuevos entrantes

Amenaza de productos sustitutivos

Capacidad: habilidad para

Elementos objetivos y discretos sobre eventos o

La empresa y sus procesos

Puede expresarse con palabras

La empresa y sus procesos

El conocimiento constituye un importante factor diferenciador

 Es difícil de imitar por parte de los competidores.

 No se deprecia por el uso.

 Es susceptible de aprovechamiento múltiple.

 Permite a las empresas predecir con mayor precisión la naturaleza y

 Permite emprender las acciones estratégicas más adecuadas.

Liderazgo en costes. Diferenciación. Fuentes: Dual

La Empresa y sus Procesos

Desarrollos científicos y tecnológicos

La empresa y sus procesos

La innovación es un negocio arriesgado. No innovar puede resultar un negocio nefasto

La empresa y sus procesos

Nuevas olas de revolución tecnológica acabaran con antiguas industrias,

La empresa y sus procesos

Dificultad para su identificación y medición

Dificultad para protegerlas de la imitación

Implicación de la organización en su conjunto

La empresa y sus procesos

Según su Según el grado de

La empresa y sus procesos

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