ADMINISTRACION DE

LA INFORMACION
DE MARKETING

CAPITULO N# 4
conocimiento del consumidor:: conocimiento fresco de los clientes y del
mercado que se deriva de la información de marketing que se convierte en
la base para crear valor y relación con el cliente.

Los mercado logos

A pesar de tanta
se quejan de la
información
información

Ya que carecen de
No necesitan MAS
suficiente
información
información

Sino MEJOR
información
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING:

 Es el personal y procedimientos para

evaluar y desarrollar las necesidades de
información, así como para ayudar a quienes
toman las decisiones a utilizar la información
para generar y validar los conocimientos
procesables sobre los clientes y el mercado.

 Se desarrolla de la siguiente forma:

 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MKT.
Gerentes de marketing y otros usuarios de la información:
Obtención de conocimientos acerca del cliente y del mdo a partir
de la información de marketing.
análisis planeación aplicación organización control

sistema de información de mkg.

desarrollo de la inf. Necesaria.

Evaluación Análisis y uso

Bases de Investigación
de nec. De Inteligencia de inf.
datos de mercados
información de mkg.
internas

entorno de marketing
Mercados meta - canales de mkg.- Competidores – público- fuerzas de macro
EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES
DE INFORMACIÓN DE MARKETING:
 El S.I.M. es útil principalmente para el mkt. Y las
demás gerencias de la empresa, sin embargo
también brinda información a socios externos
como proveedores, distribuidores o agencias de
servicios de mkg.
 Un buen S.I.M. equilibra la información que les
gustaría tener a los usuarios, con lo que realmente
necesitan y con lo que es posible ofrecer.
 Finalmente los costos podrían aumentar con
rapidez por recabar, procesar, almacenar y
entregar información, hay que buscar un
equilibrio.
EVALUAR LAS NECESIDADES

Equilibrar la información

Que les gustaría

tener Con lo que
realmente Lo que es posible
necesitan ofrecer
DESARROLLO DE INFORMACIÓN
DE MARKETING.

Datos internos.

Fuentes de
información
Inteligencia de marketing

Investigación de mercados.
1.-DATOS INTERNOS
 Son acervos computarizados de información que
se obtienen de fuentes de datos dentro de la
compañía.
Dicha información proviene de diversas FUENTES:
*el depto. de contabilidad prepara estados
financieros y lleva registros detallado sobre las
ventas, los costos y flujos de efvo.
 El área de operaciones informa sus programas de
producción, enarques ( transporte) e inventarios
 La fuerza de ventas elabora informes sobre las
reacciones de los distribuidores y las act. De los
competidores.
 El departamento de marketing. Brinda
información sobre patrones demográficos,
psicograficos y de consumo de los clientes.
 El departamento de servicio al cliente.
mantiene registros acerca de la satisfacción
de los consumidores o de los problemas en el
servicio.
Estos datos por lo Gral. Son accesibles con mayor
rapidez y a menor costo que otras fuentes de
inf. Pero presenta algunos problemas
( incompleta, inadecuada y obsoleta)
2.- INTELIGENCIA DE
MARKETING.
 Es la obtención y análisis sistemático de
información que esta disponible para el publico
acerca de la competencia y las tendencias del
mercado.
 El OBJETIVO consiste en mejorar la toma de
decisiones estratégica al comprender el entorno
del consumidor, evaluar las acciones de los
competidores y darles seguimiento, así como
proporcionar indicios de oportunidades y
amenazas.
 El acopio de inteligencia competitiva crece de
manera significativa conforme espían a sus
competidores.
 Técnicas utilizadas en la inteligencia de
marketing:
* Interrogar a los empleados
* evaluar los productos de los
competidores.
* Investigar por internet
* Asistir a exhibiciones de la
industria.
* Escudriñar en los contenedores
de la basura de los rivales.
 Gran parte de la inteligencia de marketing se
obtiene del personal interno de la cia.
 Ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de
compra y fuerza de ventas, también reúne
fuerza de proveedores, distribuidores y
clientes principales o por observar a los
competidores.
 Los competidores podrían revelar información
de inteligencia a través de sus informes
anuales, publicaciones de negocios,
exposiciones comerciales, comunicación de
prensa, anuncios y pagina de internet.
 3.- INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 Es el diseño , la recopilación, el análisis y el
informe sistemático de datos pertinentes a
una situación de marketing especifica que
enfrenta una organización.
 Proceso de investigación de mkg.
3.- aplicación
2.- desarrollo
del plan de
1.- definición del del plan
inv. ( reúne y
problema y de los investigación
análisis de
obj. De inv. para recabar
datos)
información.

4.- interpretación e
informe de los
resultados.
1.-DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DE LOS OBJETIVOS:
 Hay 2 personajes los gerentes y los
investigadores.
 El gerente entiende mejor y sabe tomar las
decisión para la cual se necesita la información.
 El investigador sabe mejor la forma de realizar
la investigación de mdos. Y de recabar la
información.
 Esta es la fase mas difícil de la inv. De mdos.
( la definición del problema y los objetivos)
 Existen 3 clases de objetivos ( obj. De la inv.
Exploratoria, descriptiva, causal )
 Objetivo de la Inv. Exploratoria: busca
recabar información preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir hipótesis.
 Objetivo de la Inv. descriptiva: busca
describir mejor los problemas o situaciones de
mkg. Como el potencial de mercados para un
producto o las características demográficas y
las actitudes de los consumidores.
 Objetivo de la Inv. Causal: busca probar
hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
2.-DESARROLLO DEL PLAN DE
INVESTIGACIÓN:
 Este plan establece las fuentes de datos
existentes y define los métodos de inv.
especifica., así como las técnicas de contacto,
los planes de muestreo y los instrumentos que se
utilizaran para recabar nuevos datos.
1.necesitan fuentes datos secundarios y primarios,
A.-Datos secundarios: inf. Que ya existe en algún
lugar porque se recopilo para otra finalidad.
B.-Datos primarios: inf. Que se recaba para un
propósito especifico.
A) REUNIÓN DE DATOS
SECUNDARIOS: ?
 Primeramente se recaba información de
datos secundarios.
 Las empresas pueden comprar inf. A sus
proveedores.
 Estos datos se obtienen con mayor rapidez y
a un menor costo que los primarios.
 Estos datos también pueden ser un problema,
el no recabar la info. Que se necesite
 La información debe ser pertinente, precisa
actual e imparcial.
B) OBTENCIÓN DE DATOS
PRIMARIOS:
 Planeación de la recopilación da datos
primarios.
métodos de Vías de Plan de Instrumentos
investigación contacto muestreo de
investigación
Observación Correo Unidad de Cuestionario
Encuesta Teléfono muestreo Instrumentos
Experimento Personal Tamaño de mecánicos.
On line muestra
Procedimiento
de muestreo
 TIPOS DE MUESTRAS:
MUESTRA PROBALISTICA: C/ MIEMBRO DE LA POBLACION TIENE LA
MUESTRA ALEATORIA SIMPLE MISMA PROBABILIDAD DE SER
SELECCIONADO.

MUESTRA ALEATORIA ESTRATIFICADA SE DIVIDE LA SOCIEDAD EN GRUPOS

(EDADES) Y SE OBTIENE MUESTRA
ALEATORIA DE C/GRUPO

MUESTRA POR RACIMOS ( AREA) SE DIVIDE LA POBLACION EN GRUPOS

( X CUADRA) Y EL INVESTIGADOR SACA
UNA MUESTRA

MUESTRA NO PROBALISTICA:
MUESTRA POR CONVENIENCIA SE SELECCIONA A LA MUESTRA MAS
FACIL DE OBTENER INF.

EL INVESTIGADOR UTILIZA SU JUICIO

MUESTRA DE JUICIO PARA SELECCIONAR A LOS MEJORES

EL ENTREVISTADOR LOCALIZA Y
ENTREVISTA A UN NUMERO
MUESTRA POR CUOTAS DETERMINADO DE SUJETOS EN CADA
UNA DE DIFERENTES CATEGORIAS.
3..ANÁLISIS DE LA
INFORMACIÓN DE MARKETING:
 Requiere la obtención de modelos analíticos
que ayuden a los mercado logos a tomar
mejores decisiones.
 Admón.. De la relación con el cliente:
 es un proceso Gral.. De crear y mantener
relaciones redituables con los clientes al
entregarles mayor valor y satisfacción.
 Consiste en un programa de computo y
herramientas analíticas avanzadas que integran
inf. De los clientes provenientes de todo tipo
de fuentes
 Interpretación de los resultados. AQUI
DISTRIBUCIÓN Y USOS DE LA
INFORMACIÓN DE MARKETING:
 Dicha inf. No tiene valor hasta que se utiliza
para tomar mejores decisiones de marketing.
 Esta inf. Se bebe poner a disposición de los
gerentes y de los individuos que toman
decisiones o los que tratan con los clientes
directamente.
 Muchas empresas utilizan el intranet propio
para facilitar este proceso; el intranet
permite acceso a la info. De investigacion,
informes almacenados, doctos. De trabajo
compartido y otras inv. Gracias a la tecnolo.
OTRAS CONSIDERACIONES
RESPECTO DE INF. MARKETING:
 Investigacion de mercados en negocios
pequeños y organizaciones no lucrativas.
 Investigacion internacional de mercados.
 Políticas publicas.
 Ética en la investigacion de mercados.

invasión de la privacidad del consumidor.

“Ojo” mal uso de los hallazgos de la
investigacion.