Sede Santa Fe.

Facultad de Ciencias Empresariales.

Licenciatura en Dirección de Negocios.
Investigación de Mercados.
Licenciado Justo J. Baragiola.
 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
 = exploratoria.
 No tiene estructura, no es rígida (sus técnicas son abiertas).
 Recopila información no numéricas.
 Se utiliza para grupos pequeños de personas (cuando sus
resultados se generalizan de una población de intereses se
comete un grave error).
 No busca comprobar o medir.
 Proporciona conocimiento y comprensión de un problema
mediante la observación e interpretación para la
generación de hipótesis.
 Por lo general, se utiliza como paso previo a una
investigación concluyente.
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Las herramientas para recolectar información se dividen en
dos grupos:

Directos No directos

Entrevistas Técnicas proyectivas

Sesiones de grupo

Directos no se oculta el propósito de la investigación a los

participantes.
Indirectos se oculta el propósito a los individuos
participantes.
ENTREVISTAS
 Encuentro informal y no estructurado entre dos partes
que dialogan: entrevistador y entrevistado.
 El primero intenta obtener información (en ese sentido
amplio) del entrevistado mediante el uso de preguntas
abiertas previamente diseñadas a tal fin.
 Un entrevistador calificado interroga a una sola persona.
 Es una técnica ampliamente difundida en distintos
campos y con distintos propósitos.
 Busca conocer motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos acerca de un tema.
 Entrevista formal: de 30 minutos a una hora.
ENTREVISTAS
ENTREVISTAS - TIPOS
1. Escalonamiento permiten conocer las causas
profundas por las que un comprador consume un
producto, de manera escalonada va indagando y
profundizando para ir de lo superficial a lo profundo
(modelos mentales del consumidor).
ENTREVISTAS - TIPOS
2. Preguntas con tema oculto las preguntas, de
manera indirecta, busca indagar sobre temas “sensibles”
y muy personales que no todas las personas están
dispuestas hablar abiertamente.
3. Análisis simbólico busca conocer el significado
simbólico de un producto, por lo general comparándolo
con un opuesto. “Saber lo que es algo, sabiendo lo que
no es”.

Modelos mentales

https://www.youtube.com/watch?v=uB-DBIe4DVY

https://www.youtube.com/watch?v=wLxF6JbIOH0
CARACTERÍSTICAS DEL BUEN ENTREVISTADOR
 Rompe el hielo y genera empatía.
 Se presenta, presenta la empresa y finalidad del encuentro.
 Garantiza la confidencialidad y la cumple.
 Es carismático en su medida justa y muy respetuoso.
 Es empático pero mantiene la necesaria distancia
(objetividad).
 Cuida la comunicación lo verbal.
 Sabe preguntar con habilidad, no induce respuestas.
 Gestiona correctamente los tiempos.
 No acepta respuestas cortas, en tal caso re-pregunta.
 Registra las respuesta verbales y no verbales del entrevistado
(escucha activa).
 Se adapta su interlocutor, que es la parte más significativa
del encuentro.
 No juzga.
SESIONES DE GRUPO
 También conocidos como focus group, son entrevistas
pero de tipo grupal, el entrevistador interactúa con un
grupo pequeño de personas.
 Busca conocer motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos acerca de un tema.
 Las personas interactúan entre sí, discuten un tema e
intercambian ideas (el entrevistador es un moderador)
pero no en busca del conceso.
 Participan de 8 a 12 personas durante una a tres horas.
 Suelen utilizarse disparadores como audiovisuales o bien
prueba de productos.
SESIONES DE GRUPO
 Las preguntas son también abiertas (cualitativas).
 El ambiente debe ser relajado.
 Se registra toda la información (verbal y no verbal).
 Debe haber una guía de tema.

Lectura complementaria

Leer el siguiente artículo y anotar las ideas principales:

https://www.definicionabc.com/social/grupos-focales.php
Cuadro elaborado por Prof. Humberto Cueva –
www.humbertocueva.mx
SESIONES DE GRUPO - ROLES

Cuadro elaborado por Carlos Serrano Sosa.

PRINCIPALES HABILIDADES DEL
MODERADOR
 Escucha activa.
 Involucramiento, capacidad de motivación y empatía.

 Flexibilidad.

 Saber hacer preguntas.

 Animar a los participantes a explayarse en sus

respuestas.
PROCEDIMIENTO DE TRABAJO CON LOS GRUPOS
FOCALES
EN LA SESIÓN GRUPAL…
1. Establecer una relación de empatía con el grupo.
2. Establecer las reglas de interacción grupal.
3. Establecer objetivos.
4. Interrogar participantes y fomentar la interacción.
5. Resumen de ideas principales, puesta en común.
6. Cierre y despedida.
TÉCNICAS PROYECTIVAS
 Tipo de técnica para la recolección de datos de manera
indirecta (no se explicita al individuo el propósito del
estudio) y no estructurada.
 Al igual que las otras dos técnicas estudiadas conocer
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos acerca de
un tema.
 Proyectar: interpretación del comportamiento de un tercero
que permite conocer las motivaciones, creencias y
actitudes de quien realiza la proyección.
 En psicoanálisis, la proyección es un mecanismo
(inconsciente) de defesa mediante el cual un individuo
atribuye a un tercero características (virtudes como
defectos), ideas y opiniones, sentimientos y deseos que le
son propias.
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS
1. Asociación de palabras.
2. Complementación (frases y/o historias).
3. De construcción (de historias a través de imágenes y
caricaturas).
4. Técnicas expresivas (juegos de roles o tercera persona:
¿qué esta sintiendo ese personaje)?

Poco utilizadas ya que, dentro de los métodos cualitativos,

son las ambiguos en su interpretación.
ACTIVIDAD
Para poder comprender la utilización de estas técnicas en
materia de investigación de mercados, leer los casos de
la páginas: 163 – 167.
HERRAMIENTAS CUANTITATIVAS
(INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA – CONCLUYENTE)
 Tiene estructura definida (variables claramente delimitadas )
qué guía el proceso de recolección de datos.
 Recopila información susceptible de ser cuantificada.
 Se utiliza para grandes muestras (generalizable a una
población de interés, particularmente la encuesta), yendo de
lo particular a lo universal.
 Abordaje estadístico.
 Suelen plantarse como las “más confiables y válidas de las
investigaciones”.
 Pretenden comprobar hipótesis.
 Por lo general, luego a una investigación exploratoria.
 Utilizada para la toma de decisiones comerciales – orientada
a resultados.
ENCUESTAS: LA ESTRELLA DE LA IM
 Método de recolección de datos más difundido, aceptado
y utilizado para obtener información mediante el
interrogatorio de los encuestados.
 Roles claves: diseñador de la herramienta, encuestador y
encuestado.
 Utiliza una variedad de preguntas para conocer los
comportamientos, motivaciones actitudes y opiniones de
los sujetos, como sus características demográficas y
estilo de vida.
 Estas preguntas (plasmadas en cuestionarios) tienen
respuestas de alternativas fijas.
 Secreto de la muestra: la aleatoriedad (evita sesgos) y
número elevado de miembros (permite sacar
conclusiones concluyentes/ extrapolarse).
ENCUESTAS: LA ESTRELLA DE LA IM
 Facilita y agiliza la recopilación de datos.
 Por sus características permite generalizar la

información al universo trabajando con muestras

grandes (aplicaciones masivas).
 De rápida aplicación y no cansa al encuestado.

 No requiere de personas (encuestadores) altamente

calificadas para su aplicación (si para el diseño).

ENCUESTAS: LA ESTRELLA DE LA IM
 El vinculo encuestador-encuestado definirá el tipo de
encuesta, a saber:
- Cara a cara.
- Telefónicas.
- Por computadora (100 % PC o como apoyo al
encuestador).
- En casa.
- De intersección (centros comerciales, avenida, paseos,
etc.).
- Correo.
- Internet (sitios web, redes sociales o correo).
- Panel por correo.
LA OBSERVACIÓN
 Proceso de recolección de datos en el que se indaga y
toma registro sobre las conductas visibles de una
persona, objetos y sucesos de manera sistemática para
obtener información sobre el fenómenos de interés.
 Puede registrarse sucesos presente (conforme se
desarrollan en el momento) o de eventos del pasado.
 Permite formular y/o verificar hipótesis.
 Procedimiento: observar atentamente, tomar/ registrar
información y análisis de la misma.
 Gran parte del conocimiento científico (y no científico)
ha sido el resultado de esta técnica.
 La observación (informal) como proceso continuo.
LA OBSERVACIÓN
Al planificar la implementación de esta técnica, el
investigador debe responder algunas preguntas:
 ¿Qué voy a investigar?

 ¿Qué en particular observaré de ese objeto?

 Cómo lo voy a observar?

 ¿Dónde lo voy a observar?

 ¿Cuándo lo voy a observar?

 ¿Con qué frecuencia? ¿Por cuánto tiempo?

 ¿Cómo voy a registrar esa información?

 ¿Cómo será analizada?

 ¿Qué finalidad/ uso se le dará?

 LA OBSERVACIÓN
 Algunas clasificaciones:
- estructurada o no estructurada.
- encubierta o abierta.
- natural o artificial.
- personal o mecánica.
 Uso más habitual en IM: observar el comportamiento de los
consumidores sin que estos sepan que están siendo
observados.
 Principal ventaja: veracidad de los datos.
 Desventajas: no necesariamente ese comportamiento se
repita en privado, se desconoce las motivaciones de esas
conductas
Audiovisual complementario:
-https://www.youtube.com/watch?v=iN8kR6CU4eE
ACTIVIDAD DE APLICACIÓN

Son contratados por el área de Investigación de nuestra

Universidad para participar en un proyecto de
investigación que pretende conocer las características de
los estudiantes del primer año de la sede Santa Fe.
Con ese fin, deciden entrevistar cinco ingresantes de las
cuatro licenciaturas.
1. Diseñar el cuestionario de la entrevista.

2. ¿Qué uso podría darse a esa información? ¿Para qué

puede servir?