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CAPÍTULO 14

GRUPOS DE REFERENCIA Y FAMILIA


LOS NIÑOS
• LOS DE 12 AÑOS DE EDAD O
MENOS SON EL ORIGEN
DIRECTO O INDIRECTO DE
IMPORTANTES CANTIDADES
DE INGRESOS ECONÓMICOS
EN TODO EL MUNDO
• COMO SE ESPERA, LAS COMPAÑÍAS
PRESTAN CADA VEZ MÁS ATENCIÓN A
ESTOS JÓVENES CONSUMIDORES Y SUS
PADRES.
VARIOS LUGARES TIENEN ESTRATEGIAS DE
MARKETING DIRIGIDAS A NIÑOS O A LOS ADULTOS
QUE
REALIZAN COMPRAS PARA SUS HIJOS.
ANALIZAREMOS DOS TIPOS DE INFLUENCIAS SOCIALES:

GRUPOS DE REFERENCIA
FAMILIA.
GRUPOS DE REFERENCIA
• UN GRUPO CONSISTE EN DOS O MÁS PERSONAS QUE
INTERACTÚAN PARA LOGRAR UN OBJETIVO.
• FAMILIAS
• AMIGOS CERCANOS
• COMPAÑEROS DE TRABAJO
• GRUPOS DE ENTRETENIMIENTO (COMO UN EQUIPO DE FUTBOL)
• VECINOS
GRUPOS DE REFERENCIA

• UN GRUPO DE REFERENCIA CONSISTE EN UNA O MÁS


PERSONAS QUE OTRO INDIVIDUO USA COMO BASE DE
COMPARACIÓN O PUNTO DE REFERENCIA PARA LA
FORMACIÓN DE RESPUESTAS AFECTIVAS Y COGNITIVAS, ASÍ
COMO DE SUS COMPORTAMIENTOS.
ANÁLISIS DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
• LOS GRUPOS DE REFERENCIA SON GRUPOS CULTURALES CUYOS
MIEMBROS COMPARTEN CIERTOS SIGNIFICADOS CULTURALES.
TIPOS DE INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE
REFERENCIA

• LAS PERSONAS SE IDENTIFICAN CON GRUPOS DE REFERENCIA


ESPECÍFICOS Y SE AFILIAN A ELLOS POR TRES RAZONES:

• DERIVAR CONOCIMIENTOS ÚTILES


• OBTENER RECOMPENSAS O EVITAR CASTIGOS
• ADQUIRIR SIGNIFICADOS PARA CONSTRUIR, MODIFICAR O MANTENER
SU CONCEPTO DE SÍ MISMAS.
TIPOS DE INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE
REFERENCIA
• ESTOS OBJETIVOS REFLEJAN TRES TIPOS DE INFLUENCIA DE LOS
GRUPOS DE REFERENCIA:

• INFORMATIVO
• UTILITARIO
• EXPRESIÓN DE VALOR.
LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
INFORMATIVOS

• TRANSMITE INFORMACIÓN ÚTIL A LOS CONSUMIDORES


RESPECTO DE SÍ MISMOS, OTRAS PERSONAS O DIVERSOS
ASPECTOS DEL AMBIENTE FÍSICO, COMO PRODUCTOS, SERVICIOS
Y TIENDAS.
• ESTA INFORMACIÓN PUEDE TRANSMITIRSE DE MANERA DIRECTA
O INDIRECTA.
LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
INFORMATIVOS
DIRECTA INDIRECTA
LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
UTILITARIOS
• EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES OCURRE CUANDO EL GRUPO DE
REFERENCIA CONTROLA RECOMPENSAS Y CASTIGOS DE IMPORTANCIA.
LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA DE
EXPRESIÓN DE VALOR
• AFECTAN EL CONCEPTO QUE LA PERSONA TIENE DE SÍ MISMA.
• LOS GRUPOS DE REFERENCIA CONTIENEN Y CREAN SIGNIFICADOS CULTURALES
INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA EN LOS PRODUCTOS Y MARCAS

Los grupos de referencia no influyen de manera igual a la hora de que el cliente adquiera marcas o
productos.
Estos varían en dos dimensiones:
La primera de esas dimensiones concierne al grado en que el producto o marca es una necesidad o
un lujo.
La segunda dimensión es el grado en que el objeto en cuestión es conocido para otras personas.
GRUPOS DE REFERENCIA Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Los grupos de referencia influyen de manera importante en los consumidores, no sólo los miembros de
grupos informales primarios tienen efecto en los conocimientos, actitudes y valores de los consumidores, sino
que también afectan la compra de productos y marcas específicos e inclusive la elección de las tiendas donde
se realizan las compras.

En el caso de varios productos de comercialización masiva, el análisis detallado de las interacciones de grupos
informales primarios específicos resulta poco práctico
TOMA DE DECISIONES FAMILIAR

Para los mercadólogos la toma de decisiones a nivel familiar es parte fundamental, ya que dentro de la
dinámica familiar los unos influyen en los otros a la hora de la toma de decisiones.
Diversas investigaciones han demostrado que los diferentes miembros de una familia suelen asumir papeles
sociales también distintos y emprender comportamientos diversos durante la toma de decisiones y consumo.
 Los influyentes proporcionan información a otros miembros de la familia acerca de un producto o servicio
(como un niño que comenta a sus padres sobre una nueva marca de cereal para el desayuno).

 Los controladores regulan el flujo de información hacia la familia (una madre evita comentar a sus hijos
acerca de un nuevo juguete que vio en una tienda).

 Los tomadores de decisiones tienen el poder para determinar si se compra un bien o servicio (el esposo
decide adquirir una nueva botana en la tienda de abarrotes).

 Los compradores se encargan de la compra del bien o servicio (un adolescente compra leche para la familia
en una tienda de conveniencia).

 Los usuarios consumen o usan el bien o servicio (los hijos comen el espagueti que adquirieron sus padres).

 Los desechadores se encargan de desechar un producto o interrumpir el uso de un servicio (el padre tira una
pizza que no se terminó de consumir o la madre cancela la suscripción a una revista).
FACTORES DE INFLUENCIA EN LA TOMA DE
DECISIONES FAMILIAR
Diferencias en la clase de producto y su relación con
la toma de decisiones familiar.

Estructura de los papeles de marido y mujer.

Factores determinantes de la toma de decisiones


conjunta.
HIJOS Y LA TOMA DE DECISIONES
FAMILIAR
• EL MERCADO INFANTIL ES MUY GRANDE E IMPORTANTE. LOS HIJOS, SEAN NIÑOS
O ADOLESCENTES
CONFLICTO EN LA TOMA DE DECISIONES
FAMILIAR
• EL CONFLICTO DE DECISIÓN SURGE CUANDO LOS MIEMBROS DE LA FAMILIA NO
CONCUERDAN SOBRE UN DETERMINADO ASPECTO DE LA DECISIÓN DE COMPRA.
SEIS TIPOS COMUNES DE ESTRATEGIAS DE
INFLUENCIA EN LAS FAMILIAS
• LA INFLUENCIA DEL EXPERTO ES LA QUE REFLEJA INFORMACIÓN ESPECÍFICA SOBRE LAS
DIVERSAS ALTERNATIVAS
• LA INFLUENCIA DE LEGITIMACIÓN CONSISTE EN QUE TRATE DE APROVECHARSE DE LOS
SENTIMIENTOS DE VALORES COMPARTIDOS DEL OTRO RESPECTO DE SUS EXPECTATIVAS
DE ROL.
• LA NEGOCIACIÓN COMPRENDE INTENTOS DE CONVERTIR LA DECISIÓN CONJUNTA EN
UNA DE TIPO UNILATERAL.
• LA INFLUENCIA DE RECOMPENSA/REFERENTE SE BASA EN UNA COMBINACIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS DE PODER/INFLUENCIA DE RECOMPENSA Y REFERENTE.
• LOS INTENTOS DE INFLUENCIA EMOCIONAL CONSISTEN EN MOSTRAR UNA REACCIÓN
EMOCIONAL INTENSA.
• EL MANEJO DE IMPRESIONES CONSISTE EN INTENTOS DE PERSUASIÓN PREMEDITADOS
PARA MEJORAR EL DIFERENCIAL DE INFLUENCIA DE LA PERSONA EN UNA RELACIÓN
DIÁDICA.
ESTILOS DE COMPORTAMIENTOS DE
INFLUENCIA
• NO INFLUYENTES: ESTE GRUPO, QUE COMPRENDE 22% DE LOS INDIVIDUOS.
• INFLUYENTES OCASIONALES: FUE EL SUBGRUPO MÁS NUMEROSO 36%. EL MANEJO DE
IMPRESIONES Y LA INFLUENCIA DEL EXPERTO.
• INFLUYENTES SUTILES: ESTE GRUPO COMPRENDE 18.8%. ESTRATEGIA DE RECOMPENSA/REFERENTE
• INFLUYENTES EMOCIONALES: ESTA CATEGORÍA ES UNO DE LOS DOS GRUPOS MÁS PEQUEÑOS 6.6%.
DIFERENTES TIPOS DE INFLUENCIA
• INFLUYENTES COMBINADOS: ESTE SUBGRUPO TIENE UN 10%. LEGITIMACIÓN Y EXPERTO.
• INFLUYENTES HABITUALES. EL ÚLTIMO GRUPO MUESTRA UN 6.6%. UTILIZA CADA UNO DE LOS SEIS
TIPOS DE INFLUENCIA MUCHO MÁS QUE CUALQUIER OTRO GRUPO.
SOCIALIZACIÓN DEL CONSUMIDOR

• LAS FAMILIAS TRANSMITEN LOS SIGNIFICADOS CULTURALES DE LA SOCIEDAD,


SUBCULTURA Y CLASE SOCIAL A LOS NIÑOS MEDIANTE EL PROCESO DE
SOCIALIZACIÓN, DE ESTA FORMA INFLUYEN EN LOS AFECTOS, COGNICIONES Y
COMPORTAMIENTOS DE ELLOS.
• EL CONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR QUE SE FORMA EN LA NIÑEZ INFLUYE EN
LAS PERSONAS MÁS ADELANTE. CIERTOS ADULTOS TODAVÍA USAN LAS MISMAS
MARCAS DE PRODUCTOS QUE ADQUIRÍAN SUS PADRES PARA ELLOS CUANDO
ERAN NIÑOS. ASÍ, EL CONSUMO DE ALGUNAS MARCAS DURADERAS CONTINÚA A
LO LARGO DE LA VIDA ADULTA Y ESTE PROCESO ES DURANTE TODA LA VIDA.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS FAMILIAS
ESTADOUNIDENSES
• CAMBIOS EN LOS MATRIMONIOS Y DIVORCIOS: A MEDIDA QUE AVANZA ESTA
PRIMERA DÉCADA DEL SIGLO, ES PROBABLE QUE EL MATRIMONIO SE CONVIERTA
CADA VEZ MÁS EN UN ESTILO DE VIDA OPCIONAL, ADEMÁS, MUCHOS
ESTADOUNIDENSES VIVEN JUNTOS SIN CASARSE; CASI 2 800 000 HOGARES SON
DE ESTE TIPO.
• 53% DE PRIMEROS MATRIMONIOS QUE SE INICIAN CON LA COHABITACIÓN
TERMINA EN DIVORCIO, EN COMPARACIÓN CON 28% DE LOS PRIMEROS
MATRIMONIOS SIN COHABITACIÓN PREMATRIMONIAL. LAS ESTIMACIONES
ACTUALES SON QUE 90% DE LAS MUJERES ESTADOUNIDENSES SE CASARÁ EN
ALGÚN MOMENTO DE SU VIDA.
• CAMBIOS EN LOS NACIMIENTOS Y LAS PRÁCTICAS DE CRIANZA
DE LOS HIJOS: EL NÚMERO DE NACIMIENTOS EN ESTADOS
UNIDOS SE HA INCREMENTADO HASTA NIVELES CASI RÉCORD (3
950 000 NACIMIENTOS EN 2002). ELLO SE DEBE A QUE ES MAYOR EL
NÚMERO DE PADRES POTENCIALES ENTRE LOS BABY BOOMERS,
NO A QUE LAS FAMILIAS TENGAN MÁS HIJOS.
• EN ESTADOS UNIDOS CERCA DE OCHO MILLONES DE FAMILIAS
TIENEN TRES O MÁS HIJOS (EQUIVALENTES A 23% DE LAS
FAMILIAS CON HIJOS, EN CONTRASTE CON 40% A FINES DEL
DECENIO DE 1960).
• POR ÚLTIMO, LOS PADRES VIVEN VARIOS AÑOS DESPUÉS DE QUE
LOS HIJOS SE INDEPENDIZAN. TODOS ESTOS CAMBIOS SIGNIFICAN
QUE LAS PERSONAS DEDICAN UNA MENOR PARTE DE SU VIDA A
HOGARES ORIENTADOS A LOS HIJOS, EN COMPARACIÓN CON
TIEMPOS PASADOS.
CAMBIOS DEMOGRÁFICOS EN LA
COMPOSICIÓN DE LOS HOGARES

• LOS CAMBIOS DEMOGRÁFICOS IMPORTANTES EN LAS ÚLTIMAS DÉCADAS, CON


CONSECUENCIAS SIGNIFICATIVAS PARA LOS MERCADÓLOGOS.
• LAS FAMILIAS SON MUY DIVERSAS Y LOS DISTINTOS TIPOS DE FAMILIAS
CONSTITUYEN MERCADOS DIFERENTES PARA MUCHOS PRODUCTOS
CICLO DE VIDA FAMILIAR

• LAS PERSONAS SE CASABAN, TENÍAN HIJOS, PERMANECÍAN CASADAS, CRIABAN


A SUS HIJOS Y LOS ENVIABAN A VIVIR SUS PROPIAS VIDAS, ENVEJECÍAN, SE
JUBILABAN Y, FINALMENTE, MORÍAN.
• LOS CAMBIOS CULTURALES RECIENTES EN LA SOCIEDAD, COMO LOS
MATRIMONIOS A MAYOR EDAD, MUJERES QUE TRABAJAN Y AUMENTO DE LAS
TASAS DE DIVORCIO, HAN HECHO QUE EL CICLO DE VIDA FAMILIAR
TRADICIONAL RESULTE HASTA CIERTO PUNTO INADECUADO
ANÁLISIS DE MARKETING

• EL CICLO DE VIDA FAMILIAR NO COMPRENDE TODOS LOS POSIBLES CAMBIOS


DEL ESTATUS FAMILIAR
“ETAPA DE BOOMERANG”
• LOS MERCADÓLOGOS USAN EL CICLO DE VIDA FAMILIAR PARA SEGMENTAR EL
MERCADO, ANALIZAR SU POTENCIAL, IDENTIFICAR MERCADOS BLANCO Y
DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARKETING MÁS EFECTIVAS.
• SIN EMBARGO, LOS SEGMENTOS FAMILIARES IDENTIFICADOS CON ESE CICLO NO
SON DEL TODO HOMOGÉNEOS.
CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING

• EL CICLO DE VIDA FAMILIAR AYUDA A QUE LOS MERCADÓLOGOS ENTIENDAN EL


EFECTO DE TENDENCIAS CULTURALES IMPORTANTES EN LA ESTRUCTURA Y
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO FAMILIAR.
• SON RELATIVAMENTE POCAS LAS EMPRESAS Y LOS MERCADÓLOGOS QUE HAN
REALIZADO ALGO PARA REDUCIR EL TIEMPO DE COMPRAS Y EL ESTRÉS
CORRESPONDIENTE, SI BIEN SON NUMEROSAS LAS OPORTUNIDADES PARA QUE
APELEN A LOS COMPRADORES CON POCO TIEMPO
PROPORCIONAR INFORMACIÓN.

• AYUDA A LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES CORRECTA, AHORRAN TIEMPO A


SUS CLIENTES Y REDUCEN SU ESTRÉS POR LAS COMPRAS.
AYUDA EN LA PLANEACIÓN.
• LAS PERSONAS TRATAN DE AFRONTAR EL ESTRÉS RELACIONADO CON EL TIEMPO MEDIANTE
LA PLANEACIÓN MINUCIOSA DE SUS RECORRIDOS DE COMPRAS, LOS MERCADÓLOGOS
DEBEN GUIAR A LOS CONSUMIDORES
DESARROLLO DE VENTAS FUERA DEL ESTABLECIMIENTO
• LAS COMPAÑÍAS QUE PUEDAN AUTOMATIZAR SUS PROCESOS DE TRANSACCIONES Y, CON
ELLO, AGILIZARLOS, ATRAERÁN A CONSUMIDORES ESTRESADOS POR EL TIEMPO.

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