Mensajes, destinatarios y medios

Definir el mensaje

Es el conjunto de comunicaciones de la empresa.

Proporciona dirección y coherencia.

Tiene que deja huella en los públicos.

Se debe retomar por cada emisor de comunicación
de la empresa.

Objetivo Objetivo de
Organizacional Comunicación Mensaje
 Características del mensaje

Coherencia (Identidad y
objetivo)

Fuente: flickr Javier Madrigal

 Características del mensaje

Durabilidad

Fuente: http://www.merca20.com/wp-content/uploads/2007/01/gansito_27_11_06.jpg
 Características del mensaje

Comprensión

Fuente: http://www.flickr.com/photos/49676199@N05/4570935703/sizes/m/
 Características del mensaje

Visibilidad

Fuente: http://www.robertexto.com/archivo9/mensaje_discu.htm
 Características del mensaje

Singularidad

Fuente: http://komunikt.es/ingeniopublicitario/images/idea_big.jpg

Fuente: EMC-Flickr
Características del
mensaje

Adaptabilidad

Fuente: http://www.historyofthings.com/nl/history-of-wal-mart/
 Tipología y concepción de los mensajes

Schwebig Weil Dagenais Ossard

(1988) (1990) (1998) (1999)
El orden político Lo que es la
El éxito de la La soberanía
El prestigio organización
empresa La actividad o sector
El cambio de Lo que hace
La utilidad social El servicio o la
comportamiento De qué manera lo
La identidad de vocación
comercial hace
interés y valor La relación con los
El servicio Su contribución, su
La información destinatarios
El combate papel social
Tipología y concepción de los mensajes

Concepción del mensaje

Estrategia de copia:
 El problema planteado: ¿cuál es el objetivo de comunicación?
 El destinatario contemplado: ¿a quién está dirigida?
 La promesa: aquello que logrará mejorar la imagen
 La justificación: ¿en qué forma las características de la
empresa corresponden a la promesa?
 El tono y el eje del mensaje
Tipología y concepción de los mensajes

Concepción del mensaje

El núcleo duro del mensaje
 Nos: el conjunto de los empleados (personalización,
movilización interna)
 Debemos a: valor de compromiso, evocación de las
obligaciones del servicio público
 Usted: el conjunto de los públicos por impactar (proximidad)
 Por algo más que la luz: propuestas de nuevos servicios con la
evocación
Tipología y concepción de los mensajes

Concepción del mensaje y posicionamiento
 Convención: elementos tangibles de la empresa
 Disyunción: Dimensión emocional vs. Ofertas o beneficios
 Visión: no ver a la empresa como productora o servidora, sino
apoderarse de un concepto único
 Ej. Venta de zapatos a El lugar del descanso para los pies
 Delimitar el destinatario o blanco
Características del público meta

Un público destinatario se estudia de acuerdo con
modalidades bien definidos y con una tipología
establecida con gran cuidado.
 Delimitar el destinatario o blanco
Modalidades para 
Escuela cualitativa
establecer los públicos 
Socioestilos
meta

Escuela cuantitativa:

Edad, sexo, categorías
sociales y profesionales
 Delimitar el destinatario o blanco

Tipología de los públicos

Principal vs. Secundario
Públicos financieros
comunicación financiera

Públicos sociales
Públicos de clientes Mundo de los
comunicación financiera
asalariados
comunicación social

comunicación institucional
Públicos de directivos y ciudadanos
 Delimitar el destinatario o blanco

Tipología de comunicación

Comunicación de Comunicación de
vecindad periferia
Públicos de la Públicos de la
localidad comunidad

Vecinos Prensa
Asociaciones regional
Y Clientes
Autoridades Medios
locales técnicos, etc.
 Delimitar el destinatario o blanco
Principios para establecer los públicos meta

Destinatarios reales y aparentes

El poder de prescripción

El poder de retransmisión de la comunicación

El poder de influencia

Durablidad de la acción
 Delimitar el destinatario o blanco
Principios para establecer los públicos meta

Adecuación destinatarios/mensaje

Limitaciones:

Aspecto psicomatricial de las elecciones: lo hacen
con base a antojos, estado de ánimo, un momento
determinado

Permeabilidad recíproca de los públicos meta. Ej.
Nike imagen global vs. Imagen financiera
 Delimitar el destinatario o blanco
Monestier-Geay propone:

Blanco político

Blanco social Blanco financiero

Núcleo duro del mensaje

Blanco de Blanco comercial

reclutamiento
Adecuación del mensaje

Blanco institucional
 Escoger a los medios
Su importancia radica en la capacidad para lograr el
objetivo de comunicación que se persigue.
Métodos de acción dependen de:

Objetivo de comunicación Comunicación de marca
y producto 70%

Su mensaje Comunicación
institucional 60%

Públicos a impactar Rel. con medios 53%

Com. Interna 33%

Consultoría
estratégica 21%
Com. Financiera 15%
 Escoger a los medios
Antes de elegir una técnica, se escoge el tipo de
comunicación:
El tema: comunicación ambiental, financiera,
ciudadana, reclutamiento, imagen global, b to b, etc.
El alcance de la acción: Local, nacional, internacional
Nivel de difusión: Unilateral, mensajes a distancia,
retransmisión de mensajes
 Escoger a los medios

Enfoque organizacional

El grado de personalización de la empresa a través
de su presidente ejecutivo.

La elección de un portavoz de la empresa.

La estreuctura del departamento de comunicación.

La participación interna

El presupuesto

La elección de los instrumentos
 Escoger a
los medios
 Escoger a
los medios

1960 1991 2002

Medios masivos 63 Medios Masivos 60 Medios masivos 35.6

Otros medios 37 Otros medios 40 Otros medios 64.4
 Escoger a los medios

Adecuación medios-destinatarios-mensajes

Primero la empresa establece una lista de medios en
función a la pertinencia con sus objetivos y
mensajes.

Segundo la evaluación se realiza con relación a la
eficacia para llegar a los públicos seleccionados.
 Escoger a los medios
Medios
Relaciones Mercadotecnia Ferias y
Publicidad Promociones Patrocinio
de prensa directa exposiciones
Objetivos

Notoriedad
Imagen
Comportam
iento
Influencia
Relación
Acción
 Escoger a los medios
Destinatarios Blanco Núcleo duro
Jóvenes
prioritario jóvenes Público en Líderes de
Accionistas profesio-
Jóvenes de urbanos de general opinión
Medios nistas
15-25 15-25

Publicidad

Relaciones
de prensa
Mkt. directa

Promociones

Ferias y
espos
 Escoger a los medios
Objetivos de Mensajes Destinatarios Medios Presupuesto
comunicación

Incrementar la Prosimidad y Público en Prensa para 230 000 euros

presencia en la disponibilidad general urbano y médicos
conciencia acomodado geberales
Envíos por
correo

Ser reconocida Empresa de Medios Puertas abiertas 120 000 euros

como una calidad científicos y Prensa
tecnología técnicos especializada
confiable Jóvenes Patrocinio
profesionistas
Escoger a los medios
Escoger a los medios
Escoger a los
medios
 Plan de
comunicación
 Plan de
comunicación
 Plan de comunicación

Matemática mente medible

Presupuestable en el aspecto financiero

Responsable en el aspecto social

Aceptable desde el punto de vista de la gestión

Factible en el aspecto administrativo

Alcanzable desde el aspecto operacional

Distinguible desde el punto de vista de la competencia

Explicable desde el aspecto conceptual

Duradero desde el punto de vista estratégico

Modulable en el aspecto táctico