Servicio Nacional De Aprendizaje-Sena

 
Evidencia 9 Plan Estratégico de Mercadeo
Presentado por:

Tania Liseth Rangel Romero

Jenny Paola Medina Ortiz
Cristian Javier Trespalacios Cuesta

Presentado a:
Instructora

Darling Nathali Gómez Ospina

 Introducción
Este trabajo tiene como objetivo fundamental desarrollar un Plan Estratégico de Mercadeo,

acorde con un enfoque global, para el lanzamiento de la marca y Papel Higiénico “catleya” en el país

elegido “EE. UU”. En esta investigación hemos analizado la situación externa en cuanto a estructura

de mercado en el país, situación interna de las filiales, recursos utilizados, objetivos establecidos,

estrategias comerciales y portafolio de productos. Así mismo, ha sido necesaria la determinación de

las actividades que crean valor al proceso de comercialización, que permitan establecer la estrategia

global de mercado para el lanzamiento exitoso de la marca y papel higiénico “catleya” en los EE. UU.

Para la elaboración de este trabajo especial de grado se desarrollaron los fundamentos teóricos y

conceptos básicos de mercadeo, planificación estratégica, investigación de mercados, estrategias

comunicacionales y promocionales, evaluación de proyectos, comercio y mercadeo internacional.

 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un Plan Estratégico de Mercadeo acorde a un enfoque global pertinente, para el lanzamiento de la
marca global y Papel Higiénico “Catleya” en el país de los EE. UU.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Analizar la situación externa en cuanto a estructura de mercado en cada una de las ciudades de los EE. UU.

 Analizar la situación interna de cada una de las filiales que operan en las ciudades de los EE. UU, en cuanto a
recursos utilizados, objetivos establecidos, estrategias comerciales y portafolio de productos.

 Determinar y desarrollar cada una de las actividades que creen valor al proceso de comercialización, que permitan
establecer la estrategia global de mercado para el lanzamiento de la marca y papel higiénico “Catleya” en el país de los
EE. UU.

 Formular, evaluar y desarrollar el Plan Estratégico global de la mezcla de mercadeo para el lanzamiento de la
marca de papel higiénico “Catleya” en el país de los EE. UU.

 Asignar el Presupuesto para el lanzamiento de la marca de papel higiénico “Catleya” en cada una de las filiales que
operan en el país de los EE. UU.

 Presentar e iniciar el Plan de Lanzamiento Global de la marca de papel higiénico “Catleya” en el país elegido EE.
UU.
 QUIENES SOMOS

Nuestra empresa klēning S. A. S

se dedica a los productos de
consumo para el cuidado e
higiene personal y familiar,
estamos conformado por un grupo
de profesionales calificados y
respaldados por estudios técnicos
y experiencia en negociación
internacional, responsabilidad,
competitividad y innovación son
nuestros tres pilares con las cuales
creemos que debería realizar todo
tipo de trabajo
 MISION

Somos una empresa

colombiana dedicada a la
comercialización y
exportación de papel
higiénico, la cual tiene como
objetivo principal ofrecer a
los clientes un producto de
excelente calidad 100%
confiable y amigable para
brindar beneficios que
puedan ayudar cada día con
la salud, bienestar e higiene
de nuestros consumidores.
 VISION
En los próximos 5 años estaremos con nuestros productos de cuidado e
higiene personal y tener un portafolio de productos capaz de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes a nivel nacional e internacional,
posicionándonos como la mejor alternativa papelera para su negocio.

Papel higiénico biogradable
manga sin marca triple hoja
VALORES
Nuestra organización se rige por valores inculcados a todos nuestros colaboradores en el
día a día:
Honestidad: Para nuestra empresa la honestidad está conformada por los principios que
guían y aseguran la operación transparente de nuestra empresa y sus relaciones con los
clientes y colaboradores.
Responsabilidad: Somos responsables por nuestro negocio y nuestro futuro
Calidad: Es fácil y usual prometer calidad, pero comprometerse con ella significa insistir
en los procesos hasta que el producto o servicio obtenido sea el mejor posible, es decir, no
conformarse con menos
Trabajo en equipo: En tiempos de individualismo extremo, la gestión común y el trabajo
en equipo se convierten en un valor altamente demandado, que sirve para ejercer
la tolerancia, el respeto y la consideración.
Originalidad. La persecución del propio camino, incluso cuando eso suponga riesgo y
mayores exigencias.
Competitividad: El esfuerzo por ser el primero, tomando la meta como el destino al que
llegar lo más rápidamente posible.
  Compromiso: Trabajar arduamente para entregarle al cliente el mejor
producto del mercado, cuidando y velando por el bienestar de
nuestros trabajadores y consumidores.

 Responsabilidad: Impactar positivamente en la sociedad por medio de

Guiand la práctica empresarial es acorde a la protección del medio ambiente,
oa
para un l mundo es lo
a vida m
ejor
esencia
l al respeto hacia los competidores y contribución al desarrollo positivo
de las comunidades.

 Innovación: Implementar habilidades, recursos, conocimientos y

POLITICAS atributos que estén a la mano para alcanzar y mejorar los métodos de
producción y comercialización de nuestro producto.
COORPORATIVOS
 Calidad: Capacidad de satisfacer al consumidor, ofreciendo un
producto que cubra las necesidades y requerimientos del mercado,
utilizando altos grados de productividad.

 Tecnología de punta: Disponer de recursos económicos y

profesionales en la busca de tecnologías recientes y avanzada que
ayuden  la producción, procesamiento y transporte de nuestro producto
Objetivos estratégicos
• Desde comienzo hemos establecido como
objetivo estratégico «Ofrecer una amplia
gama de productos para el bienestar de los
hogares, funcionales y a precios asequibles,
que la mayoría de la gente pueda
comprarlos». Tenemos varios puntos claros
para poder llegar lejos que son:
• Ser la empresa líder del mercado.
• Obtener una rentabilidad superior a la
media del sector.
• Incrementar la participación en el mercado.
• Garantizar la sostenibilidad a largo plazo.
POLITICAS
 PROPÓSITO: Mantener un proceso de actualización y mejoramiento
permanente de la empresa, que permitan alcanzar los objetivos
estratégicos de la empresa.

 LA ESTRUCTURA ORGÁNICA

 La Administración deberá rediseñar y posteriormente mantener la

estructura orgánica de la empresa enfocada hacia el cliente, orientada a
satisfacer sus necesidades y al desarrollo de productos y servicios
innovadores, acordes con los avances tecnológicos.

 Toda modificación en la estructura organizacional deberá ser aprobada

por el Directorio, en base a estudios y análisis de procesos
organizacionales.

 La organización estructural contará con unidades internas autónomas y

coordinadas, potenciadas, autogestionarias y facultadas con capacidad de
decisión; áreas operativas que ejecuten los lineamientos de la alta
administración y la retroalimenten.
POLITICAS

 LA ORGANIZACIÓN

 La organización propenderá a la descentralización y desconcentración, donde las sucursales

y agencias tengan sus propias áreas de apoyo. La asignación de recursos se realizará en
función de la demanda y su productividad.

 La organización deberá contar con un manual de delegación que permita a los

administradores enfocarse en la ejecución del plan estratégico y del análisis competitivo del
entorno.

 La organización deberá propender a la administración sin papeles utilizando los medios

electrónicos de que dispone la empresa y complementándola con seguridades y nuevas
tecnologías como la firma electrónica.

 Las áreas de coordinación deberán orientar sus actividades a lograr una mayor interacción
entre las distintas áreas de especialización de la compañía
POLITICAS
 LOS PROCESOS Y PROYECTOS

 Las unidades y áreas operativas de la organización deberán guardar

relación con los procesos que realizan, evitando duplicidad de
funciones y atribuciones. Independientemente de la especialización,
cada proceso debe contar con un responsable (dueño del proceso)
que será quién responda por la eficiencia y eficacia del proceso.

 La Administración, mediante disposición Administrativa nominará a

los jefes de proyectos, quienes tendrán todo el apoyo de las
Vicepresidencias, Gerencias y Unidades en el cumplimiento de sus
objetivos. También podrá crear comisiones (equipos de trabajo) de
manera temporales y/o comités de manera permanente, para la
solución de asuntos específicos, en todos los casos definirá los
miembros, el responsable y unidades participantes, sus propósitos,
funciones a desarrollar, tiempo de funcionamiento y resultados a
lograr.
 POLITICAS
 PROPÓSITO: Ordenar y difundir el marco normativo interno de la
empresa.

 ORGANISACION DE LA POLÍTICA

 Es política mantener informados a sus colaboradores sobre las

Políticas, Reglamentos, Normas, Procesos, Estructura y
Procedimientos, de manera que todo el personal tenga plenamente
identificado cuál es su rol dentro de la organización, su relación con
todas las áreas, y como ejecutar sus funciones de acuerdo a los
procesos y procedimientos en vigencia.

 Se deben publicar los documentos organizacionales aprobados con

la leyenda “Vigentes” para que los usuarios dispongan de todos
aquellos que les son necesarios para el desempeño de sus funciones,
los cuales podrán consultar, imprimir o copiar. De igual manera, se
publicarán los documentos organizacionales no aprobados
identificados con la Leyenda “Borrador” para que el anteproyecto o
proyecto circule con suficiente antelación a todas las dependencias
para que emitan sus criterios, con vistas a considerar otra visión del
proceso.

 Es obligación del responsable de cada proceso, el asegurar que éste

y la documentación asociada, se revise y se mantenga actualizada
para garantizar la correcta ejecución del proceso que le ha sido
asignado.
  PROPÓSITO: Crear un sistema de remuneración ordenado, equitativo para la
POLITICAS organización y para los empleados, que motive eficazmente el trabajo productivo y el
cumplimiento de los objetivos y metas de la Compañía.
 EXPOSICIÓN DE LA POLÍTICA

 El sistema de remuneración de la organización obedecerá a un modelo

internacionalmente aceptado y su valoración estará de acuerdo con el mercado laboral
local del sector de las telecomunicaciones.

 El cumplimiento del sistema de remuneración se normará en base a un Reglamento de

Aplicación Escalafonario que será aprobado por el Directorio de la empresa.

 Se procurará establecer un sistema de remuneración variable en función del

cumplimiento de objetivos y metas.

 Todo requerimiento de pago de horas extras y viáticos deberá obedecer a una

programación de trabajo previamente establecida y en función de su costo beneficio; y
deberán ser autorizados por los Gerentes de Sucursales y/o por los vicepresidentes de
área dentro de sus respectivos presupuestos aprobados; el Presidente Ejecutivo o
presidente del Directorio en caso de tratarse de una unidad que dependa de éstos.

 Los empleados sometidos a condiciones y horarios especiales de trabajo, de acuerdo con

normas internacionales del trabajo, no podrán laborar horas extraordinarias y/o
suplementarias a fin de precautelar su salud y bienestar.
 MATRIZ  Oportunidades
 DOFA
Fortalezas  Generar cultura de reciclaje para disminuir
la importación de materia prima.
 Estabilidad en la organización de
producción y venta.  La capacidad de producir nuevos productos
 Producción nacional e internacional.  La extensión a otros países
 Aumento en la venta de los productos  Alta inversión para instalar una empresa
 Evolución de la empresa productora

 Debilidades
 Falta de inversión.
 Recursos financieros limitados.  Amenazas
 Estudios de mercado poco especializados.  Muchas competencia incluso producción
nacional.
 Débiles campañas de promoción y
 La evolución de la competencia
publicidad.
 La publicidad negativa
 El incumplimiento de entrega de los
productos
 Objetivos del plan estratégico del mercado

 Dar a conocer la nueva marca entre el objetivo

de los consumidores
 Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

 Aumentar la producción y el reconocimiento en

el mercado.
 Obtener consumidores potenciales y que se cree
fidelidad por la marca.
 Tener conocimiento de los cambios que pueden
haber en el entorno y proteger la marca.
 Conseguir acoplarse y obtener conocimientos a
través que avanza la tecnología.
 Incrementar las ventas.
 ESTRATEGIA CORPORATIVA

La estrategia corporativa es el plan que debe diseñar la dirección de la organización al comienzo de cada
nuevo proyecto para conducir a la plantilla, ejecutar las tareas, cumplir los compromisos y alcanzar los
objetivos establecidos. En pocas palabras, la estrategia corporativa marca la pauta y define el futuro de
cualquier organización. De su diseño, ejecución y evaluación depende el éxito de las compañías.

Las estrategias de las empresas son destinadas a definir como están localizados los recursos de la
organización se llaman estrategias corporativas. Estos mecanismos se llevan a cabo a través de los
gerentes o líderes de la empresa, los cuales dirigen a su personal para que hagan las cosas correctamente
de allí sacar conclusiones y utilizar estrategias a nivel empresarial para tomar decisiones a futuro.
 ESTRATEGIA INTENSIVA

Para nuestro producto el cual es el papel higiénico escogimos la estrategia intensiva, ya que tiene como
objetivo penetrar y desarrollar el mercado, productos y servicios en mercados existentes éstos requieren
de un mayor esfuerzo para mejorar la posición en el mercado.
Aumentar el personal de ventas.
Estas estrategias involucran una serie de esfuerzos como:
 Aumentar el personal de ventas.

 Incrementar la mercadotecnia.

 Realizar promociones.
DENTRO DE LAS ESTRATEGIAS INTENSIVAS TENEMOS

Penetración de mercado

Desarrollo de Desarrollo de
mercados productos
 ESTRATEGIA INTENSIVA
Esta estrategia tiene como objetivo aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos
o servicios presentes. Dentro de la penetración está:

 Maximizar la cantidad de vendedores

 Elevar el gasto publicitario

 Ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o

reforzar las actividades publicitarias

Las estrategias intensivas penetra en el mercado de manera tal que aumenta la posición competitiva con productos o
servicios actuales, el desarrollo de productos, requiere de una gran inversión para las modificaciones o cambios de
realizar dichos productos, convenciendo a los clientes para que prueben productos mejorados y así maximizar las
ventas y la participación.
 Mezcla de mercadeo
 Producto
Papel higiénico súper rendidor y de la mejor calidad, empaque por 12 rollos, con 32 metros,
enseña al niño cuanto papel utilizar. Los Productos Terminados fabricados en KCAG teniendo en cuenta referencia
papel más utilizado en EEUU país seleccionado, utilizan tecnología Tissue con la cual es posible obtener después de
su conversión Papel higiénico, con excelentes
características de absorción, resistencia, y voluminosidad.
Políticas: son aquellas que definen el medio que se usará para alcanzarlos objetivos anuales,
éstas incluyen los lineamientos, las reglas y los procedimientos establecidos, reforzando
las actividades a efecto de alcanzar los objetivos establecidos.
Decisiones estratégicas: establecen la orientación general y vialidad máxima de una empresa, ya sea en base a
cambios predecibles o impredecibles, que en su momento
puedan ocurrir dentro de los ámbitos que sean de interés o competencia.
Estrategias: son el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y a la vez
establece la secuencia coherente de las acciones a realizar,
éstas son un medio para alcanzar los objetivos largo plazo.
Posicionamiento competitivo de la empresa en el ciclo de vida del sector
El análisis del posicionamiento competitivo que posee una empresa y su relación con el ciclo de vida del sector, ayuda en
gran medida a la elaboración de un correcto diagnóstico de la posición que ocupa nuestra unidad de negocios y sus
competidores más relevantes dentro de la Industria del papel higiénico, ya que toma como referencia el análisis del manejo
que realizan los participantes del mercado de los factores de competencia que reúne esta industria

Estos factores tienen la característica de poder ser controlados por los administradores de las empresas participantes y
además son percibidos por los consumidores, por lo que, influyen en la toma de decisiones que estos realizan.

Como esta herramienta se basa principalmente en un escrutinio interno el negocio, la información que se obtuvo permitió
identificar las fortalezas y debilidades que posee nuestra unidad de negocios.

Enfoque del producto papel higiénico blanco

Los productos cuentan con una aceptable unidad sobre ventas pese a la estructura de costos de la empresa. La línea
productos es la de mayor crecimiento del mercado. El enfoque de productos blancos permite una mejor utilización de los
recursos y cupos operativos en las cartas de crédito. La manufactura de los productos son valorados por el consumidor quién
aprecia la calidad del acabado Por la conversión en equipos automáticos. Los precios son relativamente altos debido a que el
mercado meta está formado en su mayoría por consumidores de ingreso medio y medio alto.
► Precio
el producto se lo vamos a entregar de forma directa en los domicilios de cada vendedor o distribuidor, almacén de
cadena, a un precio de $10.500 el de 8 rollos y $23.400 el de 16 rollos por cada presentación mencionada. Ellos tienen
la potestad de vender el producto hasta un incremento del 4% al precio indicado lo cual les otorga un margen de
utilidad considerable, el mismo el cual va a ser calificado como atractivo, en comparación con el promedio del
mercado.

Es uno de los elementos que contribuye a estimular la demanda Y es factor determinante de la rentabilidad de la
empresa; ya que a través de éste, se busca la obtención de ganancias. La elección de esta estrategia dependerá del
posicionamiento del producto, costos de producción, estrategia de distribución, capacidad de compra del mercado y
del precio de los productos de la competencia.

Presupuesto: en él se establece la inversión necesaria para cada una de las actividades a realizar en
el plan. Su desarrollo debe ser sencillo Y dónde deben estar involucradas las personas relacionadas
con el desarrollo y ejecución del plan. Por otra parte, ese será una medida de control al momento de
la ejecución del plan.

Plan de ventas: tiene como finalidad establecer los objetivos de ventas, que permitirán satisfacer
los objetivos establecidos en plan estratégico de mercadeo. Este se puede presentar por territorios,
tamaño, precio, etc.,.
Objetivo general: evaluar cuantitativamente los resultados de la investigación cualitativa para determinar los atributos
más relevantes del papel higiénico "Catleya" que deben ser considerados en el lanzamiento del producto dirigido al
segmento

Aumento de plazo en ventas: la concentración de compras en cadenas de autoservicios y en el incremento de la

competencia entre fabricantes puede ocasionar aumento en plazo de los créditos. En caso de darse una mayor crisis
económica, los mayoristas y distribuidores ejercerán presión es para que le sean entregados mayores plazos. Se necesita
aumentar el riesgo en los créditos para aumentar el número de ventas.
► Plaza
Los nuevos formatos se comercializarán a través de los actuales canales de
venta: Canal Moderno y Canal Tradicional. Dentro de estos se encuentran los
mayoristas, distribuidores, farmacias y cadenas de supermercados, tanto
nacionales como regionales. Estos canales de distribución son los ya
desarrollados para este tipo de producto y no existen canales de venta
potenciales como para desarrollar.

Transporte:

Las características de transporte de los pallets presenta variaciones en

el tipo de vehículo a utilizar en función de la necesidad del cliente. En
cualquier caso, el vehículo seleccionado debe tener caja cerrada dado
que cualquier inclemencia climática puede destruir el producto.

Nuevamente, dado que la modificación en el peso del pallet no es un

condicionante frente a la capacidad de los vehículos a utilizar, las
condiciones y alternativas de transporte se mantienen inalterables.
El producto se comercializara inicialmente en Grandes
Superficies de Bogotá
inicialmente para ver su comportamiento y aceptación; acorde a
los resulta se establecerá
una estrategia para realizar la exportación del producto al país
escogido. De acuerdo a los
resultados obtenidos de las encuestas las ventas serán de la
siguiente manera donde se
tendrá presente punto de importación supermercados por
localidades y grandes superficies.

¿Cómo se transporta el papel higiénico?

Para evitar los daños, los artículos de papel son

transportados en cajas con protecciones adicionales
contra daños mecánicos, el papel y el cartón se
transportan en rollos (balas, cajas). Durante el
transporte de papel en rollos, en el interior del
vehículo se mantiene una determinada temperatura y
humedad.
► Promoción:

Campaña publicitaria:
La campaña publicitaria del papel higiénico estará basada principalmente en 3
atributos del producto que serán los pilares de la campaña.

 Compacto y fácil de usar.

 Ahorro en almacenamiento en el hogar.

Se trabajará en un plan de medios 360° que abarcará distintas

alternativas a lo largo de 3 meses:
 Televisión: Publicidad no tradicional en un programa importante en un canal
de tv abierta.
 Radio: Comerciales dentro de programas por la mañana y la tarde, con
menciones a lo largo de todos ellos.
 Producción: Material POP en supermercados haciendo alusión al producto y
sus ventajas.
 Site: Armado de microsite con concursos y vinculación en las redes sociales.
Banners promocionando al sitio en medios de prensa digitales.
  Redes Sociales: Difusión del producto en las redes
sociales a través de fan
page de Facebook y twitteros conocidos.

 Afiches y volantes:

También es muy importante que iniciando con este producto nuestra empresa
puede utilizar este medio el cual es muy alternativo y puede llegar a diferentes
hogares; como lo son la distribución por lo menos de volantes los cuales
pueden llegar a más personas, para que esta manera pues podamos llegar a
todos los lugares para que así podamos establecer nuestra marca y sea
reconocida a nivel nacional e internacional y cumpla una gran expectativa y las
personas se vean atraídas por el producto que tenemos ya que va a ser de alta
calidad.

Las promociones en la categoría que manejamos que es nuestro producto que es el papel higiénico se ha convertido en
paisaje. siempre existe alguna oferta en alguna marca. Y siempre se sabe que existirán ofertas muy especiales en grandes
promociones, en marcas reconocidas estás ya no nos podrían sorprender y los picos de ventas que generan son ventas que se
pierden para el futuro, de esta manera siempre vamos a tener en mente promocionar nuestro producto de la mejor manera por
todos los medios posibles para así darle a conocer nuestra marca propia.
 CONCLUCION
Después de elaborar una planificación estratégica de la empresa fue posible visualizar en ella
una poderosa herramienta para crear una identidad de equipo, ya que a través de la misma, nos
fue posible trazar un norte, es decir, un Qué queremos lograr, pero también establecer un
camino, o un Cómo llegaremos hasta ese norte.

El proceso llevado a cabo para establecer ambos aspectos tan fundamentales para nuestro
equipo, fue construido íntegra y colaborativamente por todos los miembros del mismo, lo que
nos ha permitido identificarnos con cada uno de los aspectos que contiene la planificación
estratégica, lo que nuevamente, favorece nuestra identidad de equipo.
Estableciendo una misión y una visión de equipo, nos fue posible explicitar quiénes somos y a
qué aspiramos como equipo, lo que nos caracteriza y lo que nos hace ser un todo armónico,
con sus propias características y propósitos. En suma, el proceso de construcción de este plan
nos ha llevado a organizar de una manera clara, coherente y realista, nuestras expectativas
como equipo, estableciendo un proyecto para llevar a cabo en los próximos meses, que
esperamos sea exitoso y nos permita una retroalimentación y mejoramiento continuo que
favorezca nuestros aprendizajes, y nos permita enriquecernos como personas y como
profesionales de la educación superior.