Unidad de aprendizaje : Fundamentos de Marketing

Tema de la Sesión : Proceso de segmentación

Modalidad Virtual

N o m b r e del Do cente: Emperatriz Ludeña M.

 Logro del aprendizaje: 

Aplica el proceso de segmentación para definir los grupos adecuados a los cuales
dirigir un producto.
Agenda de la sesión:

• Comprende:
• Proceso de Segmentación
• Identificar el mercado relevante
• Seleccionar las Bases de segmentación
• Desarrollar los perfiles de los segmentos
• Evaluación de los segmentos
• Selección del mercado objetivo
• De lo global a lo personalizado
 Saberes previos:

- Cuáles son las etapas del

Proceso de decisión de
compra.
- La ocupación es una
característica del
consumidor que determina
la compra de productos.
- Cuál es el producto sustituto
de café.
Plan o Proceso de Mercadeo

AMBIENTE INTERNO

Factores o
fuerzas Segmentación
Controlables F
O Mercado
D objetivo
A
AMBIENTE EXTERNO Posicionamiento

Factores o
fuerzas Administración de
No Controlables las actividades de
Marketing

Para ver el panorama general, mostramos el Plan de Mercadeo, que desarrollaremos parte por parte.
Segmentación 
Recordemos…
LOGRO DE APRENDIZAJE

¿COMO SEGMENTAR?
¿Cómo segmentar?
Proceso de Segmentación 

Identificar el
Mercado
Relevante

Seleccionar
La(s) base de Evaluación de Selección del
Desarrollar perfiles
Segmentación los Mercado
de los segmentos
Segmentos Objetivo
1.LOGRO
Identificar el mercado relevante
DE APRENDIZAJE

Identificar las necesidades, en relación a las categorías donde quiere trabajar

o a donde quiere entrar una empresa.

Al segmentar, debemos definir el mercado total,

para luego poder identificar las partes.
• Por ejemplo, segmentar el mercado de
bebidas no alcohólicas, es muy amplio.
Debemos precisar si estamos considerando
ingresar con:
– Bebidas gasificadas.
– Refrescos sin gas.
– Refrescos en polvo.
– Jugos.
2.LOGRO DE APRENDIZAJE
Seleccionar la base o variable de segmentación

Principales bases de
Segmentación del Mercado de Consumidores

Variable Variable Variable Variable

Geográfica Demográfica Sicográfica Conductual

Edad
Región Beneficios buscados
Ingreso Personalidad
Tamaño de ciudad Tasa de uso
Género Estilo de vida
Clima Ocasión de uso/compra
Ciclo de vida Clase social
Área urbana /suburbana
Ocupación

Descriptores
2. Seleccionar
LOGRO DElaAPRENDIZAJE
base o variable de la segmentación

• Un mismo mercado se puede

segmentar de varias formas.

• Por lo tanto, el responsable de

marketing seleccionará la forma de
segmentar el mercado, que le
permita identificar segmentos
Ejemplo: atractivos.
Base demográfica Base demográfica
Hombres de ingresos medios de 30 a 45 años, Mujeres de ingresos altos de 20 a 30 años que
que trabajan estudian y trabajan
 LOGRO DE APRENDIZAJE
Base o
Variable
Geográfica
• Las variables usadas en la segmentación geográfica, agrupan a los consumidores en
función al lugar o zona de residencia.
• Suponen  que las necesidades y preferencias de los clientes, varían de una región a
otra.
• Lo más usado en Perú:
• Lima, provincias.
• Norte, centro, sur, Lima
• Costa, sierra, selva.
• En Lima: 
• Lima norte, Lima sur, Lima Este, Lima Central, playas.
LOGRO DE APRENDIZAJE
Base o Variable Demográfica

• Las variables usadas en esta

segmentación son : edad, sexo, estado
civil, entre otras.
• Se incluye en este grupo los niveles
socioeconómicos (NSE), basados
principalmente en ingresos.
• En el Perú, la más usadas son NSE y
edad.
 LOGRO DE APRENDIZAJE
Ejemplo con la
variable
demográfica:

 
BaseLOGRO
o Variable Psicográfica
DE APRENDIZAJE

• Personalidad: 
• Introvertidos-extrovertidos
• Conservadores-modernos
• Impulsivos-reflexivos
• Dependiente-independiente
• Conservador – liberal
• Líder - imitador
• Características culturales
• Individualistas, familiares o
sociales.
• Orientadas al futuro, presente o
pasado.
• Estilo de vida
 Ejemplo:
LOGRO DE APRENDIZAJE
Segmentación por personalidad
 Ejemplo:
LOGRO DE APRENDIZAJE
segmentación por Estilos de Vida en el
Perú

• Los afortunados
• Los progresistas
• Las modernas
• Los adaptados
• Las conservadoras
• Los modestos

Fuente: Arellano Investigación de Marketing

VIDEO; Estilos de
vida
 LOGRO DE APRENDIZAJE
Base o Variable Conductual

• Usa variables relacionadas con

el comportamiento de compra
de las personas.
• Beneficios que buscan
• Ocasión de compra o uso.
• Tasa de uso
 LOGROque
Beneficios DE APRENDIZAJE
buscan Colgate 2012
Productos en función a beneficios
Colgate 1956
Un solo prooducto

Blanqueadora

Refrescante

Antisarro

Anticaries
Ocasión de DE
LOGRO UsoAPRENDIZAJE

Jugo de naranja
del desayuno Bronceador
para la playa

Flores en el
día de los
enamorados

Café para pasar la

noche estudiando
Rico pavo navideño
 LOGRO DE APRENDIZAJE
Tasa de
uso
 Heavy Users
 Medium users
 Light users

• Ejemplo; Programas de USUARIO FRECUENTE:

• Aerolíneas
• Hoteles
• Tarjetas de Crédito
• Supermercados
 3. Desarrollar
LOGRO perfiles
DE APRENDIZAJE de los segmentos

Consiste en describir cada uno de los segmentos

resultantes utilizando la(s) bases o variables. Con sus
descriptores.
Perfil 1 Perfil 2 Perfil 3

Mujer de 18 a 25 años que Mujeres de 30 a 45 años, Mujeres de 50 a mas,

estudia y cuenta con ingresos amas de casa que buscan sofisticadas, con gran
altos, gusta de comprar productos prácticos y de poder adquisitivo, son
artículos exclusivos en tiendas bajo costo tradicionales y gustan de la
de marca vida saludable
4.LOGRO DE APRENDIZAJE
Evaluación de los segmentos

• Debemos evaluar los segmentos a fin de seleccionar el que

más se adecua a nuestras objetivos.

• Criterios:
• Identificación
• Receptividad
• Potencial del segmento
• Accesibilidad
• Estabilidad
5.LOGRO
Seleccionar el mercado objetivo
DE APRENDIZAJE

• Después de la evaluación, estamos

listos para decidir cual será nuestro
mercado objetivo.
• Tenemos la opción de
seleccionar uno o más Mercado
objetivo
segmentos como mercado
objetivo.
• Estas opciones se denominan
estrategias de atención al
mercado.
5. Seleccionar
LOGRO DE el mercado objetivo
APRENDIZAJE
(estrategias)

EMPRESA MERCADO
Estrategia indiferenciada:

SEGMENTO 1

Estrategia concentrada: EMPRESA SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

SEGMENTO 1
Estrategia diferenciada: EMPRESA SEGMENTO 2

SEGMENTO 3
Proceso de Segmentación 

Identificar el
Mercado Terminamos el proceso de segmentación
Relevante

Seleccionar
Evaluación de Selección del
la base de Desarrollar perfiles
los Mercado
Segmentación de los segmentos
Segmentos Objetivo
De lo Global a lo Personalizado
Evolución del Marketing; mayor desarrollo de la Segmentación

MERCADO
Marketing masivo
GLOBAL

SEGMENTO
Marketing de segmentos
DE MERCADO

NICHO
Marketing de nichos
DE MERCADO

CLIENTE
Customized Marketing
INDIVIDUAL
Actividad; Ejercicio grupal #06

Desarrollar;
Una empresa dedicada al cuidado de animales, piensa abrir un hotel para mascotas en Perú; iniciará su
ingreso por la capital Limeña.

Usted y su equipo deben desarrollar cada etapa del proceso de segmentación, que le pueda servir a la
compañía para tomar decisiones sobre quien será su Grupo objetivo.
1.- (4p) Identificar el mercado relevante
2.- (4p) Seleccionar las bases de segmentación; mínimo dos bases con sus respectivos descriptores.
Justifique las bases.
3.- (5p) Desarrollar los perfiles de los segmentos; plantear por lo menos dos perfiles.
4.- (5p) Evaluación de los segmentos; utilizar por lo menos 3 criterios.
5.- (2p) Selección del mercado objetivo; justificar
Conclusiones:

• Debemos dividir el mercado en grupos mas

pequeños con características mas
homogéneas .
• Después de segmentar podemos definir si
trabajamos con un solo segmento o
podemos atender a varios segmentos al
mismo tiempo.
Fuentes de información;

- STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª

ed., 1999. 170-244pp.
- KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed.
PrenticeHall, México., 2001.
Gracias!