Investigación de mercados y

el Sistema de Información de
Marketing
Philips Kotler- Keller.
El sistema de
Información de
Marketing
Qué es un sistema?
 Definición del SIM
Personal, equipo y procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing.
 Esquema general del SIM

Bases de datos Análisis de

internas información

Distribución y
Uso de
Información.

Inteligencia de Investigación de
marketing mercados
 Base de datos internos
Acervos electrónicos de información que se
obtiene de fuentes de datos que están dentro
de la empresa
 Inteligencia de marketing
• Obtención y análisis sistemáticos de
información, que está disponible
públicamente, acerca de los competidores y
sucesos en el entorno de marketing.
 Investigación de mercados
• Diseño, obtención, análisis y presentación
sistemáticos de datos pertinentes a una
situación de marketing específica que una
organización enfrenta.
 Análisis de Información
• Administración de las relaciones con los
clientes - CRM - (Software y herramientas
analíticas sofisticadas).
 Distribución y uso de la información
• Este sub-departamento se encarga de la
distribución y el uso de la información
generada por el SIM.
Investigación
de mercados.
Que es investigación de mercados?
La investigación de mercados es una
herramienta necesaria para el ejercicio del
marketing. Podemos decir que este tipo de
investigación parte del análisis de algunos
cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores.
Tipos de investigación de mercados
• Investigación exploratoria
• Investigación descriptiva
• Investigación causal.
El proceso de
investigación
de mercadeo
 El proceso de investigación de
mercados
1 Definir problema y objetivos.

2 Desarrollar el plan de investigación

3 Recopilar la información.

4 Analizar la información.

5 Presentar los resultados.

6 Tomar la decisión.
 Definir el problema y los objetivos de
marketing
• El problema
• Los objetivos
• Desarrollo del plan de investigación
– Fuentes de información
• Primaria –información que no existe o que hay que
renovar-
• Secundaria –información existente-
Desarrollar el plan de investigación
• Plan de muestreo
– Unidad de la muestra
– Tamaño de la muestra
– Procedimiento de muestreo.
Desarrollar el plan de investigación
• Métodos de investigación
– La investigación a través de la observación
– Investigación a través de focus groups.
– La investigación a través de encuestas.
– Análisis de datos de comportamiento
– Investigación experimental.
– Investigación etnográfica.
Desarrollar el plan de investigación
• Métodos de contacto
– Cuestionario por correo
– Entrevista telefónica
– Entrevista personal
– Entrevista on line.
Desarrollar el plan de investigación
• Qué es el Focus Group?
– Es una técnica cualitativa de estudio de las
opiniones o actitudes de un público, utilizada en
ciencias sociales y en estudios comerciales.
– Consiste en la reunión de un grupo de personas,
entre 6 y 12, con un moderador, investigador o
analista.
– El moderador es el encargado de hacer preguntas
y dirigir la discusión.
Desarrollar el plan de investigación
• Instrumentos de investigación
– Cuestionarios
– Mediciones cualitativas
• Seguimiento
• Mapa conceptual
• Jornada del consumidor
• Diarios en video
• Entrevistas a usuarios extremos
• Narración
• Entrevistas de grupos heterogéneos
– Instrumentos mecánicos.
Desarrollar el plan de investigación
Algunos instrumentos mecánicos
utilizados en la investigación de
marketing.
Desarrollar el plan de investigación
• Neuromarketing
Recopilación de la información.
Análisis de la información
Presentar los resultados
Toma de decisiones