LA INGENIERIA DEL

MARKETING Y EL
ENFOQUE
ANALÍTICO
•Venus Hernández •Ana María Meléndez •Rossi Delgado •Michelle Bolivar
En el análisis del marketing es importante tener en cuenta que la buena toma de
decisiones es esencial en los negocios y no ocurre por accidente.
Los líderes empresariales deben tomar decisiones eficientes en entornos
impredecibles, para esto deben conocer la teoría y saber aplicarla a la práctica
En mercadeo se toman decisiones frecuentes sobre las características del
producto, los precios, las opciones de distribución y los incentivos de ventas,
estas respaldadas por datos de investigación de mercado es todo lo que se
necesita para tomar decisiones seguras.
• La utilización de herramientas para mejorar la toma de decisiones de
marketing se denomina marketing engineering, aquí un enfoque óptimo para
tomar decisiones sobre gastos de comunicaciones sería emplear un modelo de
decisión de hoja de cálculo de cómo el mercado debe responder a varios niveles
y tipos de gastos. Sin embargo, contrario a esto, en el conceptual marketing un
tomador de decisiones se basa únicamente en sus modelos mentales, sin
utilizar ningún sistema de apoyo. Otra alternativa es automatizar el proceso de
toma de decisiones mediante un sofisticado sistema de información, al que
llamamos automated marketing.

• El propósito de la ingeniería de marketing es

simplificar el contexto de la decisión y crear una
arquitectura de decisión para ayudar a concentrarse
en los problemas clave.
 El entorno de decisión de marketing
•Durante las últimas dos décadas, los
datos y la tecnología han avanzado a una
etapa en la que las decisiones basadas en
modelos pueden ser parte integral del
repertorio de habilidades que poseen los
gerentes de marketing.
•El análisis de marketing se convirtió en
un elemento central de las arquitecturas
de toma de decisiones que las empresas
con el desarrollo de modelos
independientes, integrados en cientos de
paquetes de software disponibles
comercialmente que respaldan el análisis
de marketing. El enfoque de la ingeniería de marketing transforma
los datos objetivos y subjetivos sobre el entorno de
marketing en conocimientos, decisiones y acciones
La ingeniería de marketing ayuda a transformar los datos, la información y las
percepciones en decisiones efectivas. Varias tendencias, tanto del lado de la oferta
como del lado de la demanda, favorecen una aceptación más amplia de los enfoques
de ingeniería de marketing entre las empresas.

La ubicuidad de los computadores de alta potencia

conectadas a las redes
Los software en la ingeniería del marketing permite a las empresas incorporar
modelos en sus sistemas de información y decisiones, aumentando su capacidad para
recopilar, procesar y compartir información y luego aplicar modelos de marketing en
el punto de toma de decisiones.
Transformar la gran acumulación de datos en conocimientos de marketing
procesables requiere de capacidades analíticas avanzadas, tecnología de la
información sofisticada y capacidades organizativas superiores. los especialistas en
marketing exigen herramientas y procesos de decisión que puedan transformar
rápidamente los datos en conocimientos y acciones.
 Estandares más altos de responsabilidad
Los crecientes niveles de competencia y la interrupción de los principales mercados,
así como la capacidad mejorada para asociar la respuesta del mercado con las
actividades de marketing, han centrado la atención de la alta dirección en la
contribución del marketing a los ingresos y beneficios. La alta dirección exige ahora
que los gastos de marketing se justifiquen de la misma forma que otras inversiones de
la empresa.

La ingeniería de marketing capitaliza estas tendencias, que

favorecen tanto la oferta como la demanda de análisis de
marketing. La ingeniería de marketing no solo permite a los
especialistas en marketing capturar la esencia de los problemas de
marketing en modelos bien especificados, sino que también mejora
su capacidad para tomar decisiones que influyen en los resultados
Las herramientas de apoyo a la toma de decisiones
y los modelos mentales deben ser se utilizan en
conjunto para que cada uno refuerce las áreas en
las que el otro es débil.

En este sentido, la ingeniería de marketing puede

basarse tanto en datos como en conocimientos.
Evaluar el impacto relativo de las diferentes
variables de decisión de marketing de manera más
precisa, facilita la toma de decisiones de grupo y
mejora sus propios modelos mentales subjetivos de
comportamiento de mercado. En esencia, el
enfoque de ingeniería de marketing conduce a una
toma de decisiones de marketing mejor y más
sistemática.
 Ejemplos de éxito de la ingeniería de
Varios marketing
ejemplos han demostrado que las empresas pueden obtener
beneficios sustanciales (tanto técnicos como organizativos) de la aplicación
del enfoque de la ingeniería de marketing a la toma de decisiones. Algunos
son: ● The German Railroad Corp (“BahnCard”)
● Rhenania (sistema dinámico de modelos de respuestas multinivel)
● Telering (no ofrecer cargo de suscripción por adelantado)
● J.D Power and Company (modelo de decisión de analisis promocional)
● National Academies Press (modelo para fijar precios y distribuir múltiples
formatos de libros)
● El Banco Mundial (capacitación intensiva venta y marketing)
● eBay (estudió el efecto neto de la publicidad pagada para realizar unos cambios
en sus anuncios y ofertas.
● Mercedes Benz (modelo basado en datos de una sola fuente)
 Conceptos económicos básicos para
analizar las acciones del marketing

1. Retorno de la inversión (ROI)

2. Análisis de equilibrio (con los conceptos relacionados de costos

fijos y costos variables)

3. Costos de oportunidad
 Herramientas para la ingeniería del
marketing
La disponibilidad de herramientas como lo es el software de excel a facilitado
la representación matemática del marketing, en el cual se evidencian modelos
que definen y establecen la relación entre los objetivos y variables.

● El modelo de la hora de cálculo

en excel ayuda a llevar un
seguimiento de gastos, en
donde el gerente considera el
efecto de la publicidad y
determina si el aumento en esta
se justifica.
 Modelos de respuesta del mercado
Son las herramientas básicas de la ingeniería del marketing y se definen como
un conjunto de ecuaciones matemáticas que relacionan el comportamiento
de un determinado mercado con los factores causantes de dicho
comportamiento, para lograr una toma de decisiones mucho más informada.

Los modelos de respuesta requiere que se tenga claro:

● Entradas
● Modelos de respuesta
● Objetivos
Ilustración del modelo de respuesta

adaptación
de control Evaluación
objetivos
 Tipos de modelos de respuesta
● Número de variables de marketing
● Competencia
● Naturaleza de la relación entre las variables de entrada y
salida
● Situación estatica o dinamica
● Modelos de respuesta individuales o agregadas
● Niveles de demanda analizada
 Conceptos importantes en el modelo de
respuesta de mercado
● Los parámetros
Son constantes en la
representación gráfica (como A y
B). Es importante que para que
una forma de modelo se aplique
en una situación específica se
estimen los valores de los
parámetros.
● La calibración
Es el proceso que determina los
valores apropiados para los
parámetros, para ello se
implementan modelos estadísticos,
proceso de juicio o combinación de
enfoques
 Ilustración de un modelo simple
VENTAS = A + B * PUBLICIDAD

Para calibrar el modelo solo hay que darle valores a los parámetros y la unica
forma de averiguar si esos valores estan bien es utilizar la regresion de
minimos cuadrados para calibrar un modelo.

Las estimaciones de regresión de A y B son aquellos valores que minimizan la

suma de las diferencias al cuadrado entre cada uno de los valores observados
de Y y la estimación asociada al modelo

Ejemplo A + BX7 -> Y7

 Tipos de calibraciones
Siguiendo el ejemplo anterior, es posible que se obtengan datos reales sobre
X y Y, o es posible que se tengan que generar por medio de:

● Calibraciones objetivas: es cuando los datos que se utilizan son

experimentales o de mercados reales.
● Calibraciones de juicio: es cuando los datos de la empresa no son
relevantes y se tiene que confiar en el juicio para tomar un buena
decisión.
 Efectos dinámicos
Efectos de arrastre

Se refiere a la influencia a personas sobre un gusto o preferencia, con la

intención que sigua la conducta que se le está indicando.

Tipos

● Efectos de respuesta retrasada

● Efectos de remate del cliente
● Nuevos efectos de prueba
● Efecto de almacenamiento
 Participación de mercado y competencia
VENTAS DE MARCA = VENTAS DE MERCADOS * CUOTA DE MERCADO DE LA MARCA

Las acciones de una empresa pueden influir en las ventas al afectar el tamaño
de mercado, la participación del mercado o ambos

● Los modelos de venta de mercado o clase de productos

● Los modelos de cuota de mercado
● Los modelos de atracción

ATRACTIVO DE LA OFERTA
CUOTA =
ATRACTIVO DE LA OFERTA+ATRACTIVO
DE LA OFERTAS COMPETITIVAS.
 Respuesta individual a nivel de cliente
El mercado está compuesto por individuos por lo
tanto, se puede realizar un análisis de manera
individual o agregarlos para formar respuesta total
del mercado.

Objetivos

Pueden estar compuestos por diferentes elementos,

pero deben especificar la línea de tiempo, la posible
incertidumbre y las metas.
 Beneficio a corto plazo
Beneficio = (precio unitario - costo variable unitario) x volumen
de ventas - costos relevantes
= margen unitario x cantidad - costos
 Beneficio a largo plazo

Pv = Z0 + Z1r+ Z2r2 + Z3r3 +, ...,

Si una acción de marketing o un

conjunto de acciones provoca ventas
que se realizan con el tiempo
 Múltiples objetivos y múltiples tomadores
de decisiones
Si una empresa tiene dos o más objetivos que entran en conflicto, el enfoque más simple y común
es elegir un objetivo, digamos, ganancias, y convertir todos los demás en restricciones.

sin embargo, ya sea que las empresas utilicen un método formal simple, como un objetivo único
más restricciones, o un método más sofisticado para medir las compensaciones entre las metas, es
fundamental que no ignoren ni evalúen de manera deficiente los objetivos importantes.

Puede existir que varias partes interesadas en la organización no estén de acuerdo con los
objetivos.

por lo tanto, es importante que en el proceso de toma de decisiones se incorpore cierto nivel de
comprensión sobre las diferencias de objetivos y de las partes interesadas.

Una vez especificadas las metas u objetivos, el enfoque de la ingeniería de marketing facilita el
proceso de toma de decisiones sugiriendo los valores de las variables independientes que
Experiencia cualitativa y modelos
cualitativos
1. Modelos de experiencias compartidas

Si no sabemos cómo va a responder un mercado, se puede realizar una

experiencia para realizar normas y conocer el comportamiento de respuesta
de los datos agrupados.

2. Modelos de respuesta cualitativas

Los modelos de respuesta cualitativa ayudan a representar

conocimientos y perspectivas cualitativas.

ejemplos: igualar un nuevo precio,. mantener el precio actual, cambiar

una propaganda de televisión
 Modelo de ingeniería de marketing
(eligiendo, evaluando y beneficiándose)
● Los modelos de respuesta son aproximaciones del comportamiento
probable del mercado o del cliente y por lo tanto, pueden variar.

¿Tiene sentido este modelo para esta situación?

¿El modelo tiene la forma correcta, se puede calibrar, es válido y es útil?

Si la respuesta es sí, entonces el modelo es apropiado.

 Especificación de modelo
● ¿El modelo incluye las variables adecuadas para representar la situación
de decisión?
● ¿Son las variables, tal como se representan, manejables por la gerencia?
● ¿El modelo incorpora el comportamiento esperado de las variables
individuales?
● ¿El modelo incorpora las relaciones esperadas entre variables?
 Calibración de modelo
● ¿Se puede calibrar el modelo usando datos de juicios gerenciales o datos
históricos?

● ¿Se puede calibrar el modelo mediante experimentación?

 Validez y valor del modelo
● ¿El nivel de detalle del modelo coincide con el de los datos disponibles?

● ¿El modelo reproduce el entorno actual del mercado con una precisión

razonable?

● ¿El modelo proporciona valor en uso al usuario?

● ¿El modelo representa el fenómeno de interés de forma precisa y

completa?
 Usabilidad del modelo

● ¿Es el modelo fácil de usar?

● ¿Es el modelo, tal como se implementó, fácil de entender?

● ¿El modelo brinda a los gerentes una guía que tenga sentido?
¡GRACIAS!