1.

3 NATURALEZA Y
ALCANCE DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 NATURALEZA
Según Kotler (2010), para llevar a cabo el
análisis de marketing de cualquier empresa
(planificación, implementación, organización
y control), los directivos necesitan
información sobre la demanda del mercado,
los clientes, los competidores, distribuidores
y otras fuerzas que interactúan en el mercado.
 ASPECTOS IMPORTANTES DE LA
NATURALEZA DE MERCADO
1. Ambiente de las actitudes y preferencias
del comprador hacia un producto
2. Programas publicitarios
3. Canales de distribución o cualquier otro
aspecto de la comunicación 
La naturaleza o necesidad de la Investigación de Mercados consiste en satisfacer las
necesidades de información y proporcionar a la gerencia información:

Exacta Relevante
Significativa Válida
Actualizada
Confiable
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS SEGÚN SU INVESTIGAC
NATURALEZA
INVESTIGAC IONES
IONES CUANTITATI
CUALITATIV VAS
AS. Brinda información representativa
Dedicadas a la exploración, del nicho de mercado.
determinan las características
principales del componente
humano del mercado

.
 INVESTIGAC INVESTIGAC
IONES DE IONES DE
CAMPO. GABINETE
. Se conoce con ese nombre a las
Centradas en la descripción que recogen los datos
objetiva (en datos duros y internos y externos de la
también porcentuales) del empresa
comportamiento del mercado
 INVESTIGAC INVESTIGAC
IONES IONES
OPERATIVAS PUBLICITAR
. IAS.
Centradas en la toma de Aquellas que se ocupan del
decisiones respecto al nicho de recorrido de la información
mercado y al funcionamiento de publicitaria dentro del nicho
la empresa. de mercado.
 ALCANCE
El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse
desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los
cuales se podrá obtener información de distinto tipo como por ejemplo:
• Deseos
• Gustos
• Preferencias
• Actitudes
• Opiniones
• Percepciones
El alcance de la Investigación de Mercados tiene que cubrir las siguientes
cuestiones:

• La identificación del producto o servicio

• El área de mercado
• La demanda
• La oferta
• El balance oferta-demanda
• Precios y tarifas
• La comercialización
• Los servicios y los apoyos complementarios
Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad,
los directivos de mercadotecnia utilizan cuatros
principales fuentes de información:

• OBTENCIÓN DE REPORTES
• SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA
• SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES
• NO RECURRENTE Y EXCLUSIVO PROYECTO
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
 1.3.1 LA ÉTICA
DE LA
INVESTIGACIÓ
N DE
MERCADOS
• Los problemas éticos surgen si en el
proceso de la definición del problema y
el establecimiento de un método se
entremezclan intereses personales del
cliente (el que decide) o del
investigador.
• Del mismo modo, el investigador
tiene la obligación moral de definir
el problema de acuerdo con los
mejores intereses del cliente, más
que con los intereses de su empresa
de investigación.
• Los investigadores deben
asegurarse que el diseño de
investigación que se emplea
proporcionará la información que
se requiere para atender el
problema de investigación de
mercado que se ha identificado
● Durante la etapa de diseño de
investigación, no sólo se incluyen
las preocupaciones del investigador
y del cliente, sino que también
deben respetarse los derechos de los
encuestados ya que en esta etapa es
donde se toman las decisiones sobre
las ramificaciones éticas.