La Cultura

como influencia en la conducta del

consumidor
 La Cultura

El individuo se relaciona con el mundo por medio de un grupo.

FAMILIA
GRUPOS SOCIOECONOMICOS, SOCIOPROFESIONALES O ESTILO
DE VIDA.
la familia…se conoce mas de cerca al individuo y se obtiene informacion
valida para pocos individuos.
la clase social…se conocen a muchas mas personas.
En términos teóricos del Mk
Es conocer mas de cerca al individuo
En términos prácticos del Mk
Por razones de tiempo, costo y disponibilidad, el conocer a grupos grandes
aporta mas información.
 La Cultura
Algunas empresas …les interesan
los de la misma cultura porque
sus productos son poco
sofisticados.
Otras empresas mas
especializadas…. Les interesa el
comportamiento propio de un
grupo.
Otras mas…. Especialistas en
nichos desean conocer el ambito
mas cercano del consumidor.
( informacion detallada) ( productos a
la medida )
 La Cultura
Sus Características
• Definición. suma de valores, costumbres y creencias que sirven
para regular el comportamiento de una sociedad especifica.
Universalidad
Para que un rasgo se considere cultural debe ser aceptado por todos o
la mayoría de individuos de una sociedad.

Debido a la globalización se abren nuevas formas de pensar que

difieren de las tradicionales ( globalización de la cultura ) Marshall lo
denomina la aldea global.
 La Cultura
Naturalidad

• La cultura es un tema aceptado como natural ante la sociedad por la

forma de actuar de unos igual a los otros. Se reacciona y analiza cuando
se esta frente otros individuos de otras culturas y además no existe un
respuesta del por que se actúa así.

Ejemplos:
• Porque en unas culturas se bañan mas que en otras
• Porque en algunas se respeta al mayor
• Porque se come diferente etc.
 La Cultura
Utilidad
El individuo no tiene una razón clara de su
comportamiento cultural, y esta se ha gestado
a través de:
Prohibiciones
Experiencias
Apreciaciones
Suposiciones etc.
Todas ellas nos llevan a cumplir con una guía de
comportamiento adecuado, por lo cual el individuo
ya no tiene que adivinar cual es la mejor
manera de ser, solo se actúa de la manera
mas conveniente.
Nada es mejor ni peor sencillamente hay que
adaptarse a las normas sociales que llevaran a
un mejor desempeño en el grupo, todo con
respeto.
 La Cultura
Dinámica

Como la cultura es practica, cambia cuando lo hacen las condiciones que

hicieron que esta apareciera, y cuando ya no son necesarias: como pueden
ser:
Cambios tecnológicos
Cambios económicos
Cambios sociales
Cambios ambientales etc.
Cuando ellos cambian se liberan las costumbres y evoluciona la cultura, aunque
en algunas ocasiones vuelve de nuevo.
 La Cultura
Como producto del aprendizaje

Formal. Se da de padres a hijos, en

iglesias o clubes
Informal. En medios de comunicación,
amistades o contactos en la calle, la TV
la logrado disminuir las diferencias
culturales.
Técnica. Los maestros, que lo hacen a
través de dos formas.
Primero. El aprendizaje del conocimiento
Segunda. Manera de comportarse,
educación cívica, higiene, historia,
valores, respeto, actividades para niños
y actividades para niñas)
 La Cultura
La Cultura y el uso de Computadoras

La cultura a través del uso del

Internet, otorga información de
orden mundial que trasciende las
barreras del tiempo y el espacio y
acorta la distancia entre las
culturas, las personas cambian
sus hábitos y ya se puede llevar el
trabajo a casa.
 La Cultura
La Cultura en el ámbito internacional, sus elementos
cultura material.
Tecnología. Incluye técnicas utilizadas en creación de bienes materiales, es
el know-how técnico de las personas, para algunos países es importante
comprender su sistema de medidas, para otros no, el mantenimiento
preventivo para unos es esencial para otros no etc.
Economía. La cultura material afecta el nivel de demanda, la calidad, tipos
de productos, medios de producción, etc.
Instituciones sociales.
Organización social
Educación
Estructura política
Los seres humanos y el universo
creencias
 La Cultura
La Cultura internacional

Estética. Efecto que ejercen las

personas y el universo sobre la
cultura, arte, folclor, música,
teatro, danza etc.
Idioma. El profesional del Mk debe
tener una comunicación adecuada
 Los grupos sociales
y su comportamiento
de consumo
 Grupos Sociales
Las clases sociales como..
Cultura
Definida como la personalidad o eje integrador de una sociedad. Los
individuos se agrupan en subcategorías culturales conformadas por grupos
de personas que tienen comportamientos económicos, formas de pensar,
costumbres y creencias similares.

Grupo Social
Son grupos compuestos por una cierta cantidad de personas de una
sociedad, que ejercen relaciones entre ellas, además de compartir una
series de creencias y valores.
Su división: Voluntarios e involuntarios
Grupo Social Formales e informales
 Grupos Sociales
Los grupos de referencia
Los grupos sociales, ya sean voluntarios o involuntarios, formales o informales,
primarios o secundarios, ejercen influencias diversas sobre el individuo en función de
si este pertenece o no al grupo y de si su relación es positiva o negativa.

Las influencias en el interior de los grupos

Los grupos sociales están formados por individuos, cada uno de ellos desempeñan
una función especifica en su grupo llamadas roles o papeles, que son las que
determinan el grado de influencia entre las personas.
 Grupos Sociales
Las clases sociales como..
Los lideres de opinión.
Es aquel cuya opinión, consejo o ejemplo es seguido por otras personas.
Su grado de influencia puede estar basado en tres característica:
conocimiento, identificación y recompensa.

El líder de conocimiento.- llamado el experto, basa su influencia en el

conocimiento acerca de un aspecto especifico necesario a los otros
individuos,

El líder de identificación.- Basa su poder en la capacidad que tiene para

lograr que la gente se identifique con el, o bien que la gente quiera
parecerse a el. En este grupo también podría colocarse los llamados
“lideres de aspiracion”se trata de personas que tiene caracteristicas
especificas agradables para el grupo objetivo lo que de alguna manera, lo
lleva a imitarlas.
 Grupos Sociales
Las clases sociales como..
Líder de recompensa.- Su influencia es basada en su capacidad de
castigar o premiar a las otras personas. No se trata nada mas del poder
físico o real, sino también en el poder psicológico o social. Sus
seguidores lo admiran y esperan de el una sonrisa o un halago en
especifico.
 Grupos Sociales
Definición

Subgrupo cultural conformado por personas que tienen similitud en

diversas características socioeconómicas.

Los criterios mas usados para clasificar a los individuos en clases

pueden ser criterios económicos y no económicos.

Los criterios de clasificación económica.- Considera que pertenecen a la

clase alta aquellas personas que tiene mayores recursos económicos en
la sociedad, al grupo bajo aquellas personas que tienes menores
recursos y el grupo medio las personas que se encuentran entre una y
otra clase.
 Grupos Sociales
Criterios de clasificación no económica

–La vivienda
–El tipo de ocupación
–El nivel de instrucción
Los Criterios Mixtos
 Grupos Sociales
Estilos de Vida

Es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus

actividades, intereses y opiniones .
El estilo de vida muestra a la “persona entera “ interactuando en su
entorno , estas se parecen por razones:

Sociodemográficas :Edad, sexo, clase social

Sicológicas : Actitudes, motivaciones, intereses
De comportamiento: Que compra, que consume
De Agrupamiento: Que posee y como lo Utiliza
De Infraestructura: Vivienda, Mercados
 Grupos Sociales

Clasificación de los Estilos de Vida en EE.UU. según el

sistema Vals
Las principales tendencias de los cuatro grupos que cuentan con menores
recursos son :
Creyentes Conservadores, convencionales y tradicionales. Prefieren
productos conocidos y marcas establecidas.
Esforzados Inciertos, inseguros, buscan aprobación, están limitados por los
recursos .Prefieren comprar productos elegantes que emulan
las compras de quienes tienen riqueza material.
Personas de acción Practicas, autosuficientes, tradicionales, orientadas hacia la
familia. Prefieren solo productos con un propósitos practico o
funcional, como herramientas, vehículos de trabajo, equipo de
pesca.
Luchadores Mayores, resignados, pasivos, preocupados, limitados por los
recursos. Consumidores cautelosos que son leales a sus
marcas favoritas
 Grupos Sociales

Clasificación de los Estilos de Vida en EE.UU. según el

sistema Vals
Las principales tendencias de los cuatro grupos que cuentan con mayores recursos
son :
Personas que Personas de éxito, sofistificadas, activas, que se adueñan de
materializan las ideas las situaciones, sus gustos a menudo reflejan gustos cultos por
productos relativamente caros, orientados a nichos.

Realizados Satisfechos, cómodos, pensantes. Prefieren la durabilidad,

funcionalidad y valor en los productos.
Vencedores Gente de éxito, orientado hacia su carrera y el trabajo.
Prefieren productos establecidos, de prestigio, que demuestran
éxito a sus iguales.
Experimentadores Jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Gastan
una proporción relativamente alta de sus ingresos en ropa,
comida rápida, música, cine y video.
LA UNIDAD FUNDAMENTAL DE CONSUMO:

LA FAMILIA
 Introducción

Familia: Es la organización de compras de consumo mas importante de

la sociedad.

El estudio de la familia es de suma importancia para la definición de las

estrategias de mercadotecnia.

• Analizando detenidamente el gasto y formas de consumo de los individuos se

puede ver el porcentaje de consumo que se realiza dentro de un grupo
familiar, contrastando el reducido porcentaje que representa el gasto individual.

• A excepción de los jóvenes solteros independientes (migrantes); el resto de la vida

de la mayoría de las personas se realiza dentro de la familia.

• En América Latina los individuos realizan mas de 90% de su consumo dentro

de un grupo familiar, corroborando que la familia no es solamente la unidad de
base social, sino también es la unidad de consumo social.
 Tipos de familia

FAM. NUCLEAR

LAZOS BIOLOGICOS
SANGRE
BIOLOGICA
FAM. AMPLIADA

COSTUMBRES
DE AFINIDAD COMUNES: SOCIALIZACION

FAMILIA
CERCANIA FISICA: LUGAR
HOGAR DE RESIDENCIA COMUN

COMPATEN INGRESOS Y GASTOS

CONSUMIDORA
PARA SATISFACER NECESIDADES
 Familia Biológica

Definición:
Grupo de personas que están unidos por lazos de consanguinidad o de
gran afinidad.

La familia es la unidad formada por padre, madre e hijos de ambos.

Se divide en:

• Biológica Nuclear donde se conforma por padre, madre e hijos de ambos.

• Biológica Ampliada formada por abuelos, hijos, nietos, bisnietos, etc.

En economías con mayor desarrollo económico este tipo de familias han

desaparecido, a su vez en Latinoamérica también se
esta presentando esta situación, concentrándose en
familia Nuclear.
 Familia Ampliada o
familia nuclear

Existe una relación entre los niveles de pobreza y el tamaño de las familias.

• En los países desarrollados los padres tienen mas recursos y cuentan con
sistemas
de protección social, los jóvenes pueden irse de su casa a la edad de 18 años.

• En cambio en los países mas pobres los adolescentes

no tienen la capacidad para pagarse un alojamiento o
vivir de manera independiente.

• El hecho de que los mas pobres se vean obligados a tener mayor cercanía familiar
no significa que sean mas querendones, si no que debido a las necesidades de
subsistencia se ven obligados a compartir gastos.
 Familia de Afinidad

• Implica a todas aquellas personas que comparten lazos afectivos primarios.

• Aquel grupo de personas que por cercanía, por intimidad de vida en común tienen
una gran afinidad personal.

• Comparten gustos y costumbres, lazos de afecto especiales.

Para efectos de marketing:

 Lo mas importante de la familia de afinidad no es el hecho de compartir lazos

afectivos, sino el haber aprendido una forma de comportamiento social especifico.

 El conocimiento de esta forma de comportamiento puede ser útil para la definición

de estrategias comerciales especificas, dirigidas a los individuos que la conforman.
 Familia - hogar

Definición:
Grupo de personas que habitan bajo un mismo techo.

Utilizada en:

 Censos de Población
 Agencias de Investigación de Mercados

El clasificar a las personas en base al lugar de residencia puede producir

algunos problemas, es posible encontrar en una misma casa habiten de manera
independiente diversas familias que no corresponden al concepto familia – hogar.
 Familia consumidora

 Tienen aplicación practica directa con las estrategias de mercadotecnia.

Para el marketing, una familia es:

Aquel grupo de personas que conviven y

comparten responsabilidades, gastos y
actividades para satisfacer sus necesidades.

Independientemente de la función de familia de ser una soporte emocional y de

socialización de los hijos [función de amor, problemas y enfermedades], la familia
constituye una unidad de consumo mucho mas eficiente que el consumo
realizado por cada uno de sus miembros por separado.

Algunos institutos de estadística utilizan la pregunta de, numero de cocinas o de

Fogones en una casa? para conocer cuantas familias viven allí.
 La Familia en América
Latina

 El tamaño de las familias varia mucho en función de la riqueza, ocupación y

estilo de vida de las personas.

 En todos los países se observa que las familias de menor ingreso se forman de
manera mas temprana que las de ingresos mayores.

 En las familias de clase baja las parejas regularmente contraen matrimonio o se

juntan desde edades muy tempranas que las de las clases altas.

 En las zonas urbanas es muy notable que las parejas vivan juntas cuando la
mujer esta esperando su primer hijo.
 La Disminución de la
tasa de natalidad en
América Latina

Razones:

 La alta tasa de migración del campo a la ciudad disminuyo la importancia de

tener hijos para las familias.

 Mayor nivel de escolaridad [oportunidades de instrucción al migrar]

 Campañas de control y planificación familiar [Gobiernos nacional e internacional]

 Desarrollo paralelo de métodos de planificación familiar mas modernos y baratos.

 Incorporación mayor de la mujer al trabajo formal, estimulando a planificar el

tamaño de su familia.
 El Ciclo de Vida de
las Familias

El consumo depende de la situación o de la etapa en la vida de la familia

que de su composición.
Etapas clásicas, señaladas por Wells y Gubar:

PAISES DESARROLLADOS LATINOAMERICA

a) Jóvenes solteros
b) Parejas jóvenes sin hijos
c) Familia completa I:parejas jóvenes con
hijos que dependen de ellos.
• Hijo menor de menos de 6 años
• Hijo menor de 6 años o mas
d) Familia completa II:parejas de mas
edad con hijos independientes
e) Casa vacía: pareja viviendo sola (sin
hijos en la casa)
• Jefe de familia trabajando
• Jefe de familia jubilado
f) Sobrevivientes solitarios
a) Recién casados dependientes [hasta 2
hijos pequeños]
b) Casados jóvenes independientes [3
hijos pequeños]
c) Padres proveedores
• Con hijos entre 4 y 7 (infantes)
• Con hijos entre 8 y 11 (niños)
• Con hijos entre 12 y 18 (adolescentes)
d) Hijos colaboradores (padres con hijos
solteros mayores de 18 años)
e) Hijos casados dependientes (viviendo
en casa de los padres)
f) Padres dependientes.
 Ciclo de Vida de las
Familias Latinoamericanas

Etapa del ciclo Inicio Termino

de vida
Recién casados Gestación y nacimiento del primer Nacimiento del segundo
dependientes hijo. Necesidad económica hijo.
Casados jóvenes Nacimiento del 3er. hijo obliga a Los hijos crecen y dejan
independientes buscar independencia. Situación la infancia, para pasar a
económica mas estable lo permite la niñez y adolescencia.
Padres Hijos niños o adolescentes Los hijos generan sus
proveedores dependen totalmente de padres. propios ingresos.
Hijos Los hijos jóvenes tienen ingresos Matrimonio de los hijos.
colaboradores propios y aportan al hogar.
Hijos casados Hijos se casan y van a vivir a casa Independencia de los
dependientes de padres. hijos.
Padres Inicio de la vejez en los padres. Muerte.
dependientes Incapacidad para generar
ingresos propios.
La Autoridad en la
familia
 La Autoridad en la familia

Dependiendo del ciclo de vida en el que se encuentre la familia

varía la estructura de las decisiones que se toman en el seno de la
misma.

No solo en función del ciclo de vida, sino también dependiendo del

tipo de producto pueden verse variaciones significativas respecto a
quien toma las decisiones en la familia.
 La Autoridad en la familia

Variación en la estructura de la toma de decisiones

• Decisiones tomadas prioritariamente por la esposa o esposo

• Decisiones tomadas por cualquiera de los 2 de manera

independiente

• Decisiones tomadas conjuntamente

• Decisiones de consumo familiar tomadas en su mayoría por la

mujer, algunas por la pareja, muy pocas por el hombre
 La Autoridad en la familia

Decisiones con mayor gasto unitario requieren mas participación del otro
miembro de la familia

Decisiones tomadas por hombres orientadas a mayor

conocimiento técnico ( servicios financieros, compra de licor,
aparatos música

Compra de ropa de los hijos, ropa interior masculina y ropa interior

femenina decisión exclusiva de la mujer .
 La Autoridad en la familia

La toma de decisiones en la pareja

 La Autoridad en la familia

El grafico demuestra, que el mas importante decisor en las decisiones

de compra y de consumo en la familia no es el hombre, sino por el contrario,
la mujer .

Las decisiones del hombre se limitan a decisiones de financiamiento de las compras

mientras que la búsqueda de alternativas, la evaluación de las mismas y la elección
final en la mayoría de los casos es una decisión propia de la mujer.

Cuando la influencia de los hijo es relativamente mayor , ellos tratan de convencer

más a la madre que al padre.
El sexo débil?
Somos el sexo débil.
El fuerte es el que carga las compras…
El palacio de hierro

Conforme avanza el tiempo de vida en común, las

decisiones se hacen mas autónomas
 El Sexo débil ?

LA PAREJA
Al inicio las decisiones se consultan con frecuencia
en pareja.

LA MUJER
Con los años la tendencia es hacia la separación
de las funciones aumenta la preponderancia femenina.
 El Sexo débil ?

El HOMBRE
Se especializa y toma las pocas decisiones que le
Conciernen de manera autónoma , es difícil sustentar
la teoría de que afirma que los latinoamericanos
Son machistas , ellos están sujetos a las decisiones
Femeninas.
 Los cambios en las estructuras de las familias

Si bien la estructura de la familia Latinoamericana ha sido siempre muy estable

Poco a poco se están produciendo grandes cambios en ella, estos cambios son
Una coincidencia de diversas transformaciones sociales .

 El gran aumento de la tasa de divorcios en América Latina :

tiene como resultado la aparición de familias monoparlantes ( madre con los hijos)
constituyen un elemento distinto de consumo tradicional al de la familia.

 Mayor edad para casarse o formar pareja : se observa con mayor

frecuencia que las personas formalizan o se casan a edades mayores
 Los cambios en las estructuras de las familias

 El gran incremento de mujeres que acceden al mercado

de trabajo :
No solo aumenta el ingreso familiar y cambia el consumo y la disponibilidad
de dinero de las mujeres, además conlleva cambios en los papeles tradicionales
de la mujer.

 Aumento del ingreso familiar :

Mujeres que trabajan fuera del hogar (dependen de la razón central por la cual
Trabaja) :
a) Imprescindible para el hogar : ingreso se adiciona al total de la familia

b) Para mantener la independencia y realizarse personalmente : administra

su ingreso de manera independiente y el gasto es orientado a ella o a
placeres para su familia
 Los cambios en las estructuras de las familias

 Incremento de trabajo en niños, sobre todo en las clases mas

pobres: situación generada por la penuria económica existente en la mayor
parte de América Latina, distorsiona la estructura tradicional de la familia.

 Desaparición de la familia ampliada : Paulatinamente nuestras sociedades

están dejando de caracterizarse por la multiplicidad de miembros, para convertirse
en familias nucleares .

 Cambios en el seno de la familia nuclear : Los jóvenes abandonan el

hogar antes de contraer matrimonio y viven solos con mas frecuencia que antes
el mercado de productos unipersonal comienza así a volverse mas interesante.
 Los cambios en las estructuras de las familias

 Disminución del servicio domestico : cada vez es mas difícil conseguir

este tipo de trabajadores , o en el caso de parejas jóvenes y con departamentos
pequeños resulta imposible alojarlas y se ven remplazados por electrodomésticos.

 Disminución de la importancia de la figura paterna : Mayores pierden

autoridad y los jóvenes toman mayor relevancia, esto es ocasionado por los
cambios tecnológicos y por la disminución de ingresos de jubilación.
 Los cambios en las estructuras de las familias

Cuanto mas trabaja la mujer fuera del hogar, menos poder de

decisión.
Mientras mas machista el hombre mas tradicional la mujer y mas poder de
decisión tiene ella, con la liberación femenina las tareas se comparten,
y el hombre tiene mayor poder de decisión respecto a tareas domesticas.

La empleada domestica.
En muchos hogares es un miembro mas de la
familia, y en muchas ocasiones decide que debe de comprarse,
las marcas , cantidad y calidad del producto.
 Los cambios en las estructuras de las familias

La importancia de los niños en las decisiones de consumo familiar

La influencia de los niños en el comportamiento de consumo ya no

sorprende a nadie y a que han adoptado relevancia en el marketing por que :

Observan mayor numero de comerciales en TV.

Influencia de los niños en las decisiones de compra de juguetes, comida, recreación

Influencia de los niños en la decisión de marca

Inclusión de áreas de recreación para niños en el interior de los locales de comida

Rápida y autoservicios