Administración de la Publicidad

Marketing III
Unidad IV
 Administración de la Publicidad
Un programa de administración de la publicidad es el proceso de
preparar e integrar los esfuerzos publicitarios de la empresa con el
mensaje general de la Comunicación integrada de Marketing. Un
programa eficaz consta de cuatro actividades que se combinan para
formar el proceso de administración de la publicidad. Éstos son:

1.Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración

de la
publicidad.
2. Seleccionar una agencia de publicidad interna o externa.
3. Formular la estrategia de administración de la campaña de
publicidad.
4. Preparar un resumen creativo.
 Continuación
• El principio más importante que debe guiar estos
cuatro esfuerzos es la coherencia. Para ser eficaz en
el desarrollo de anuncios exitosos, los bienes o
• servicios de la empresa y sus métodos de hacer negocios
deben concordar con la
• forma de agencia de publicidad elegida, la estrategia de
la campaña y el trabajo
• del creativo de publicidad. La meta es proporcionar un
mensaje coherente que
• exprese el tema de todo el programa de Comunicación
Integrada de Marketing.
 Concepto de Publicidad

Publicidad: Cualquier forma pagada de

presentación no personal y de promoción
de ideas, bienes o servicios, que hace un
patrocinador identificado.
 Publicidad
La publicidad es uno de los principales componentes de la
comunicación integral de marketing. También forma parte
de la mezcla de publicidad de la promoción “tradicional”, la
promoción comercial y para consumidores, y las ventas
personales. Estas funciones, junto con otras actividades
como el marketing directo, los esfuerzos de relaciones
públicas y las estrategias alternativas de marketing,
forman la base para comunicarse con los consumidores
particulares y los clientes empresariales.

El rol que desempeña la publicidad varía dependiendo de la

empresa, producto y los objetivos de marketing de la compañía.
 Desarrollo y Administración de un
Programa de Publicidad
Cualquier tipo de comunicación impersonal
remunerada, en la que un patrocinador
conocido presenta y promueve ideas, productos
o servicios, los anuncios constituyen una forma
efectiva de diseminar mensajes, ya sea para
crear preferencia de marca o para educar a los
consumidores.
 Principales decisiones en Publicidad
El Gerente de Marketing debe comenzar
con la identificación del mercado meta y de
sus motivos de compra.
1- Establecimiento de objetivos.
2- Decisión de Presupuesto.
3- Selección del mensaje publicitario.
- Decisión de Medios.
- Evaluación de Resultados.
 Definición de los Objetivos de
Publicidad
Función específica de comunicación, precisando
el nivel de audiencia que se desea conseguir y el
periodo de realización.
De acuerdo a su finalidad se dividen en:
• Publicidad Informativa.
• Publicidad Persuasiva.
Ejemplos de Publicidad Persuasiva
• Expuesto por la compañía de gaseosas más
grandes del mundo: Coca Cola, para todos.
 Publicidad Recordatoria
• Publicidad Recordatoria: Basados en un
análisis global de la situación del marketing de
la Empresa ( fase, consumo, antigüedad del
producto.
• Publicidad Recordatoria.
 Decisiones en torno al Presupuesto de
Publicidad.
• Grandes empresas de productos envasados
invierten demasiado.
• Empresas industriales infravaloran la
importancia de Brand equity ( Valor de la
Marca).
 Factores a Considerar durante la
Elaboración de Presupuesto.
1- Fase del ciclo de vida del producto.
2- Participación de mercado y base de
consumidores: Si se quiere abarcar mayor cuota
de mercado se requiere invertir más.
3- Competencia y Saturación: Se debe
intensificar la publicidad de una marca para
hacer llegar el mensaje.
 Decisiones en torno al Presupuesto de
Publicidad.
4- Frecuencia de la Publicidad: el número de
repeticiones también determina el presupuesto.
5- Naturaleza sustituible del Producto:
Categorías menos diferenciadas, productos
básicos y de beneficios únicos, requieren más
publicidad.
Desarrollo de la Campaña Publicitaria
Es importante diferenciar entre:
- Estrategia del Mensaje: ¿Qué intenta
transmitir el anuncio?
- Estrategia Creativa: ¿Cómo se expresa el
mensaje?
 Para desarrollar una estrategia de
mensaje
Etapas a tener en Cuenta
• Generación y Evaluación de Mensaje.
• Desarrollo y Ejecución Creativa.
• Revisión de la Responsabilidad Social.
 Desarrollo de la Campaña Publicitaria

Generación y Evaluación del Mensaje

Se deben crear mensajes frescos e
innovadores y evitar los recursos e ideas de
otros.
Se centran en dos propuestas de ventas, para
detallar el posicionamiento de marca se; se
realiza un estudio de mercado determina un
atractivo.
Además se deben crear varios temas
alternativos de publicidad.
 Desarrollo de la Campaña Publicitaria

• Desarrollo y ejecución creativa

La producción del mensaje resulta decisiva, ya
que el impacto del anuncio no solo depende que
se dice, sino de algo más importante ‘’el modo
en que se dice’’. Declaración de Estrategia
 Desarrollo y Ejecución Creativa
• Ventajas de Anuncios Televisivos
- Demostrar en directo los atributos de un
producto.
- Son un medio convincente para retratar en una
dramatización al usuario de un producto y para
transmitir la personalidad de marca.
 Desarrollo y Ejecución Creativa
• Desventajas de Anuncios Televisivos
- Por la naturaleza fugas de los anuncios y los
elementos potencialmente distractores que
suele incluir, gran número de anuncios.
- Costos altos para poder poner un anuncio en la
tele.
Al preparar una campaña publicitaria, se
Elabora
• El objetivo: es convencer a los consumidores de
galletas de que pueden comprar galletas tan buena
como hechas en casa.
• El contenido: destacar las características del producto,
parecen galletas caseras saben como galletas caseras
hechas en casa y tienen las mismas textura.
• El soporte: la promesa ¨tan buena como hechas en
casa¨.
• El tono de anuncio que se desea: retransmisión de
información novedosa, atenuado con un tono cálido
que emana de una vuelta atrás en el tiempo.
 Desarrollo y Ejecución Creativa
Ventajas de Anuncios impresos, Revistas y
Periódicos
- Ofrecen una gran cantidad de información
detallado sobre el producto.
- Comunicar de manera eficaz imágenes del
usuario del uso del producto.
 Desarrollo y Ejecución Creativa
Desventajas de Anuncios Impresos, Revistas y
Periódicos.
- Dificulta la presentaciones dinámicas y las
demostraciones del producto.
- Es un medio de comunicación bastante pasivo.
 Desarrollo y Ejecución Creativa
Anuncios Radiofónicos
Ventajas:
-Flexibilidad
-Mercado Meta claramente definido.
-Extremadamente creativo.
 Desarrollo y Ejecución Creativa
• Anuncios Radiofónicos
Desventajas
- Falta de imágenes visuales y el consiguiente
procesamiento pasivos de los anuncios.
 Desarrollo de la Campaña Publicitaria.
• Revisión de la Responsabilidad Social.
-No se permite a los anunciantes realizar
afirmaciones falsas.
-Evitar las demostraciones falsas.
 Mensaje Publicitario
El mensaje publicitario es el conjunto de textos,
imágenes, sonidos y símbolos que transmiten
una idea. Su finalidad es captar la atención del
receptor, comunicar  efectivamente esa idea que
responda al objetivo publicitario y recordarla
asociada a una marca.
Los 5 componentes de un mensaje
publicitario efectivo
Componentes del Mensaje Publicitario

1- Claro
Sea claro en lo que quiere transmitir y
necesitará menos palabras para decirlo. Un
anuncio efectivo es un anuncio que el
cliente entiende, quiere saber más o tomar
una acción al respecto.
Componentes de un mensaje publicitario

2- Conciso: La brevedad y concreción hace

que el consumidor requiera menos tiempo y
esfuerzo para entender lo que le quiere
decir.
3-Focalizado:Enfóquese en una sola cosa.
Un anuncio, una idea. Es tentador utilizar
una pieza de comunicación para decir todo
lo bueno que puede hacer su producto o
servicio por el cliente.
 Componentes de un mensaje
Publicitario
4) Directo: Un mensaje directo es un
mensaje que va al grano. Que da una razón
concreta, transmite un beneficio o invita a
tomar una acción.

5) Creíble: Finalmente, para que un

mensaje publicitario sea efectivo, debe ser
creíble. Los consumidores saben que el
papel puede con todo.
 FIN
GRACIAS POR SU ATENCIÓN