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ESTÉTICA DEL SOCIEDAD DE

CONSUMO CONSUMIDORES
SOCIEDAD DE SOCIEDAD DE
PRODUCTORES CONSUMIDORES

Nuestros abuelos: Nosotros: insaciables y “libres”


obediences y disciplinados
Centrada en el DESEO y la ELECCIÓN

Aprovechar las OPORTUNIDADES YA: Crédito


CONUMIR ES:
1. APROPIARSE: de las cosas destinadas al consumo: comprarlas, pagar por ellas y de
este modo convertirlas en algo de nuestra exclusiva propiedad, impidiendo que los otros
las usen sin nuestro consentimiento.
2. DESTRUIR: Dejar que las cosas dejen de existir para el consumo literal o
espiritualemente.
 Agotar hasta la aniquilación total: cuando comemos alto o gastamos la ropa.
Despojar del encanto hasta que dejan de despertar nuestros deseos: “un juguete con el
que hemos jugado muchas veces, o un disco al que hemos escuchado demasido. Esas cosas
ya dejan de ser aptas para el consumo” (43).

Todos consumimos pero no todos somos consumidores.


CARACTERÍSTICAS DEL BUEN
CONSUMIDOR
1. Sus necesidades y deseos deben ser infinitos. No debe aferrarse a nada.
2. La satisfacción debe ser instantánea, no debe haber un tiempo muy largo entre
una satisfacción y otro deseo. Impaciente, impetuoso, inquieto.
3. No debe tener descanso, siempre debe estar rodeado de nuevas tentaciones.
Exitación continua.
4. Deben estar siempre dispuesto a ser seducido y con ganas de serlo.
5. Deben tener la sensación de que es él quien manda, juzga, critica y elige.
1. “En forma ideal, un consumidor no debería aferrarse a nada, no debería comprometerse
con nada, jamás debería considerar satisfecha una necesidad y ni uno solo de sus deseos
podría ser considerado como último. A cualquier juramento de lealtad o compromiso se
debería agregar esta condición: “Hasta nuevo aviso”. En adelante, importará sólo la
fugacidad y el carácter provisional de todo compromiso, que no durará más que el tiempo
necesario para consumir el objeto de deseo (o para hacer desaparecer el deseo del objeto)”
(46).

2. “Toda forma de consumo lleva su tiempo: esta es la maldición que arrastra nuestra
sociedad de consumidores y la principal fuente de preocupación para quienes comercian
con bienes de consumo. La satisfacción del consumidor debería ser instantánea en un doble
sentido: los bienes consumidos deberían satisfacer en forma inmediata, sin imponer
demoras, aprendizajes o prologads preparaciones; pero esa satisfacción debería terminar en
el preciso momento en que concluyer el tiempo necesario para el consumo, tiempo que
debería reducirse a su vez ena su mínima expresión.
La mejor manera de lograr esa reducción es cuando los consumidores no pueden mantener
su atención en un objeto, ni focalizar sus deseos por demasiado tiempo; cuando son
impacientes, impetuosos e inquietos y, sobre todo, fáciles de entusiasmar e igualmente
inclinados a perder su interés en las cosas” (46).
3. “Para aumentar la capacidad de consumo, no se debe dar descanso a los consumidores. Es necesario
exponerlos siempre a nuevas tentaciones manteniéndolos en un estado de ebullición continua, de
permanente excitación y, en verdad, de sospecha y recelo. Los anzuelos para captar la atención deben
confirmar la sospecha y disipar todo recelo: “¿Crees haberlo visto todo? ¡Pues no viste nada todavía!”
(47).

4. “A menudo se dice que el mercado de consumo seduce a los consumidores. Para hacerlo, ha de contar
con consumidores dispuestos a ser seducidos y con ganas de serlo (…)En una sociedad de consumo bien
aceitada, los consumidores buscan activamente la seducción. Van de una atracción a otra, pasan de
tentación en tentación, dejan un anzuelo para picar en otro. Cada nueva atracción, tentación o carnada, es
en cierto modo diferente –y quizá más fuerte- que la anterior” (47).

5. “Para los consumidores maduros y expertos, actuar de eses modo (ir de un objeto de deseo a otro) es
una compulsión, una obligación impuesta; sin embargo, esa “obligación” internalizada, esa imposibilidad
de vivir su propia vida de cualquier otra forma posible, se les presenta como un libre ejercicio de la
voluntad. El mercado puede haberlos preparado para ser consumidores al impedirles desoír las
tentaciones ofrecidas; pero en cada nueva visita al mercado tendrán otra vez, la entera sensación de que
son ellos quienes mandan, juzgan, critican y eligen. Después de todo, entre las infinitas alternativas que
se les ofrecen no le deben fidelidad a ninguna. Pero lo que no pueden es rehusarse a elegir entre ellas.
Los caminos para llegar a la propia identidad, a ocupar un lugar en la sociedad humana y a vivir una vida
que se reconozca como significativa exigen visitas diarias al mercado” (48).
IDENTIDAD: Construcción del propio destino
PREMODERNIDAD: • Estándares fijados por la categoría social en la que se había
Identidad fijada y estable. nacido
• No se podía ascender
• Se respetaba el límite entre ser un noble, un comerciante, un
campesino, etc.
• Los oficios eran hereditarios.
MODERNIDAD: Identidad • Se definía una vocación, una carrera laboral para toda la vida.
personal que duraba toda la • Se conseguía un puesto de trabajo para toda la vida.
vida, regular y coherente. • La identidad giraba en torno al trabajo desempeñado, y se
planificaba a priori con la vocación.
POSMODERNIDAD. • No se puede definir en torno al trabajo, porque la mayoría de
Identidades compuestas: los trabajos son temporales.
flexibles y temporarias. • Los trabajos se suelen combinar “con otras ocupaciones y no
garantizan la continuidad, menos aún, la permanencia” (49).
• El lema de hoy es la flexibilidad y todo cambia con el tiempo,
por ello se habla de identidades flexibles y temporarias.
• Las identidades cambian al igual que los productos de
consumo, no se elaboran con mucha precisión y no perduran
mucho en el tiempo; gracias a que la sociedad se encuentra
regida por el deseo y la elección.
IDENTIDADES COMPUESTAS
“Sea cual fuere la identidad que se busque y desee, esta deberá tener –en concordancia con el
mercado laboral de nuestros días- el don de la flexibilidad. Es preciso que esa identidad pueda ser
cambiada a corto plazo, sin previo aviso, y esté regida por el principio de mantener abiertas todas
las opciones; al menos, la mayor cantidad de opciones posibles. El futuro nos depara cada día mas
sorpresas; por lo tanto, proceder de otro modo equivale a privarse de mucho, a excluirse de
beneficios todavía desconocidos que, aunque vagamente vislumbrados, puedan llegar a brindarnos
las vueltas del destino y las siempre novedosas e inesperadas ofertas de la vida” (50).

Relación entre la identidades y las cualidades de los bienes de consumo. “Las identidades, como
los bienes de consumo, deben pertenecer a alguien; pero sólo para ser consumidas y desaparecer
nuevamente. Como los bienes de consumo, las identidades no deben cerrar el camino hacia otras
identidades nuevas y mejores, impidiendo la capacidad de absorberlas. Siendo este el requisito, no
tiene sentido buscarlas en otra parte que no sea el mercado. Las “identidades compuestas”,
disponibles, poco duraderas y reemplazables que se venden en el mercado, parecen ser
exactamente lo que hace falta para enfrentar los desafíos de la vida contemporánea” (51).
CONSUMIR ES UNA
ACTIVIDAD INDIVIDUAL
El consumo colectivo no existe. Se puede consumir en grupos y el consumo sigue
siendo individual, porque el deseo que se satisface y la elección es únicamente
personal.
JERARQUIZACIÓN
La jerarquía se encuentra dada por la libertad de elección, no por el dinero o la riqueza, ya que
ésta implica que el consumidor, tiene un abanico más amplio de posibilidades para elegir.

El ahorro es mal visto, porque vivimos en la sociedad del ahora, no en la sociedad de la


espera.

“Cuanta mayor sea la libertad de elección y, sobre todo, cuanto más se la pueda ejercer sin
restricciones, mayor será el lugar que se ocupe en la escala social, mayor el respeto públicoy
la autoestima que puedan expresarse: más se acercará el consumidor al ideal de la “buena
vida”(…) La importancia principal de la riqueza y el ingreso reside en que abren el abanico de
elecciones disponibles” (54).
ESTÉTICA DEL CONSUMO
La sociedad ya no se basa en la ética, que promovía el trabajo como el más alto
valor. “El consumo, siempre más variado y rico, aparece ante los consumidores
como un derecho para disfrutar y no una obligación para cumplir” (55). No es una
norma ética.
Ahora lo importante es aprovechar las oportunidades ya, antes de que esfumen,
porque cada oportunidad es única e irrepetible. Pero el consumidor no decide
cuándo se da la oportunidad.
La estética premia las nuevas experiencias, las experiencias intensas.
Es importante el crédito para aprovechar la oportunidad, se premia el ahora, no se
espera para satisfacerlos deseos.
“Si la ética asignaba valor supremo al trabajo bien realizado, la estética premia las más
intensas experiencias (…) ya no hay razones para postergar la búsqueda de nuevas
experiencias; la única consecuencia de la demora es la “pérdida de oportunidades”.
Porque la oportunidad de vivir una experiencia no necesita preparación ni la justifica:
llega sin anunciarse y se desvanece si no se aprovecha a tiempo; se volatiliza, también,
poco despúes de habérsela vivido. Esa oportunidad debe ser tomada al vuelo; no hay
otro momento para hacerlo que el presente fugaz. En este sentido, ningún instante se
diferencia de otro; cada momento es bueno (está igualmente “maduro”) para el disfrute”
(56).

“No está en el consumidor decidir cuándo surgirá la oportunidad de vivir una


experiencia alucinante; el consumidor debe estar siempre dispuesto a abrir la puerta y
recibirla. Debe mantenerse en alerta constante, listo para reconocer, en todo momento, la
oportunidad que se presenta y hacer todo lo necesario para aprovecharla lo mejor
posible” (56).

En este mundo el trabajo, a menos que conceda suficiente dinero para nuevas
experiencias, es “condenado por inútil, y hasta degradante, para el coleccionista de
sensaciones estéticas” (57).
FARSA DEL TRABAJO COMO
VOCACIÓN
Como todo en el consumismo “el trabajo ha de ser “interesante”: variado, excitante, con espacio
para la aventura y una cierta dosis de riesgo, aunque no excesiva” (58).
El trabajo aparece como una vocación, “como realización personal, como sentido de la vida, como
centro y eje de todo lo que importa, como fuente de orgullo, autestima, honor, respeto y notoriedad”
(60). Con este tipo de trabajo no importa trabajar las 24 horas del día ni los 7 días de la semana, ya
que es una vocación.

Este tipo de trabajo, con el mundo flexible en el que se vive, termina siendo una farsa, las personas
que tienen éxito renuncian a muchas cosas de su vida por el trabajo, lo que termina siendo dañino y
autodestructivo para ellas.
Esto se da debido a que en el mundo en el que vivimos el trabajo no es una estrategia de vida para
siempre. Vemos, por ejemplo, a los periodistas y a los supermodelos que por más vocación que
tengan su trabajo no es muy largo.
El problema es que este tipo de trabajo es casi exclusivo para ciertas personas, la
élite de los afortunados y exitosos, el resto debe conformarse con trabajos rutinarios
y aburridos con tal de no quedarse por fuera del mercado del consumidor.
“Para la mayoría de la gente, salvo para unos pocos elegidos, en nuestro flexible
mercado laboral, encarar el trabajo como una vocación implica riesgos enormes y
puede terminar en graves desastres emocionales” (60).
CRECIMIENTO ECONÓMICO
ACTUAL
“depende en una “sociedad de consumidores”, no tanto de la “fuerza productiva del
país” (una fuerza de trabajo saludable y abundante, con cofres repletos y
emprendimientos audaces por parte de los poseedores y administradores del capital)
como del fervor y el vigor de sus consumidores.

El papel –en otros tiempos a cargo del trabajo- de motivar las vinculaciones
individuales, la integración social y la reproducción de todo el sistema productivo
corresponde en la actualidad a la iniciativa del consumidor” (48).

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