* SEGUNDA P: EL PRECIO

El Precio es quizá el elemento más importante de la estrategia

comercial, ya que él será el que determinará el nivel de
ingresos del negocio. Además, de las 4 P es la única variable
que genera ingresos, el resto origina gastos y/o costos.
Cuando se fija un precio se deben considerar algunos aspectos
importantes: la demanda asociada a distintos niveles de
precios, el valor que asignan los (as) clientes (as), los precios
de la competencia para productos iguales o sustitutos y los
costos, entre otros.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio. Es la suma de los valores
que los (as) consumidores (as) dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o
servicio. Además, es una de las variables más
flexibles dentro del marketing mix ya que puede
modificarse con relativa facilidad, no así las
características del producto o los compromisos
con el canal.
En general, se cree que las empresas buscan reducir
los precios de sus bienes y servicios. Sin embargo,
bajar los precios a veces no es la mejor decisión
ya que puede reducir las utilidades de las
empresas o bien abaratar una marca al
transmitirles a los consumidores la idea de que el
precio es más importante que el valor que la
marca le proporciona. En su lugar, no importa
cuál sea el estado de la economía, las compañías
deben vender valor y no un precio. En otras
palabras, significa persuadir a los (as) clientes (as)
de que el pago de un precio más alto por la marca
de la compañía se justifica por el mayor valor que
obtienen. (Kotler).
Aun cuando el precio sigue siendo uno de los
elementos más importantes que determinan la
participación de mercado y la rentabilidad de una
empresa, en décadas recientes otros factores se
han vuelto más importantes.
* Algunas estrategias de fijación de
precios son:
-Fijación de precios de penetración.
-Fijación de precios basada en el valor
para el cliente.
-Fijación de precios basada en los
costos.
-Fijación de precios basada en el valor
agregado.
 * Fijación de precios de
penetración
Fija un precio bajo para estimular el crecimiento del mercado y adueñarse de una gran
parte del mismo.
Persigue lograr un rápido y adecuado nivel de ventas.
Busca desalentar la competencia que se espera que aumente cuando el producto sea
aceptado.

¿Cuándo se recomienda?
Cuando el mercado es grande.
Cuando no existe lealtad a la marca y existen muchos productos sustitutos (en otras
palabras cuando el mercado es sensible al precio)
Cuando existen economías de escala (fenómeno económico según el cual el coste
unitario de producir disminuye cuando aumenta la producción)

Desventaja (s)
Es muy complejo volver a subir el precio
 * Fijación de precios basada
en el valor para el cliente
Implica entender qué tanto valor dan los (as) consumidores (as) a los
beneficios que reciben del producto y fijar así un precio adecuado a dicho
valor. En este caso, es el consumidor quien decide si el precio de un producto
o servicio es el correcto. Si el consumidor percibe que el precio de un
producto es mayor que su valor, no lo comprarán.
La compañía primero determina las necesidades y las percepciones de valor
de los clientes y luego establece un precio meta basado en las percepciones
que tienen los clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el
precio meta determinan las decisiones acerca del diseño del producto y en
qué costos se podría incurrir. Como resultado, la fijación de precios se inicia
con el análisis de las necesidades de los consumidores y sus percepciones de
valor, mientras que el precio se fija para que coincida con el valor percibido
por los clientes. Es importante recordar que un “buen valor” no es lo mismo
que un “precio bajo”.
 Con frecuencia resulta difícil para una compañía medir el valor que los (as)
clientes (as) dan a su producto. Por ejemplo, calcular el costo de los
ingredientes de una comida en un restaurante elegante es relativamente
sencillo. Sin embargo, es muy difícil asignar un valor a otros satisfactores
como el sabor, el ambiente, la relajación, la conversación y el estatus. Este
tipo de valores son subjetivos y varían según los diferentes consumidores y
situaciones.
No obstante, los consumidores usan estos valores percibidos para evaluar el
precio de un producto, de manera que la compañía debe hacer algo para
medirlos. En ocasiones las compañías preguntan a los clientes cuánto
pagarían por un producto básico y por cada beneficio añadido a la oferta. Si
el vendedor cobra más que el valor percibido por el comprador, las ventas de
la compañía se verán afectadas. Si el vendedor cobra menos, sus productos se
venderán muy bien, pero producirán menos utilidades que si fijaran precios
adecuados al valor percibido.
El proceso de fijación de precios basado en el valor para el cliente, es
totalmente diferente al proceso de fijación de precios basado en los costos.
 * Fijación de precios basada
en los costos
Aunque los costos son importantes al establecer los precios, la fijación de
precios basada en el costo suele estar impulsada por el producto. La
compañía diseña lo que considera un buen producto, suma los costos de la
fabricación del producto, y asigna un precio que cubre los costos más un
margen de utilidad meta. En otras palabras, la fijación de precios basada en
el costo consiste en establecer los precios según los costos de producción,
distribución y venta del producto, más una tarifa justa de utilidades por el
esfuerzo y los riesgos. Luego, en el marketing debe convencer a los
compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si
el precio resulta demasiado elevado, la compañía debe conformarse con
sobreprecios más pequeños o ventas más bajas, lo cual resultaría en
utilidades decepcionantes.
* Las compañías con costos más bajos pueden cobrar precios menores,
ganan menos margen por unidad vendida, pero venden una mayor
cantidad y logran más utilidades. Sin embargo, otras empresas como
Apple pagan costos más altos de manera intencional para poder
cobrar precios más elevados y lograr mayores márgenes. Los costos
más altos generan una mayor calidad.
* Los costos fijan el piso del precio que la compañía puede cobrar.
* En términos generales, los costos se pueden clasificar en fijos y
variables. La suma de ambos permite obtener el costo total.
* Se debe fijar un precio que permita al menos cubrir los costos totales
dado un nivel específico de producción. La empresa debe vigilar sus
costos cuidadosamente ya que si le cuesta más que a sus
competidores fabricar y vender su producto, entonces tendrá que
cargar un precio mayor o recibir utilidades menores, lo cual la
colocaría en una desventaja competitiva.
* Los costos de producir pueden bajar debido a varias razones, entre
ellas, la experiencia (sin embargo, para aprovechar esta experiencia
de producción tiene que haber suficiente mercado que compre esa
mayor cantidad de unidades).
*
* Fijación de precios en base al
valor agregado (estrategia de
descreme o desespumar)
Es una estrategia que consiste en fijar precios más altos que los
competidores, pero que se justifica por las características
adicionales y los servicios anexos que permiten a los
vendedores diferenciar su oferta de los competidores. Según
Kotler, los (as) clientes (as) pagan hasta un 100% más por los
productos nuevos. Los (as) clientes (as) no solo están motivados
por el precio, sino también por lo que reciben al pagar. Los (as)
clientes (as) desean valor y están dispuestos a pagar por él.
 *
TERCERA P:
PROMOCIÓN
Las empresas deben informar a los consumidores la
existencia de sus productos o servicios.
La tarea de dirigir comunicaciones persuasivas a los
compradores se llama Promoción.
Las decisiones de promoción deben ser coherentes con
las decisiones de producto, precio y distribución
(puesto que en conjunto forman la mezcla comercial)
* Los objetivos generales de promoción son:
1. Informar que existe el producto, su nombre, su
marca y en qué se diferencia de los productos o
servicios de la competencia
2. Persuadir a probarlo y a comprarlo habitualmente.
3. Recordar que existe el producto y que debe
comprarse.
* Es muy difícil poder medir los resultados promocionales
sobre las ventas, puesto que muchos otros factores no
permanecen inalterados mientras se realiza la promoción
(la competencia, el clima, aspectos económicos y legales,
por citar algunos ejemplos).
Sin embargo, el efectuar promoción debe tener como
mínimo objetivo la mantención del nivel de ventas respecto
a la competencia. Si realizado el programa, las ventas son
inferiores, sin una causal externa que las justifique,
significa que ha sido un fracaso y habrá que estudiar el por
qué.
* Sub actividades de promoción
* La promoción puede hacerse usando algunas o todas las sub actividades siguientes:
* Publicidad: presentación impersonal de productos o servicios, por un patrocinador
identificado. Son los típicos comerciales que vemos en la televisión (detergentes, Falabella,
Líder, Carozzi, etc.). No se requiere un contacto directo entre comprador y vendedor y se
transmite a un grupo grande de personas al mismo tiempo (masiva).
* Venta personal: al contrario de la publicidad la venta personal NO es «impersonal». Con
esta herramienta el vendedor entra en contacto directo con el comprador. No es masiva. Es
una venta cara a cara y presencial. Por ejemplo, cuando compramos un auto alguien nos
asesora y guía.
Algunos autores le llaman distribución directa.
* Promoción de ventas: actividades de influencia personal, demostración y exhibición de los
productos sin el objetivo inmediato de cerrar ventas.
* Telemarketing: venta o promoción de productos / servicios por teléfono.
* Publicidad no pagada: relaciones públicas y publicidad que hacen las mismas personas
acerca de una marca o empresa. Es gratuita.
Por ejemplo, en una clase un profesor puede nombrar varias marcas y empresas
sin que éstas deban pagar.
 *
* CUARTA P: PLAZA
Es el conjunto de actividades que se encargan de situar el producto en el lugar
y momento adecuado y, además, en las cantidades que se requieren.
Son actividades de distribución.
El nombre de canal de distribución agrupa a todos quienes participan en la
cadena que lleva el producto desde la empresa fabricante al consumidor final.
Los distribuidores pueden ser minoristas y/o mayoristas.
Ejemplos de canales de distribución son los supermercados, tiendas, malls, etc.
 * *

Otra definición señala que el canal de distribución corresponde a

las diferentes etapas que atraviesa un producto desde el fabricante
al consumidor final.
Hay varios recorridos, algunos de ellos son:
Directo: Fabricante……………………………………..…………Consumidor final
Corto : Fabricante………………………………..…….Detallista, Consumidor
final
Largo : Fabricante……….…………..Mayorista, Detallista, Consumidor
final
 * *

A los detallistas también se les llama minoristas.

Los detallistas compran grandes cantidades para vender
pocas cantidades.
Los mayoristas compran grandes cantidades para vender
grandes cantidades, aunque en ocasiones pueden vender
también cantidades pequeñas.
Sin embargo, los (as) encargados (as) de mercadotecnia
(mercadólogos (as)) deben considerar lo siguiente:
1) Un mayor número de niveles implica menos control y
mayor complejidad del canal.
2) Cuanto más corto sea el canal y menores los pasos
entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la
carga económica sobre el fabricante.
Por otra parte, el (a) mercadólogo (a) no debe pasar
por alto que en la actualidad (y mucho más en el
futuro), el uso de Internet va en aumento debido a
que es un medio más directo y eficiente para
comprar y vender suministros y materias primas.
* SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
La segmentación de mercados consiste en dividir
un mercado heterogéneo en grupos de personas
con características similares.
Los vendedores tratan de identificar grupos de
compradores en vez de atenderlos
individualmente.
Existen varios tipos de segmentación de mercado:
1. Segmentación geográfica
2. Segmentación demográfica
3. Segmentación psicográfica
4. Segmentación por ocasión
5. Segmentación por beneficios deseados.
 1. Segmentación geográfica

Divide el mercado en función del sector,

comuna o provincia, ciudad de Chile,
región del país, zona urbana, zona rural,
clima (caluroso, frío, seco, lluvioso),
continente, etc.
Ejemplo:
1. «Supermercados Duplex se creó
pensando en los habitantes de población
Torreblanca»
 2. Segmentación demográfica
Divide el mercado en base a las siguientes
variables:
Ingreso.
Edad.
Género.
Escolaridad.
Ocupación.
Origen étnico.
 3. Segmentación psicográfica
- Clase social
- Estilo de vida (deportista, personas
trabajadoras, hogareño, vida sana, buena
mesa, bohemio).
- Personalidad (conservador, tímido,
inseguro, seguro de sí mismo, alegre,
depresivo, ambicioso, egocéntrico,
innovador, etc.).
 4. Segmentación por ocasión
Consiste en dividir el mercado para
ocasiones específicas.
Por ejemplo: en el día de la madre y el día
de los enamorados, existen negocios que se
especializan en arreglos florales.
Para el caso del día de los enamorados,
algunos restaurantes ofrecen menús
especiales.
 5. Segmentación por beneficios deseados.
Consiste en clasificar a los compradores de
acuerdo con los diferentes beneficios que
buscan del producto.
Dicho de otra manera, agrupa a los (as)
consumidores (as) teniendo en cuenta los
factores que lo mueven hacia la compra. Por
ejemplo, en el caso de los relojes, hay
personas que buscan uno de bajo precio que
les sirva fundamentalmente para mirar la
hora, otros buscan un reloj que les dure para
toda la vida o que les de estatus (por ejemplo,
que se venda sólo en joyerías).
 Para finalizar, se debe considerar que los
tipos de segmentación de mercado no son
mutuamente excluyentes, por lo tanto, una
empresa podría segmentar
demográficamente y al mismo tiempo
psicográficamente. Por ejemplo, se puede
comercializar un producto caro para
personas conservadoras (podría ser un
pantalón de alto precio pero de colores
tradicionales). En este caso se está
segmentando demográficamente (ingreso) y
también psicográficamente (personalidad)
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN:
 Estrategias de
*
*

comercialización para
productos y/o
servicios
a. Mercadotecnia indiferenciada
Producir y vender un mismo producto o servicio para
todo el mercado. Un ejemplo es la sal y la coca cola
tradicional.
PARA TODO EL
UN
MERCADO, SIN
PRODUCTO
SEGMENTAR
 b. Mercadotecnia diferenciada
 
Es una estrategia que consiste en ofrecer diferentes
productos y servicios para distintos segmentos de la
población. Por ejemplo, Chevrolet produce y vende
autos de diferentes colores, tamaños y modelos para
diferentes segmentos.

PRODUCTO 1 SEGMENTO 1

PRODUCTO 2 SEGMENTO 2

PRODUCTO 3 SEGMENTO 3
 c. Mercadotecnia concentrada
 
Consiste en producir y vender un solo producto o
servicio para un segmento específico de la población.
En otras palabras eligen un nicho de mercado muy
específico y centran toda su actividad en él. Es el caso
de los productos de lujo, por ejemplo, los relojes Rolex.
Toda su publicidad sigue la misma línea: Rolex, un lujo
para unos pocos. Un reloj para toda la vida.
Cualquiera sea la estrategia a seguir, implicará costos e
ingresos para la organización y por lo tanto debe
evaluarse con un presupuesto si la estrategia es
conveniente o no.
PARA UN
UN
SEGMENTO
PRODUCTO
ESPECÍFICO
 La empresa también puede seguir alguna de las siguientes
estrategias:
1. Estrategias de crecimiento intensivo:
a. Estrategia de desarrollo de mercado: consiste en abarcar nuevos
segmentos del mercado con el producto existente (por ejemplo,
llegar a nuevas zonas geográficas. Es lo que sucede con
supermercados Unimarc y Santa Isabel, dada la gran competencia
que tienen en ciudades grandes con Líder y Jumbo, Unimarc y
Santa Isabel se han introducido en ciudades más pequeñas como
Vallenar).
b. Estrategia de desarrollo del producto: consiste en desarrollar
nuevos productos para mercados ya existentes (una empresa que
vende espuma de afeitar crea un after shave, colonias y talco para
hombres).
 2. Estrategias de crecimiento integrativo:
a. Integración hacia atrás: ocurre cuando la empresa
incrementa su control sobre los insumos o materias
primas que ocupa para producir. La empresa controla
a sus proveedores. Un simple e hipotético ejemplo de
estrategia de integración vertical hacia atrás es una
compañía de helados que compra una granja
Proveedores  lechera. La empresa requiere leche para hacer
helados y puede comprarla de una granja de
productos lácteos o de otro proveedor de leche o
podría tener una granja propia. Esto asegura que
Empresa tendrá un suministro constante de leche a su
disposición y que pagará un precio razonable.
Amazon.com se integró verticalmente hacia atrás
cuando se convirtió no sólo en un vendedor, sino
también en un editor de libros. Para vender libros,
Amazon.com los compra a diversas empresas
editoriales. Al convertirse en editorial, ha integrado
en su negocio el papel de proveedor y puede vender
los libros que su propia editorial pública.
 b. Integración hacia adelante: ocurre cuando la
compañía aumenta su control sobre sus
distribuidores, por ejemplo, cuando una
empresa de gran tamaño es propietaria de
uno o varios canales de distribución. Con esta
integración vertical se eliminan
Empresa intermediarios.  
Coca Cola está apostando gran parte de su
futuro a la integración hacia delante,
comprando embotelladoras nacionales y
Canales de distribución extranjeras, la más reciente de ellas, la
segunda empresa embotelladores de EEUU,
Johnson Coca-Cola Bottling, de Chattanooga,
por 450 millones de dólares. Johnson se
encarga de cerca del 11% de todos los
refrescos de Coca-Cola embotellados y
enlatados de EEUU. Coca-Cola ha logrado
mejorar la eficiencia de la producción y la
distribución de las embotelladoras adquiridas.
 MERCHANDISING
Se dice que el merchandising es la aplicación de: tener el
producto adecuado, en la cantidad adecuada, en el momento
adecuado, al precio adecuado y en el lugar adecuado.
El producto adecuado se refiere a contar con un surtido
óptimo.
La cantidad dice relación con tener un número suficiente de
productos para abastecer la demanda proyectada.
El momento adecuado se explica por sí mismo. Puede ocurrir
que en ciertos días o meses del año aumente la demanda de
determinados productos y estos deben estar disponibles en
esas fechas (paraguas cuando llueve, ofertas de viajes antes
de las vacaciones, bebidas bien heladas en verano, etc.).
El precio se refiere a cobrar un valor justo, oportuno y que
genere ventas.
En el lugar adecuado se refiere al área donde se ubicarán los
productos. Estos pueden ubicarse en la entrada de un local o
en el segundo o tercer nivel. En grandes tiendas la ropa de
mujer se ubica en el primer piso y la de hombres en el
segundo.
* Para Phillip Kotler el Merchandising es
el conjunto de actividades realizadas a
nivel detallista con el objeto de AIDA,
es decir:
 Atraer la atención.
 Interesar al cliente
 Despertar el deseo
 Accionar la compra
* Para Fresco, el Merchandising es el conjunto de acciones
que se llevan a cabo en el punto de venta, con el objetivo
de lograr que la mercadería expuesta sea elegida y
adquirida por el consumidor.
Otras definiciones señalan que el Merchandising es:
* Una función Comercial que tiene como objeto transformar
las compras potenciales en compras reales en un
establecimiento.
* Conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el
punto de venta, que le permitan aumentar la rotación de
sus productos (es decir, que el producto salga, que se
mueva, ya que eso indica que tiene buena venta).
* Técnica basada en buscar la máxima rentabilidad del
producto en el punto de venta.
Todos los conceptos reseñados anteriormente incluyen y
centran su atención en el punto de ventas, como elemento
base del merchandising.
 * El Merchandising involucra muchos elementos, dos de ellos son la
ambientación y la presentación.
Merchandising de Presentación
Incluye elementos tales como:
• Disposición interna del establecimiento.
• Selección, disposición y presentación del surtido.
Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una
góndola decimos que existe una presentación vertical. Por el contrario, si
se utiliza únicamente un nivel, lo denominamos presentación horizontal.
 * Hay acuerdo unánime en afirmar que la presentación vertical es
más conveniente que la presentación horizontal.
Algunas ventajas y desventajas de las presentaciones verticales y
horizontales son:
A. Presentación Vertical:
Ventajas:
1. Facilita la búsqueda del producto. El cliente encontrará
fácilmente el producto en cualquiera de los niveles.
2. La presentación vertical permite romper la monotonía de las
presentaciones horizontales.
3. Todos los productos tienen casi la misma probabilidad de ser
vistos y comprados.
4. Se recomienda para la exhibición de productos complementarios.

Desventaja:
1. Los productos situados más abajo tendrán menor probabilidad de
ser vistos y seleccionados por el cliente ya que el movimiento de la
cabeza es horizontal.
 
 * B. Presentación Horizontal:
Ventaja:
1. Productos más fáciles de visualizar. Los productos tienen una mayor probabilidad
de ser observados por un tiempo más prolongado.
Desventaja:
1. Es Monótona. La presentación horizontal conduce a que en cada nivel del
mobiliario se coloca un producto cuyas referencias gozan de gran semejanza,
confiriendo una cierta monotonía.
2. Cuando los productos sustitutos se distribuyen de manera horizontal puede
resultar más dificultosa su selección.
Merchandising de Ambientación
Se refiere a la atmósfera del negocio.
El término atmósfera, en sentido coloquial, se utiliza para describir la calidad del
ambiente de un determinado lugar.
La atmósfera es percibida a través de todos los sentidos, concretamente a través de
la audición, la vista, el olfato y el tacto. En el caso concreto del ámbito minorista
(retail), la atmósfera supone la calidad del ambiente en el entorno de la tienda,
percibido por los clientes a través de los sentidos mencionados. Así elementos como
el color, la iluminación, la limpieza, los aromas, o la música de una tienda,
determinan su atmósfera y afectan a la percepción de la misma por parte de los
clientes. Asimismo, parece que la atmósfera del espacio de venta es también un
importante factor de influencia
en el proceso de compra una vez que el cliente está en el interior del
establecimiento, es decir, afecta a su comportamiento de compra.