2.

LA PLANEACIÓN EN LA
ORGANIZACIÓN FRENTE AL
MARKETING
CONTENIDO
 El marketing en la empresa y los procesos de planeación
 Planeación estratégica: Misión, Objetivos y metas, Estrategias y tácticas
 Análisis de la situación
 Matriz FODA- Matriz UEN
 Matriz BCG
 Objetivos de marketing
 Posicionamiento y ventaja diferencial
 Mercados meta y demanda del mercado
 Mezcla de marketing
 Pronóstico de la demanda, Métodos para pronosticar la demanda.
 Plan de marketing
 Tres preguntas clave en la planificación

1. Dónde estamos?
2. Para dónde vamos?
3. Cómo lo vamos a hacer?
4. Cómo vamos? (cuarta pregunta surgida del
control)
 El marketing en la empresa y los procesos de
planeación
La planificación estratégica es un proceso de decisión que
persigue como objetivo que la empresa esté
permanentemente adaptada a su entorno, de la manera
más adecuada.

Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir

hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende
la determinación de un futuro deseado y las etapas
necesarias para realizarlo.
 EL PLAN DE MARKETING

La planificación estratégica de marketing se

plasma en un documento escrito denominado plan
de marketing. En este documento se definen la
misión, los objetivos a conseguir en un periodo de
tiempo determinado, se detallan las estrategias y
los programas y medios de acción precisos para
alcanzar dichos objetivos.
 LAS PREGUNTAS A LAS QUE RESPONDE EL
PLAN DE MARKETING

¿Cuál es nuestra razón de ser? Definición de la misión

de la empresa
¿Dónde estamos (cómo)? Análisis de la situación
¿A dónde queremos llegar? Establecimiento de los
objetivos de marketing
¿Cómo lo conseguiremos? Formulación de la
estrategia de marketing
PASOS LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
El proceso de planificación estratégica del marketing
 DECLARACIÓN DE LA MISIÓN
(orientada al mercado)
Una declaración de misión es el planteamiento del propósito de la
organización, es decir, lo que ésta desea lograr en el entorno más
amplio. Una declaración de misión clara funciona como la “mano
invisible” que guía al personal de la organización.
¿Cuál es mi razón de ser?
Las modernas declaraciones de misión deben estar orientadas
al mercado y definirse en términos de la satisfacción de las
necesidades de los clientes. Los productos y las tecnologías al
final se vuelven obsoletos; sin embargo, las necesidades
básicas del mercado podrían durar para siempre.
 BUSQUEMOS EJEMPLOS DE MISIONES
EMPRESARIALES
Transcribir dos de ellas

Existen metodologías para formular misiones empresariales,

muchas de ellas cuestionadas (ej Fred David)
Las declaraciones de misión deben tener un significado y
ser específicas, pero motivantes; deben destacar las
fortalezas de la compañía en el mercado.

La misión de una compañía no debe plantearse como el logro de

más ventas o mayores utilidades; las ganancias son tan sólo la
recompensa por crear valor para los clientes. Más bien, la
misión debe enfocarse en los clientes y en la experiencia que la
compañía desea crear.

La misión de McDonald´s no es “ser el mejor y más redituable restaurante de servicio rápido

del mundo”, sino “ser el lugar y la forma de comer favoritos de nuestros clientes”. Si
McDonald´s logra esta misión enfocada en el cliente, obtendrá ganancias
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (diagnóstico)
ANÁLISIS DEL ENTORNO

El análisis del mercado debe realizarse desde dos perspectivas: el mercado como
conjunto de individuos y el mercado como volumen de ventas.

Análisis del consumidor por segmentos: necesidades, motivaciones y frenos,

preferencias, percepciones, hábitos, actitudes, comportamiento de compra y
de consumo.
Análisis del mercado por segmentos: volumen (en pesos y en unidades),
importancia, crecimiento, tamaño, evolución y tendencias y posicionamiento.
ANÁLISIS DEL ENTORNO (Competidores)
 ANÁLISIS INTERNO

Este análisis permite identificar los puntos fuertes y débiles de la

empresa. Los puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la
empresa se muestra más capacitada para obtener una ventaja
competitiva. Por el contrario, los puntos débiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la empresa y, por ende,
que impiden la consecución de los objetivos de la organización.
 Establecimiento de los objetivos y las metas de
la empresa
La compañía necesita convertir su misión en objetivos
específicos de apoyo para cada nivel administrativo. Cada
gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de
alcanzarlos
¿Qué es un objetivo?
Ejemplos de objetivos de marketing:
Construir relaciones redituables con los clientes, al crear productos eficientes
pero hermosos.

Incrementar las ganancias fortaleciendo la participación de los productos XX y

ZZ
¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES
CARACTERISTICAS DE UN
OBJETIVO?
 DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Guiada por la declaración de misión y por los objetivos de
la compañía, la gerencia ahora debe planear su cartera de
negocios; es decir, el conjunto de negocios y productos
que conforman la empresa.

La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta

mejor a las fortalezas y las debilidades de la organización,
frente a las oportunidades del entorno.
 DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Guiada por la declaración de misión y por los objetivos de
la compañía, la gerencia ahora debe planear su cartera de
negocios; es decir, el conjunto de negocios y productos
que conforman la empresa.

La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta

mejor a las fortalezas y las debilidades de la organización,
frente a las oportunidades del entorno.
 Análisis de la cartera de negocios
actual
Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que
constituyen la empresa.

Primero: identificar los negocios importantes que tiene la compañía,

denominados unidades estratégicas de negocios (UEN), y que pueden
ser una división de la compañía, una línea de productos dentro de
una división y, en ocasiones, un solo producto o marca.
Segundo: Se evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide
cuánto apoyo merecería cada una. Al diseñar una cartera de
negocios, lo más adecuado es añadir y apoyar productos y negocios
que coincidan bastante con la filosofía y las capacidades
fundamentales de la empresa.
 MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)

El propósito de la planeación estratégica es encontrar

formas para que la compañía utilice mejor sus fortalezas
para aprovechar las oportunidades atractivas en el
entorno. Así, la mayoría de los métodos estándar de
análisis de cartera evalúan las UEN en dos dimensiones
importantes:
(1) el atractivo del mercado o la industria de las UEN, y
(2)la fortaleza de la posición de las UEN en ese mercado o
industria.