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ESTRATEGIA DE COMUNICACION

Situación – Estrategia – Objetivo final

Una estrategia de comunicación, es necesario concebirla como


estrategia de la empresa.

Vínculo interno y tangible como externo e intangible.

Necesidad de reglas de decisión intra e interorganizativas y así


profesionalizar la toma de decisiones en materia de comunicación.

30/08/20 Alejandro Barreiro 1


Las empresas comunican de forma constante, voluntaria
o inconscientemente

Las empresas necesitan una estrategia corporativa que


oriente las comunicaciones con sus diferentes públicos.

No alcanza para competir: productos mejores, política de


precios, se hace necesario potenciar la marca, potenciar la
propia empresa.
Director
de Comunicación a la hora de determinar el camino,
el cómo estratégico debe tener en cuenta:

Público interno de la empresa, potencial humano, debe sentirse parte integrante

Público estratégico, accionistas, instituciones nacionales e internacionales,


autoridades financieras etc.

La sociedad en gral., elemento fundamental porque la organización habrá de


actuar y comunicar de manera responsable a favor de la misma.
 De un escenario táctico a uno estratégico.
Cambian estructuras internas y externas, para mejorar la competitividad

frente a la exigencias.

El Director de Comunicación tiene que tener una visión conjunta, que le


permita coordinar actuaciones de la empresa ante la sociedad

Estrategia como perspectiva y visión, no perder rumbo


El pensamiento estratégico

Lacomunicación empresarial, bien gestionada como una acción práctica , no


puede ser sino estratégica.

Laestrategia implica siempre una intencionalidad y fines claros y concretos.


Un camino de eficacia y de eficiencia.

Depende mucho del ámbito de que se trate, del contexto, del momento y de los
objetivos que se persigan.
Debemos tener en cuenta

Institucional

Organizacional
Mercadológico
Área Institucional (Comunicación Institucional)

El emisor es el máximo nivel jerárquico. Presidencia y direcciones generales.


Son los que definen y planifican el futuro de la organización.

Quiénes son sus interlocutores? Otras instituciones, el mundo financiero,


accionistas, líderes de opinión, administración pública, medios de
comunicación, grandes clientes.-

Establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos,


dándose a conocer socialmente y proyectando una imagen pública.
Lacomunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad
pero va más allá de las funciones , porque busca transmitir la personalidad de la
institución y los valores que la fundamentan.

Nopuede separarse la identidad de una institución, sus valores, del modo de


comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo
y con la finalidad de su comunicación.
Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y
su comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.
Área Organizacional
 Abarca a todas las áreas, ya que toda la empresa compartirá una misma
cultura, que atravesará dichas áreas. e incluso el organigrama de la casa .

Lo que se necesita para funcionar internamente , es una cultura.


Este concepto es el que va delineando la personalidad de la organización.

Establecer unos líderes de conducta en el ámbito de los recursos humanos


¿Qué significa la comunicación organizacional?

La Comunicación Interna es contar a la Organización lo que la misma está


haciendo. Priorizan medios informativos.
Idea central es la participación. Involucrar

El intercambio de información entre todos los niveles de una organización

El intercambio de información entre todos los niveles de una organización


Área Mercadológica

El mercado tiene sus leyes y sus lógicas, así como sus diferentes actores.
Y por tanto diferentes segmentos de públicos que actúan en la
actividad mercantil.

 Un escalonamiento que va desde los fabricantes, distribuidores hasta los


consumidores. Desde el producto a su publicidad y promoción.

Desde el punto de compra hasta el consumo final.


No olvidemos de utilizar un concepto comunicacional de mercado,
con la idea de comunicaciones integradas
Definición de Misión y Visión.
Misión: qué es y qué hace la compañía.

Visión corporativa: perspectiva de futura, objetivo final de la


organización. Proyectar un lugar.

Valores centrales de la compañía. Principios profesionales.

Calidad
Innovación
Respeto por medio ambiente
Aquí los vectores serán estratégicos: la Identidad, la Cultura,
la Acción, la Comunicación y la Imagen. Las bases anteriores no
desaparecen. Funcionan en un régimen interno.

Identidad
Quien es

Acción Comunicación
Qué Cultura Qué
hace Cómo dice

Qué es Imagen
para mí
Dos ejes con los polos:
Verticalmente: : Identidad y la Imagen
Horizontalmente: Actos y Mensajes.
En encrucijada está el vector Cultura, sentido y valor

•Quién es ( la empresa), equivale a su identidad.


•Qué hace se expresa en actos decisiones.
•Qué dice significa “ que comunica”
•Qué es para mí es la imagen
•Es el paso central obligado: el Cómo a través de la acción.
•Toda estrategia debe tener: objetivos especí-
ficos y cuantificables, tácticas coherentes,
medios suficientes, y conocimiento de la
competencia.

• Conjunto de señales dirigidas a distintos


públicos.
Personalizando la comunicación en un
proceso de comunicaciones integradas.
COMUNICAR POR OBJETIVOS

Método útil para concebir, planear y realizar las


comunicaciones y posteriormente evaluar su eficacia.

1. Quién comunica, no alcanza con “la empresa”, el presidente,


un directivo, departamento etc… Sentido y valor cambian.
Cambio en el rango.

La imagen de cada emisor es decisiva.


1.La estrategia de comunicación puede apoyarse en puntos fuertes de sus emisores o
neutralizar negativos.

2. Qué comunica Es un documento que resume , en un “texto base” las


intenciones estratégicas de la comunicación , con sus argumentos.

3. A quién lo comunica, debe explicarlo en detalle y por orden de interés


estratégico.

4. Con qué objetivos , deben definirse los objetivos estratégicos y/o económicos,
público por público .

5. Con qué inversión. Esto afecta a la inversión financiera.


6. Por qué medios

Utilizaremos diferentes medios o soportes:

•Publicidad, Promoción, Merchandising,


•Marketing Directo
• RR.PP
•La fuerza de venta. Internet.

•7. Con que resultados


Mejor ser el primero que el mejor” –
Al Ries, Jack Trout

“Posicionamiento”.
.
¿Qué posición queremos ocupar en la mente o el imaginario
del consumidor como marca?

Lo importante no es lo que el producto es en sí, sino lo que la


gente piensa que el producto es o puede hacer
por ellos (PERCEPCIÓN). La era de la imagen.-

No se refiere al producto, sino lo que hacemos con la mente


de los probables clientes.
Llegar primero.
“Buscar el hueco o el nicho”

Muchas veces tener la capacidad de pensar a la inversa . Lo más grande no es lo


mejor. Un supuesto pre establecido, puede cambiarse.

Se establece un aprovechamiento de posición de


“coche pequeño”.-
El primero en una categoría

Puedo posicionarme como “el mejor No. 2

Concepto/frase que sintetiza objetivo final.


•Cuando se trata de una marca a nivel global el posicionamiento se mantiene a ese
nivel, aunque puede ser adaptado para un mercado puntual.

Estrategias de posicionamiento

1 - Posicionamiento por relación calidad/precio.-

Asociar al producto o servicio con un determinado atributo que


debe ser diferente o desconocido por competidores. Lo bueno….

Me posiciono como el de “mayor calidad” o “precio más bajo”


2.Posicionamiento por atributo
Puede ser diferente o desconocido por la competencia

Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o


servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores

Volvo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como


para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos .
3. Posicionamiento por sexo

Marlboro era un cigarro femenino


• ¿Por qué se compra determinado producto?

• Cada vez que compramos cubrimos una


función o una ilusión
¿Cuánto de función, cuánto de ilusión?

Establecemos las grandes líneas de un


estilo comunicacional.

Moderno, con humor, Sofisticado etc.


Vamos consolidando la personalidad
Definimos estilos: Gràficos, literarios

Identificación del consumidor y a la vez difererencia con el


resto
La creatividad

La creación publicitaria es interpretar la estrategia y lograr


relación con el consumidor que produzca lealtad a la marca. ( la
empresa)
•Familiaridad para el consumidor. Ejs
.

 La personalidad debe ser creíble. Dar


confianza en el tono de la comunicación
Razones para creer.

Mensajes claros y precisos


ESTRATEGIA DE COMUNICACION

Aplicación de los principios definidos en la estrategia de


comunicación al terreno de la publicidad.

Una vez trazados los objetivos publicitarios, comenzamos a


diseñar:

Estrategia creativa
Estrategia de medios
Toda la creación comunicacional está sostenida
por la estrategia y se formula en tres niveles:

1) Un segmento de mercado que requiere algo.

2) Una voluntad de convencerlo.

3) Se busca un enfoque que lo motive.


La creación motivará al público hacia los objetivos de la estrategia.

El creativo: interés por el consumidor, el


Producto y la competencia.

No aceptar lo dicho por el anunciante sobre el


Mercado.

Escuchar mucho al consumidor. Interpretar


 Para cumplir con una correcta estrategia de medios debemos
considerar:

 los objetivos deseados y toda la información necesaria para el


cumplimiento de la misma.

 Inversión propuesta de acuerdo al plan de


 marketing
 Plazos estipulados para la comunicación
 Lanzamiento y mantenimiento.
.
Correcta selección de medios para nuestro
público objetivo. Tradicionales y/o
alternativos

Optimizar la inversión, con un resultado que


logre el más bajo costo por contacto.
Las grandes estrategias estimulan el proceso creativo, validando las
ideas.

Las estrategias necesitan de una técnica pero surgen muchas


veces de percepciones.

Una buena estrategia comienza cuando


comprendemos el mundo /operan las comunicaciones.-

la gente, sus sentimientos, creencias, competidores, etc.


¿Cuándo se completa la estrategia?
Contestando las preguntas claves para el lanzamiento de la
campaña.

Produciendo nuevas ideas, planificando y atendiendo posibles


cambios.-
Sistema de Planificación Estratégica
R.O.I.

Retorno sobre la inversión


Relevancia,Originalidad e Impacto.

Si la Publicidad, no es Relevante no tiene razón de ser.


Si no es Original, no va a llamar la atención.
Si no Impacta, no va a ser duradera.
Las estrategias producidas por la
comunicación R.O.I., provienen de:
Consumidor, competencia y buen criterio

Guía para elaborar estrategias relevantes


para los objetivos de marketing.

Ayuda para crear estrategias originales que


diferencien nuestros mensajes.

Apoyo para generar estrategias con impacto que focalicen y


concreten recursos
El sistema de planificación R.O.I. reúne a
los miembros de mayor importancia de las
diferentes áreas.

 El usuario final será el creativo.

 El papel del cliente es el conocimiento del negocio.


El R.O.I está estructurado alrededor una
serie de preguntas:

¿Qué es lo que esperamos que alcance la comunicación?


¿ Hacia quién nos dirigimos?

¿Qué es lo que queremos exactamente que hagan como resultado de


esto?
¿Dónde y cuando debemos hablar con ellos?
¿Qué recompensa les ofrecemos?
¿Qué personalidad estamos tratando de construir para la marca?
¿Cuál es la llave clave de la campaña?
1a.Objetivo de marketing del cliente

Cliente y agencia deben de estar de acuerdo y tener la misma idea sobre los
objetivos.

Objetivos como grales. como:


 Incremento de ventas
 Justificar un mejor precio

Después podemos ir a objetivos intermedios.


 Fidelizar usuarios

 Mejorar lealtad del cliente.


Debemos ser lo más específicos y realistas posibles.

Ej. Aumentar la proporción de venta de nafta


sin plomo, versus la venta total de nafta de la misma marca, de
un 15% a un 20%.
1.b. ¿Cuál es el objetivo de la publicidad?

 Cumplir con lo propuesto en la estrategia de comunicación.

 El objetivo específico diseñado en el plan de marketing.


2. Público Objetivo ( Audiencia )
|

Por quiénes son ( Análisis demográfico):


Edad,sexo, estado civil,ocupación etc

Por la manera que piensan y sienten (Análisis sicográfico).


estilos de vida que describen a las personas más suceptibles
de comprar el producto

Por sus actos(comportamiento))


Ej. Gente que viaja durante las vacaciones tradicionales
.
De estos grupos habrá gente que nunca
compre nuestros productos, lo cual nos lleva a quedarnos con un
grupo más chico.

Tendremos que analizar el proceso de de decisión de compra.

.
• Catalogar el público de forma amplia para ir focalizando

El objetivo amplio será definido en términos


de categoría de producto.

 Usuarios de computadoras personales


 Compradores de autos en los próximos 12
meses

A veces en términos de intereses o actividades.


2.d ¿Cómo sería este grupo objetivo si fuera una
persona?
¿Cómo son sus vidas?
¿Qué hacen en su tiempo libre?

¿Qué sentimientos,actitudes y opiniones tiene este grupo sobre


nuestra marca.

Ideas,gustos,rechazos,ambiciones,
que relacionan consumidor con producto e
influencian la elección.
2.c ¿A quién se dirigirá la comunicación?

Identificada la etapa clave del proceso de compra, describimos


el objeto en forma específica.
De estos grupos habrá gente que nunca
compre nuestros productos, lo cual nos lleva a quedarnos con un
grupo más chico.

Tendremos que encontrar razones para


influenciarlos por otros medios Ej. Por precio .

Tendremos que analizar el proceso de de decisión de compra.


2.b ¿En qué etapa o etapas del proceso de decisión tendrá la
comunicación un efecto más decisivo?

Proceso de decisión de Compra


Necesidad
Aceptación/consciente de la existencia del
producto
Preferencia_____________ .
Búsqueda .
Compra .
Uso .
Satisfacción_____________.
A veces tememos “excluir” a ciertos grupos
que pudieran ser consumidores de la marca.

Pensar en nuestro target primario


como punto clave dentro del grupo más amplio.-

Siempre habrá prospects secundarios.

•Debemos imaginar un individuo “típico”.


•La relación del target hacia la marca que
está siendo anunciada. ¿Cuál es la
experiencia?

Comparación con los competidores.


3.Acción Deseada
3.a. ¿Qué acción queremos que tome nuestro target como
resultado de su exposición a la publicidad?

La comunicación persuasiva exitosa logra


cambios en el comportamiento.
 En la estrategia R.O.I.la comunicación es causa.

 Comportamiento es resultado.
La acción escogida deberá ser física no
mental.
 Hay que cambiar la manera en la cual el pùblico actua sobre la
marca.
 Si no cambiamos comportamiento,no cumplimos con el
objetivo.
 La estrategia deberá ser explícita de este intercambio.-

 Si la acción es comprar: Comprar cuándo?. Cada cuánto?


3.b. ¿Qué acción reemplazará?

 Al tratar de persuadir al target, queremos que realice una acción


en vez de otra.

 Debemos ser muy claros en el objetivo.


Ej. elegir Kenwood en lugar de Sony
3.c. ¿Cuáles son las barreras para lograr esta
acción?

Ejs. Cambio de tarjeta de crédito.

 Alta tasa de interés


 Dificultad en el servicio
4.Recompensa y Soporte

4a.¿Qué ventajas competitivas o valores tiene la marca que serán


valoradas por el grupo objetivo?

Si la marca es superior, aprovecharlo.


Verdaderos o percibidos

Ejs.
Cualquier atributo de cualquier producto pue-
de tener muchas recompensas, pero los
atributos no son recompensa.

4.b. ¿Qué recompensa promete la marca


para convencer al grupo objetivo a actuar?

 No es un atributo físico
 Está en la mente del grupo objetivo.

 Es lo que el consumidor tiene que percibir


después de escuchar, leer o ver la comunicación.
La recompensa es una experiencia subjetiva
que existe no en el producto.

Tipos de Recompensa

•Sensaciones- ( quita la sed, el hambre )


•Emocional- ( le excita, le da poder)
•Expresiva- (le comunica a otros, como a Ud.
4.c. ¿Cómo soportar esta Recompensa?

La publicidad promete una recompensa a los


clientes que usen la marca.
.
Respaldamos con un soporte.

Ej. “ Si uso Agua SALUS en vez de agua


Corriente, cuido más mi salud y la de mi fami-
lia porque Agua Salus no contiene impure-
zas extrañas.-

Yo ( acción deseada). Yo ( recompensa)


Porque ( tengo tal apoyo)
5. Personalidad
5.a ¿Cuál es la personalidad deseada de la mar-
ca y qué tono usará en la comunicación?

Claridad en la personalidad a proyectar.

Diferente y mejor que la competencia. Sobresaltar características y


ocultar otras.

“Personalidad” se refiere al resultado de


experiencias consumidor-marca.

Vivencias
•Experienciasde segunda mano por comentarios, RR.PP.
•Impresiones previas.

•Frentea la paridad de productos, una perso-


nalidad duradera y viva, es un gran capital.

•La personalidad de marca es la base para su


activo más valioso: el valor de la marca.-

•Eldesarrollo de personalidad de marca y su


reconocimiento requiere: tiempo y perseve-
rancia.
• Evaluar en la planificación de una
campaña, la personalidad actual de la marca.

•Sino es atractiva hay que cambiarla o trans-


formarla.

•Evaluar factor tiempo y costos potenciales.-

5.b. ¿ Considerando objetivos de marketing del


cliente ¡cómo habría que cambiar esta persona-
lidad?

•Fijarla relación cliente-marca como si fuera


una persona.
5.c. ¿Cuál debiera ser la personalidad de la marca?

• Debiera ser consistente y distintiva.


• Las personalidades no cambian fácilmente, evo-
lucionan con el tiempo.-

Ejs.

Antes Después

Confusa Sólida
Desinteresada Atenta
Sin carácter Eficiente
6. Los Medios

6a. ¿Cuándo, dónde y bajo qué circunstancias


estará el target más receptivo al mensaje?

•Analizarel tiempo ,lugar y circunstancias


cuando el target esté más abierto a sugerencias

El “cuando” se refiere a hora de un día típico de


la semana, mes.

El “donde” se refiere a lugares donde el prospect piensa en la


recompensa
Los Medios

Las “circunstancias” incluyen situaciones donde los estímulos


del medio ambiente, situan el prospect receptivo al mensaje.

6.b. ¿Qué vehículos de la RMP del grupo obje-


tivo lo alcanzan en momentos que esté
dispuesto a escuchar?

Ej. Banco que ofrece préstamos hipotecarios.


6.c.
.- ¿Considerando el mix de medios de la competencia y un
moderado presupuesto.
¿Hay medios a considerar especialmente?

•Considerarla inversión de la competencia


y dónde apunta. Ver nuestra selección.

•No a medios de amplia cobertura. Menor presencia comparativa.

•Utilización de medios no tradicionales.


•Frentea presupuesto reducido debemos tener
una creatividad excelente.-

•Avisos que sobresalgan, que se distingan.

•Selección creativa de medios.

•Política
de comunicación constante y de rigurosa evaluación de
resultados propios y de la competencia.-
7. Concepto Clave (Key Insight)

7.1. ¿Cuál es el concepto clave sobre el cual


centrar la campaña?

•La llave puede estar en cualquier elemento


de la estrategia, si bien a veces es difícil enfo-
carse en una sóla clave.

•Puede ser el target, la acción deseada, la recompensa, los medios

•Lallave también sirve como punto de partida


para un desarrollo creativo.-
Concepto clave hace que: una estrategia
sea única, original y mejor que la competencia.

MOBIL: el detergente de la gasolina.


MOBIL: prolonga la vida de su auto.-

“Cena” en un restaurante de comida rápida.


“Cena con sus hijos”

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