TALLER DE TRABAJO :

ELABORACIÓN Y DESARROLLO
DE RUTAS TURÍSTICAS

2º CONGRESO ANDALUZ DE INFORMACIÓN

TURÍSTICA
VERA (ALMERÍA), 9 OCTUBRE 2002
JOSÉ MARÍA DE JUAN ALONSO
JUAN IGNACIO PULIDO FERNÁNDEZ
DEL TERRITORIO AL PRODUCTO
TURÍSTICO (1):
 LO QUE SE PERSIGUE ES LA CONVERSIÓN
DEL PATRIMONIO DE UN TERRITORIO EN
UN PRODUCTO TURÍSTICO.
 EL PRODUCTO, EN TÉRMINOS
COMERCIALES, NO ES EL PROPIO
PATRIMONIO, SINO LAS EXPERIENCIAS Y
PRODUCTOS CREADOS EN TORNO SUYO.
DEL TERRITORIO AL PRODUCTO
TURÍSTICO (2):
 A PARTIR DE LOS RECURSOS
(PATRIMONIO) REPRESENTATIVOS DE UN
TERRITORIO SE PUEDEN IMPULSAR
ESTRATEGIAS QUE INTENTEN ASEGURAR
SU CONSERVACIÓN Y MEJORA PERO, A LA
VEZ, ESTÉN ORIENTADAS A LA CREACIÓN
DE UN PRODUCTO ATRACTIVO PARA LOS
POTENCIALES VISITANTES (CLIENTES).
DEL TERRITORIO AL PRODUCTO
TURÍSTICO (3):
 LA SOLUCIÓN A ESTAS CUESTIONES PASA
POR ENTENDER TODO EL AMPLIO ESPACIO
QUE ABARCA EL TERRITORIO SOBRE EL
QUE DISCURRE UNA RUTA TURÍSTICA,
COMO UN “CONJUNTO INTERPRETATIVO”.
DEL TERRITORIO AL PRODUCTO
TURÍSTICO (4):
 EL DESARROLLO DE UN “CONJUNTO
INTERPRETATIVO” IMPLICA UN PROCESO
A TRAVÉS DEL CUAL UN TERRITORIO PASA
A SER PERCIBIDO COMO UN PRODUCTO
TURÍSTICO.
 AL CONJUNTO DE ELEMENTOS QUE
“FABRICAN UN SENTIDO” ES A LO QUE SE
DENOMINA “CONJUNTO INTERPRETA-
TIVO”, UNA ESPECIE DE MUSEO ABIERTO
Y HABITADO, EN CONTINUO MOVIMIENTO
Y TRANSFORMACIÓN.
DEL TERRITORIO AL PRODUCTO
TURÍSTICO (5):
 PODRÍAMOS DEFINIR “CONJUNTO
INTERPRETATIVO” COMO:
 Un sistema de presentación que combina
desde materiales impresos de
comunicación hasta oficinas de
información, centros de recepción,
pasando por dispositivos de señalización
o interpretación “in situ”, alojamiento,
restauración...
 Una compleja oferta que incluye todos
los elementos patrimoniales de un
territorio ordenados en ámbitos
temáticos.
DEL TERRITORIO AL PRODUCTO
TURÍSTICO (y 6):

 EN DEFINITIVA, EL OBJETIVO DE UN
“CONJUNTO INTERPRETATIVO” ES
PERMITIR AL VISITANTE ADENTRARSE EN
EL TERRITORIO Y DISFRUTARLO
ESCOGIENDO LOS “FRAGMENTOS” DE
PATRIMONIO QUE ANTES EXISTÍAN CON
UN DESORDEN TOTAL Y QUE, AL MISMO
TIEMPO, PUEDA CONTRASTAR AQUELLO
QUE DESCUBRE CON LO QUE YA CONOCE.
 SITUACIÓN SITUACIÓN SITUACIÓN
INICIAL INTERMEDIA OBJETIVO

Dispersión de Identificación de Estructuración del Planificación,

recursos, sin las principales producto turístico gestión y
estructuración ni potencialidades comercialización
imagen turística del macroproducto
 ENTORNO
S GLOBAL DEL ENTORNO METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
ELEMENTOS TURÍSTICOS BÁSICOS A ESTUDIAR
EN ESTA FASE:
- Los recursos susceptibles de aprovechamiento
turístico (todo elemento natural, toda actividad humana
o cualquier producto de la actividad humana que, por
su potencial de atracción, pueda motivar un
desplazamiento no lucrativo, cuyo móvil básico sea la
curiosidad o la posibilidad de realizar una actividad
ANÁLISIS

física o intelectual):
FASE I: ANÁLISI

- Recursos monumentales.
- Recursos culturales.
- Recursos naturales.
- Las infraestructuras viarias, así como los ejes
 ENTORNO
S GLOBAL DEL ENTORNO METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:

- La oferta turística: de alojamiento, gastronómica,

actividades complementarias, etc.
- Los servicios públicos turísticos: OIT, centros de
visitantes, de interpretación, etc.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN A UTILIZAR:
- Análisis de fuentes secundarias: inventarios de
ANÁLISIS
FASE I: ANÁLISI

recursos, planes de desarrollo, bibliografía, estudios,

etc.
- Trabajo de campo: recogida “in situ” de información.
- Entrevistas semidirigidas y reuniones de grupo:
con agentes públicos y privados involucrados.
 METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
O DE DETALLE DE LA

TAREAS A DESARROLLAR:
- Análisis de los recursos susceptibles de
aprovechamiento turístico, elaborando un inventario a
través de una ficha de recursos con aquellos aspectos
que permitan después su evaluación:
- Accesibilidad: facilidad para llegar, para
ESTUDIO
TURÍSTICA
RUTA TURÍSTICA

estacionar, horarios de visita, ...

FASE II: ESTUDI

- Señalización: guías turísticas, folletos, señales

urbanas, ...
- Nivel de afluencia: grado de frecuentación.
- Nivel de uso: grado de utilización, estacionali-
dad, ...
 METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
O DE DETALLE DE LA

- Elementos de valoración: valor turístico actual

y potencial, singularidad, estado de conservación,
calidad del entorno, proyectos en curso.
- Actividades actuales o posibles relacionadas
con el recurso.
- Estudio detallado de la ruta turística, identificando los
ESTUDIO
TURÍSTICA
RUTA TURÍSTICA

ámbitos de interés que lo conforman.

FASE II: ESTUDI

- Conocimiento y evaluación de la oferta turística,

diseñando una ficha en la que se evaluarán
equipamientos, servicios ofertados, entorno, etc.
- Examen de los servicios públicos turísticos.
 METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
IA DE POSICIONA-
LO DE LA RUTA

SE TRATA DE “EMPAQUETAR” CONCEPTUAL-

MENTE ASPECTOS TURÍSTICOS PARA PODER
LLEGAR CON MAYOR EFICIENCIA AL CLIENTE.
LLO
ESTRATEGIA

POSTERIORMENTE, ESTOS CONCEPTOS DE

DESARROL
MIENTO Y DESARRO
FASE III: ESTRATEG

PRODUCTOS TURÍSTICOS SON “TANGIBILI-

ZADOS” EN OFERTAS/PAQUETES TURÍSTICOS
CONCRETOS (RUTA).
TURÍSTICA
TURÍSTIC A
 METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
IA DE POSICIONA-
LO DE LA RUTA

- Descripción de la ruta turística.

- Para quién (público objetivo).
- Por qué (motivación).
LLO

- Características de la ruta, buscando la singularidad

ESTRATEGIA
DESARROL

(excelencia).
MIENTO Y DESARRO
FASE III: ESTRATEG

- Estrategia de posicionamiento: ¿Cómo queremos

que, desde el punto de vista turístico, vean la ruta
turística sus visitantes (actuales y potenciales)?. Hay
TURÍSTICA
TURÍSTIC A

que considerar que una misma ruta puede ser

percibida de manera diferente por individuos de
distintos segmentos y mercados.
FASE IV: PLAN DE COMUNICACIÓN Y METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO:
- Describir en detalle la ruta turística.
- Basar la comunicación en aquellos recursos
PROMOCIÓNN

turísticos propios y en aquellos factores atractivos,

APOYO A LA PROMOCIÓ

clave y diferenciales.
- Apoyar la comunicación en elementos dinámicos
nuevos que favorezcan la vivencia e integración con el
medio y la interpretación.
- Aprovechar sinergias de contenidos entre diferentes
ámbitos.
- Crear una MARCA que aglutine toda la oferta
turística en torno a la ruta diseñada.
FASE IV: PLAN DE COMUNICACIÓN Y METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN:
- Identificación del público objetivo:
- Público objetivo.
PROMOCIÓN
APOYO A LA PROMOCIÓ N

- Ámbito geográfico de actuación.

- Medio: radio, TV, prensa, etc.
- Canal: AA.VV., OIT, Internet, etc.
- Herramienta de comunicación: mapa guía,
folleto, CD-Rom, WEB, etc.
FASE IV: PLAN DE COMUNICACIÓN Y METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN:
- Elementos clave:
- Mensaje clave principal, en base al
PROMOCIÓNN

posicionamiento del producto.

APOYO A LA PROMOCIÓ

- Descripción de la ruta, clara, entendible,

didáctica, interesante y en base a imágenes y texto.
- Claim, breve frase comercial que defina
perfectamente la ruta turística ofertada.
- Implicación de la administración pública.
FASE IV: PLAN DE COMUNICACIÓN Y METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN:
- Desarrollo de estrategias de fidelización con el
objetivo de favorecer la repetición de la visita, en base
a:
PROMOCIÓN
APOYO A LA PROMOCIÓ N

- Para cliente-usuario final:acciones

promocionales en la organización del viaje y durante el
trayecto.
- Para el cliente intermediario: fam-trips, work-
shops, etc.
 UAL DE UN METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:

POR SU PROPIA ESENCIA, LAS RUTAS

TURÍSTICAS REQUIEREN UN GRADO DE
INFORMACIÓN AL USUARIO MAYOR QUE LOS
CONCEPTUAL

PRODUCTOS CONVENCIONALES.
INFORMACIÓN
IÓN
FASE V: DISEÑO CONCEPT

ELEMENTOS DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN:

SISTEMA DE INFORMAC

- Centros de Información: como puntos de información

turística y centros de interpretación del patrimonio.
- Recursos autointerpretativos: aumentan el nivel de
información, diversifican el atractivo y proponen
actividades, etc.
- Elementos singulares: referencias que generen
atractivo visual y refuercen la “tematización”
seleccionada.
ALGUNAS CLAVES PARA LA CONCEP-
CIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE RUTAS
COMO PRODUCTOS TURÍSTICOS:

 UNIDAD TEMÁTICA.
 ó COMPATIBILIDAD TEMÁTICA.
 DISPONIBILIDAD DE OFERTA BÁSICA Y
COMPLEMENTARIA EN CATEGORÍAS Y
NIVELES SIMILARES (Alojamiento,
Restauración, Guías-Intérpretes-
Informadores , Información Turística ).
 UNIDAD DE IMAGEN COMUNICACIONAL.
ERRORES MÁS FRECUENTES EN
LAS RUTAS TURÍSTICAS (1):
 LA RUTA ES UN DISEÑO INTELECTUAL ,
PERO NO EXISTE COMO PRODUCTO O
SERVICIO TURÍSTICO.
 NO HAY GARANTÍA DE ACCESO A LOS
RECURSOS (MONUMENTOS CERRADOS,
LLAVES EN PARADERO DESCONOCIDO,
APLICACIÓN DISCRECIONAL DE LA
APERTURA DE LOS MONUMENTOS O
ADMISIÓN DE VISITANTES, LIMITACIONES
NUMÉRICAS DE ACCESO, …).
ERRORES MÁS FRECUENTES EN
LAS RUTAS TURÍSTICAS (2):
 LAS RESTRICCIONES EN EL ACCESO A LOS
RECURSOS NO PERMITEN GARANTIZAR LAS
OPERACIONES TURÍSTICAS.
 LA AUSENCIA O DEFICIENCIA DE LA
SEÑALIZACIÓN DIFICULTA LOS
RECORRIDOS AUTO-GUIADOS.
 EXISTE POCA INFORMACIÓN SOBRE LA
RUTA , O DICHA INFORMACIÓN ES
MAYORITARIAMENTE GENÉRICA , TÓPICA,
INDISCRIMINADA.
 NO EXISTE INFORMACIÓN.
INTERPRETATIVA NI SELECTIVA.
ERRORES MÁS FRECUENTES EN
LAS RUTAS TURÍSTICAS (3):
 EXISTEN GRANDES DIFERENCIAS EN LAS
PRESTACIONES DE LA OFERTA BÁSICA
ENTRE DISTINTOS PUNTOS O ETAPAS DE
LA MISMA RUTA.
 EXISTEN GRANDES DIFERENCIAS,
IMPREVISIBLES Y CASUALES, EN LAS
PRESTACIONES COMPLEMENTARIAS:
GUÍAS DE TURISMO, DISPONIBILIDAD DE
INFORMACIÓN TURÍSTICA.
ERRORES MÁS FRECUENTES EN
LAS RUTAS TURÍSTICAS (4):
 LA OFERTA DE LA RUTA VARÍA SEGÚN LA
ESTACIONALIDAD: PRECISAMENTE, EN LAS
TEMPORADAS BAJAS , CUANDO SE
PRETENDE ATRAER CLIENTES QUE
DESESTACIONALICEN LA ACTIVIDAD
TURÍSTICA , LA OFERTA DE RECURSOS
VISITABLES, ATRACTIVOS Y VARIEDAD DE
OFERTA ES MENOR.
 LA RUTA EXISTE COMO “PRODUCTO“ EN
LOS FOLLETOS DE PROMOCIÓN TURÍSTICA
, PERO NO ESTÁ EN VENTA COMO
PRODUCTO EN AGENCIAS DE VIAJES O
CENTRALES DE RESERVAS.
ERRORES MÁS FRECUENTES EN
LAS RUTAS TURÍSTICAS (y 5):
 LA RUTA ESTÁ MÁS ORIENTADA A
RENTABILIZARSE POR MEDIO DE LA
VENTA DE PRODUCTOS EN TIENDAS QUE
POR MEDIO DE LA CALIDAD DE LAS
PRESTACIONES TURÍSTICAS DE LA
PROPIA RUTA.
 EN RUTAS QUE ABARCAN DIFERENTES
ENTES TERRITORIALES, LA SEÑALIZACIÓN
VARÍA DE TAMAÑO, FORMA, CONCEPTO,
FRECUENCIA Y DISPOSICIÓN DURANTE
UNA MISMA RUTA (VÍA DE LA PLATA ,
CAMINO DE SANTIAGO, … ).
ELEMENTOS BÁSICOS PARA LA
CONFIGURACIÓN DE RUTAS
TURÍSTICAS (1):
 ESTABLECIMIENTO DE UN EJE TEMÁTICO
O HECHO DIFERENCIAL CLARAMENTE
IDENTIFICABLE POR EL PÚBLICO
OBJETIVO.
 CATALOGACIÓN DE PUNTOS Y
ELEMENTOS DE MAYOR ATRACTIVO A
PARTIR DE LOS RECURSOS
IDENTIFICADOS EN EL INVENTARIO.
 DOSIFICACIÓN DE LOS ATRACTIVOS,
ALTERNANDO PUNTOS DE MAYOR Y
MENOR INTERÉS.
ELEMENTOS BÁSICOS PARA LA
CONFIGURACIÓN DE RUTAS
TURÍSTICAS (2):
 ATENCIÓN A DIFERENTES MOTIVACIONES
EN LA DEMANDA.
 SEÑALIZACIÓN CLARA, UNIFICADA,
INTERPRETATIVA, DURABLE, ACCESIBLE
A DISTINTOS TIPOS DE PÚBLICO.
 POSIBILIDAD DE SER RENTABILIZADA
COMO PRODUCTO O SERVICIO
TURÍSTICO.
 CIERTO CONSENSO CON LOS ENTES QUE
REGULAN EL ACCESO A LOS RECURSOS.
ELEMENTOS BÁSICOS PARA LA
CONFIGURACIÓN DE RUTAS
TURÍSTICAS (y 3):
 DISPONIBILIDAD DE PERSONAL DE
CONTACTO BIEN CAPACITADO EN EL ÁREA
DE INFLUENCIA DE LA RUTA.
PRINCIPALES FORMAS QUE
ADOPTAN LAS RUTAS COMO
PRODUCTO TURÍSTICO (1):
 EXCURSIÓN RADIAL U OPCIONAL A UN
DESTINO , CONFIGURADA Y PLANIFICADA
COMO PARTE DEL CONJUNTO DE
SERVICIOS OFERTADOS.
 CIRCUITO TRADICIONAL O VIAJE
PROGRAMADO EN ORIGEN.
 CIRCUITO TRADICIONAL O VIAJE
PROGRAMADO EN DESTINO.
 SERVICIO SUELTO, CORTO.
PRINCIPALES FORMAS QUE
ADOPTAN LAS RUTAS COMO
PRODUCTO TURÍSTICO (y 2):
 RUTA “A SU AIRE“ O SEMI-ORGANIZADA.
 RUTA CERRADA COMO PAQUETE
TURÍSTICO.
¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENE
LA RUTA IDEAL? (1):

 SE ADAPTA A LAS VARIABLES

FUNCIONALES DE SU DEMANDA OBJETIVA.
 ALIMENTA LAS DIFERENTES
MOTIVACIONES DE SU DEMANDA
OBJETIVA , INDIVIDUAL O EN GRUPO.
 GENERA UNA EXPERIENCIA EMOCIONAL
DE ALTA INTENSIDAD.
 INCORPORA UN OCIO CREATIVO, AMENO,
ENRIQUECEDOR , PARTICIPATIVO.
¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENE
LA RUTA IDEAL? (2):
 PERMITE DISPONER DE ALTERNATIVAS: A
INCLEMENCIAS CLIMATOLÓGICAS, A
INACCESIBILIDAD DE DETERMINADOS
RECURSOS.
 TIENE UNA IMAGEN ATRACTIVA Y FÁCIL
DE RECORDAR.
 ESTÁ PREVISTA TANTO PARA GRUPOS
ORGANIZADOS EN ORIGEN -MÁS
HOMOGÉNEOS- COMO PARA GRUPOS
ORGANIZADOS EN DESTINO.
 TIENE LEVES VARIACIONES ESTACIO-
NALES EN SUS PRESTACIONES.
 ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENE
LA RUTA IDEAL? (y 3):
 CUANDO ESTÁ CONFIGURADA COMO
PRODUCTO TURÍSTICO , GARANTIZA SU
OPERATIVIDAD A PARTIR DE UNOS
MÍNIMOS DE USUARIOS QUE EL PÚBLICO
CONOCE.
 SE PUEDE CONTRATAR, COMENZAR Y
ABANDONAR EN DIVERSOS PUNTOS CLAVE
DE LA PROPIA RUTA.
 OFRECE SERVICIOS ESPECÍFICOS PARA
VIAJEROS INDIVIDUALES Y EN GRUPOS
PEQUEÑOS DE ALTA RENTABILIDAD.
¿CUAL ES EL PAPEL DE LA
INTERPRETACIÓN EN LAS RUTAS
TURÍSTICAS? (1):
 APORTA UN ALTO VALOR AÑADIDO SOBRE
LOS RECURSOS PRESENTADOS EN BRUTO.
 AYUDA A LA PROLONGACIÓN DE LA
ESTANCIA AL DIVERSIFICAR LAS
ACTIVIDADES.
 ENRIQUECE LA EXPERIENCIA PERSONAL
DEL TURISTA O VISITANTE.
 DIGNIFICA EL RECURSO
(SACRALIZACIÓN/ACERCAMIENTO).
¿CUAL ES EL PAPEL DE LA
INTERPRETACIÓN EN LAS RUTAS
TURÍSTICAS? (y 2):
 SELECCIONA SEGMENTOS DE PÚBLICO.
 EL VALOR COMERCIAL DE LA
INFORMACIÓN LO ASEGURA Y COMUNICA
LA INTERPRETACIÓN.
EN BUSCA DEL HECHO
DIFERENCIAL EN LAS RUTAS
TURÍSTICAS (1):
 SE PUEDE ASOCIAR A OTROS
COMBINANDO ITINERARIOS.
 ES SINGULAR, ESCASO, CARISMÁTICO...
 FUNCIONA MEJOR SI TIENE IMPLICACIÓN
AMBIENTAL (MARCAS DE TERRITORIO,
ENP).
 CUANTA MÁS IMPLICACIÓN
CULTURAL/HISTÓRICA DE RELACIÓN
CON LA POBLACIÓN LOCAL, MEJOR.
EN BUSCA DEL HECHO
DIFERENCIAL EN LAS RUTAS
TURÍSTICAS (y 2):
 TIENE QUE TRADUCIRSE EN
EXPERIENCIAS.
 PUEDE TENER OTRAS IMÁGENES O
MARCAS ASOCIADAS (MARCAS DE
CALIDAD).
 VA ASOCIADO A MITOS DE TODO TIPO.