MODELOS DE CONDUCTAS DE CONSUMO

MODELO

Usualmente un modelo une varios componentes de tal manera

queda lugar a todo un final que representa algo.

Nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenómeno

de conducta del consumidor.
 MODELO

Económico de Marshall Social de Veblen

Aprendizaje de Pavlov Psicoanalítico de Freud

Aprendizaje de Levy
 MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL

 CONCEPTO: Racionalidad/ conciencia

CARACTERISTICAS: Es normativo más que descriptivo
Según esta teoría las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos
racionales y conscientes. El comprador trata de gastar dinero en mercaderías que le
proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
La síntesis que realizó de la oferta y la demanda es la fuente principal.
MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL

SUGIERE LA HIPÓTISIS:

1) A menor precio, mayores ventas

2) A menor precio productos sustitutos, menores ventas
3) A menor precio productos complementarios, mayores ventas
4) A mayores ingresos, mayores ventas
5) A mayor promoción, mayores ventas
MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL
 MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

 CONCEPTO: son reacciones condicionadas

CARACTERISTICAS: el aprendizaje como manejo del "status-quo"

Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana: se

basa en cuatro conceptos centrales.
MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV
 MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

 Impulsos: llamados necesidades o motivos estos incitan al individuo a

actuar (hambre, sed, frio, dolor, sexo, etc).Estímulos fuertes empujan al
individuo a actuar.

 Claves: es el enfrentamiento con el con el producto. Estímulos más

débiles del ambiente: como, cuando, dónde y porque sujetos.

 Respuestas: cosas positivas o negativas de la compra

 Reacciones: son las respuestas a la configuración de claves e impulsos.

Una misma configuración puede provocar distintas reacciones o
respuestas (gustos).
 MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

 Un anuncio de una determinada marca de café sirve de clave para estimular el

impulso de la sed en una ama de casa.
 La repetición de los anuncios produce efectos deseables y sirve de refuerzo, porque
el consumidor después de comprar queda expuesto a los anuncios del producto.
 Un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo, como los colores,
las imágenes, calidad, etc del producto.
 MODELO ECONÓMICO VEBLEN

 CONCEPTO: Interacción de lo individual con lo social.

CARACTERISTICAS: Es descriptivo más que normativo.

Este modelo consideró al hombre como un animal social adoptado a las normas de
su cultura; sus deseos y conducta están afiliados a los grupos o por aquellos a los que
quiere alcanzar.
 CULTURA

Carácter esencial de una sociedad que la distingue de otros grupos sociales.

Los elementos subyacentes de cada cultura son los valores, el idioma, los mitos, las
costumbres, los rituales y las leyes que dan forma al comportamiento de las

personas, etc.
 SUBCULTURA

Es un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura en

general, así como elementos culturales únicos de su propio grupo.

Actitudes, valores y decisiones de compra de las personas son todavía más

similares que una cultura más amplia.

Ej: Hispanos viven en los estados fronterizos con México.

 CLASE SOCIAL

 Forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una

característica común que los vincula social o económicamente, sea por su función
productiva o "social", poder adquisitivo o "económico" o por la posición dentro de
la burocracia en una organización destinada a tales fines.
PIRÁMIDE SOCIAL ARGENTINA
 CLASE REFERENCIA

Grupo en la sociedad que influye en el comportamiento de compra de un

individuo. Ej: los consumidores pueden utilizar productos o marcas para
identificarse con un grupo o pertenecer a éste.
 GRUPO DE REFERENCIA

Grupo de referencia: Funcionan como puntos directos (cara a cara) o indirectos de

comparación o referencia en la formación de las actitudes o la conducta de una
persona. (grupos de referencia a los cuales no pertenece)

Lideres de opinión: Personas dentro de un grupo de referencia, quienes, gracias a

habilidades, conocimientos, o personalidad u otra características, ejercen influencia
sobre los demás.
GRUPO DE REFERENCIA
 GRUPO DE PERTENENCIA

El comportamiento de una persona esta influido por muchos

grupos pequeños. A los grupos que ejercen una influencia directa

y a los que una persona pertenece.

Ej. como amigos, club, un grupo profesional.

 FAMILIA
Institución social más importante para muchos consumidores, con una fuerte
influencia en los valores, actitudes, el autoconcepto y el comportamiento de
compra.

Asumen diversos roles proceso de compra: iniciadores, influyente, decidor,

comprador y consumidor.
 INDIVIDUOS

Las decisiones de compra de una persona también están influidas por las
características personales únicas de cada individuo, como género, edad y etapa del
ciclo de vida, personalidad, auto concepto y estilo de vida.
 MODELO ECONÓMICO VEBLEN

 Considera que muchas de la compras son hechas o motivadas por la búsqueda de

prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas
de un nivel socioeconómico alto.

 Hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las

actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y estas
influidas por distintas niveles que existen en la sociedad.
 MODELO ECONÓMICO VEBLEN

 La sociedad esta adaptada a comprar siempre lo que este de

moda.
 MODELO PSICOANALITICO DE FREUD

 CONCEPTO: Irracionalidad / motivaciones profundas

CARACTERISTICAS: Falsedad de lo racional / batalla del yo.

PRIMERA – SEGUNDA TOPICA

 Freud construyó su teoría con base en los recuerdos de los pacientes respecto a las

experiencias de la primera infancia, el análisis de sus sueños y la naturaleza

específica de sus problemas de ajuste mental y físico.

MODELO PSICOANALITICO DE FREUD
 MODELO PSICOANALITICO DE FREUD

PRIMERA TOPICA:

 Consciente: es el estado alerta (sentido del tiempo y espacio)

Es el conjunto de vivencias de las cuales el individuo es consciente de ellas en el

mismo instante en el que están ocurriendo. En la mente consciente, el sujeto

presenta conciencia de sí mismo y del mundo que le rodea.

 MODELO PSICOANALITICO DE FREUD

PRIMERA TOPICA:

 Sub conciente Hacer inconsciente al conciente (lo latente)

 En la mente preconsciente se encuentra lo que no está en la consciencia pero
tampoco en el inconsciente. En ese lugar se sitúan los sentimientos,
pensamientos y vivencias.
 MODELO PSICOANALITICO DE FREUD
PRIMERA TOPICA:
 Inconsciente: Sueños, recuerdo reprimidos, chistes, mensaje subliminal, etc.)
 La mente inconsciente comprende los procesos mentales que son inaccesible a la
consciencia. Para él, el inconsciente es la fuente primaria de la conducta humana.

 La información que se encuentra reprimida en el inconsciente, se encuentra

encerrada mediante lo mecanismos de defensa. .


 PRIMERA TÓPICA

 Un mensaje subliminal es un mensaje o señal diseñada para

pasar por debajo (sub) de los límites (liminal) normales
de percepción. Los mensajes subliminales están relacionados con la
mente inconsciente.
MODELO PSICOANALITICO DE FREUD
 MODELO PSICOANALITICO DE FREUD

SEGUNDA TOPICA:

 Superyó: legalidad/moralidad/Es la voz de la conciencia moral, producto de la

internalización  de las normas y valores transmitidos por los padres a través de

la educación.

 Yo (ego): balanza/equilibrio. El YO tiene una función reguladora, mediadora, 

entre el ELLO, el SUPER-YO y la realidad, es decir que se encarga de organizar

los impulsos de la persona..

 Ello : ilegalidad/impulsividad.Es la instancia que alberga las pulsiones

instintivas regidas por el principio de placer .Su hábitat en las personas

socialmente integradas sería el mundo inconsciente.

 MODELO DE APRENDIZAJE DE LEVY

CONCEPTO: Disonancia cognoscitiva de atributos.

CARACTERISTICAS: Modelo estructuralista (sinergia).

 
HIPOTESIS:
 
UNIDADES PERCEPTUALES (Imagen)
- La Unidad Perceptual Óptima (UPO) es la “imagen ideal” de un producto
 
ENUMERACIÓN DE ATRIBUTOS

FÍSICOS ( A LA VISTA): perceptibles por los sentidos; gustos personales.

 SIMBÓLICO (SIGNIFICADO):atributos que representan símbolos; status, marco, prestigio.

 INSTITUCIONAL (LA MARCA): respaldo dado por la empresa (“ Si es de Bayer es bueno”)

“Cada producto es único para el consumidor y representa una unidad perceptual”

 FISICOS

INSTITUCIONAL

SIMBÓLICO
 UNIDAD PERCEPTUAL ÓPTIMA O IMAGEN
IDEAL DE UN PRODUCTO

 El consumidor racional o irracionalmente tiene fijada una meta que consiste en

satisfacer de la mejor forma posible. La necesidad que siente, por lo que se
imagina “el satisfactor ideal.

 El consumidor percibe al producto como una unidad perceptual en forma de

estructura.

 El consumidor comprara las distintas estructuras o unidades (productos) según las

ventajas y desventajas que las diferencian, denominadas “ventajas
diferenciales” , con lo que él considera el “satisfactor ideal”.
 BASES DEL POSICIONAMIENTO

 Posicionamiento por atributos:

 Posicionamiento respecto a la competencia

 Posicionamiento por precio y calidad

 Uso o aplicación

 Usuarios del producto

 Clase de producto

 Emoción
 BASES DEL POSICIONAMIENTO

 Posicionamiento por atributos: Se asocia con un atributo,

características o beneficios para el cliente.

 Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de

compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe.

 Posicionamiento por precio y calidad: en aquellos mercados donde

el precio es una variable fundamental.

 BASES DEL POSICIONAMIENTO

 Uso o aplicación: el énfasis en los usos o aplicaciones puede ser un

medio eficaz de posicionar un producto entre los compradores .

 Usuarios del producto: se enfoca en la personalidad o tipo de

usuario.

 Clase de producto: se relaciona con una categoría particular, por

ejemplo posicionar marca de margarina frente manteca.

 Emoción: se enfoca en la forma en la cual el producto hace sentir a

los clientes.
BASES DEL POSICIONAMIENTO
 REPOSICIONAMIENTO

Cambiar las percepciones de los consumidores de una

marca en relación con las marcas competidoras.
REPOSICIONAMIENTO
¿
 MAPAS DE POSICIONAMIENTO

 Es un medio para mostrar o señalar en una gráfica, en dos o más

dimensiones, la ubicación de los productos, marcas o grupos de
productos en la mente del cliente. Por medio de un ATRIBUTO
RELEVANTE A y B.
 PRECIO (+)

CUADRANTE 5
CALIDAD (-) PRECIO MEDIO CALIDAD (+)
CALIDAD MEDIA

PRECIO (-)
 EXCLUSIVO (+)

CLÁSICO (+) DEPORTIVO (+)

ACCESIBLE (+)
 SENSACIÓN Y PERCEPCIÓN

 Sensación: (es un proceso más de carácter biológico)

Se refiere a experiencias inmediatas básicas, generadas por estímulos aislados simples

La sensación también se define en términos de la respuesta de los órganos de los

sentidos  frente a un estímulo.
 SENSACIÓN Y PERCEPCIÓN

 Percepción:

Incluye la interpretación  de esas sensaciones, dándoles significado y organización.

La organización, interpretación, análisis  e integración de los estímulos, implica la

actividad no sólo de nuestros órganos sensoriales, sino también de
nuestro cerebro.
 VENTAJAS DIFERENCIALES

Racionales: Las que el consumidor puede detectar y reconocer en forma consciente,

razonando, ej (precio). Físicas.

Emocionales: Son las que racional o irracionalmente, consciente o incoscientemente,

el consumidor carga emocionalmente al producto. O simbólicas.

Institucionales: Son las características que el consumidor percibe de la empresa y no

del producto: seguridad, confianza, respeto.