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Web 2.

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Ricardo J. Díaz Armas

Materiales consultados
• Etc, territorio creativo
• Don Thorson - Constellation
• Johnson Hurtado
• Jimmy Pons
• Tirso Maldonado
• Cristobal Cobo
• Cett consultor
El mundo está cambiando
El mundo está cambiando
El mundo está cambiando

Y si no cambias y te adaptas….
Estamos rodeados de palabrejas cotidianas …
• comunicación, conversación,
conexión,
comunidad
interacción,
creación,
participación,
etiquetar,
sindicar,
crear,
compartir,
colaborar,
combinar,
descubrir,
re-utilizar,
colectivizar,
escribir,
editar, publicar,
descargar,
innovar, re-inventar,
¿ Como empresa qué les representa en sus decisiones?
¿ESCUCHAN USTEDES O APAGAN FUEGOS?

¿A quién hay que escuchar…?


Están de acuerdo con este esquema????

Producción

Marketing
Re ma

Cliente
hu
cu no

a s
rs s

n z
os

na
Fi
Tengan en cuenta que….

El mercado
Marketing
La competencia Externo
Los proveedores
….

HACER
PROMESAS

MANTENER ASEGURAR
PROMESAS PROMESAS

Marketing Marketing
Interno Interactivo
Dónde están ustedes????
1º ETAPA 2º ETAPA 3º ETAPA 4º ETAPA 5º ETAPA
2000 -
EMPRESA/
Acceso a la EMPRESA/ CONSUMIDOR
EMPRESA
Información CONSUMIDOR Comunicación
Multinivel

Un co-creador de valor
Quién es el BASE DE
MEDIA NÚMERO UN INDIVIDUO COLABORADOR
cliente DATOS
PROSUMER

Participación
PASIVA ACTIVA INTERACTIVA
del cliente

Naturaleza
de la TRANSACCIONAL RELACIONAL
relación
En dos
En dos sentidos con
sentidos sin
acceso por parte del DIALOGO
Comunicación En un solo sentido acceso del
consumidor a la ACTIVO
consumidor a
información
la empresa

Adaptado a
Mensaje MASIVO ESPECIALIZADO PERSONALIZADO
segmentos
Nosotros necesitamos hablar con el mundo y el mercado…
Cuatro P’s Cuatro C’s
• Product (producto) • Customer solution
• Price (precio) (soluciones)
• Place (distribucion) • Customer cost
• Promotion (costes)
(comunicación) • Convenience
(conveniencia)
• Communication
(comunicación)

¿lo hacemos adecuadamente?


Reflexionen…¡¡¡¡
 ¿Hace cuánto no buscas una cabina?
 ¿Y qué no escribes una carta a mano?
 ¿Cómo llegas a los sitios desconocidos?
 ¿Cuántos mandos tienes en casa?
 ¿Cuántas veces vas físicamente al banco?
 ¿Cuántas cadenas de TV ves en tu casa?
 ¿A qué juegan tus hijos, sobrinos, nietos?
 ¿Cómo es tú cámara de fotos?
 ….
SE DAN CUENTA DEL CAMBIO,… ¿HACEN ALGO…?
¿Qué es web 2.0?
• Dale Dougherty de O’Reilly Media propone usar Web 2.0 en 2004
– Para atraer inversiones de nuevo a Internet
• Algunos son criticos con el Web 2.0
– Tim Berners-Lee: “No hay nada nuevo (técnicamente)”
• Pero promueve convergencia entre normas W3C y Web 2.0
• Andrew Keen en “The cult of the amateur”
– El Web 2.0 está matando nuestra cultura
• Triunfo del amateur frente al experto, del plagio frente a la
creatividad, de la piratería, …
• Lo importante es el proceso de reflexión que crea:
– Cuales son oportunidades y los “Patrones de Exito” en Internet
• Google, Amazon, eBay, Wikipedia, Blogs, FaceBook, Yahoo,
MySpace, Flickr, YouTube, SecondLife, ..

• Resultados 67.900.000 de "WEB 2.0". (0,16 segundos),abril


• 457.000.000 en 0,6 segundos, julio
¿Qué es web 2.0?
¿Qué es web 2.0?
Tim O’Reilly:

• Web 2.0 is: the business revolution in the computer industry


caused by the move to the internet as platform, and an attempt to
understand the rules for success on that new platform.

• Chief among those rules is this: Build applications that harness


network effects to get better the more people use them.

“Harnessing collective intelligence.“

• “Este fenómeno tecno-social se popularizó a partir de sus


aplicaciones más representativas, Wikipedia, YouTube, Flickr,
WordPress, Blogger, MySpace, Facebook, OhMyNews, y de la
sobreoferta de cientos de herramientas intentando captar usuarios /
generadores de contenidos”.(PLANETA WEB 2.0. Inteligencia
colectiva o medios fast food.)
Todos contribuyendo en la Web
¿Qué es web 2.0?

comunicación, conversación, conexión, comunidad, interacción, creación, participación,


etiquetar, sindicar, crear, compartir, colaborar, combinar, descubrir, re-utilizar,
colectivizar, escribir, editar, publicar, descargar, innovar, re-inventar,
¿Qué es web 2.0?
¿Qué es web 2.0, empresas 2.0…?
¿Qué es web 2.0?
• “La Web y el uso, profesional/social de la misma está cambiando”
• Los usuarios estamos cambiando nuestra forma de utilizar la red
• Hemos pasado de la complejidad técnica para acceder, participar,
publicar a la facilidad para producir y compartir
– Las nuevas tecnologías permiten que todo sea más sencillo
• Nos estamos convirtiendo en parte activa, en contribuyentes,
participantes, creadores de la web
¿Qué es web 2.0?
• Es una tendencia pues no existen páginas/portales web 2.0 lo que
ocurre es que algunas actúan como tal al añadir características
• Se produce un cambio en la manera de diseñar, usar y pensar en
Internet
• La nueva tecnología, herramientas de la Web 2.0, permiten la
interacción y colaboración entre los usuarios contribuyendo a una
socialización de la red
– No somos una red de equipos/software
– Somos una red de personas con intereses comunes
• “Web Social”
– Redes de usuarios: Los usuarios se agrupan al compartir los mismos
“intereses”
¿Qué es web 2.0?
• Se fomentan dos caminos, leer y escribir, TODO el mundo puede publicar

• La Web como plataforma

• Inteligencia Colectiva (Folksonomy)


– Categorización colaborativa basada en etiquetas (tags)
– La opinión de los usuarios cuenta y mucho.

• La información se comparte y se combina


– Agregación de datos de diferentes fuentes (Mashups)

• Interfaz de usuario equivalente al escritorio


– AJAX

• Web 2.0 representa una era, tal y como fue las punto.com
– Búsquedas, Google y motores alternativos de búsqueda
– Redes Sociales, MySpace, Facebook, OpenSocial,
– Medios en línea (On-line), You Tube, Last.fm
– Agregadores de contenido/sindicados, Bloglines, Google reader, Topix,
– Mashups (combinación de recursos para ofrecer un recurso global), Google Maps,
You Tube, Flickr,
El rol del usuario
• El usuario es el creador y protagonista de esta web 2.0
• Con las nuevas tecnologías se ha favorecido que sea más fácil la
interconexión bajo un entorno amable, atractivo gráfico y funcional
• La generación de contenidos por el usuario ha excedido a los blogs,
fácil de publicar y promover, apareciendo otros como Wikipedia, que
consolidó socialmente el principio de confianza radical e inteligencia
colectiva.
– Podemos crear, contribuir, pero además los usuarios pueden editar,
remover las de otros
– El contenido es grupal y esto motiva la interacción de otros usuarios
pasivos
• Otro flujo de movimiento son las “social networking” donde se crean
páginas web, hay comunicación entre ellos, blogean, agregan
música a las listas,…. en definitiva estar conectados con sus
similares sociales (MySpace o YouTube).
• Todo ello ha generado una corriente, en la empresa, hacia los
“startups”, o emprendedores que quieren ser ricos antes de los 20.
Evolución de la web … las burbujas tecnológicas

Fuente: Tirso Maldonado


¿Qué es web 2.0?
• Es una etiqueta a un nuevo ciclo en internet.
– Web 1.0. (COMERCIO) páginas web estáticas, promocionales,…
sólo leer
• El usuario tiene un papel pasivo, CONSULTAS
• En la empresa se produce un camino unidireccional del
proveedor a los clientes
– Web 1.5 páginas web, aumenta la burbuja tecnológica, donde se
aplica e- business: leer y escribir, comienza el avance¡¡¡
• En el 98 las empresas sabían que debían tener páginas web,
pero eran sólo algo complementario
• Posteriormente se aplicó toda la tecnología a la cadena de
valor de la empresa
• Se favorece en algún sentido la interacción con el cliente,
proveedor-cliente
¿Qué es web 2.0?

• Es una etiqueta a un nuevo ciclo en internet.


– Web 2.0 (PERSONAS) y aparecen nuevas tecnologías que
aplicadas dan lugar a plataformas con nueva concepción,
colaboración

• Dinámica, participativa, el usuario es protagonista activo,


creando y compartiendo contenidos
• La información fluye entre los propios clientes, no hay acceso
directo a todos los clientes.

• Solución: participar con ellos en la generación de


información

“El web 1.0 es comercio, el web 2.0 son personas”


Ross Mayfield
Avances del usuario

Web 1.0 Web 2.0


Publicidad en DoubleClick Google AdSense
sitios web
Páginas vistas Coste por clic
Galería de fotos Ofoto Flickr
Descargas mp3.com Napster
música
Enciclopedia Britannica Online Wikipedia
Portales Páginas personales Bitácoras / Blogs
Indexación de Especulación con Optimización en
contenidos nombres de dominio buscadores
Interacción Publicación Participación
Sistemas de Directorios (indexación Folksonomías
gestión profesional) (taxonomías)
contenidos
Avances del usuario

Fuente: Tirso Maldonado


Web 2.0 ¿paramos?
• Web 3.0: Web semántica, añade significado
• Añadir información adicional a las páginas (metadatos) que
describan su contenido y significado para que puedan ser
procesadas automáticamente por las máquinas (facilitar la búsqueda
y recuperación de información)
– Es la promesa de orden en el exceso de información y datos actuales
Elementos que componen el web 2.0
Principios web 2.0
• Es una actitud, no una tecnología: que genera cambios sociales,
tecnológicos y en los negocios
• Inteligencia colectiva. Pasamos de contenidos web clasicos de
lectura a leer y escribir, los participantes crean contenidos en la web
– Inteligencia que emerge de la colaboración y la competición entre
muchos individuos
• “El conjunto es más que la suma de las partes”
• Ejemplos de recolección de Inteligencia Colectiva
– Google, busquedas: Recolección de intereses de usuarios
– Wikipedia: recolección de contribuciones y artículos
– Blogosfera: recolección de información encontrada mientras se navega

– En la empresa será el espacio donde la comunidad le dice al


proveedor lo que es correcto y adecuado
Principios web 2.0
• La larga cola: autoservicio para el usuario para poder llegar a toda la
red. “De la cabeza a la cola, llegar a todos lados”
– Ahora existen dos mercados: alto rendimiento de pocos productos y otro,
nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas
las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar
al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de
mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica
de distribución estadística
– ¿qué vende amazón? Libros???? O cómo puede amazón vender libros
que no son best seller????

• Los datos son la parte importante, son el chip: el software nuevo es


libre debido a que la ventaja se encuentra en la información que les
reportan las comunidades
Principios web 2.0
• Desarrollo en Beta permanente
– El software es un servicio
– Las aplicaciones cambian cada día, la dinamicidad es constante y debida
a la información de las redes sociales: Los usuarios son los que las
desarrollan
• Desarrollo de software, pero definido por el usuario y sus
interacciones
– Para cualquier tipo de dispositivo: no es sólo la web, otros dispositivos
como cámaras, TDT, i-pod, movil 3G,…
– El software mejora a medida que se usa. Del.icio.us era un almacén de
“favoritos”
Principios web 2.0
• La mejora de la experiencia del usuario, ricas (gracias al ajax, xml-
java): te permite crear páginas web con aplicaciones con usabilidad
de una aplicación de pc
Principios web 2.0
• Facilidad de acoplamiento capacidad de gestionar diferentes fuentes
de datos, mezclarlas y crear un nuevo producto. Agregar información
RSS, API. Google earth tiene dentro (mashups) como panoramio,
wikipedia
Principios web 2.0

• La web como plataforma: La web es activa, permite en tiempo real


actividades: amazón
Principios web 2.0
• La información es la clave, antes la herramienta, software, era
relevante ahora no:
– Inforware – software
– El usuario controla los datos
– Los datos son el producto
– Importancia de la base de datos
– La propiedad de la base de datos es lo que te da ventaja competitiva
frente a los demás
Principios / web 2.0

Fuente: Tirso Maldonado


Concepto web 2.0: resumiendo
• Web 2.0 ofrece a una generación de webs donde su valor es dependiente del
contenido generado por los usuarios, fomentando a su vez la interacción,
participación y creación de redes sociales o comunidades. Valor expresado
por atributos de economía y experiencia:
• A. de economía:
– El usuario contribuye al servicio incrementando su valor (afiliados)
– La conectividad y difusión permite (larga cola) que todos los usuarios, productos,
servicios, se encuentren. (si has leído este libro, lee este otro)
– Para el usuario el valor de la comunidad o red, se establece en función del número
de usuarios incorporados
• Atributos de Experiencia
– Los usuarios viven y usan los servicios como desean hacerlo. No existen
instrucciones (descentralización)
– Los usuarios participan en la creación y distribución del valor primario del servicio
(co-creación)
– Las experiencias son creadas y adaptadas en dirección a las necesidades de los
usuarios integrando las capacidades de varios servicios
– Las acciones acumuladas de los niveles bajos del sistema, dirigen la forma y valor
del mismo. El resultado acumulado por los iniciadores aporta valor al nuevo
usuario.
Concepto web 2.0 resumiendo:
Dependemos de los contenidos generados por el usuario
Del web 2.0 a la empresa 2.0
• Es un modelo de gestión como respuesta a un cambio social que
afecta a la tecnología, marketing y los procesos internos en la
empresa
– Con el fin único de crear comunidades, sentimiento de pertenencia a la
marca
– Fidelizar, CRM,… es débil, nos abandonan, la comunidad web 2.0
permite retener social y emocional

• El modelo 2.0, no es sólo montar un blog, permitir comentarios,


– Banca prosper. Mercado/comunidad controlado de gente que tiene
dinero y que quiere dinero
– Viajes, tripbudy.
– Prensa, Digg./ meneame / los clientes deciden lo que es importante para
ellos
– Televisión, canales gratis por internet donde hay un buscador de
contenidos de ese momento en los canales, una vez que eliges el canal
puedes chatear con los que están también viendo ese canal
– Sclipo, gente que se ofrece a enseñar en la red
Del web 2.0 a la empresa 2.0
• Acciones con esta filosofía y modelo
– Diseñar los procesos internos basados en este modelo
– Desarrollar un plan de “social media marketing”
– Implantar una plataforma web 2.0 para los clientes
• Interno a la empresa y externo a la empresa
– Lanzar una startup 2.0 (empresa de nueva creación) en su campo de
actividad
– …
El nuevo cliente: Adprosumer
El nuevo cliente: Adprosumer
• Por edades los comportamientos del consumidor 2.0 cambian
– Nativo digital (menos de 30) versus inmigrante digital (más de 30)

• En el consumo de contenidos sociales hay tres generaciones bien


diferenciadas, según diferentes estudios:
– 12 -30,
– 30 -50, no aprendemos ni a empujones, no tenemos tiempo
– Mayores de 50, van poco a poco su tiempo es mayor, incluso saben más
que los anteriores

• Adprosumer: Ad-Pro-Sumer
– advertiser (vende, si gusta son hombres anuncio)
– producer (genera información)
– consumer (consume información)
El nuevo cliente: Adprosumer
Marketing 2.0
• Con la economía digital surgió el B2B o el B2C, comercio electrónico

• Aflora una tecnología nueva para soportar estas relaciones y surgen


las “punto com”, la nueva economía…

• De esta forma las empresas trasladaron su comunicación hacia las


plataformas electrónicas para difundir sus mensajes
– Las empresas creyeron ver una alternativa a la comunicación tradicional
– Es lo que podríamos denominar web-brochure

• De repente estalla la burbuja democrática de la tecnología.


– Un nuevo internet aparece
• Donde la información no viene de arriba abajo, con contenidos
controlados por el emisor: nuevo jugador “el consumidor”
• Se recoge información y se deja información, creamos contenidos
democráticos, donde todos podemos participar
Marketing 2.0
• Quieran o no las empresas se hablará de ellas en la web

• Los clientes no quieren escuchar a las empresas, las consideran


ruido o interrupción en las conversaciones que tienen en la red

Fuente: Don Thorson - Constellation


NO HAY NADA
De hecho algunas empresas hacen cosas curiosas
Mas allá de comunicar eventos…

Conectar con actimel o dove


Marketing 2.0
• Marketing viral
• Publicidad contextual
• Marketing a través de móvil
• Blogs
• RSS (a powerful tool, as we will see)
• E-mail Marketing (conocido pero bajo sospecha de spam)
• Search Engine Marketing SEM /SEO (el nuevo paradigma)
• Advergaming
• Rich Media (el uso de tecnología avanzada para sorprender al
usuario)
• ...
Qué anunciamos….??
¿qué anunciamos…?
¿qué anunciamos…?
¿qué anunciamos…?
Marketing 2.0
• El boca oreja y los blogs
– Cualquier comentario positivo a cerca de un producto determinado es
más impactante que cualquier esfuerzo de comunicación de la empresa

– Las fiestas, eventos,… eran el lugar de emisión de comentarios, ahora


son los blogs donde pueden alojarse comentarios y comentarios al
comentario….

– Una base de datos donde puedan haber conversaciones sobre tus


productos bien + o –
» Qué miedo no????
Marketing 2.0

El poder del blog….


El poder de la gestión….¡¡¡¡
Marketing 2.0
• La conectividad no nos permite, como empresas, estar aislados.
– Por tanto no es posible esconder parte de la verdad o mentir

• Es necesario comunicar de forma transparente

• El acceso es total y más que nunca puede evaluar la comunicación e


invalidar el mensaje que la empresa quiere transmitir

• El escenario de la obra publicitaria ha cambiado, por que los


participantes y los medios de contacto son otros….

• El marketing interactivo es una necesidad ya¡¡¡¡¡


Marketing 2.0
• El boca a boca se soporta en la red, principalmente vía blogs. De hecho casi
es masiva la comunicación por este medio

• Tiene un gran poder para estabilizar, lanzar o destruir marcas

• Por tanto internet es un gran altavoz que ¿has llegado a escuchar, sabes lo
que cuentan de ti, antes de hacer nada,….?

• Además si te dedicas al negocio de la publicidad, agencia de comunicación



– Considera que muchos medios actuales caerán, y otros micromedia prosperan
– Considera que todo el mundo usa los RSS para sólo escuchar lo que desean
– Escucha lo que dice la gente y participa en dichos foros
– Y usa un blog como intranet en tu empresa
– .,..

• Simplemente escucha la conversación ...


Qué es la marca…

MARCA ES LO QUE LA GENTE


DICE, SIENTE Y PIENSA
COLECTIVAMENTE DE TU
PRODUCTO, SERVICIO O
COMPAÑÍA