Modelo Canvas

Temas a tratar:
1. El lienzo del modelo de negocio
2. Estrategia del modelo de negocio
3. Proceso de diseño del modelo de negocio
1. Definición del modelo de negocio
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que
una empresa crea, proporciona y capta valor, este
concepto debe ser simple, relevante y fácilmente
comprensible, que, al mismos tiempo, no simplifique en
exceso el complejo funcionamiento de una empresa:
Segmentos de clientes
Segmentos de clientes (SC)
El objetivo es de agrupar a los clientes con
características homogéneas en segmentos
definidos y describir sus necesidades,
averiguar información geográfica y
demográfica, gustos, etc. Después, uno se
puede ocupar de ubicar a los clientes
actuales en los diferentes segmentos para
finalmente tener alguna estadística y
crecimiento potencial de cada grupo.
Propuesta de valor
Propuesta de valor (PV)
El objetivo es de definir el valor creado
para cada Segmento de clientes
describiendo los productos y servicios que
se ofrecen a cada uno. Para cada propuesta
de valor hay que añadir el producto o
servicio más importante y el nivel de
servicio. Estas primeras dos partes son el
núcleo del modelo de negocio
Canales de Comunicació n,
Distribució n y Venta
Canales (C)
Se resuelve la manera en que se establece
contacto con los clientes. Se consideran
variables como la información, evaluación,
compra, entrega y postventa. Para cada
producto o servicio, que identificado en el
paso anterior, hay que definir el canal de su
distribución adecuado, añadiendo como
información el ratio de éxito del canal y la
eficiencia de su costo.
Relació n con el cliente
Relació n con el cliente (RCI)

Aquí se identifican cuáles recursos de

tiempo y monetarios se utiliza para
mantenerse en contacto con los clientes.
Por lo general, si un producto o servicio
tiene un costo alto, entonces los clientes
esperan tener una relación más cercana
con nuestra empresa. La relación es
independiente en cada segmento.
Fuentes de ingresos
Fuentes de ingresos (FI)
Este paso tiene como objetivo identificar
que aportación monetaria hace cada grupo
y saber de donde vienen las entradas
(ventas, comisiones, licencias, etc.). Así se
podrá tener una visión global de cuáles
grupos son más rentables y cuáles no.
Las fuentes de ingresos se generan cuando
los clientes adquieren las propuestas de
valor ofrecidas.
Recursos clave
Recursos clave (RC)
Los recursos clave son los activos necesarios
para ofrecer y proporcionar los elementos arriba
descritos… Cuáles son los recursos clave que
intervienen para que la empresa tenga la
capacidad de entregar su oferta o propuesta de
valor.
Actividades clave
Actividades clave (AC)
En esta etapa es fundamental saber qué es
lo más importante a realizar para que el
modelo de negocios funcione. Utilizando la
propuesta de valor más importante, los
canales de distribución y las relaciones con
los clientes, se definen las actividades
necesarias para entregar la oferta.
Asociaciones clave
Asociaciones clave (AsC)

Algunas actividades se externalizan y

determinados recursos se adquieren fuera de la
empresa.
Estructura de costos (EC)
Estructura de costos
Aquí se especifican los costos de la empresa
empezando con el más alto (marketing, R&D,
CRM, producción, etc.). Luego se relaciona cada
costo con los bloques definidos anteriormente,
evitando generar demasiada complejidad.
Posiblemente, se intente seguir el rastro de cada
costo en relación con cada segmento de cliente
para analizar las ganancias.
 Metodología CANVAS (SC)
Segmentos de clientes:

Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:

 Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente,
 Son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a
ellos,
 Se requiere un tipo de relación diferente,
 Su índice de rentabilidad es muy diferente,
 Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.

Preguntas de control:
1. Para quienes creamos valor?
2. Cuales son nuestros clientes mas importantes
 Metodología CANVAS (PV)
Propuesta de valor:
Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras y presentar una
oferta nueva o que rompe esquemas, mientras que otras pueden ser
parecidas a ofertas ya existentes e incluir alguna característica o
atributo adicional.
Los valores pueden ser cuantitativos (precio, velocidad del servicio,
etc.) o cualitativos (diseño, experiencia del cliente, etc.). Algunos
elementos que contribuyen a la creación de valor son: La novedad, la
mejora del rendimiento, la personalización, el diseño, la marca, el
precio, el trabajo –hecho, reducción de costes, reducción de riesgos,
accesibilidad, comodidad/utilidad

Preguntas de control
1. Que valor estamos entregando a los clientes?
2. Cual problema estamos ayudando a resolver?
3. Cual necesidad de nuestros clientes estamos satisfaciendo?
4. Que paquetes de productos y servicios estamos ofreciendo a
nuestros clientes?
 Metodología CANVAS (C)
Canales de distribución:

Los canales tienen, entre otras, las siguientes funciones:

 Dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una
empresa,
 Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una
empresa,
 Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos,
 Proporcionar a los clientes una propuesta de valor,
 Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa

Fases de los canales:

a. Información
b. Evaluación
c. Compra
d. Entrega
e. Posventa
 Metodología CANVAS

Preguntas de control
1. A través de que canales nuestros segmentos de clientes quieren
ser alcanzados?
2. Como podemos alcanzarlos ahora?
3. Como se integran nuestros canales?
4. Cuales tienen mejores resultados?
5. Cuales son los mas rentables?
6. Como podemos integrarlos a las rutinas de nuestros clientes?
 Metodología CANVAS (RCI)
Relación con los clientes:

Las empresas deben definir el tipo de relación que quieren

establecer con cada segmento de mercado, esta pueden basarse en:
 Captación de clientes.
 Fidelización de clientes.
 Estimulación de las ventas.

Preguntas de control
1. Que tipo de relación espera que establezcamos y mantengamos
cada uno de nuestros segmentos de clientes?
2. Que relaciones hemos establecido?
3. Cuan costosas son?
4. Como se integran con el resto de nuestro modelo de negocio?
 Metodología CANVAS (FI)
Fuente de ingresos:

Un modelo de negocios puede implicar dos tipos diferentes de

fuentes de ingresos:

1. Ingresos por transacciones derivados de pagos puntuales de

clientes
2. Ingresos recurrentes derivados de pagos periódicos realizados a
cambio del suministro de una propuesta de valor o del servicio
posventa de atención al cliente.

Preguntas de control
1. Por cual valor están dispuestos realmente nuestros clientes a
pagar?
2. Como están pagando?
3. Como prefieren pagar?
4. Cuanto aporta cada fuente de ingresos a los ingresos generales?
 Metodología CANVAS (RC)
Recursos clave:
Los recursos clave pueden ser físicos, económicos, intelectuales o
humanos. Además la empresa puede tenerlos en propiedad,
alquilarlos u obtenerlos de sus socios clave.

Preguntas de control
1. Que recursos clave requiere nuestra propuesta de valor?
2. Que recursos clave requieren nuestros canales de distribución y
comunicación?
3. Que recursos clave requiere nuestra relación con los clientes?
4. Que recursos clave requiere nuestro flujo de ingresos?
 Metodología CANVAS (AC)
Actividades Clave:

Las actividades clave se pueden dividir en las siguientes categorías:

a. Producción
b. Resolución de problemas
c. Plataforma/Red

Preguntas de control
1. Que actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?
2. Que actividades clave requieren nuestros canales de distribución y
comunicación?
3. Que actividades clave requiere nuestra relación con los clientes?
4. Que actividades clave requiere nuestro flujo de ingresos?
 Metodología CANVAS (AsC)
Asociaciones clave:
Se puede hablar de cuatro tipos de asociaciones:
a. Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras
b. Coopeticion: Asociaciones estratégicas entre empresas
competidoras
c. Joint Ventures: (Empresas conjuntas) para crear nuevos modelos de
negocio
d. Relaciones cliente-proveedor para garantizar la fiabilidad de los
suministros

Puede resultar útil distinguir entre tres motivaciones para establecer

asociaciones:
• Optimización y economías de escala (reducción de costos)
• Reducción de riesgos e incertidumbre
• Compra de determinados recursos y actividades
 Metodología CANVAS

Preguntas de control:
1. Quienes son tus aliados clave?
2. Quienes son nuestros proveedores clave?
3. Cuales recursos clave adquirimos desde nuestros aliados?
4. Cuales actividades clave realizan nuestros aliados?
 Metodología CANVAS (EC)
Estructura de costos:
Tanto la creación y entrega de valor como el mantenimiento de las
relaciones con los clientes o la generación de ingresos tienen un coste,
los cuales pueden calcularse una vez que se han definido los recursos
clave, las actividades clave y las asociaciones clave.

Las estructuras de costes pueden ser Según costes y según valor.

Las características de las estructuras de costes son: Costes fijos, costes
variables, economías de escala y economías de campo.

Preguntas de control
1. Cuales son los costos inherentes mas importantes en nuestro
modelo de negocio?
2. Cuales son los recursos clave mas costosos?
3. Cuales son las actividades clave mas costosas?

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 Entorno del modelo de negocio

Fuerzas del mercado

 Segmentos del mercado
 Necesidades y demanda
 Cuestiones del mercado
 Costes de cambio
 Capacidad generadora de ingresos
Entorno del modelo de negocio
 Entorno del modelo de negocio

Fuerzas de la industria (Análisis competitivo)

 Proveedores y otros actores de la cadena de
valor
 Inversores
 Competidores (incumbentes)
 Nuevos jugadores
 Productos y servicios sustitutos
Entorno del modelo de negocio
 Entorno del modelo de negocio

Fuerzas macroeconómicas (macroeconomía)

 Condiciones del mercado global
 Mercados de capital
 Infraestructura económica
 Productos básicos y otros recursos
Entorno del modelo de negocio
 Entorno del modelo de negocio

Tendencias clave (Previsión)

 Tendencias tecnológicas
 Tendencias normalizadoras
 Tendencias sociales y culturales
 Tendencias socioeconómicas
Entorno del modelo de negocio
Lienzo del modelo de negocio
 Innovación en valor

PREVISION

ELIMINAR
AUMENTAR

ANÁLISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS COMPETITIVO

- COSTES + VALOR

REDUCIR
CREAR

MACROECONOMÍA
 Combinación

IMPLICACION CREACION
DE COSTES DE VALOR
Estudio del impacto del océano azul sobre los costes

Eliminar
Reducir
Incrementar
Crear
Estudio del impacto del océano azul sobre la propuesta de valor

Eliminar
Reducir
Incrementar
Crear
Estudio del impacto del océano azul sobre los clientes

Eliminar
Reducir
Incrementar
Crear

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 Cada empresa empieza en un punto distinto y tiene un
contexto y unos objetivos específicos a la hora de
abordar un tema tan fundamental como su modelo de
negocio. Algunas empresas pueden hacerlo como
respuesta a una situación de crisis; otras, porque buscan
nuevas vías de crecimiento; otras, porque están en
modo startup, y otras, porque quieren comercializar un
nuevo producto o una tecnología
 La innovación en modelos de negocio puede tener
cuatro objetivos: satisfacer necesidades desatendidas
del mercado; comercializar nuevas tecnologías,
productos o servicios; mejorar, desbaratar o transformar
un mercado existente con un modelo de negocio mejor,
y crear un mercado totalmente nuevo.

 El proceso de diseño de modelos de negocio tiene cinco

fases: movilización, comprensión, diseño, aplicación y
gestión.
Modelos de negocio y planes de negocio
Los planes de negocio tienen la finalidad de describir un
proyecto, lucrativo o no, e informar sobre él y su forma de
aplicación, ya sea dentro o fuera de una empresa. Es
posible que la razón subyacente al plan sea la «venta» de
un proyecto a inversores potenciales o a accionistas
internos de la empresa. Un plan de negocio también
puede servir como guía de aplicación.
Modelos de negocio y planes de negocio
De hecho, el trabajo de diseño y reflexión que hayas hecho
para el modelo de negocio es el punto de partida ideal para
redactar un sólido plan de negocio. Nuestra recomendación
es que diseñes planes de negocio con una estructura de
seis secciones: el equipo, el modelo de negocio, el análisis
financiero, el entorno externo, el mapa de aplicación y el
análisis de riesgos.

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 Metodología CANVAS

Bibliografía:

Osterwilder, Alexander y Pigneur, Yves. Generación

de modelos de negocio. Deusto S.A. ediciones.
2011