TEMA 9: INTRODUCCIÓN AL

SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
(MARKETING).
 OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL
TEMA 9

1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
2.- LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
3.- DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING-MIX:

3.a Producto
3.b Precio
3.c Promoción
3.d Distribución
 9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
IÓN
C
I NI
F
DE
El marketing surge como disciplina en los años 50. Está
compuesto por varias actividades que han sido
diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de
los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a
través de los procesos de intercambio.

Las primeras actividades

relacionadas con la actividad
comercial surgen en los años 30
 9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
ENFOQUES DESDE 1930:
1. E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?.
2. E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes
instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas
- consumidores.
3. E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones:
compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de
precios.
4. E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.
5. E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación
de intercambio.
6. E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de
lucro.
7. E. Megamarketing (1990-…): El marketing como
aplicación estratégica combinada de diferentes
conocimientos.
9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas)

mercado competidores suministradores

canales de distribución agentes públicos y sociales

2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS

COMERCIALES (variables internas)

producto precio

promoción distribución

3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA

ACTIVIDAD COMERCIAL
 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
La investigación de mercados proporciona
¿Para qué es información sobre las características,
 
necesario evolución y pautas de comportamiento, entre
investigar un otros, de nuestro mercado objetivo (target
market), así como sobre todos los factores
mercado?
del entorno que pueden afectarnos como
empresa.

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO

ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS
ADECUADO PARA EL PRODUCTO
 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN

Mediante el establecimiento y desarrollo

  de
¿Cómo se un sistema de información (SI).
investiga un El SI es el encargado de unir al mercado y al
mercado? responsable de marketing y consiste en una
estructura compuesta por personas, medios y
métodos que recogen, ordenan, analizan y
evalúan la información necesaria en las
decisiones de marketing

INFORMACIÓN DEL MERCADO

INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR
INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA
 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN

Dividir un mercado heterogéneo total de un

producto en varios segmentos, cada  
uno de
¿Qué es los cuales tiende a ser homogéneo en todos
segmentar? los aspectos importantes.

Estos segmentos deben ser identificables,

medibles, significativos y diferentes

¿Por qué es necesario

segmentar?

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor

Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos
que la organización puede satisfacer fácilmente

A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los

segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.
9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES PARA
SEGMENTAR EL MERCADO
 

Geográficas Psicográficas

Demográficas Relacionadas con

el producto
 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN

ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
 

INDIFERENCIADA DIFERENCIADA

CONCENTRADA
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un

conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable

Producto esencial
Los niveles
básicos del Producto real
producto son:
Producto aumentado
 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado Producto real

Instalación

Empaquetado Garantía
Beneficio
Calidad o servicio Diseño
básico
Crédito
Características
Servicio
postventa
Producto esencial
 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

BIENES DURADEROS
BIENES PERECEDEROS
SERVICIOS

BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
ETAPAS MADUREZ
DECLIVE
VENTAS

M
C D
I
TIEMPO
 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Muchos gastos, pocas demandas y

Introducción
bajos beneficios

Rápido incremento de ventas y

Crecimiento
mejora de los beneficios
Las ventas empiezan a bajar, los
Madurez gastos suben y los beneficios se
estabilizan

Disminución paulatina de ventas y

Declive
beneficios
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

Coste + margen = precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA

COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA

DEMANDA

Estrategias de penetración
Estrategias de tamización
 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El precio
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

por pronto pago

por cantidad
funcionales
de temporada
por bonificación

por segmentos
por forma del producto
por lugar
según el tiempo
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La promoción

ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN

DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN

EFICAZ RESIDEN EN UNA
COMUNICACIÓN EFICAZ
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La promoción
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el
regalo

LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano

de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e información

LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema

interactivo que crea y explota una relación
directa entre el anunciante y el cliente
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La promoción

LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer

un producto, servicio o idea, con objeto de
influir en su compra o aceptación

LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen

entre sus actividades la difusión de la
información de la empresa, el
patrocinio, la mejora de la imagen de la
empresa, la captación de fondos
 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución
IÓN
C
I NI En una función de marketing que nos permite
EF
D acercar el producto al consumidor final en calidad,
cantidad, tiempo y garantía adecuada.

Actividades
básicas en el
sistema de Selección de los canales de
distribución distribución

Localización y dimensión de los

puntos de venta

Dirección de las relaciones

internas del canal

Logística de la distribución
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución

Canales de distribución para un

mercado de consumo

Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista

Consumidor
Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista

Consumidor
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución

SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

Cobertura Cobertura Cobertura

intensiva selectiva exclusiva

xxxx xx
xxxx xx x
xxxx xx