PLANIFICACIÓN

ESTRATÉGICA

Alejandro Urzúa V., Ph. D. ©

Magíster de Continuidad
Administreación de Empresas
Facultad de Economía y Negocios

Santiago, octubre de 2015

 CONTENIDOS
• Objetivos Generales
• Objetivos Específicos
• Metodología
• Evaluaciones
• Bibliografía

2
 Introducción:
Estrategia corporativa

Expectativas
y propósitos
Recursos,
El
competencias
entorno
y capacidades

Posición
estrategia

Bases de la Estructura
elección y diseño
estratégica Implantación organizativo
Elección
de
estratégica
estrategia

Opciones Asignación
estratégicas y control
de recursos

Evaluación Gestión
y selección de del cambio
estrategias estratégico
 Estrategia corporativa
- Esquema
 ¿Qué se entiende por estrategia y por dirección estratégica?

 Prioridades estratégicas en cada nivel de la organización:

corporativo, de negocio y operativo

 Vocabulario de la estrategia

 Modelo de dirección estratégica Jonhson y Scholes

 La naturaleza de la estrategia
La estrategia es la dirección y el alcance de una
organización a largo plazo, que permite
conseguir ventajas para la organización a través
de su configuración de recursos en un entorno
cambiante, para hacer frente a las necesidades
de los mercados y satisfacer las expectativas de
las partes interesadas
Las decisiones estratégicas

Las decisiones estratégicas hacen

referencia a:
La dirección de una organización a largo plazo
El alcance de las actividades de una organización
Conseguir ventajas sobre los competidores
Dirección de los cambios trascendentales en el ámbito
de los negocios
Construcción de recursos y competencias (capacidad)
Valores y expectativas de las partes interesadas

Por lo tanto, lo más probable es que:

Sean complejas
Se tomen en situaciones de incertidumbre
Afecten a decisiones operativas
Requieran un enfoque global (tanto de
dentro como de fuera de la organización) Supongan cambios considerables
Las decisiones estratégicas hacen referencia a:

• La dirección de una organización a largo plazo

• El alcance de las actividades de una organización
• Conseguir ventajas sobre los competidores
• Dirección de los cambios trascendentales en el ámbito de los
negocios
• Construcción de recursos y competencias (capacidad)
• Valores y expectativas de las partes interesadas
 Lo más probable es que:

 Sean complejas
 Se tomen en situaciones de incertidumbre
 Afecten a decisiones operativas
 Requieran un enfoque global (tanto de dentro como de
fuera de la organización)
 Supongan cambios considerables
Unidad Estratégica de Negocios

Una unidad estratégica de negocio (UEN) es una

parte de la organización para la que existe un
mercado externo concreto de bienes y servicios,
distinto a otro UEN
 Niveles de estrategia
• Estrategia corporativa
Determina el alcance global de la organización
Añade valor a las distintas partes de la empresa
Satisface las expectativas de las partes interesadas

• Estrategia de unidad de negocio (UEN)

Cómo competir con éxito en un determinado mercado

• Estrategia operativa
Cómo los distintos componentes de la organización hacen
efectiva la estrategia
El vocabulario relativo a la estrategia

Término Definición Ejemplo personal

Misión Propósito genérico acorde con los valores o Estar sano y en forma
expectativas de las partes interesadas

Visión o Estado futuro deseado: la aspiración de la Correr la maratón de Londres

intención estratégica organización

Meta Afirmación genérica del propósito Perder peso y fortalecer los músculos

Objetivo Cuantificación (si es posible) o enunciado más Perder 10 kilos antes del 1 de septiembre
preciso de la meta y correr la maratón el año que viene

Núcleo Recursos, procesos o habilidades que proporcionan Proximidad a un gimnasio, apoyo de

de competencias «ventaja competitiva» familiares y amigos y la experiencia
pasada de una dieta emprendida con éxito

Estrategias Dirección a largo plazo Integrarse en una asociación, ejercicios

diarios, competir en maratones locales, seguir la
dieta adecuada

Arquitectura Cómo el producto, el servicio y la información circulan Ejercicios específicos y régimen

estratégica entre las partes que participan alimenticio, instalaciones deportivas
adecuadas

Control El control de las acciones emprendidas para: Controlar el peso, correr kilómetros y
- logara la efectividad de las estrategias y acciones cronometrar el tiempo: si hay
- modificar las estrategias y/o acciones si es necesario progresos, no hacer nada; si no,
considerar otras estrategias y acciones
 Naturaleza de la Competencia
 Misión – propósito genérico
 Visión/intensión estratégica – estado futuro deseado
 Meta – afirmación genérica del propósito
 Objetivo – cuantificación o enunciado más preciso
 Núcleo de competencias – recursos, procesos o habilidades
 Arquitectura estratégica – cómo circula el producto, el servicio y la
información
 Control – seguimiento de las acciones emprendidas
 Dirección estratégica
y Dirección Operativa
Dirección estratégica Dirección operativa
Organización global Rutinaria
Conceptualización de los Técnicas y acciones
problemas
Creación de nuevas Dirección de los recursos
direcciones ya existentes
Desarrollo de nuevos Funcionamiento con la
recursos estrategia ya existente
Ambigua Operatividad específica
A largo plazo A corto plazo
 Elementos de la Dirección Estratégica

 Comprensión de la posición estratégica de la

organización
 Realización de la elección estratégica para el
futuro
 Implantación de la estrategia
Un modelo de los elementos
de la Dirección estratégica
Expectativas
y propósitos
Recursos,
El competencias
entorno y capacidades

Expectativas
y propósitos

Bases de la Estructura
elección y diseño
estratégica organizativo
Implantación
Elección de
estratégica estrategia

Opciones Asignación
estratégicas y control
de recursos

Evaluación Gestión
y selección de del cambio
estrategias estratégico
 Posición Estratégica (1)
• El entorno

- El entorno legal político, económico, social y tecnológico

(PEST)
- Competencias
- Oportunidades y amenazas
• Capacidad estratégica de la organización

- Recursos y competencias
- Fortalezas y debilidades
 Posición Estratégica (2)

 Expectativas y propósitos
• Gobierno corporativo, partes interesadas, ética y cultura
• Fuentes de poder e influencia
• Comunicación del propósito: misión y objetivos
 Elecciones Estratégicas
 Identificación de las bases de la ventaja competitiva en
el nivel de negocio

 Alcance de las actividades en el nivel corporativo

• Cartera
• Expansión a otros mercados, por ejemplo el internacional
• Valor añadido por la sociedad corporativa
 Direcciones y métodos de desarrollo
• Direcciones: producto/mercado
• Método: Interno/orgánico, M&A, alianzas estratégicas
La Estrategia puesta en acción

 Estructuración de la organización

 Planificación de recursos (personal, información,

finanzas y tecnología)

 Cambios en la estrategia
Procesos de desarrollo de la Estrategia

 Estrategia deliberada
• Intención directiva voluntaria

 Estrategia emergente
• Emergencia de la estrategia a partir de procesos sociales y políticos que
existen dentro y en el entorno de todas las organizaciones

La
Lamayoría
mayoríade
delas
lasestrategias
estrategiasson
sonuna
una
combinación
combinaciónde
deestos
estosprocesos
procesos
La evolución de la Estrategia como materia
de estudio
Años Materia de estudio en ¿Qué harías si fuera CEO?
1960 Harvard
Años Planificación estratégica Enfoque sistematizado y analítico
60/70

Años Procesos de adaptación Complejidad e incertidumbre. Influencia de la

1980 (Quinn) experiencia, política, cultura e historia

Años Posicionamiento en el Fuerzas competitivas (5 fuerzas) y posicionamiento

1980 mercado (Porter)

Años Teoría basada en los Recursos únicos, competencias básicas

1980 recursos (Hamel,
Prahalad)

Años Las organizaciones como Innovación para ocuparse del cambio

un organismo vivo
1990 (Eisenhardt, Stacey)
 Dirección Estratégica
en distintos contextos (1)

Pequeña Un único mercado. Gama reducida de productos o servicios.

empresa Estrategia competitiva. Capacidad estratégica. Fondos
restringidos
Empresa Diversos productos, mercados y negocios.
multinacional Estructura/control/desarrollo. Estrategia competitiva.
Dirección por carteras. Coordinación de los recursos

Organizaciones Producto manufacturado – producto físico que suele

manufactureras aumentar con el servicio y la imagen de marca para la ventaja
y de servicios compettitva. Servicios – producto no físico, la ventaja
competitiva se basa en aspectos intangibles
Dirección Estratégica
en distintos contextos (2)

Sector público Ideología. Inlfuencia externa directa e indirecta (por ejemplo el

gobierno). Competición por las paortaciones de recursos.
Mejores valores en la producción. Cooperación entre distintos
organismos
Sector del Fuentes de financiación variadas. Valores e ideología. Cabildeo.
voluntariado y Dirección de las partes interesadas.
no lucrativo
 Los retos de la
Dirección Estratégica
 Prevención de la desviación de la estrategia
• Fallo progresivo para dirigir la posición estratégica
• Deterioro de los resultados

 Comprender y dirigir las cuestiones contemporáneas

• Internacionalización
• Comercio electrónico
• Cambio de los propósitos
• Conocimiento/aprendizaje

 Ver la estrategia desde distintos prismas

• Tres prismas estratégicos – diseño, experiencia e ideas
 El riesgo de la desviación estratégica
Cambio en el entorno
Cambio
estratégico

Cambio
acumulado

Tiempo

Etapa 1 Etapa Etapa 3/4

Cambio 2
incremental Flujo Transformació
n o
 Cuestiones contemporáneas
que afectan al desarrollo
de la estrategia (1)

 Internacionalización  Comercio electrónico

• Tamaño del mercado • Velocidad y dirección del cambio
• Gama de competidores tecnológico
• Relaciones en el extranjero • Expectativas sobre cómo hacer
• Desde la orientación negocio
institucional/cultural hasta la • Capacidad del comercio
orientación de estrategia y electrónico
beneficio • Pequeños segmentos del
mercado
 Cuestiones contemporáneas
que afectan al desarrollo
de la estrategia (2)
 Cambio de propósitos  Conocimiento y
• Cambio del beneficio puro aprendizaje
• Escándalos corporativos
• Innovación
• Responsabilidad corporativa social
• Generar e integrar el
• Aumenta el valor de la empresa conocimiento/promover el
para los accionistas aprendizaje
• Sector público más «empresarial» • Nuevas formas de hacer negocio
– con el fin de una orientación al
entorno y al servicio
• Interacciones personales
 Los prismas de la estrategia
 Estrategia como diseño
• Proceso lógico analítico
• Aplicación planificada
• La alta dirección debe liderar el desarrollo de la estrategia

 Estrategia como experiencia

• Adaptación de las estrategias anteriores basadas en el experiencia
• Depende de los supuestos que se dan por sentados (cultura)
• Negociaciones
 Estrategia como ideas
• Importancia de la variedad y la diversidad para la innovación
• Estrategia emergente dentro y fuera de la organización
• Altos ejecutivos son creadores del contexto y de las condiciones
 El papel del paradigma en
la formulación de la estrategia
Oportunidades Fortalezas y
y amenazas debilidades

El paradigma

Fuerzas Estrategia Capacidades

del entorno de la organización

Resultados
Condiciones de la tensión de la adaptación

Muchos Muchas Variedad Volatilidad

individuos ideas
potencial

Innovación
potencial

Inercia
Cultura de Supuestos dados por Jerarquía y control potencial
organización sentados y rutinas
 Reglas simples
Los mercados turbulentos requieren flexibilidad estratégica para medir
las oportunidades – pero la flexibilidad puede ser disciplinada.
Diferentes tipos de reglas simples

Tipo Propósito Ejemplo

Reglas de Explican en detalle las
Modo características clave de cómo
se ejecuta un proceso -
«¿Qué hace nuestro proceso
único?»
Dell se centra en los segmentos de clientes
importantes. Por lo tanto, un negocio Dell debe
dividirse en dos cuando sus ingresos alcancen
los 1.000 millones de U$.

Reglas límite Se centran en los directivos En el proceso de elección de películas de

en los que se pueden buscar
oportunidades aunque no
deberían
Miramax, cada película debe: i) girar en torno a
una condición humana central, como el amor; ii)
tener un protagonista atractivo pero con
muchas imperfecciones; iii) tener un argumento
claro.
 Reglas simples

Tipo Propósito Ejemplo

Reglas Ayudan a los directivos a La regla de Intel para la capacidad de
Prioritarias clasificar las distribuir las manufacturas: la distribución
oportunidades aceptadas se basa en un margen bruto del producto

Reglas de Sincronizan a los El tiempo de desarrollo del producto de

Tiempo directivos con el ritmo de Nortel debe ser menos de 18 meses, lo
oportunidades cual le obliga a cambiarse rápidamente a
emergentes y otras partes nuevas oportunidades
de la compañía
Reglas de Ayudan a los directivos a En Oticon, la compañía de soluciones
Salida decidir cuándo auditivas danesa, si miembro del equipo
deshacerse de las clave – directivo o no – decide dejar un
oportunidades anteriores proyecto por otro dentro de la compañía,
ese proyecto se abandona
 Tres prismas de la estrategia:
un resumen
Estrategia como:
Diseño Experiencia Ideas
Perspectiva Aplicación planificada a Desarrollo incremental como Surgimiento del orden y la
general/ resumen través de procesos resultado de la experiencia individual innovación, a través de la
racionales para obtener y colectiva y lo dado por sentado variedad, dentro y fuera de la
resultados económicos organización
optimistas

Supuestos sobre Sistemas mecánicos, Culturas basadas en la experiencia, Sistemas coordinados complejos y
organizaciones jerárquicos y racionales la legitimidad y los hechos pasados potencialmente diversos

Papel de los altos Creadores de decisiones Promulgador de su experiencia «Profesores», creadores del
contexto y de los modelos de
ejecutivos estratégicas reconocimiento

Teorías de Económicas; Teoría institucional; teorías de Teorías de la evolución y la

apuntalamiento conocimientos sobre cultura; psicología complejidad
decisiones
 Tres prismas de la estrategia
Nuevas
ideas/ alta
innovación Ideas

Diseño

Experiencia

Conformidad/
baja
innovación
Baja racionalidad Alta racionalidad