PROCESOS PSICOLÓGICOS Y

PUBLICIDAD
Jasbleidy Lorena Triana Méndez
Roniel Stiven Velásquez Ascanio
Diana Esmeralda Villalba Castro
Yeni Liliana Yandi Yandi
 Trasmitir Sobre el
Clasificación Esquema conducta
Evaluación medio Estereoceptores
jerárquica e
modifica Sobre el sujeto no s d
síntesis Órga tidos
n
los se
Sobre objetos n Solución
Ordenamiento c ció Automática
Acción del medio A
Análisis Acción del
sujeto Acomodación E-R-EC Ante Propioceptores
Clasificación problema
o
Proceso de Oíd rno
Asimilación e
Observación cambio Int
Insigth Interceptores
Relación
Adaptación
Aprendizaje sensación
Comparación Inteligencia Nocioceptores Dentro del
Organismo
Procedimental
Percepción
Dolor
PROCESOS
nti ca ite s Pensamiento COGNITIVOS Interpretar
semá r m o
Pe oces
ica pr re
s ód er
Epi Ci
Fondo figura
Recordar
Larg Atención
o Memoria
Almacenar Tomar Semejanza
plazo
información Proximidad
Centra
Dividida
Estímulos Buena
Organizarla Forma
Corto Transformarla Selectivo
Simetría

Sostenida
 Introducción

La publicidad como se conoce hoy es la forma como las empresas dan a conocer sus productos o servicios, generando en el espectador la motivación para su

consumo. Sus objetivos están dirigidos a lograr que el consumidor conozca las características y cualidades del producto, que establezca diferencias con las otras

marcas, así como motivar a que el sujeto se vuelva un consumidor de su producto (Ruperti, Ruperti, Matute, 2016).

Para lograr estos objetivos los comerciales y propagandas se basan en conceptos psicológicos como sensación, percepción, atención y memoria. De allí la

importancia de la teoría del color en la percepción y la asociación de los estímulos con experiencias placenteras; enfocar la atención en un nombre llamativo y

crear una jingle corto que sea fácil de memorizar y recordar, producto de la repetición.

Es necesario que el comercial tenga tres elementos importantes: un producto, una marca y sus atributos que son repetidos continuamente en los bloques de

espacios publicitarios de los programas de televisión, para así generar un recuerdo, que es almacenado y posteriormente evocado por asociación de estímulos,

cuando se encuentra frente a la toma de decisión sobre qué producto elegir (Universidad del Rosario, 2020).
 
 Comercial Coca-Cola Tatto
https://youtu.be/vVG_5KV6Qm0

Comercial que fue emitido por primera vez el 31 de julio de 2015 con el fin de darle fuerza a la comunidad latina ya que estaban atravesando una fuerte crisis por las

políticas migratorias del presiente Trump; con este fin Latinos Coca-Cola viriliza este comercial a través de YouTube y redes sociales (Estilo, 2017).

Inicia con un camión con los colores corporativos de la marca recorriendo las calles de los Ángeles, en este camión se puede leer la marca del producto “Coca-Cola”

(rojo y blanco). Posteriormente en un fondo rojo con letras se escribe en mayúsculas sostenidas “hay muchas cosas que hace sentir orgullosos a los latinos”, en español

para que esto sea respondido por varios latinos en inglés, seguido aparece un nuevo letrero con las características anteriormente descritas en el que se afirma que “pero hay

algo que lo dice todo su apellido” y cada persona dice cuál es su apellido y el significado que tiene para cada uno de ellos, mientras van mostrando lo qué hacen en esta

ciudad.
 Comercial Coca-Cola Tatto
https://youtu.be/vVG_5KV6Qm0

Usar los colores corporativos de la marca, no solo en el color del camión sino también en el mensaje hace que al ser captados los estímulos visuales por las ondas de color,

automáticamente pase a ser percibido por el cerebro la información y se asocie con el producto, igualmente juega un papel importante la memoria, ya que al ver el estimulo visual evoca

que esos colores y la tipografía de las letras en el camión son de la marca Coca-Cola (Cepero, 2016). En todo el comercial solo una vez aparece textualmente la marca del producto,

pero recurre a colores, formas que se convierte en elementos de recordación en la mente del posible consumidor.
 

La pieza publicitaria recurre a elementos emocionales como la identidad latina, haciendo que el espectador centre su atención en lo que cada una de las personas aparece en el

comercial dice sobre su apellido y significado personal, haciendo que de esta forma evoque recuerdos de sus raíces, familia, etc., para esto entra en juego la memoria episódica y

emocional que es la encargada de registrar vivencias y sensaciones (Cepero, 2016), esto reforzado por la imagen de convertir su apellido que se encuentra en la lata en un tatuaje

temporal. Para completar el comercial, como auditivo está la canción de fondo “I Want The World” de Lars Freeday, melodía que al ser percibida reafirma la aparición de emociones

como la nostalgia y orgullo.

 
 Comercial Coca-Cola Tatto
https://youtu.be/vVG_5KV6Qm0

Sin embargo, también existen elementos que al ser observados se asocian con la marca, entre ellos están las latas de gaseosa con sus colores rojo y blanco, dentro de

una cubeta de hielo que se asocia con ser un producto refrescante, apoyado por el hecho que cuando las personas reciben el producto en el comercial lo ponen sobre sus

brazos y cuello.

Un elemento que llama la atención es que finalizando el comercial es que detrás de una de las personas que comenta el orgullo por ser latina aparece un mural con una

lata de gaseosa en rojo y blanco, pero que el espectador al verla inmediatamente la asocia con la compañía Coca-Cola.

Como resultado se busca que el posible consumidor al momento de realizar la elección de una bebida gaseosa prefiera la de la marca Coca-Cola, porque en su memoria

ha quedado que es la compañía que apoya a los latinos y entiende lo orgulloso que está de ser el representante de su apellido en tierra extranjera.
 
 Comercial Navidad Águila Roja
https://www.youtube.com/watch?v=Ytg9Zhzhc4E

El comercial Navidad Águila Roja fue emitido por primera vez en la televisión colombiana en el año 1990 (El País, 2018) y se han mantenido su vigencia hasta las

festividades de fin de año de 2019.

Este comercial se caracteriza por ser una animación con un jingle o tema musical, en donde resaltan colores como los naranja, amarillos y rojos para los trajes de los

reyes magos y azules en tonalidad claro y oscuro y blanco para la virgen María y El Niño Dios, así mismo, el personaje del Granito de Café, que es la imagen

publicitaria de la marca, aparece con sus colores corporativos que son los colores de la bandera de Colombia. Finalmente el fondo de la animación está en color negro.

La sensación, entendida como el proceso de recolección de información proveniente del exterior por medio de los estímulos y que es recogida por los órganos de los

sentidos (Cepero, 2016) inicia su proceso con los estímulos visuales y auditivos, es decir, los exteroreceptores de la vista y audición (Cepero, 2016), tienen el primer

acercamiento con el comercial.

 Comercial Navidad Águila Roja https
://www.youtube.com/watch?v=Ytg9Zhzhc4E

Posteriormente esta información llega al cerebro donde se inicia su proceso cognitivo, es decir interpretarla y darle un sentido de acuerdo a las

experiencias previas. (Cepero, 2016). Este proceso se denomina percepción. En el comercial se maneja colores amarillo, naranja y rojo (colores tierra)

que están asociados con empatía, alegría, fuerza, energía; el blanco se asocia con pureza y luminosidad y el azul calma, confianza; finalmente el negro

con la noche. (ClickPrinting, 2015). Lo que se busca al utilizar estos colores es que la persona los asocie con los conceptos que la han ido inculcando

acerca de la navidad, tiempo de tranquilidad, alegría, unión familiar, amor, esperanza, entre otras. Es importante anotar, que aunque con el paso de los

años y los avances tecnológicos se ha ido cambiando la técnica de la animación del comercial, este sigue manejando los mismos colores. Por su lado, la

música refuerza la percepción de dichos sentimientos con frases como “La vida es bella, que diciembre es amor” y más si se tiene en cuenta que su

interpretación la hace un niño, sinónimo de pureza.

 Comercial Navidad Águila Roja https
://www.youtube.com/watch?v=Ytg9Zhzhc4E

El tema musical y la repetición del comercial en cada espacio publicitario desde mediados del mes de octubre hasta diciembre de cada año, hace que la persona

que lo escucha y observa lo memorice, es decir, luego de recibir la información, organizarla, la almacena para posteriormente recordarla. (Cepero, 2016). Y con

esto lo que busca es que cada vez que vea la propaganda evoque la canción y con esto cumpla uno de los objetivos de la publicidad que es generar el recuerdo de

la marca ya que no solo visualmente se ve el nombre del producto sino en la misma canción la marca Águila Roja va después de la palabra Navidad. Esto se

debe a que la repetición es una técnica que se utiliza para generar memoria en el cliente. (Ruperti, y Ruperti, 2016).

Con esta memorización de la canción y la asociación de las imágenes a los valores de la navidad, se busca que la persona que ve la propaganda y se siente

familiarizada con su mensaje al ir a realizar la compra del café asocie la imagen del producto con la carga emocional que le ha generado el mensaje y lo elija.
 Comercial Salchichas Ranchera
https://www.youtube.com/watch?v=Y0MWn-AUVlM

El comercial de salchichas Ranchera, producto de Alimentos Cárnicos Zenú, fue emitido por primera vez en el año 2017. La pieza comercial está basada en el concepto del Lejano Oeste, por

el vestuario característico de los cowboy y los duelos que se presentaban, en donde se aprecia como un día de parrillada familiar es cambiada por un duelo de parrillas entre dos vecinos; sin

embargo sus armas no son pistolas sino utensilios de cocina como espátulas para uno de los contrincantes y las salchichas para el otro, que resulta ser el vencedor. Para reafirmar este triunfo una

voz termina diciendo “Nada le gana a la verdadera salchicha Ranchera”. Finalmente aparecen las salchichas asándose a fuego lento. Todo esto amenizado con música de suspenso como fondo.

Este comercial inicia los procesos psicológicos, herramientas con las que se conoce, se procesa y se actúa ante la realidad, con la sensación. (Cepero, 2016). Los sentidos de la audición y la

visión son estimulados con música especial y la frase sugestiva, mientras visualmente se aprecia un duelo y posteriormente aparece el producto.

Seguido a la sensación, la información llega al cerebro gracias de los nervios aferentes y allí es procesada y evaluada teniendo como base las experiencias previas del sujeto. (Cepero, 2016).

En este anuncio se usan colores como el amarillo que se asocia con alegría, el naranja, al ser un color cálido, estimula la actividad mental aumentando el suministro al cerebro; el rojo por ser

intenso aumenta el ritmo de la respiración, la presión arterial. Estos tres colores cuando están asociados a la comida buscan aumentar el apetito del consumidor. (Aq Instruments, 2019).
 Comercial Salchichas Ranchera
https://www.youtube.com/watch?v=Y0MWn-AUVlM

La música de fondo, la voz en off y el sonido del producto en el asador hace que el receptor del mensaje interprete la información y la asocie con un producto

exquisito, que lo satisface y es el mejor del mercado.

Al finalizar el comercial con palabra Ranchera ocupando todo el espacio de la pantalla, logra que el observador centre su atención en la marca del producto y no como

al inicio donde esta va encaminada a la motivación y el interés por saber qué va a pasar. A este tipo de atención donde el interés se encuentra en un estimulo en particular

se le conoce como atención selectiva. (Cepero, 2016).

Por último, lo que busca este comercial es que se recuerde la marca del producto al momento en que la persona este frente al stand y deba tomar una decisión. Por esto

se busca que quede en la memoria, entendiendo que es la capacidad que se tiene para guardar información y recuperarla cuando sea necesario. (Cepero, 2016). Esto se

logra con la repetición del comercial varias veces durante el espacio publicitario de algún programa, esto hace que a la hora de tomar una decisión la memoria episódica

entre en juego, ya que esta es en la que se registran los anécdotas que tienen la persona con un objeto. (Cepero, 2016).
 Reflexión sobre el uso de la psicología en la
publicidad

Entendiendo que la publicidad quiere crear la necesidad de un producto en las personas es fundamental la psicología para lograrlo.

Gracias a la psicología, a sus aportes sobre la comprensión de la conducta humana, a los estudios sobre los procesos psicológicos, entre otros, hoy se ha logrado

establecer cómo el sonido y el lenguaje que se emplean en los anuncios es favorable; qué colores se deben emplear de acuerdo al producto que se está promocionando y

qué emociones generan. Cómo la repetición de la pieza comercial influye en su percepción y posterior inclinación hacia su adquisición a la hora de realizar una elección.

Para lo anterior existe la psicología del consumidor, encargada de estudiar el comportamiento de este, teniendo en cuenta su realidad social, la cultura, las tradiciones, su

intención de compra y su uso de los productos. Los resultados de estos estudios son utilizados en la creación de estrategias de marketing que buscan tener en el mercado

productos atractivos que satisfagan las necesidades del consumidor; necesidad que en muchas ocasiones ellos mismos crean, y para que sean elegidos por encima de la

competencia (Velandia y López, 2008).

 Reflexión sobre el uso de la psicología en la
publicidad

Cuando se hace referencia al comportamiento del consumidor se habla de establecer su conducta de compra, sus necesidades, preferencias, percepciones y qué tiene en

cuenta y cómo hace la toma de decisiones (Velandia y López, 2008).

Es por esto que cobra importancia el conocimiento sobre la sensación, la percepción, la atención y la memoria y sobre cómo se deben emplear para crear estrategias

publicitarias efectivas que se adapten a las características propias de cada etapa de desarrollo (Sandoval, 2018).
 Conclusiones

Actualmente existe un bombardeo mediático de publicidad que se basa en el conocimiento de los procesos psicológicos para tener mayor efectividad.

Los procesos psicológicos más usados por los creadores de comerciales son los denominados procesos básicos. Generan piezas publicitarias con colores y sonidos

llamativos que estimulan los sentidos de la visión y la audición para que así esta información sea transportada al cerebro, donde se organiza y se le da sentido e inicia el

proceso de interpretación asociándolo con experiencias previas (Cepero, 2016).

Gracias a estos estímulos (visuales y auditivos), logran captar la atención del receptor del mensaje y que la enfoque en un objeto especifico, es decir, entra en juego la

atención selectiva centrándose específicamente en el nombre del producto que generalmente aparece al final del comercial con letras y colores llamativos.

Cuando se repite de manera constante el comercial que está acompañado de un jingle o tema musical o un eslogan corto, hace que el sujeto lo memorice y al

momento de tener que elegir entre la variedad de productos que existen en el mercado, evoque el recuerdo asociándolo con la imagen que está observando y lo elija.
 Referencias
Aq Instruments (2019). La Importancia Del Color En Alimentos: Los Colores Influyen En El Apetito. Consultado el 1 de abril del 2020.

https://www.aquateknica.com/la-importancia-del-color-en-alimentos-los-colores-influyen-en-el-apetito/

Cepero, R. (2016). Introducción a la Psicología, Eje 2. Consultado el 31 de marzo de 2020.

https://areandina.instructure.com/courses/5935

ClickPrinting. (2015). El Significado de los Colores en Publicidad y Marketing. Consultado el 01 de abril de 2020. https://www.clickprinting.es/blog/significado-

de-los-colores-en-publicidad-marketing

El País, (2018). Consultado el 01 de abril de 2020. https://www.elpais.com.co/entretenimiento/que-nostalgia-estos-son-los-comerciales-navidenos-que-los-

colombianos-no-olvidan.html
 Referencias
Nada le gana a la verdadera salchicha. (2017, 25 de agosto) [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Y0MWn-AUVlM

Navidad Aguila Roja Comercial Clásico. (2010, 31 de octubre) [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Ytg9Zhzhc4E

Revista Estilo (2017). Comercial de Coca Cola se viraliza en redes sociales. Consultado el 31 de marzo de 2020. http://www.revistaestilo.net/tendencias/1040096-

444/comercial-de-coca-cola-se-viraliza-en-redes-sociales

Ruperti, S., Ruperti, J., Matute, C. (2016). Fundamento Psicológico de la Publicidad. Revista Científica Dominio de las Ciencias (3), 15-26. Consultado el 01 de

abril de 2020 file:///C:/Users/USUARIO/Downloads/Dialnet-FundamentoPsicologicoDeLaPublicidad-5761602.pdf

 Referencias
Sandoval, M. (2018). Procesos Psicológicos del Consumidor. Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Consultado el 01 de abril de 2020.

https://blogs.konradlorenz.edu.co/files/procesos_psicologicos_del_consumidor-final.pdf

The Coca-Cola Tatto Comercial Comercial. (2015, 31 de julio) [Video]. YouTube.

https://youtu.be/vVG_5KV6Qm0

Universidad del Rosario. (2020). Psicología de la Publicidad: Más Allá de las Marcas. Consultado el 01 de abril de 2020.

https://www.urosario.edu.co/urosario_files/f3/f3717b1c-ddb4-4608-86b5-8045696cddb1.pdf

Velandia, A., López, W. (2008). Investigación Cualitativa Y Psicología Del Consumidor: Alternativas De Aplicación. Avances en Psicología

Latinoamericana/Bogotá (Colombia)/Vol. 26(2)/pp. 290-303. Consultado el 01 de abril de 2020. http://www.scielo.org.co/pdf/apl/v26n2/v26n2a13.pdf