7.

El mercado, las
tendencias y sus
evidencias
Arq. José Serur
Desarrollo Inmobiliario
Estudios de Mercado
Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para
saber la respuesta del mercado Target (demanda) y proveedores,
competencia (oferta) ) ante un producto o servicio
 Objetivo de un Estudio de Mercado
El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una
visión clara de las características del producto o servicio que se quiere
introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los
interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento necesario para
una política de precios y de comercialización.
 ¿Quién participa en un Estudio de Mercado?

En un estudio de mercado ambicioso y con los recursos necesarios, se

debería de contar con los siguientes participantes:

ENTREVISTAS
ENTREVISTAS
CUESTIONARIOS
CUESTIONARIOS
INSTITUTO ENCUESTAS
ENCUESTAS
CONSULTOR PLAN
DE ESTRATÉGICO Y
CONSEJERO
EMPRESARIO INVESTIGA- DE
CIÓN MARKETING

ANÁLISIS
ANÁLISIS DE
DE
LA
LA
INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
¿A quién le vendes?
Construye tu avatar:
El público objetivo o target group es el segmento de mercado al que
dirigiremos nuestra comunicación.

Perfiles:
Demográfico: Edad, Estado Civil, Ocupación, lugar de residencia, etc
Psicográfico: Cómo se percibe a sí mismo (personalidad, estilo de vida,
intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores)

Entre más específico sea el perfil los resultados serán más fiables.
Transformaciones y Tendencias de la gente
 Tendencias 2020

• Las personas se niegan a envejecer.

• De regreso a lo básico
• Consumidores conscientes
• Digitalmente juntos
• Todos somos expertos
• En búsqueda de sí mismo
• El cuidado de sí mismo
• No más plástico
• Lo quiero YA!
• Vivir solo
 Estrategia de Mercado

• Una estrategia de mercadeo es la creación de acciones o tácticas que

lleven al objetivo fundamental de incrementar las ventas y lograr una
ventaja competitiva sostenible.

Análisis del Plan de MKT Implementación

entorno Acciones y desarrollo

• CONTENIDOS RELEVANTES
• HISTORIAS
• INFLUENCERS
• HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
• MEDIOS

Adaptación a la Realidad Local
• Normas y Cultura
• Estructuras
• Potencial de la zona
• Piensa global y actúa local
• Oportunidades de negocio
• Análisis de la Competencia
• Patrones de comportamiento
 Comparativa de Inversiones de la zona

• Panorama Macroeconómico
• Panorama Microeconómico local
• Oferta Inmobiliaria local
• Crédito Hipotecario e Instituciones
• Instrumentos de Financiamiento
(FIBRAS)
• Análisis inmobiliario regional
 Comparativa de Inversiones de la zona

• Panorama Macroeconómico
• Panorama Microeconómico local
• Oferta Inmobiliaria local
• Crédito Hipotecario e Instituciones
Estadística
Evidencias claras de Mercado
Evidencias claras de Mercado
Constitución de los hogares en México
Búsqueda de inmuebles online e interacción
 Redes sociales más usadas por
mexicano para búsqueda de inmuebles
Los mexicanos Compran o Rentan?
Pese a que las ciudades que más penetración tuvieron en el
2017 sean, según INEGI: Hermosillo, Cancún, Mexicali, Tepic
y Querétaro, las ciudades con mayor búsqueda online de
propiedades fueron:
 Los límites de precio del Mercado

El valor de un inmueble, precio de la vivienda o

coste medio de una vivienda hace referencia al
precio de compra o venta de la vivienda en una
localidad o territorio. También se refiere al
precio de alquiler o renta.
 Niveles de Competencia del producto en
los mercados
• Saber dónde y con quién compites
realmente
• Identificar oportunidades de negocio
• Detectar elementos de diferenciación
• Prevención de la reacción de la
competencia

Elementos a considerar:
• Precio
• Tráfico de Clientes
• Tipología y perfil de clientes
• Reputación y satisfacción de Clientes
• Sistema de Venta
• Proveedores
• Herramientas de Mkt.
 Pronósticos de absorción de Producto
en el entorno competitivo

• Estimación de venta (proyección)

• Cálculo de la demanda en la Industria
• Segmentación de mercado
• Elaboración de presupuestos
• Planeación Operativa
• Potencial de Mercado
• Participación de Mercado que tiene la
Empresa
 Procesar la información

Inspección
Toma de
Depuración Conclusiones Decisiones
Transformación
8. El cliente “El que manda”

Arq. José Serur

Desarrollo Inmobiliario
 Tipos de Desarrollo Inmobiliario
según el Cliente

• La industria inmobiliaria es compleja así

como fascinante. Como cualquier otro
inversión, los proyectos inmobiliarios tienen
características económicas y financieras
particulares.
 Tipos de Desarrollo Inmobiliario
según el Cliente

• Existen distintos productos inmobiliarios

dependiendo de a quién va dirigido el
proyecto inmobiliario. Los cinco más
importantes son:

1) Corporativo (renta o venta de oficinas),

2) Comercial (renta o venta de locales

comerciales),

3) Residencial (Unifamiliar y Multifamiliar),

4) Industrial (renta o venta de fábricas, parques

industriales, entre otros) y

5) Otros (e.g. uso mixto)

 Tipos de Desarrollo Inmobiliario
según el Cliente
• Etapa del ciclo de vida

Se refiere al nivel de desarrollo que tiene un proyecto

inmobiliario antes de iniciar. En otras palabras, el grado
de transformación que implementa el desarrollador.
Como es de esperarse, a mayor grado de transformación,
mayor riesgo implícito. Las diferentes etapas de vida para
un proyecto son:

1) Desarrollo - compra de un terreno y adquisición de

licencias, para después construir alguna edificación para
rentarla o venderla,

2) Rehabilitación - compra de una edificación para

remodelarla o realizar una mejora menor en el desarrollo
para después venderla o rentarla y

3) Estables - compra de un inmueble que genera flujos,

sin hacer ningún cambio en la construcción, y recibir las
rentas que genera.
 El Cliente-usuario como eje central de tu
visión

Debemos tener en cuenta que en todo mercado

competitivo existen una serie de grupos sociales, cuyas
reacciones incidirán de forma directa en nuestros
resultados. A continuación se indican los más
representados:
 El Cliente-usuario como eje central de tu
visión

• Compradores o utilizadores de los productos

comercializados por nuestra empresa.
• Compradores o utilizadores de los productos
comercializados por las empresas de la
competencia.
• Compradores o utilizadores potenciales que en
la actualidad no consumen nuestros productos ni
los de la competencia, cualquiera que sea la
razón.
• Los no compradores absolutos del producto
que, sin embargo, pueden incidir en un
momento determinado positiva o negativamente
en su comercialización. Ejemplo: los ecologistas
con respecto a ciertos productos industriales
derivados del petróleo, etc.
 El Cliente-usuario como eje central de tu
visión

• Los prescriptores o indicadores son aquellos que

conociendo el producto pueden influir por diferentes
motivos en la adquisición o no de un bien
determinado. Ejemplo: directores de bancos con
respecto a determinados productos (seguros, Bolsa,
inmobiliaria, etc.), profesores de golf con respecto al
material utilizado (palos, pelotas, etc.).
• Los líderes de opinión son las personas que debido
principalmente a su posicionamiento y
reconocimiento social pueden incidir fuertemente en
la opinión general del mercado, según sea su
inclinación hacia un determinado producto. Este tipo
de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la
comunicación y la publicidad para ayudar a
sensibilizar a un determinado estrato social frente a
una idea.
 CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT

• El marketing actual se acentúa

menos en la venta del
producto y pone mayor
énfasis en aprovechar la
relación en el tiempo con el
cliente, es decir, fidelizarlo.
Aquí es donde el término de
marketing relacional vuelve a
adquirir importancia, ya que
trata de establecer una
relación rentable entre cliente
y empresa. Pero para ello es
preciso conocer lo mejor
posible al cliente y así poder
adecuar nuestra oferta a sus
necesidades.
 EL VALOR DEL CLIENTE

• Debe distinguirse entre valor del cliente y

rentabilidad del cliente. La mayoría de las
empresas que segmenta a sus clientes lo hacen
por criterios de rentabilidad individual, de tal
forma que cuando se plantean los programas
de fidelización, los esfuerzos se centran en los
clientes que hacen más transacciones y de más
volumen. En principio no parece que sea
incorrecto, pero si pensamos en los objetivos
reales de la fidelización, llegaremos a la
conclusión de que puede ser un error, o más
bien que hay que matizar el criterio de
segmentación.
 EL VALOR DEL CLIENTE

• El cliente no puede ser considerado de forma

individual. Todo cliente se relaciona con
otros que son como él y por lo tanto que
pueden ser potenciales clientes de nuestra
empresa, y en esa relación, comenta las
bondades y las frustraciones de sus
relaciones profesionales, personales y
comerciales con lo que puede influir en las
decisiones de los que se relacionan con él,
algo que las empresas tienen que considerar
y aprender a valorar, para tomar decisiones
cada vez más precisas.
 EL VALOR DEL CLIENTE

• Cuando las empresas piensan con mentalidad profesional del siglo

XX, comienzan por evaluar la inversión que han tenido que realizar
para conseguir un cliente, en definitiva, cuánto es el coste de
adquisición de un cliente y luego preparan una cuenta de
resultados individual de ese cliente, teniendo en cuenta los
ingresos que genera y los costes en los que hay que incurrir para
conseguirlo y satisfacer sus necesidades y a partir de aquí preparan
sus programas de fidelización, premiando a los que más beneficios
individuales les producen.
 EL VALOR DEL CLIENTE

• Aquí es donde los criterios amplios de valor

del cliente cobran su auténtica importancia.
Cuando estamos valorando a un cliente no
solo tenemos que contemplarle a él como
ser individual, si bien tenemos que tratarlo
como si fuera el único cliente, tenemos que
evaluarlo por la suma de los beneficios
directos que nos genera más los beneficios
indirectos que también nos genera, fruto
de su capacidad de influir en su entorno.
Tenemos que evaluarlo como suma de su
rentabilidad y de su prescripción efectiva y
todo ello multiplicado por el número de
años durante los que estimamos va a
actuar como cliente activo.
 UN CLIENTE MÁS INTELIGENTE

• La globalización y la irrupción de internet en nuestra vida ha

modificado, drástica e inevitablemente, nuestras costumbres y la
forma en la que nos relacionamos, tanto a nivel personal como en la
esfera empresarial.

• Este hecho ha sido un factor especialmente determinante a la hora

de cambiar los modelos de negocio existentes, los canales de ventas
y la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes.
 UN CLIENTE MÁS INTELIGENTE

• Aparece un concepto clave: la Gestión de Experiencias con el Cliente

o Customer Experience, una innovadora forma que necesariamente
implica la evolución de las estrategias empresariales y como
consecuencia, de las herramientas que se utilizan. Esta nueva fórmula
completa la gestión de la relación con clientes añadiendo una capa
social, aportando información actualizada al minuto y en tiempo real
sobre éstos y ofreciendo verdaderas soluciones a las dudas y
sugerencias de los clientes finales.
 ¿QUÉ DESEAN LOS CLIENTES,
USUARIOS O COMPRADORES?

• 1) Claridad en las expectativas – Sea muy

específico en lo que el cliente puede esperar.
Claridad significa no dar espacio para
ambigüedades o malas interpretaciones. Hay una
gran diferencia entre decir: “No se preocupe,
tiene garantía”, y decir: “La garantía de seis meses
cubre desperfectos de fábrica. Existe la opción de
hacer reparaciones por otras causas por un
pequeño valor”. La insatisfacción de los clientes
surge cuando dice, “Podemos procesar su orden
en un día”, cuando lo que realmente quiere decir
es “Podemos procesar su orden en un día, una vez
recibamos su solicitud diligenciada con todos los
documentos necesarios adjuntos”. Es simple
claridad.
 ¿QUÉ DESEAN LOS CLIENTES,
USUARIOS O COMPRADORES?

• 2) Cumpla sus promesas – Cumplir las promesas significa

exactamente eso: cumplir las promesas. Desde cumplir
con la calidad del producto hasta los tiempos de entrega,
el cumplimiento de promesas establecen el tono de la
relación. Es parte de la coherencia, principios y valores de
las marcas. En ocasiones durante el proceso de venta, el
asesor asiente a la mayoría de las preguntas de los
clientes, diciéndole que el producto/servicio sí cumple,
probablemente por temor a perder la venta. La
información se plantea de forma poco precisa de manera
que la promesa quede en el aire. Lo quiera o no, esto crea
una clara expectativa y un compromiso que el cliente
asume que usted cumplirá. No lo defraude.
 ¿QUÉ DESEAN LOS CLIENTES,
USUARIOS O COMPRADORES?

• 3) Simplicidad – Simplifique los procesos,

reduzca los trámites, evite pasos innecesarios y
piense siempre en cómo puede hacerle la vida
más fácil a los clientes. En ocasiones, bajo la
premisa de «cumplir con las políticas y
estándares de la empresa», hacemos el proceso
excesivamente complejo. Facilite que le
compren. ¿Hay algo que enamore más a un
cliente que hacerle las cosas absolutamente
sencillas? Elimine toda la burocracia, procesos y
operatividad posible, para que el cliente
realmente disfrute su experiencia y no sea un
tormento hacer negocios con su empresa.
 ¿QUÉ DESEAN LOS CLIENTES,
USUARIOS O COMPRADORES?
• 4) Información fluida – Sea fácil de contactar. Evite que el cliente
tenga que llamar varias veces para poder hablar con un ser humano.
Abra diferentes canales de comunicación como WhatsApp, redes
sociales o chats en línea. Mantenga los clientes informados. Si surge
algún inconveniente, comuníquele cuanto antes. El problema no es
que se tarde un poco más, el problema es que el cliente no sepa de
manera que pueda tomar decisiones. Suponga que se comprometió a
hacer una entrega el siguiente viernes de 500 unidades, pero cuatro
días antes se entera de que le faltan 110. Revisa internamente y la
planta le dice que muy probablemente le puede entregar las 110
unidades faltantes dos días antes de la fecha prometida al cliente,
pero no es totalmente seguro.
 ¿QUÉ DESEAN LOS CLIENTES,
USUARIOS O COMPRADORES?

• 5) Busque una solución – El cliente espera que las

personas con las que interactúa traten de
encontrar una solución. Que sepan de qué están
hablando, que conozcan los procesos internos,
qué se puede y qué no se puede hacer. Que
conozcan del producto, el servicio y la forma
como funciona. No hay nada más frustrante que
recibir respuestas como, «Lo siento esa es la
política de la empresa, ¿le puedo ayudar en algo
más?» No solo no se resuelve el problema, no se
percibe la más mínima intención de ayudar y
además lo despiden automáticamente. Busque
soluciones. Aunque no siempre se podrán cumplir
las expectativas, intentarlo y tratar de hacer algo
al respecto cambia radicalmente la experiencia
del cliente.