CLASE 6 - Contraprogramación (2020-1)

AUDIENCIAS Y
PROGRAMACIÓN
Profesor: Christiam Uribe
2020-1
Conceptos y construcción de la Programación
 El proceso de la Programación
 Construcción de la parrilla – grilla
 Diseño de la parrilla de acuerdo al sistema de
emisión
Canal Canal
generalista temático
UNIDAD 1
Tema 6
CONTRAPROGRAMACIÓN
http://rpp.pe/tv/peru/calle-7-que-paso-con-su-esperado-estreno-noticia-699401
http://diariocorreo.pe/eventos/calle-7-funcionario-de-canal-de-la-competen-26049/
http://elcomercio.pe/tvmas/television/calle-7-dio-inicio-reality-frecuencia-latina-329859
CONTRAPROGRAMACIÓN
DEFINICIÓN
 Es el cambio de un programa por otro en el último momento y de

forma puntual. También se presenta cuando la emisión de un
espacio se retrasa para lograr niveles de audiencia mucho
mayores.
 Este sistema es utilizado por las televisoras para poder ganar

índice de audiencia, o para no desperdiciarlo en un momento de
mala audiencia porque otra cadena tiene mejor programa.
CONTRAPROGRAMACIÓN
Ejemplo: Un partido de fútbol frente al estreno de una novela

CONTRAPROGRAMACIÓN
¿Quiénes se perjudican?
Muchas veces decimos que una

cadena ha contraprogramado
cambiando la programación sin
previo aviso
CONTRAPROGRAMACIÓN
¿QUIÉNES SE PERJUDICAN?
La contraprogramación supone un menoscabo para los distintos

partícipes en la cadena de valor de las emisiones televisivas:
a) Los espectadores, porque quebranta el derecho de los

ciudadanos a la información sobre servicios, dificultan la
organización de su tiempo de entretenimiento (que en muchos
casos se organiza en torno a oferta televisiva), y suponen la
ruptura de un "contrato no escrito" entre la audiencia y la
cadena.
*El consumidor suele buscar una cierta regularidad y seguridad, y aborrece
la improvisación y la incertidumbre que genera la contraprogramación
CONTRAPROGRAMACIÓN
¿QUIÉNES SE PERJUDICAN?
b) Los anunciantes se ven perjudicados porque no pueden controlar el

contexto de su publicidad, aun cuando elijan la franja horaria de su emisión.
c) Las propias cadenas de televisión, al desperdiciar el potencial que

aporta la planificación estratégica de las parrillas para fidelizar a los
espectadores y aportar valor al soporte frente a los anunciantes, impidiendo
que muchos espacios tengan tiempo suficiente como para encontrar su
audiencia adecuada.
d) Las programaciones especializadas (revistas, diarios, decos) ven

obstaculizado su trabajo por falta de fiabilidad de los datos, lo que va de la
mano con una pérdida de ventas y credibilidad.
CONTRAPROGRAMACIÓN
Algunos ejemplos de sanciones y

regulaciones sobre contraprogramación
en la tv española…
http://noticias.lainformacion.
com/arte-cultura-y-
espectaculos/television/te-
molesta-la-
contraprogramacion-
puedes-
quejarte_zSelcw4bQfA0txdB
zMeWf/
CONTRAPROGRAMACIÓN
¿Para qué se contraprograma?
La programación se cambia con muy poca antelación, en el mismo día, e

incluso sobre la marcha. Se realiza así para que la competencia no
pueda reaccionar.
Hacer esto puede significar tirar por la borda toda la promoción de un

programa, intentando ser la cadena líder ese día a costa de lo que sea.
Es una técnica utilizada más de lo que pensamos, y sirve de recurso a

muchos programadores cuando no se llega al rating mensual proyectado
en cada canal.
CONTRAPROGRAMACIÓN
Mecanismos de contraprogramación
Programación y
contraprogramación son dos
caras de una misma
moneda: Cada vez que
colocamos un espacio en la
parrilla, estamos
contraprogramando a
nuestros rivales
CONTRAPROGRAMACIÓN
MECANISMOS DE CONTRAPROGRAMACIÓN
Un programador necesita contar

con mecanismos de contraataque
(counterprogramming) que le
permitan salir de los apuros de la
batalla cotidiana.
Son armas de diferente poder que,

en cada caso, se reparten entre los
distintos canales en la búsqueda de
salir triunfante de una guerra total.
TÁCTICAS DENTRO DE UNA “GUERRA TOTAL”
CONTRAPROGRAMACIÓN
1. EL CONTROL
DE LA INICIATIVA
CONTRAPROGRAMACIÓN
EL CONTROL DE LA INICIATIVA
La victoria en la competencia la resuelve, en realidad, aquel que

tiene el control de la iniciativa (“el que pega primero pega dos
veces”).
Esto significa mantenerse en todo momento en la primera opción de

los espectadores. Solo si esta oferta falla, las demás cadenas
tendrán la posibilidad de ser vistas.
CONTRAPROGRAMACIÓN
EL CONTROL DE LA INICIATIVA
Ser la primera opción es la base de la competencia
Cuando alguien consigue por fin dominar un horario, será difícil

desalojarlo, y en caso de poder hacerlo se necesitará bastante
tiempo para conseguirlo (salvo fenómenos aislados fuera de la lógica
cotidiana).
CONTRAPROGRAMACIÓN
2. LA CONQUISTA DE
TERRITORIOS
CONTRAPROGRAMACIÓN
LA CONQUISTA DE TERRITORIOS
La gran guerra de las audiencias no suele desarrollarse de la misma

manera en todos los frentes (es diferente en cada franja, en cada
día). Y siempre lleva a un desenlace distinto.
El resultado es que cada cadena domina una serie de territorios

determinados, para desde ellos intentar el posterior asalto a los
colindantes.
CONTRAPROGRAMACIÓN
Las cadenas eligen a veces un slot concreto para convertirlo en

“territorio ocupado”.
No dudan en poner sus productos estrella con el fin de garantizar una

victoria cómoda que convierta esa franja en un fortín inexpugnable.
Esta ubicación de los productos más poderosos acaba por provocar un

reparto de posiciones.
CONTRAPROGRAMACIÓN
Resulta aconsejable iniciar un proceso de recuperación de

posiciones desde la conquista de un territorio. Para ello será
necesario destinar a ese bloque algún o algunos de los productos
líderes de los que se disponga.
Ejm: La NBC (caso histórico) convirtió los jueves en una especie de noche sagrada. Incluyeron las
mejores series de la cadena. Gran esfuerzo económico pero de gran ventaja (Friends, Seinfeld y ER).
El bloque fue bautizado como Must see TV (“Hay que ver la tele”)
CONTRAPROGRAMACIÓN
 Por un lado, garantiza unos ingresos especiales al tratarse de un

bloque privilegiado.
 En segundo lugar, es la mejor plataforma de autopromoción que
existe.
 Finalmente, puede servir de plataforma de lanzamiento de otros
productos (una serie nueva).
CONTRAPROGRAMACIÓN
3. DAVID CONTRA
GOLIAT
CONTRAPROGRAMACIÓN
DAVID CONTRA GOLIAT
Es cierto que existe una relación directa entre el nivel de inversión

(grandes súper producciones) y el reconocimiento del público
(rating). Sin embargo, la experiencia ha demostrado en muchas
oportunidades cómo proyectos poco ambiciosos (en costo
económico), han conseguido derribar grandes gigantes.
CONTRAPROGRAMACIÓN
DAVID CONTRA GOLIAT
A veces encontramos productos pequeños capaces de obtener una

tremenda agilidad en su creación y puesta en escena y que con
sorprendente facilidad consiguen conectar audiencias concretas,
como targets muy definidos.
Y encontramos también cómo producciones ambiciosas con ánimo

hegemónico se encuentran con serias dificultades para identificarse
con algún sector de la audiencia.
CONTRAPROGRAMACIÓN
4. LA GUERRA DE
GUERRILLAS
CONTRAPROGRAMACIÓN
LA GUERRA DE GUERRILLAS
La realidad del día a día nos lleva a pensar que, salvo raras
excepciones, las cadenas suelen trabajar con presupuestos muy
ajustados.
Los canales buscan la máxima explotación económica del negocio (lo

que debe ser asumido desde el principio al presentar un proyecto).
CONTRAPROGRAMACIÓN
Cuando se trabaja en una cadena con dificultades presupuestarias

(norma general), los programadores deben recurrir a fórmulas
imaginativas que les permitan mantenerse en la que se ha llamado
“guerra total”, sin sufrir severas derrotas en demasiados frentes.
CONTRAPROGRAMACIÓN
Una técnica de contraprogramación es asumir con humildad la condición de

inferioridad en términos de competencia.
Una regla sería encontrar una posibilidad de acción basada en buscar

movimientos rápidos y de poco costo en todos los rincones de la
programación.
Suele ser utilizada por pequeños canales o por cadenas de baja capacidad
de competencia económica.
CONTRAPROGRAMACIÓN
5. LA TEORÍA
DE LOS TECHOS
CONTRAPROGRAMACIÓN
LA TEORÍA DE LOS TECHOS
Las audiencias siempre suman 100. Sólo se puede crecer a costa de que un rival
pierda posiciones.
A la hora de seleccionar nuestra oferta de programación en cada horario, se

debería definir con anterioridad qué posibilidades reales se tienen en esa
batalla.
Esta reflexión nos lleva a concluir que antes de colocar un espacio contaremos
con un “techo” de partida que, por supuesto, se intentará por todos los medios
romper.
CONTRAPROGRAMACIÓN
LA TEORÍA DE LOS TECHOS
Cuando el techo potencial es muy alto, el fracaso consiste en no

llegar hasta el máximo.
Cada programa tiene un potencial distinto no sólo por sí mismo, sino

en combinación con el hueco de programación que cubre.
La labor del programador será la de compatibilizar ambos aspectos

para conseguir el máximo aprovechamiento de cada recurso.
CONTRAPROGRAMACIÓN
6. TODOS CONTRA UNO,

GANA UNO
CONTRAPROGRAMACIÓN
TODOS CONTRA UNO, GANA UNO
En la guerra de las audiencias, al contrario de la guerra real, la

coincidencia de varios ejércitos en un mismo bando frente a un
solitario oponente, lejos de crear una manifiesta posición de ventaja,
se convierte en un serio problema.
No debemos olvidar que el factor diferencial es muy apreciado por los

espectadores y lo que sucede es que si se agrupa la mayoría de
cadenas en un tipo de programa determinado dejará libre al oponente.
CONTRAPROGRAMACIÓN
TODOS CONTRA UNO, GANA UNO
El resultado final de este tipo de coyunturas suele dar por ganador a la

cadena que apostó por lo diferencial y lo concreto, ya que las
propuestas mayoritarias repetidas tienden a solaparse y a repartirse
equilibradamente su cuota de audiencia.
En un modelo simple de TV convencional en el que tres cadenas luchan

por el control de una banda, con seguridad veremos que si dos de ellas
son coincidentes en género, la beneficiada será la tercera oferta que se
queda sola en su opción.
NOS VEMOS EN LA
PRÓXIMA CLASE
Gracias!!!

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AUDIENCIAS Y

 Es el cambio de un programa por otro en el último momento y de

 Este sistema es utilizado por las televisoras para poder ganar

Ejemplo: Un partido de fútbol frente al estreno de una novela

Muchas veces decimos que una

La contraprogramación supone un menoscabo para los distintos

a) Los espectadores, porque quebranta el derecho de los

b) Los anunciantes se ven perjudicados porque no pueden controlar el

c) Las propias cadenas de televisión, al desperdiciar el potencial que

d) Las programaciones especializadas (revistas, diarios, decos) ven

Algunos ejemplos de sanciones y

La programación se cambia con muy poca antelación, en el mismo día, e

Hacer esto puede significar tirar por la borda toda la promoción de un

Es una técnica utilizada más de lo que pensamos, y sirve de recurso a

Un programador necesita contar

Son armas de diferente poder que,

La victoria en la competencia la resuelve, en realidad, aquel que

Esto significa mantenerse en todo momento en la primera opción de

Ser la primera opción es la base de la competencia

Cuando alguien consigue por fin dominar un horario, será difícil

La gran guerra de las audiencias no suele desarrollarse de la misma

El resultado es que cada cadena domina una serie de territorios

Las cadenas eligen a veces un slot concreto para convertirlo en

No dudan en poner sus productos estrella con el fin de garantizar una

Esta ubicación de los productos más poderosos acaba por provocar un

Resulta aconsejable iniciar un proceso de recuperación de

 Por un lado, garantiza unos ingresos especiales al tratarse de un

DAVID CONTRA GOLIAT

Es cierto que existe una relación directa entre el nivel de inversión

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A veces encontramos productos pequeños capaces de obtener una

Y encontramos también cómo producciones ambiciosas con ánimo

Los canales buscan la máxima explotación económica del negocio (lo

Cuando se trabaja en una cadena con dificultades presupuestarias

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TODOS CONTRA UNO, GANA UNO

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