INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ECONOMICAS Y FINANCIERAS
UNIDAD TEMATICA 1. CONCEPTOS Y ELEMENTOS
INTRODUCTORIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La investigación de mercado: objetivos y rol
• La actual es la conocida como la era del conocimiento. El
conocimiento en si es fundamental para el mundo económico
y empresarial.

• Para la empresa el conocimiento es poder y por ende de la

calidad de la información necesaria para ese conocimiento,
depende en buena medida el éxito en los negocios. Su
precisión, su profundidad y su oportunidad son claves
estratégicas en el mundo empresarial o en el de la política,
ambos crecientemente competitivos y en los que el
conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la
habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias
que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas .
En la actualidad se espera de las investigaciones de mercado:

• Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para poder
tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
• Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Lo que quieren es información
concreta, independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la metodología
empleada para su obtención.
• Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la
minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...
• Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y directa, con
conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en
titulares y a continuación sea informada.
• Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales deben
tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión.
¿Pero qué es la investigación de mercados?
• “Se puede definir como la recopilación y el análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y
del mercado, realizados de forma sistemática o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo”.

• Otra definición puede ser: “La investigación de mercados

es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y
analiza la información, respecto a los temas relacionados,
como: Clientes, competidores y el mercado”.
 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en
que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones
de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita
conocimientos de psicología y sociología

La filosofía. por la destacada importancia que tiene la lógica en la

investigación aplicada.
La investigación de
mercados es una
disciplina que ha La estadística y las matemáticas: por su aporte fundamental en la
contribuido al desarrollo cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
de la Mercadotecnia y a
la industria, siendo
nutrida por la
integración de múltiples La comunicación:, por el diálogo entre los diferentes medios de
disciplinas entre las que comunicación social y los social media, tanto off como on line.
están:
La dirección empresarial: Por su aporte en los modelos de gestión y
de planificación

La capacidad innovadora. En el desarrollo de nuevos métodos

eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
Importancia de la investigación

Es una valiosa fuente de información acerca del mercado,

lo que permite tomar decisiones y crear estrategias para
anticiparse a situaciones propias de escenarios complejos.

Cada vez son más las organizaciones que emplean

la investigación de mercados para planear y
ejecutar acciones de mercadeo.
Contribución de la investigación de mercados
• En la toma de decisiones básicas: Proporciona la información
necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance que
requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones
alternativas a los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su
ayuda es más arriesgada.

• En la tarea directiva: Proporciona al directivo conocimientos válidos sobre

cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No
garantiza soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los
márgenes de error en la toma de decisiones.
En la rentabilidad de la empresa: Básicamente contribuye al aumento del beneficio
empresarial pues:

• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones

de la demanda.

• Perfecciona los métodos de promoción.

• Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento

de los vendedores, así como reduce el coste de ventas.

• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los

objetivos previstos.

• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un

conocimiento completo de su situación en el mercado y
que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
Aplicaciones de la investigación de mercados

Análisis del consumidor:

• Usos y actitudes.
• Análisis de motivaciones.
• Posicionamiento e imagen de marcas.
• Tipologías y estilos de vida.
• Satisfacción de la clientela.
• Potencial de compra por internet, a través del e-commerce.
Efectividad publicitaria:

• Pretest publicitario.
• Postest de campañas.
• Seguimiento (tracking) de la publicidad.
• Efectividad promocional.
• Análisis de las herramientas internet.
Análisis de producto:

• Test de concepto.
• Análisis multiconcepto-multiatributo.
• Análisis de sensibilidad al precio.
• Test de producto.
• Test de envase y/o etiqueta.
• Test de marca.
Estudios comerciales:

• Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

• Imagen de establecimientos comerciales.
• Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Posibilidades de e-commerce

Estudios de distribución:

• Auditoría de establecimientos detallistas.

• Comportamiento y actitudes de la distribución.
• Publicidad en punto de venta.
• Internet como canal de distribución.
Medios de comunicación:

• Audiencia de medios.
• Efectividad de soportes.
• Análisis de formatos y contenidos.
• Social media y redes sociales.

Estudios sociológicos y de opinión pública:

• Sondeos electorales.
• Estudios de movilidad y transporte.
• Investigación sociológica.
• Estudios institucionales.
El marketing como función en la Empresa
¿QUÉ ES MARKETING?

“El marketing es un proceso de planeación y ejecución de la concepción, el

establecimiento de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.” (American Marketing Association)

“Arte de identificar los deseos insatisfechos, definiendo, midiendo y

cuantificando, el tamaño del mercado, su potencial utilidad así como los
segmentos de ese mercado al cual la compañía puede responder,
contribuyendo de esta manera al desarrollo de productos y servicios
apropiados a fin de responder a la necesidad detectada.” (Kotler)
 MARKETING MIX Y GLOBALIZACIÓN

EL PRECIO:
Es el componente de la política de marketing que afecta más
directamente la evolución de las ventas y de la rentabilidad. Supone
tener en cuenta múltiples factores:

• El precio de producción más todos los incrementos específicos de la

exportación del producto
• La anticipación de las reacciones de los clientes ante a diferentes
precios posibles
• La eventual intervención de los poderes públicos para un control
autoritario de los precios
• El precio de la competencia y su posible reacción
Obstáculos para determinar precios objetivos
• Dificultades Externas: las fuentes de información pueden ser inexactas o
inexistentes acerca de la demanda. Los precios mundiales se complican por la
fluctuación de las tasas de cambio. Se deben tener en cuenta los costos del
transporte internacional, los intermediarios. Existen problemas de naturaleza
política y fiscal como son las legislaciones para los precios bajos, el mantenimiento
del precio de reventa y los topes de precio

• Dificultades Internas: dentro de una empresa existen departamentos con

intereses distintos. Los objetivos de precio pueden entrar en conflicto, por ejemplo,
con el director de marketing que busca precios competitivos, con el director de
finanzas que quiere utilidades y con el director general que tiene una estrategia
mundial especifica debido a las legislaciones y a la necesidad de unificación de los
precios.
ESTRATEGIA DE PRECIO

• Los objetivos de los precios pueden variar

dependiendo del momento en el ciclo de vida
en que se encuentre el producto y la
situación competitiva especifica del país. Se
consideran tres etapas dirigidas hacia el
cliente: la penetración, el análisis y la
conservación. Con base en estas etapas, se
pueden encontrar las siguientes estrategias
• Precios de Penetración. Se utiliza para lograr una participación del mercado con
un precio deliberadamente bajo. Es un arma competitiva que puede ser utilizada
para las empresas que tienen bajo costo de mano de obra. El producto se vende
con perdida durante cierto tiempo por lo tanto los exportadores inexpertos y las
compañías pequeñas no pueden resistir y son expulsadas de los mercados

• Precios Altos. Dirigida a un segmento dispuesto a pagar un precio elevado por un

producto, se aprovecha la vanidad del consumidor. Busca reforzar la percepción del
cliente acerca del alto valor del producto. El consumidor es relativamente insensible
al precio. Esta estrategia se aplica generalmente en la etapa de introducción del
producto en la que la capacidad de producción y la competencia son limitadas. Uno
de los objetivos es maximizar las utilidades sobre un volumen limitado e igualar la
demanda a la oferta disponible.
• Permanencia en el Mercado. Consiste en reaccionar ante los ajustes de
precios de los competidores y/o ante las fluctuaciones de la moneda. Ajustar los
precios para adaptarse a una situación competitiva puede significar márgenes de
utilidades más bajos. Para permanecer en el mercado la compañía debe analizar
con detenimiento toda su contabilidad de costos para determinar si puede
continuar operando en un país.

• Precios con Costos Adicionales. El método de la contabilidad de costos define

el costo como la suma de todos los costos generales y de fabricación. Los precios
con costos adicionales requieren de la suma de todos los costos necesarios para
llevar el producto hasta donde debe llegar, además de los costos de envío,
aranceles y un porcentaje de utilidad. La desventaja de los costos de contabilidad
para llegar a un precio es que ésta estrategia ignora la demanda y las
condiciones en los costos. A menudo será demasiado alto o demasiado bajo de
acuerdo con el mercado y las condiciones competitivas.
Reducción de los Costos.

• Los productores pueden dirigirse a países externos para fabricar

algunos componentes o el producto terminado, y así, mantener los
costos y los precios competitivos.

• Para reducir los costos de transportes y aranceles la empresa puede

lograr acuerdos con una empresa nacional para la comercialización
de sus productos bajo un contrato de licencia o de co-inversión.
• Otra opción es auditar la estructura de distribución en los mercados
seleccionados. La racionalización de la estructura de distribución puede
reducir los costos con un mejoramiento de la red, un cambio de los
intermediarios o el establecimiento de venta directa.

• Algunos países han establecido zonas francas para facilitar el comercio

internacional. Esta zona libre de impuestos no está considerada como parte
del país, entonces, el exportador puede ahorrar costos de aranceles y cargos
adicionales.
INFLUENCIAS EXTERNAS QUE AFECTAN LOS PRECIOS

Fluctuaciones de la Tasa de Cambio: Si la moneda del país productor se

debilita en relación con la moneda de su socio comercial, el fabricante que tiene
la moneda débil puede reducir sus precios de exportación a fin de incrementar la
participación en el mercado o dejar los precios como están para tener mayores
márgenes de utilidades.

La Inflación: Existen ambientes inflacionarios que requieren de ajustes

periódicos en los precios. Cuando existen probabilidades de que se retrase el
pago durante varios meses o de que se resuelva un contrato a largo plazo, los
factores inflacionarios deben figurar en el precio. Existen varias técnicas para
inflar el precio de venta y compensar así la presión de la inflación.
• Acciones Gubernamentales: En ciertas condiciones la acción del gobierno es
una verdadera amenaza a la productividad operacional de una empresa. Las
empresas extranjeras son vulnerables, cuando los gobiernos favorecen los
productores locales o cuando crean requerimientos de depósitos de efectivo que
se imponen a los importadores. Otros factores gubernamentales que afectan la
decisión de precios son las reglas de transferencia de utilidades, ya que limitan las
condiciones para transferirlas fuera de un país.

• Los competidores:

• Los Aranceles e Impuestos:

EL PRODUCTO

Podemos definir un producto como un conjunto de atributos físicos,

psicológicos, de servicio y simbólicos que juntos producen satisfacción o
beneficios a un comprador-usuario.

Existen diferencias entre los clientes de bienes industriales y los de

bienes de consumo. Los productos industriales son aquellos bienes y
servicios que se utilizan en el proceso de crear otros bienes y servicios.
Los bienes de consumo se encuentran en su forma final y son los
individuos quienes los consumen.
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

El diseño del producto es un factor clave que determina el éxito en el

marketing mundial. Los gerentes necesitan considerar varios factores al
tomar las decisiones de diseño del producto.

Preferencias y Compatibilidad. Existen importantes diferencias en

las preferencias mundiales por factores como el color y el sabor. Un
pequeño error como no traducir el manual del usuario a diversos
idiomas puede afectar las ventas. Por ejemplo, el diseño de cualquier
producto que opere con electricidad debe ser compatible con el sistema
eléctrico del país en que se usará.
• La Función Primaria y propósito secundario: Ej del
refrigerador.

• La Duración y la Calidad: En el caso de productos industriales, la

calidad y la durabilidad son generalmente características
fundamentales. En el caso de productos de consumo….obsolescencia
programada

• La Operación y el Mantenimiento: Hace referencia a los

requerimientos técnicos locales y a las condiciones de manejo de
productos. El mismo principio se aplica al mantenimiento y a las
reparaciones, cuya disponibilidad y costo varían en cada parte del
mundo.
• Las Leyes y los Reglamentos: implican que el cumplimiento de las
leyes y reglamentos en cada país tiene un impacto directo en las
decisiones de diseño del producto, dando lugar a adaptaciones que
aumentan los costos.

• Costo: Al resolver el problema del diseño del producto se deben

tomar en cuenta los factores del costo. Es preciso considerar todos los
costos relacionados con el diseño y con los servicios posventa. Caso
countach
…EN EL CASO DE PRODUCTOS NUEVOS
• El producto puede ser un invento totalmente nuevo o una innovación.
Por ejemplo, el CD es una creación y Diet Coke es una innovación que
es la extensión de una línea de producto.

• La etapa de vida de un producto, puede determinar también una

innovación. Un producto en etapa de madurez o de declive en los
países desarrollados puede tener mucho éxito en países menos
desarrollados como producto nuevo. La innovación es percibida
cuando hay una nueva idea o un nuevo producto que aparece en el
mercado local.
• El grado de aceptación es muy variable y depende de factores que
no son siempre fácilmente identificables. La píldora anticonceptiva
fue aceptada con algunos años mientras que el horno microondas
necesitó más de 20 años.

• Una innovación es fácilmente asimilable. En la mayoría de los

casos es el cambio de una función del producto y no de una
creación. La aparición de productos previamente desconocidos
como la televisión, la computadora y el Internet, modifican los
estilos de vida y necesitan una adaptación mas larga. (caso
polaroid)
Características a tenerse en cuenta con la
Innovación

• Ventaja Relativa. Frente al antiguo producto

• Compatibilidad. Con comportamientos, normas, valores, etc.
• Complejidad. Asociado con el uso del producto.
• Experimentabilidad. Riesgo económico y social asociado con el uso
del producto.
• Observabilidad. La facilidad para comunicar los beneficios del
producto
Estandarización o adaptación del producto
La estandarización o adaptación se puede hacer en función de la investigación
de las siguientes variables: las características físicas, simbólicas, de servicio,
de costos y poder de compra de los clientes

• Las Características Físicas. La adaptación es obligatoria cuando las leyes

y reglamentos locales se imponen a todos los exportadores. (Normas de
seguridad, de higiene, técnicas)

• Las Características Simbólicas. Todo objeto representa algo en el

espíritu de cada quien. La connotación depende de la cultura del país y de la
cultura de cada micro- sociedad a la cual se pertenece. Es esencial buscar la
percepción simbólica del país meta.
• Las Características del Servicio. Algunos productos tienen la necesidad
de un seguimiento en términos de instalación, mantenimiento y
reparación. La necesidad de servicio según el nivel técnico de la mano de
obra local, su grado de alfabetización, los costos locales de reparación, el
aislamiento geográfico y la dificultad de acceso de las instalaciones

• Las Características de Costos. Los costos aumentan cuando un

producto debe ser adaptado para tener posibilidad de éxito. El problema
de la adaptación es realizarla al menor costo posible. La solución
adecuada es tratar de estandarizar al máximo la fabricación de los
componentes del producto, de forma que las adaptaciones sean posibles.
POSICIONAMIENTO
Lograr un buen posicionamiento es permitir un reconocimiento de la
marca y luego un crecimiento de las ventas. Se sugiere cinco estrategias
de posicionamiento:

• Atributo y Beneficio. El producto puede tener una ventaja con un

atributo, un beneficio o una característica que le diferencia de la
competencia.
• Calidad y Precio. La imagen de prestigio de un producto permite
llegar a un público objetivo el cual estará dispuesto a pagar un precio
más alto.
• Aplicación y Usuario. El posicionamiento también puede lograrse al
describir cómo se utiliza un producto o al asociar un producto con un
usuario o clase de usuario.

• Alta Tecnología. Productos tales que los equipos de video, los

automóviles y las computadoras personales se encuentran en todo el
mundo con un posicionamiento relacionado con un grado alto de
tecnología.

• Alta Sensibilidad. El marketing de alta sensibilidad necesita menor

énfasis en la información especializada y más en la imagen percibida.
Los productos de alta sensibilidad se diferencian generalmente por estar
de moda y con una buena calidad.
LA COMUNICACIÓN
LA PUBLICIDAD
•La dificultad para empresas y publicistas es decidir entre la
estandarización o la adaptación de la publicidad mundial. Esto debido
a las diferencias culturales en los mercados metas

•Una campaña publicitaria mundial unificada puede permitir un

posicionamiento mundial ventajoso para la empresa pero es muy difícil.
Como la publicidad esta diseñada para agregar valor psicológico a un
producto o marca, tiene un papel de comunicación más importante en el
marketing de productos de consumo que en los productos industriales.
La Estandarización de la Publicidad. Presume la existencia del
consumidor global con necesidades y deseos similares, las empresas
aplican una estrategia para un mercado global, ignorando las diferencias
regionales y nacionales.

La Adaptación de la Publicidad. El postulado es que cada mercado es

culturalmente distinto y que el marketing debe ajustarse a las diferencias.
El papel de marketing es segmentar el mercado para responder a
necesidades específicas y no volver a una publicidad masiva
homogeneizada.
La Publicidad Internacional Localizada. Es la vía intermedia. La
forma adecuada de un marketing global es asumir las diferencias y
aprovechar las similitudes. Se adapta la promoción cuando lo requiere la
cultura sino se trata de estandarizar la publicidad.
SELECCIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Es posible seleccionar una agencia local en cada mercado nacional o una

agencia mundial con oficinas nacionales en el extranjero. Al seleccionar
una agencia de publicidad, se deben tener en cuenta los siguientes
aspectos:

• Organización de la compañía. Las compañías descentralizadas

prefieran dejar la elección a la subsidiaria local.
• Capacidad de respuesta nacional. La agencia mundial conoce la
cultura y hábitos de compra locales de un país, o es preciso hacer una
selección local.

• Cobertura de área. ¿La agencia cubre todos los mercados

relevantes?

• Percepción del comprador. ¿Que clase de coincidencia de marca

quiere proyectar la agencia?. Si el producto necesita una fuerte
identificación local, será mejor seleccionar una agencia nacional.
La propuesta para muchos servicios y productos es la diversión o el
placer. La presentación creativa deberá mostrar a personas que se
divierten de acuerdo con los patrones culturales de cada país.

En algunos casos, temas escandalosos pueden dar buenos resultados

como son algunas publicidades de Benetton.
Restricciones a la Difusión Publicitaria.
• El uso de la publicidad puede ser imitado. Cada país tiene leyes y reglamentos
específicos para ella. Países con gobiernos de tipo militar o religioso controlan y
censuran la publicidad.

• Muchos países controlan también la cantidad de publicidad y reglamentan la

duración

• Existen controles para la publicidad comparativa y estos varían de un país a otro. En

Europa Bélgica y Luxemburgo prohíben explícitamente la publicidad comparativa.
Existen grupos étnicos oficiales en muchos países que controlan que la publicidad no
sea engañosa.

• Las limitaciones no reglamentarias a la difusión de la publicidad son el idioma y la

diversidad cultural. El gran reto de la publicidad es lograr la comunicación sin
deformar la idea del mensaje y lograr ser entendida por culturas distintas.
COMUNICACIÓN GLOBAL
Los Medios Audiovisuales: Europa, Estados Unidos y Japón continúan
como líderes en publicidad por televisión. La televisión también es
importante en el mercado Latinoamericano y en los mercados con bajos
ingresos como China donde el 54 por ciento de los hogares ya tienen la
televisión en blanco y negro.

En países en donde los presupuestos de publicidad están limitados, el

enorme alcance de la radio puede ofrecer un medio económico para
comunicarse con un amplio mercado consumidor. La radio puede ser
efectiva donde los índices de alfabetización son bajos.
•Las Vallas: Conforme los países aumentan su infraestructuras de
carreteras, los anunciantes utilizan mas vallas panorámicas
exteriores para llegar al público consumidor. (caso China)

•Los Periódicos y Revistas. Estas ediciones son destinadas a un

público de un nivel socio económico mediano y alto. Con estos
medios se puede colocar anuncios publicitarios internacionales
sobre todo relacionados con productos de lujo

•Relaciones Públicas. Son cada vez mas importantes en la

comunicación de marketing mundial. Los profesionales en
relaciones públicas con responsabilidad internacional pueden crear
un consenso, establecer confianza, formar e influir en la opinión
pública, anticiparse y resolver los conflictos.
•Promoción de Ventas. Hace referencia a un programa comercial de
duración limitada con beneficios excepcionales sobre un producto o
marca. El propósito de una promoción puede ser estimular a los no-
usuarios a probar un producto o incrementar la demanda por parte de
los consumidores.

•Ventas Personales. Se expresa en una comunicación de persona a

persona entre el representante de una compañía y un comprador
potencial. Es una popular herramienta de comunicación en países con
restricciones para la publicidad y en países donde las bajas tasas
salariales permiten la contratación de extensas fuerzas de ventas locales
• Las Ferias. Las ferias nacionales e internacionales permiten la
presentación de la empresa y de sus productos durante un tiempo
definido en un sitio de exposición. Las ventajas de este medio se
hallan en su bajo costo y las posibilidades de relaciones dinámicas con
clientes y los proveedores.

• Otros. El correo electrónico permite la comunicación entre las

empresas y sus clientes. Actualmente, la mayoría de las empresas
tienen sus sitios en Internet para presentar sus productos. Los
motores de búsqueda permiten ubicar rápidamente un producto y
entrar en contacto con un cliente o proveedor potencial en cualquier
parte del mundo
LA DISTRIBUCION

Los canales de distribución son sistemas que enlazan a los fabricantes

con los clientes. Hay varias alternativas de canal de productos para el
consumidor:

• Directamente a los clientes (con fuerza de ventas puerta a puerta)

• A través de pedidos por correo (con catálogo impresos o electrónico)
• ventas directas en tiendas propiedad del fabricante o tiendas de
franquicia independiente.
• Tiendas detallistas
 Comportamiento del consumidor.

Para comprender el proceso de decisión

de compra del consumidor, los
especialistas en marketing de las
empresas se hacen siete preguntas
fundamentales: ¿quiénes constituyen el
mercado?, ¿por qué se compra?, ¿qué
productos se compran y por qué?,
¿quién participa en el mercado?, ¿cómo
se compra?, ¿cuándo se compra? y
¿dónde se compra?
Tipos de consumidores. ¿Quiénes constituyen el
mercado?
Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados para
disfrutar de ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no para
venderlos o fabricar otros bienes, sino para darles un uso particular. Los
llamamos bienes finales o particulares.

• Un consumidor final o particular es el que compra ese tipo de bienes y los

destina a un uso propio.
Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que
sirven para elaborar otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a
terceros. Por ejemplo: tela para fabricar camisas, plástico para fabricar
juguetes o maquinaria de las fábricas.

• Los consumidores industriales son las fábricas o industrias que compran

bienes y servicios que sirven para fabricar otros bienes.

• Los consumidores institucionales son aquellos organismos (colegios,

museos, ayuntamientos, etc.) que compran bienes para utilizarlos y llevar
a cabo sus actividades.
¿Qué productos se compran y por qué?
Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar
decisiones de compra.
¿Cómo influye el nivel
cultural en el
A. comportamiento
Factores culturales:
del Llamamos nivel cultural al conjunto de
conocimientos que, por medio del proceso de socialización, el individuo
consumidor?
adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la religión y otras
instituciones.
 Como el nivel
cultural es el conjunto de
conocimientos que tenemos en
un momento dado, consumimos
solo aquello que conocemos y
nos gusta. Cuanto mayor es
nuestro nivel cultural,
conocemos más cosas; en
consecuencia tenemos más para
escoger y consumir.
• Las subculturas: En un mismo país o ciudad
conviven individuos que pertenecen a culturas Los individuos
distintas. La inmigración favorece la mezcla de a una
pertenecientes
personas de diferentes nacionalidades,
clase aspiran a mejorar,
comunidades y religiones. Cada uno de estos de grupos
ahí que su
tiene sus costumbres, gustos y necesidades que
comportamiento como
determinarán su comportamiento a la hora desea imitar a
consumidor
consumir productos. las clases con un nivel
mayor de ingresos.
• La clase social: En toda sociedad los individuos
se dividen en grupos relativamente homogéneos y
tienen un estatus y una jerarquía dados por su nivel
económico, estudios, tipo de trabajo, etc. Dentro de
cada clase, su forma de consumir es similar.
 B. Factores sociales: Diversos hechos sociales determinan
también el comportamiento del consumidor: la familia y
grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que
tenga en esos grupos.
Grupos de referencia: Son los grupos con los que la persona
actúa y que influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo,
grupo de amigos, de trabajo, grupos religiosos o
profesionales.

Familia: En la actualidad hay muchas formas de unidades

familiares. Las necesidades y demandas de consumo se ven
afectadas por los diferentes comportamientos de los
diversos tipos de familia.
Roles: Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar unas
funciones que le son asignadas. Es decir adopta un papel o rol
dentro del grupo que influirá en su comportamiento de compra y
en el de sus compañeros. Por ejemplo, un líder en un grupo de
amigos tendrá el papel o rol de proponer qué hacer, dónde ir, qué
comprar, etc.

Estatus: Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona

que goza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta
persona puede dar recomendaciones que los demás tendrán en
cuenta. Por ejemplo, un joven recién licenciado que ha estudiado
en el extranjero, regresa y es contratado por una empresa
multinacional; este joven es una persona respetada y admirada
por sus amigos.
C. Factores personales
Edad y fase del ciclo de vida: Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra
de diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian. Por ejemplo, en la juventud
preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras que en la madurez son más
habituales juegos más tranquilos como el ajedrez y otros juegos de mesa.

Ocupación: El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran

influencia en su comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo, muchos
directores de empresa, cuando viajan en avión, prefieren hacerlo en primera clase.

Estilo de vida: Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una
persona. Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la
hora de consumir. Por ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas
tenderá a comprar productos que tengan que ver con su deporte favorito.
Circunstancias económicas: Cuando hay crecimiento
económico y se dan facilidades de crédito, se producen
mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los
individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que
las de simple supervivencia. En épocas de crisis sucede lo
contrario. Por ejemplo, un trabajador estará dispuesto a
comprarse un coche nuevo si sabe que su sueldo va a
incrementarse.

Personalidad: Cada individuo tiene una personalidad

diferente. Unos tienen más autonomía, seguridad, dominio o
sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su
comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo, hay
perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino
o femenino, etc., que reflejan el carácter de quien lo lleva.
D. Factores psicológicos

Motivación: Generalmente, compramos para satisfacer

necesidades de distinta índole y porque tenemos un
motivo. Los motivos por los que compramos son: la
obtención de beneficios, (por ejemplo, cuando
compramos acciones de empresas); la utilidad, (por
ejemplo, un ordenador para trabajar); el orgullo, (por
ejemplo, un coche deportivo); la emulación, (por ejemplo,
cuando compramos el mismo teléfono móvil que un
amigo); el miedo, (por ejemplo, un sistema de alarma para
la casa); el amor, (por ejemplo, un regalo a alguien que
queremos).
Aprendizaje: El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se
modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.

Percepción: Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma

distinta. El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en
cuenta el resto. Por ejemplo, una persona que quiere adquirir un
electrodoméstico, prestará más atención a ese tipo de anuncios que a
cualquier otro.

Convicciones y actitudes: Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas

creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar. Por ejemplo,
alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa convicción
pesará en su decisión cuando se compre un automóvil.
Las necesidades del consumidor. ¿Por qué
se compra?
La necesidad:
La necesidad es una carencia física o psíquica de
algo que no se tiene y se desea,
y que desaparece una vez obtenido ese algo.
El deseo es el medio para satisfacer la necesidad;
con el deseo visualizamos el
producto o servicio que apetece.

Podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a un problema. La sensación
de privación, en mayor o menor grado, es desagradable y a medida que manifestamos la
voluntad de satisfacerla surge el deseo.
La teoría de Maslow y los tipos de necesidades
El psicólogo Abraham H. Maslow afirmó que
todos los seres humanos están perpetuamente
deseando, y que sus necesidades son
psicológicas y sociales.

Estableció una jerarquía de las necesidades y

determinó que a medida que las de un orden
inferior se satisfacen, surgen otras de rango
superior.

Llegó a identificar cinco grupos de necesidades

básicas y construyó con ellos su famosa
pirámide. El recorrido hacia las necesidades
más altas no es irreversible, es decir, se puede
descender hacia niveles más bajos cuando no
se logran satisfacer las de nivel superior.
Tipos de compras según el comportamiento
del consumidor
El consumidor se comporta de diferente dependiendo del producto que compra.
No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza. Según
el tipo de compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la
hora de escoger el producto.
Compra compleja
• El consumidor se implica, se asegura, se informa
de las características del producto.

• Sucede en productos de alto valor, de compra

poco frecuente o de alta tecnología.

• Su decisión se basa en el conocimiento.

Compra descartando las diferencias
• El consumidor descartará primero por el precio y luego desechará
las marcas que tengan características no deseadas hasta que se
decante por una.

• Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que

las diferentes marcas ofrecen características similares.
Compra habitual
• El consumidor actúa por inercia, por costumbre. No es exigente.

• Va al supermercado y escoge lo que le es más familiar, ya sea

porque lo ha visto por la tele o en otro lugar.

• Se trata de la compra de productos de uso cotidiano en donde no

hay muchas diferencias entre marcas.
Compra con búsqueda variada
• El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer
en la monotonía, no se implica demasiado en este tipo de compra.

• Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las

que sí hay una diferencia sustancial.

Compra impulsiva
• Se trata de la compra no planeada, sin premeditación.

• Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja.

El proceso de decisión de compra del
consumidor final
Según Philip Kotler:
Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad. Identifica su estado
actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En el caso de las
1 necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural;
en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc.,
despiertan el deseo.

Búsqueda de información. El consumidor busca información. Puede hacerlo de forma

pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o de
2 forma activa, intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o
familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas
que lo comercializan, las características, los precios, etc.
 Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor hace un
3 balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que
más le interesen.

Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, el consumidor lleva a cabo la

compra, decidiendo marca, cantidad, dónde, cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes
podrían pasar dos cosas:
4 a) que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si
son absolutamente negativos, cambiará de opinión.
b) que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de
ponerse en su lugar

Comportamiento pos compra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le

produzca el producto una vez comprado y usado. Si el producto está al nivel de sus
5 expectativas, volverá a comprar; si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar
con otras personas no lo recomiende.
Factores que influyen en el proceso de decisión de
compra delexistentes,
de productos consumidor finaltécnicas de marketing,
Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor. La gran cantidad
junto con las actuales
dan lugar a «ciudadanos satisfechos». El consumidor que vive en la
abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a
todos los ámbitos de su vida personal, social y laboral. Sus necesidades
cambian. no
La compra Nadaes unle falta,
acto todo lo tiene y cree que continuará así
El valor añadido Cuando
perpetuamente. de los productos.
la economíaInfluye en el
entra enmomento
crisis, el de comprar un
consumidor
aislado ni único,producto.
determinado
sino unLos consumidores actuales tienen en cuenta los
restringe su consumo dejando primero lo superfluo.
proceso.
ElLaconsumo
servicios Para
competenciay el ocio.
posventa, un
y lalaLos
renovación.
horarios La
presentación, delacompetencia
trabajo comercial
empujan
información obliga
a los yindividuos
recibida a las
la atencióna
vendedor
empresas
hacer lo acompras
sus
personalizada interesante
adaptar
a la constantemente
los de
hora fines sus productos
de semana
comprar. a los comerciales
en centros nuevos gustosque ya
La unidad familiar moderna. Ladecada los vez mayor integración de dela mujer en
es entender
las nuevas
ofrecen, además dede una
necesidadesqué consumidores.
gran variedad de productos, El actividades
ciclo vida de los
de ocio.
el mundo
productosdel setrabajo
acortaintroduce cambios en
y, en consecuencia, el reparto se
el consumidor deacostumbra
las tareas a la
manera
domésticas
el consumidor
El medioambiente.
y renovación.
en los roles Progresivamente
de comprador aumenta la preocupación
y consumidor. Hoy en día por las el
toma continua
lasqueydecisiones de
cuidado
personas protección
viven solas ydel las medioambiente, por estedan
familias monoparentales motivo
lugarse consumen
a nuevas
compraLas nuevas
y qué clases sociales.
factores le La influencia que antes ejercía la pertenencia a
más productos ecológicos.
necesidades y demandas de consumo.
una clase social
influyen. alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido.
Conocerlos
Gran cantidad
ayudarán de productos
al vendedor a que antes estaban reservados a esta clase hoy
en día llegan a todos los consumidores.
enfocar mejor sus
argumentos de venta
Tipología de clientes
Un aspecto importante de las técnicas de ventas es aprender a identificar
ligeramente el perfil psicológico de los clientes. Conocer la psicología del
cliente nos ayuda a averiguar cuáles son sus necesidades y deseos para
atenderle mejor y ofrecerle un mejor servicio.

Indecisos/abdicadores:
• Son personas enemigas de conflictos y contrariedades. Inseguros e
indecisos, no se aventuran y tienen miedo a fracasar

• Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones, y a veces ni

las toman. No afrontan las dificultades ni tienen iniciativa propia.

• Ante estos individuos el vendedor tendría que evitar enfrentamientos

y ganarse su confianza.
Afiliadores/complacientes:
• Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tienden a satisfacer las
necesidades de sus compañeros.

• Toman decisiones rápidamente y siempre atendiendo a criterios personales.

• El vendedor debe utilizar testimonios de clientes satisfechos, insistir en las

ventajas del producto frente a las de la competencia.

Jefe autoritario/comandante:
• Son líderes agresivos, intolerantes e insensibles. Se creen ganadores en las
negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan.

• Deciden rápido con pocos datos o ninguno y, por tanto, no aciertan siempre

• El vendedor deberá presentar más de una opción de compra, dejar que el

cliente decida por sí mismo, no dar consejos u opiniones a no ser que lo
pidan.
Conseguidores/artífices
• Son personas calculadoras, racionales, analíticas y con buena disposición.
Solamente tienen objetivos a corto plazo.

• Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en estadísticas y suelen ser

acertadas.

• El vendedor puede ofrecer mucha información estadística y llevar la entrevista

muy preparada

Manipuladores/estrategas
• Persiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se sirven de otras personas.

• Su toma de decisiones está basada en multitud de datos estadísticos. Emplean

estratagemas sociales. Sensibles, perceptibles, flexibles y adaptables, actúan
con gran acierto.

• El vendedor tratará de ser breve, mantener el curso de la venta no desviarse,

ser eficiente y preciso.
Clasificación de la investigación de mercados

Investigación Según Benassini, M. (2001); “sirve para proporcionar al

Exploratoria investigador un panorama amplio y general acerca del
fenómeno que se desea investigar. Es una etapa previa
de la investigación y tiene como finalidad sentar las
bases y dar los lineamientos generales que permitan que
nuestro estudio sea lo más completo posible”

Es el primer paso de los estudios utilizados para

suministrar la información inicial o de base, que es
recolectada de fuentes primarias o secundarias
Ésta tipo de investigación es adecuada cuando se tienen los siguientes
objetivos:

1) Identificar problemas u oportunidades.

2) Búsqueda de una mejor formulación del problema u oportunidad.
3) Generar un punto de vista en relación a las variables involucradas.
4) Identificar prioridades.
5) Lograr que los gerentes e investigadores tengan una perspectiva de
la situación.
6) Definir las alternativas de acción.
7) Recopilar información para la realización de la investigación
concluyente.
La finalidad de este tipo de investigación es la
formulación de hipótesis de acuerdo al problema u
oportunidad que se plantee según la situación. Los
métodos que pueden aportar información a la
investigación exploratoria son:

• Encuesta a expertos
• Encuestas piloto
• Datos secundarios (analizados cualitativamente)
• Investigación cualitativa
 La investigación causal tiene como fin reunir evidencia
Investigación acerca de la relación causa y efecto del marketing.
Causal
Ésta requiere de un diseño que minimice el error y
permita hacer conclusiones acerca de la causalidad.
Una de las herramientas que se usan para medir la
posible causalidad entre las variables de un problema
de marketing, es la regresión múltiple.

“La regresión múltiple consiste en buscar y medir las

relaciones que existen cuando una serie de variables
se presentan en conjunto, con el fin de encontrar
cuáles explican el comportamiento del fenómeno”.
Benassini, M. (2001).
Si los siguientes objetivos son parte de la investigación, entonces se debe
realizar una investigación causal:

1) Comprender qué variables son independientes, es decir, la causa y cuáles

las dependientes o en otras palabras, el efecto.

2) Entender la raíz de la relación entre la causa y el efecto de lo que se quiere

predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigación son:

• Formulación de preguntas a encuestados

• Realización de experimentos
 Según Zikmund, G. (1998); “Consiste en describir
Investigación las características de la población como: tamaño
Descriptiva del mercado, quienes compran el producto,
conocer la competencia etc. La investigación
descriptiva determina: quién, qué, cuándo, dónde
y cómo”.

Es una técnica que sirve para proporcionar

información aproximada de la realidad y es útil
cuando se necesita una descripción clara de los
sucesos o acontecimientos que están pasando
Este tipo de investigación es adecuada cuando se tienen los siguientes objetivos:

1. Describir gráficamente los fenómenos de marketing y descubrir la

frecuencia con la que suceden.

2. Determinar qué tanto se relacionan las variables de marketing.

3. Lograr hacer predicciones en cuanto a la mercadotecnia.

Las fuentes comunes de información en la investigación descriptiva son:

• Formulación de preguntas a encuestados

• Datos secundarios
• Simulación
 Investigación
• Suministra información que ayuda a evaluar y concluyente
seleccionar un curso de acción. Generalmente es
el resultado de la combinación de varios tipos de
investigación previos: exploratoria, causal,
descriptiva etc.

• Sus conclusiones deben ser determinantes para la

toma de decisiones y el desarrollo de estrategias
por parte de la empresa u organización
 Estudios de gabinete:  A través de este tipo de
Clasificación de investigación de mercado se consigue información
También, hay otros
los estudios que es pública, por lo que cualquier persona tiene
tipos depor el acceso a ella. Sus fuente son secundarias
tipo de de
Investigación (estudios anteriores de la misma empresa,
información
Mercado estudios anteriores de otras organizaciones, étc)
utilizado
Estudios de campo: se realizan exclusivamente
con información procedente de las fuentes
externas primarias.

Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la

información de los estudios de gabinete y de los
estudios de campo.
 Estudios cualitativos: utilizan una información
Clasificación de relativa a aspectos internos del comportamiento
los estudios por humano: actitudes, creencias y motivaciones.
la naturaleza de
la información
Estudios cuantitativos: utilizan información
numérica procedente de cualquiera de las fuentes
o de todas ellas. Tratan de responder a las
preguntas de cuánto, dónde y cómo.

Estudios Mixtos : se realizan con información

cualitativa y cuantitativa.
• Encuestas AD HOC .
• Pseudocompra Clasificación de los
estudios por la
• Encuestas Omnibus técnica de recogida
• Entrevista en profundidad de información
• Paneles
• Técnicas de grupo
• Observación .
• Técnicas proyectivas
• Experimentación
La Segmentación y el Posicionamiento en los mercados

• "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un

mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas
características que le son de utilidad. El propósito de la
segmentación del mercado es la de alcanzar a cada
subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia
para lograr una ventaja competitiva".
Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece los
siguientes beneficios a las empresas que la practican:
• Congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios,
promoción y canales de distribución hacia los clientes.

• Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos

realmente potenciales para la empresa.

• Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus

fortalezas.

• Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial

• Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus

necesidades o deseos.
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a
los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

• Ser medibles: Que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)

aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada
segmento.
• Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
• Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo lo más grande posible de
forma que valga la pena dirigirse a el con un programa de marketing a la medida.
• Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
 Criterios

• Segmentación geográfica: se basa en la ubicación y posee características

mensurables y accesibles. (ciudad, región, municipios, barrios, etc)

• Segmentación demográfica: Edad ,género, Nivel Cultural, Estado Civil,

Nivel de Ingresos, Ocupación etc.

• Segmentación psicográfica: Estilo de vida, Predisposición hacia los viajes,

Necesidad de cambio y aventura, Valorización de las experiencias vividas frente
a las cosas materiales.

• Segmentación por comportamiento: se refiere a los beneficios deseados

de un producto
PATRONES DE SEGMENTACION
• Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen
aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe
segmentos naturales.

• Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varían

mucho.

• Preferencias agrupadas: Existen grupos de preferencia bien definidos

llamados segmentos de mercado naturales. La marca que ingrese a este
mercado podría seguir tres estrategias distintas: tratar de abarcar todo el
mercado, enfocarse al grupo de preferencias más grande o elaborar una
oferta distinta para cada grupo.
EL PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA
Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

¿Por que es importante?:

• El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe

iniciar hasta que el problema se defina con claridad

• De todas las tareas de IM, ninguna es mas importante, que

una definición correcta del problema de investigación.

• Una definición inadecuada hace que los proyectos de

investigación fracasen. “La respuesta correcta a la pregunta
equivocada puede ser inútil por completo y de hecho incluso
ser perjudicial” (Zikmund, 1998: 106)
TAREAS NECESARIAS
• Es importante realizar la auditoría del problema porque
en la mayoría de los casos, quien toma la decisión solo
Conversaciones tiene una vaga idea de cual es el problema.
con quienes
toman las
decisiones • El investigador debe identificar las causas subyacentes y
no limitarse a tratar los síntomas. Por ejemplo, la perdida
de participación en el mercado podría deberse a una
mejor promoción de la competencia, a una distribución
inadecuada de los productos de la compañía o a muchos
otros factores.

• Solo cuando se identifican las causas subyacentes es

posible manejar el problema con éxito
La interacción entre el investigador y quien toma las decisiones se favorece cuando una o mas
personas en la organización del cliente forman un equipo con el investigador de mercados. Para
que sea fructífera, la interacción debe caracterizarse por los siguientes elementos:

1. Comunicación. Es fundamental el libre intercambio de ideas entre la persona que decide y el

investigador.
2. Cooperación. La investigación de mercados es un proyecto en equipo donde ambas partes
(quien toma las decisiones y el investigador) deben cooperar.
3. Confianza. La interacción entre la persona que decide y el investigador debe estar guiada por la
confianza mutua.
4. Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de apertura.
5. Cercanía. La relación entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por sentimientos
de calidez y cercanía.
6. Continuidad. La interacción entre la persona que decide y el investigador no tiene que ser
esporádica sino continua.
7. Creatividad. La interacción entre quien decide y el investigador debe ser creativa mas que
convencional.
 • Las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la
empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de la IM. Los
expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa.

Entrevistas
• Por lo general, la información de los expertos se obtiene mediante
con expertos entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la aplicación
Las entrevistas con expertos son mas útiles al realizar
en el sector de un cuestionario formal. No obstante, resulta útil preparar una
IM para empresas industriales y para productos de
lista de los temas que deberían
naturaleza tratarse
técnica, donde durante la entrevista.
es relativamente
sencillo identificar y acercarse a los expertos. Este
método también es útil en situaciones donde
• Por desgracia, al buscar
se dispone de pocael información
consejo de los expertos
de otras fuentes, surgen dos
dificultades potenciales:
como en el caso de los productos radical mente
nuevos.

1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a

participar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria.

2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera
de la organización del cliente.
 • Los datos secundarios incluyen información obtenida
de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas
Análisis de comerciales de investigación de mercados y de bases
datos de datos computarizadas. Los datos secundarios son
secundarios una fuente económica y rápida de información
antecedente.

• EI análisis de los datos secundarios disponibles es un

paso esencial en el proceso de definición del
problema. No deben recabarse los datos primarios
hasta que no se hayan analizado por completo los
datos secundarios.
 La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no
estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar
técnicas cualitativas como las sesiones de grupo (entrevistas
grupales), asociación de palabras (pedir a los entrevistados
que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y
Investigación entrevistas en profundidad (entrevistas personales que
cualitativa exploran en detalle los pensamientos del entrevistado).

También hay otras técnicas de investigación exploratoria

(como las encuestas piloto y los estudios de caso) para
obtener información sobre el fenómeno de interés. Las
encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las
encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen mas
preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho
menor. Los estudios de caso implican un examen profundo de
unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
LaPara que el alcance
información previadel y losproblema
pronósticos de IMde
sea apropiado,
las tendenciasse debe relativasconsiderara ventas,tanto
los recursosen disponibles
participación (dinero y
el mercado, rentabilidad,
habilidadespoblación,
tecnología, de investigación)
demografía como las
y estilo
delimitaciones
vida, pueden de laayudarorganización (costos ya
al investigador
Para realizar con éxito la IM, deben
Consta de los tiempo).
entender el trasfondo del problema de IM.
considerarse las metas de la organización
factores que yHay
de quienes
además toman otras las decisiones.como el
limitaciones,
La información previa y los pronósticos
tienen impacto personal de
pueden serylalaútiles
empresapara del cliente,
descubrirla
1.Una EI técnica
numero localización geográfica de
en la definición estructura
oportunidades
EI estado
compradores y eficaz es
cultura de confrontar
y compradores.
problemas
general
y no la
de organización,
potenciales
la una
a quien
economía así
toma las decisiones con cada de las
del problema de 2.como
(crecimiento
posibles
los estilos
Características rápido
soluciones
de toma
demográficas o al
yde
lento, decisiones.
psicológicas.
problema recesión,y
3. SinHábitos
embargo, de éstas
consumo no deben
del disminuir
producto y el
de
investigación de estanflación)
Políticas
valor
consumo de
y normas
preguntarle lade
influye en
si productos
seguiría
investigación
la
regulatoriasdisposición
ese
para de
dentro
curso
quien
de
toma
los
dedelas
categorías
mercados consumidores
cuales deben
acción. Si se y de
operar
recibe las
un los negocios
organizaciones.
"no" por respuesta,para
relacionadas.
Lalas pericia
decisiones de una o yponer
compañía enenriesgo
con la
cada
contratar créditos gastar artículos
4.hay que indagar
Comportamiento
integridad dellaproceso mas
de para
consumo
de descubrir
de los medios los
elemento
costosos. de
Por mezcla
lo deinvestigación.
tanto, marketing,
el ambiente así
de objetivos
comunicaciónque yno se cumplen
respuesta con ese
a las promociones.
como
económico
S.curso
su
Sensibilidad
nivel
tiene general
implicaciones
al precio.
de habilidades
significativas
de acción..
tecnológicas
para los problemas
6. Tiendas y
minoristasde marketing,
de
queIM influyen en la
se frecuentan.
naturaleza
7. Preferencias y del
el comprador.
alcance del proyecto de
investigación de mercados.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

EI problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma

las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta
que información se necesita y cual es la mejor forma de obtenerla
 … la definición del problema debe permitir:

1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que

Ejemplos:
se requiere para abordar el problema de decisión
• Desarrollar una estrategia de marketing para la
administrativa
marca,

• Mejorar la posición competitiva de la empresa

2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto. Se
cometen •dos
Mejorar la imagen
errores de la compañía
comunes en la definición del problema:

I. Definir el problema de la investigación de forma demasiado amplia

II. Definir el problema de investigación de mercados de forma
demasiado estrecha
En una empresa importante de productos de consumo, el problema administrativo era cómo
responder a una disminución de precios iniciada por un competidor. Los cursos alternativos
de acción identificados por el personal de investigación de la empresa fueron:

1. Disminuir el precio deLa

la probabilidad de cometer
marca de la empresa cualquiera
para derebajas
igualar las esos errores
de la al definir
competencia;
2. Mantener los precios pero aumentarelconsiderablemente
problema se reduciría planteando
la publicidad
3. Disminuir un poco el el problema de investigación
precio, sin que iguale de al mercados en términos amplios
de la competencia, y
e incrementar
moderadamente la publicidad. generales, e identificando
sus componentes específicos. EI planteamiento general da una
perspectiva del
Ninguna alternativa parecía prometedora. Cuando se recurrió a expertos externos el
problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer
problema se redefinió en cómo mejorar la participación
el segundo tipo de error. en
Los el mercado y la rentabilidad
componentes
del producto. La investigación cualitativa
específicos indicó que
se enfocan enaspectos
en los pruebasfundamentales
a ciegas los consumidores
del
no podían distinguir entre las diferentes
problema marcas.
y brindan Además,
directrices losacerca
cIaras consumidores confiaban en el
de cómo proseguir,
precio como un indicador de lalocalidad del producto.
cual reduce la probabilidad del primer tipo de error

Estos hallazgos originaron una alternativa creativa: incrementar el precio de la marca

existente y lanzar dos marcas nuevas: una con un precio igual al del competidor y otra con un
precio menor. Esta estrategia incrementó la participación en el mercado y la rentabilidad.
EI béisbol profesional estadounidense quería evaluar el efecto del tamaño y la
frecuencia de sus promociones sin costo para los juegos de las grandes ligas. EI
problema de decisión administrativa era ¿deben los equipos de las grandes ligas
continuar las promociones sin costo?

EI problema de la investigación de mercados se definió de forma amplia como

determinar la influencia de las promociones sin costo en la asistencia a los juegos
de las grandes Iigas. De manera especifica, la investigación debería responder las
siguientes preguntas:

1. ¿Cual es el efecto general de las promociones sin costa en la asistencia?

2. ¿Cual es el impacto marginal en la asistencia de días adicionales de promoción?
3. ¿Son eficaces las promociones sin costa para construir lealtad a largo plazo?
4. ¿Cuales son las características demográficas y psicográficas de la gente que
responde a las promociones sin costo?
 COMPONENTES DEL ENFOQUE
• En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta:
los resultados.

• El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes
componentes:

Marco objetivo/teórico
Modelo analítico
Preguntas de investigación
Hipótesis
Especificación de la información requerida
Marco objetivo/teórico
En general la investigación debe basarse
Sin embargo, en evidencia
la aplicación de una teoríaobjetiva
a un y sustentarse
en una teoría problema de investigación
de mercados requiere creatividad de parte del
investigador. Es posible que la teoría no especifique
La evidencia objetiva (que no esta sesgada de y esta apoyada por hallazgos
empíricos) se reúne recopilando hallazgos
manera adecuada relevantes
como pueden de fuentes
incorporarse sus secundarias
constructos abstractos (variables) en un fenómeno
del mundo real. Además, las teorías son incompletas.
Una teoría es un esquema conceptual
Solo tratan que sedecimienta
con un subconjunto variables en afirmaciones
fundamentales llamadasqueaxiomas,
existen en elque
mundose real,supone
por lo queson
el verdaderas. El
investigador tiene queinvestigador
basarse también debe identificar y examinar
en la teoría
otras
para determinar que variables
deberán investigarse. Además, las consideraciones
variables no teóricas. teóricas proporcionan
información sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, así
como sobre la forma de elegir la muestra y el diseño de investigación.
Modelo analítico
Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para
representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos
pueden adoptar diferentes formas. Las mas comunes son estructuras verbales,
graficas y matemáticas.

Modelos verbales. Las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos

modelos pueden ser solo un replanteamiento de los principios fundamentales de una
teoría.

Modelos gráficos. Son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección
de las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos

Modelos matemáticos. Hacen una especificación explícita de las relaciones entre

variables, por lo regular en forma de ecuación.
Preguntas de investigación
Son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del
problema. Aunque los componentes definen el problema en términos
específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es
posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en
preguntas de investigación, que indagan que información especifica se requiere
respecto de los componentes del problema.

La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo

por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo
analítico adoptados.
Hipótesis
Es una afirmación o una proposición aun no comprobada acerca de un factor
o fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser
una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o mas variables
según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. A menudo una
hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación.

Las hipótesis van mas allá de las preguntas de investigación porque son
afirmaciones sobre las relaciones o proposiciones, mas que meras preguntas
para las cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigación
son interrogativas, las hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse
a prueba empírica
Especificación de la información requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos

analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador
puede determinar que información debería obtenerse en el proyecto de
investigación de mercados.

Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una
lista que especifique toda la información que debe recabarse.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN
1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva
y/o
Uncausal
diseño dedela investigación
la investigación es un esquema
2. Definir la información
o programa que sea necesita
para llevar cabo el proyecto de
3. Especificar los procedimientos de medición
Comúnmente el diseño investigación de mercados. Detalla los
y escalamiento
de una investigación procedimientos que se necesitan para
4. Construir y hacer la prueba piloto de un
incluye los siguientes obtener la información requerida para
cuestionario (forma de entrevista) o una
componentes o tareas: estructurar y/o resolver los problemas de
forma apropiada para la recolección de
investigación de mercados.
datos
5. Especificar el proceso de muestreo y el
tamaño
Un buen de diseño
la muestrade la investigación asegurará
6. Desarrollar un plan para el análisis de los
la realización eficaz y eficiente del proyecto
datos
de investigación de mercados.
Investigación descriptiva El análisis de cohortes
consiste en una serie de
encuestas realizadas a
intervalos apropiados, donde
• Diseños transversales: implican obtener una sola sirve
la cohorte vezcomo
información
unidad de
cualquier muestra dada de elementos de la población.
básica de análisis. Una
cohorte es un
grupo de encuestados que
En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de
experimentan el mismo
encuestados de la población meta y se obtiene información de esta
evento dentro del mismo
muestra una sola vez. intervalo

En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras
de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra.
Estudios longitudinales: una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de la
población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un
diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho de que la muestra
o muestras son las mismas a lo largo del tiempo.

En otras palabras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se

miden las mismas variables.

En contraste con el diseño transversal típico, que proporciona una “foto

instantánea” de las variables de interés en un sólo punto del tiempo, un
estudio longitudinal ofrece una serie de fotografías que dan una visión a
profundidad de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del
tiempo.
Diseño de la investigación exploratoria: Datos secundarios

Como se mencionó anteriormente, el

En algunos proyectos, especialmente
análisis de datos secundarios ayuda a
aquellos que tienen un presupuesto
definir el problema de investigación de
limitado, la investigación puede
mercados y a desarrollar un enfoque.
reducirse al
Además, antes de formular el diseño de
análisis de datos secundarios, ya que
la investigación para reunir datos
algunos problemas habituales sólo se
primarios, el investigador debería
tratan con base en
analizar los datos secundarios
este tipo de datos.
pertinentes.
Ventajas y usos de los datos secundarios. Pueden ayudar a:

1. Identificar el problema.
Por regla general el examen de los datos
2. Definir mejorsecundarios
el problema.disponibles es un prerrequisito
para la recolección de
3. Desarrollar un enfoque
datos sobre
primarios. el problema.
Se comienza con los datos
4. Elaborar elsecundarios
diseño de yunase sigue con los datos
investigación primarios(por ejemplo,
adecuada
únicamente
al identificar las principalescuando se agotan las fuentes de
variables).
datos secundarios o si éstos producen
5. Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba
resultados
algunas hipótesis. marginales.
6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Marketing Organizaciones de
de bases de investigación
de mercados que ofrecen
datos
información
Fuentes de una base de datos
comerciales común, a diferentes
generales y empresas
Fuentes que se suscriben a sus
gubernamentales servicios.
Diseño de la investigación exploratoria: investigación cualitativa

Se realiza para definir el problema o

desarrollar un enfoque. En el desarrollo
del enfoque, con frecuencia
se utiliza para generar hipótesis e
identificar variables a incluirse en el
estudio. Cuando no se llega a
investigación concluyente o cuantitativa,
la investigación
cualitativa y los datos secundarios
constituyen la parte más importante del
proyecto de investigación.
 CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Entrevista realizada por un

moderador capacitado con
un grupo pequeño de
individuos,
de una forma no
estructurada y
natural.
Otras variantes de las sesiones de grupo

Minigrupos
Grupo
Grupo
Grupo con
de o
doble microsesiones.
moderador.
moderadores
de moderador- en
Sesiones
Estos
Grupos
duelo. grupos
de de
Aquí
de
Grupos de cliente-participante.
consisten
sesiones
también
grupo
asesión en de
distancia.
participan un
Se trata
participante.
Personal del Enuna
cliente este
se tipo
identificade
bidireccionales.
moderador
Sesiones
dos dey sólo
grupo
moderadores, cuatro Éstas
o cinco
realizadas
pero de
grupo
sesión conducida
de grupo, el
y forma parte del grupo de por
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permiten
participantes,
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manerateléfono
solicita
moderadores.
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técnica
adoptan
participantes
Uno principales
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conferencia
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opuestas
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telefónica.
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consiste
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al tema
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de un sondeo
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Esto
de
que
de un
la grupo
hagan
sesión,
exhaustivo
permite
más
de relacionado.
eficaz
lo tanto
que
al investigador
el proceso
que
permite
explorar el
un
temporalmente
del grupo. para mejorar la
otro
grupo
ambos se estándar
asegura de
extremos de 8asuntos
de que a se
12
dinámica del grupo.
discutan
miembros.
polémicos. temas específicos.
Ventajas de las sesiones de grupo

1. Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama más amplia de información, conocimientos e ideas que las
respuestas individuales obtenidas de manera privada.
2. Bola de nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de amplificación, cuando el comentario de
una persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes.
3. Estimulación: por lo general, conforme el nivel general de interés por el tema aumenta en el grupo, los participantes
desean más, expresar sus ideas y exponer sus sentimientos.
4. Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares se sienten cómodos y más dispuestos a
expresar sus ideas y sentimientos.
5. Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que respondan preguntas específicas, sus respuestas pueden
ser espontáneas y poco convencionales
6. Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual.
7. Especialización: debido a que varios integrantes participan de manera simultánea, se justifica el empleo de un
entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso.
8. Escrutinio científico: la entrevista grupal permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, ya que se
puede grabar la sesión para su análisis posterior.
9. Estructura: la entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que se abarcan y en la profundidad con que se tratan.
10. Rapidez: como se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la recolección y el análisis de los datos es veloz
Desventajas de las sesiones de grupo

1. Mal uso: se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y abusar de ellas cuando
sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
2. Mala interpretación: es más fácil interpretar de forma errónea los resultados de una
sesión de grupo, que los resultados de otras técnicas de recolección de datos. Las sesiones
de grupo son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador.
3. Moderación: resulta difícil moderar algunas sesiones de grupo. Los moderadores con
todas las habilidades deseables son escasos. La calidad de los resultados depende en gran
parte de las habilidades del moderador.
4. Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, el
análisis y la interpretación. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenados
5. Mala representación: los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de
la población general y no son proyectables. En consecuencia, sus resultados no deberían ser
la única base para la toma de decisiones final.
CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Entrevista no estructurada,
directa y personal, en la cual
un entrevistador altamente
capacitado interroga a un solo
encuestado, para descubrir
motivaciones,
creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes sobre
un tema.
Técnicas

Preguntas
Análisis
Escalonamiento:
con
simbólico:
tema oculto:
Tipo
Técnica
de entrevista
para realizar
en profundidad
entrevistas
en profundidad,
que intenta localizar
en la cual un
se
tipo
analiza
aspectos
de cuestionamiento
el personales
significado simbólico
sensibles
va de las
relacionados
decaracterísticas
los objetos
con intereses
al del
compararlos
producto
profundamente
con
a
las características
sus
arraigados.
opuestos.
del usuario.
Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad

Las entrevistas en
profundidad pueden
descubrir conocimientos
más recónditos que las
sesiones de grupo.
 CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Es una forma de cuestionamiento no
estructurada e indirecta que anima a
los participantes a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o
Se
sentimientos subyacentes con
Tipo de técnica proyectiva en respecto a los temas de interés. una
le presenta al participante
Técnica proyectiva en la que se
la cual se presentaTécnica
un estímulo
proyectiva donde el
pide al situación
sujeto que verbal o una
construya visual, y se
al participante yparticipante
se le pide que
debe completar una
le pide que relacione los
que le de estímulo en forma de historia,
responda lo primerosituación respuesta
diálogo o descripción.sentimientos
(imágenes
vengaincompleta. (frase o historia)
o y las actitudes de otras
caricaturas)
a la mente.
personas con la situación (roles
Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas

Ventajas:
• Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serían
incapaces de dar si conocieran los propósitos del estudio
• Las técnicas proyectivas también son útiles cuando a nivel subconsciente
operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes
Desventajas:
• Estas técnicas generalmente requieren de entrevistas personales con
entrevistadores altamente capacitados.
• Se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas, por lo que suelen
ser costosas.
• Con excepción de la asociación de palabras, todas las técnicas son abiertas, lo
cual hace que el análisis y la interpretación sean difíciles y subjetivos. (sesgo)
Diseño de la investigación descriptiva: encuestas y observación

Encuesta: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una

población, y está diseñado para obtener información específica de los
participantes.
Un cuestionario típico está compuesto
principalmente de preguntas
de alternativa fija, las cuales requieren
que el encuestado elija entre un
conjunto predeterminado de
respuestas
 Implican llamar a Utiliza
una muestra de un cuestionario El participante se sienta frente a una
computarizado que
Se se aplica
aborda a las personas mientras
terminal de computadora y Es
La una
responde muestra
encuesta grandedentro
va escrita y del
individuos y
Se interroga a los individuos en En la encuesta por correo
representativa
a los participantes vía cuerpo del
demensaje de correo
hacerles una En años recientes,compran en
sus hogares. un cuestionario
tradicional, enA cuestionarios
se envían diferencia
deloelectrónico,
país,
electrónico.
las encuestas
consistente
Pueden
por
enrecibidas
ser
telefónica. El entrevistador
ha preguntas. las tiendas
disminuido el uso de este tipo y se les conduce
la a un
pantallaa usando un
participantes correo
teclado un
potenciales las encuestas pory
serie de hogares que
de
registra
entrevistas lugar de
debido a pruebas dentro del
su Centro.
mouse. Generalmente
preseleccionados. existe
Los un accedieron
contestadas
Internet utilizan
participantes
a intervenir
por cualquier
el lenguaje persona
de
El encuestador
las respuestas del Luego,
individuoel entrevistador aplica periódicamente
quede
marcas tenga en
unapruebas
hipertexto direccióndedeel
(HTML),
elevado entrevistador que sirve
responden como
y
registra adirectamente
mano las en un elcuestionario
banco de similar a la encuesta anfitrión productos,
lenguaje encuestas
correo
de la Web, ytelefónicas
electrónico
se publican en
costo. regresan los cuestionarios.
respuestasmemoria de la máquina personal en casa. y guía en caso necesario. y a responder
una páginacuestionarios
de Internet. por
correo.
• Dependiendo de las necesidades de información, las
limitaciones de presupuesto (tiempo y dinero) y las
características de los encuestados, ninguno, uno, dos o
incluso todos los tipos podrían resultar adecuados
¿Como escoger el
• mejor
Las diversas formas de recolección de datos tipo de
no son
mutuamente excluyentes, sino que se pueden utilizar de
encuesta?
manera complementaria para sumar sus ventajas y
compensar sus debilidades.
Observación: Es el registro de patrones conductuales de personas,
objetos y sucesos de forma sistemática, para obtener información
sobre el fenómeno de interés.

Procedimientos de observación:

• Observación estructurada y no estructurada: En el caso de la

estructurada el investigador define con claridad las conductas a
observar y las técnicas con los que se medirán. En el caso de la no
estructurada, el investigador supervisa todos los aspectos del
fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión
• Observación encubierta y abierta: En la observación encubierta, los
participantes no están conscientes de que se les observa. El
encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad.
En la observación abierta los participantes saben que están siendo
observados

• Observación natural y artificial: La observación natural implica el

registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. En la
observación artificial, se observa la conducta de los participantes en un
ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial.
TIPOS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADOS DE ACUERDO
CON SU APLICACIÓN

Observación personal: Estrategia de investigación por observación, en la cual

seres humanos registran el fenómeno bajo observación en el momento en que
ocurre

Observación mecánica: Se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de seres

humanos, para registrar el fenómeno bajo observación.

Inventario: El investigador registra las marcas, cantidades y tamaños de los

paquetes de productos en la casa de un consumidor o de un detallista (tienda)
Análisis de contenido: Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a
observar es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se
le define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observación y análisis
(publicidad).

Análisis de rastros: Una técnica de observación que suele ser poco

costosa y se utiliza de forma creativa es el análisis de rastros, en el cual
la recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas
pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma
intencional o no.
Ventajas relativas de la observación
• La principal ventaja de los métodos de observación es que permiten la
medición de conductas reales. No hay un sesgo de informe, y el sesgo
potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina
o se reduce.

• Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse mediante la observación,

incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es
capaz de comunicar.

• Asimismo, si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es de breve

duración, los procedimientos de observación serían más baratos y más rápidos
que los de encuesta.
Desventajas relativas de la observación
• Es probable que las razones de la conducta observada no estén determinadas
debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y
preferencias subyacentes.

• La observación suele ser costosa y prolongada; y resulta difícil observar

ciertas formas de conducta, como las actividades personales.

• En algunos casos el uso de técnicas de observación se vuelve poco ético,

como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su conocimiento o
consentimiento.
 Diseño de la investigación causal: experimentación

Estas condiciones son necesarias,

CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD: Antes perode hacer
no sufi cientes,inferencias
para
causales, o de suponer causalidad, deben demostrar satisfacerse tres
causalidad. Ninguna de esas tres
condiciones: 1. variación concomitante, 2. ordeno latemporal
condiciones, de la
combinación de
ocurrencia de las variables y 3. eliminación deellas,
otros
puede factores
demostrar decausales
manera contundente que existe
posibles. una relación causal

Variación concomitante: es el grado en que una causa, X, y un efecto,

Y, ocurren o varían juntos de la manera en que predice la hipótesis
considerada.
• Orden temporal de la ocurrencia de las
variables: el evento causante debe ocurrir antes
o al mismo tiempo que el efecto; no puede
ocurrir después. Sin embargo, en una relación es
posible que cada evento sea tanto una causa
como un efecto de otro evento.

Ausencia de otros factores causales posibles: La

ausencia de otros factores causales posibles
significa que el factor o la variable que se investiga
debería ser la única explicación causal posible.
DEFINICIONES Y CONCEPTOS PARA LA EXPERIMENTACION

Variables independientes. Las variables independientes son variables o

alternativas que se manipulan (es decir, el investigador cambia sus niveles) y cuyos
efectos se miden y comparan. Esas variables, pueden incluir niveles de precios,
diseños del empaque y temas de publicidad

Las unidades de prueba: son individuos, organizaciones u otras entidades cuya

respuesta a las variables independientes o tratamientos se examina. Las unidades
de prueba incluyen, entre otros, a consumidores, tiendas o áreas geográficas.
Variables dependientes: Las variables dependientes son las que miden el efecto de las variables
independientes sobre las unidades de prueba. Esas variables pueden incluir ventas, ganancias y
participación en el mercado.

Variables extrañas: Las variables extrañas son todas aquéllas distintas a las variables independientes que
influyen en la respuesta de las unidades de prueba. Esas variables pueden confundir las medidas de la
variable dependiente de una forma que debilita o invalida los resultados del experimento.

Experimento: Un experimento se forma cuando el investigador manipula una o más variables

independientes y mide su efecto sobre una o más variables dependientes, a la vez que controla el efecto de
las variables extrañas.

Diseño experimental. Un diseño experimental es un conjunto de procedimientos que especifican 1. las

unidades de prueba y la forma en que éstas van a dividirse en submuestras homogéneas, 2. qué variables
independientes o tratamientos se manipularán, 3. qué variables dependientes se medirán y 4. cómo van a
controlarse las variables extrañas.
Está en la bolsa
LeSportsac, Inc (www.lesportsac.com) entabló una demanda en contra de la corporación
Kmart (www.kmart.com) después de que ésta introdujo una línea de bolsas, “di Paris sac”,
que en opinión de LeSportsac eran muy parecidas a sus artículos. De acuerdo con
LeSportsac, Kmart engañosamente inducía a sus consumidores a creer que estaban
comprando bolsas LeSportsac cuando en realidad no era así. Para comprobar su postura,
LeSportsac realizó una investigación causal.

Se seleccionaron dos grupos de mujeres. A uno se le mostraron dos bolsas ligeras

LeSportsac con lados suaves, a las cuales se les retiraron todas las etiquetas y en las que
todas las palabras y diseños dentro se imprimieron de los óvalos distintivos de LeSportsac.
Al segundo grupo de mujeres se les mostraron dos bolsas “di Paris sac” con el nombre de la
marca visible y con las etiquetas que esas bolsas llevan en las tiendas Kmart. Se obtuvo
información de ambos grupos para saber si esas mujeres percibían o no una sola compañía
o fuente, si identificaban la marca de las bolsas encubiertas, qué identificaciones hacían (en
el caso de que lo hicieran) y las razones que daban para ello. La muestra constaba de 200
mujeres en cada grupo que fueron elegidas mediante entrevistas realizadas en centros
comerciales de Chicago, Los Ángeles y Nueva York. En vez de utilizar una muestra
probabilística, se seleccionó a las encuestadas de acuerdo con cuotas de edades.

El estudio indicó que muchas de las consumidoras no podían distinguir el origen de

fabricación de las dos bolsas, apoyando así la postura de LeSportsac. Este experimento
ayudó a LeSportsac a convencer a la corte de apelaciones para que ratificara la emisión de
una orden judicial en contra de Kmart, la cual aceptó detener la venta de sus “di Paris sac”.
 CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES
Aplican parte de
Diseños que no controlan El investigador
los puede asignar los procedimientos de los
de Diseños que permiten el
experimentos
factores extraños mediante Las unidades control
la forma aleatoria las unidades
de prueba se disponenverdaderos, pero que
de prueba y los tratamientos en carecen de un control y análisis estadísticos de las
experimental
aleatorización. variables externas.
a los grupos experimentales.
un bloque con base en
Diseño estadístico que, completo.
Diseño preexperimental además
una variable
en el Diseño estadístico que,
Diseño de permitir
externa el manejo de
queUn solo grupo
existen dos de
grupos:
Implica
Diseñomediciones
de series de para asegurar además
preexperimental
unidades El grupo periódicas la variable
que los de permitir el manejo
el en
grupo tiempo que independiente, admite el
de prueba quese experimental se de la variablegrupos experimental y de la variable
experimental (GE) que incluye otro grupo control
un grupo
expone a unde expone al dependiente para de control independiente, admite
se expone Controla un grupo de unidades estadístico de dos
unidades
al tratamiento,
tratamiento de
El grupo experimental
y el tratamiento, pero de unidades de cercanamente
estén el control
explícitamente los de prueba que
prueba. Después del variables
X y prueba
de se expone al tratamiento estadístico de dos
grupo luego se elefectos
control grupo de control
interactivos funge como
tratamiento, continúan
igualados
externas en no
que
(GC). En serealiza
mide dos
ambos gruposperono. el
En ambos variables
de la prueba, grupo de control
las mediciones
esa variable.
interactúan
veces.
se externas que no
grupo
una sola medición de control
grupos
así como seno, y no
realizan
todas lasperiódicas para
hacen mediciones sólo interactúan
de la variable se otras
realiza
medidasvariables
de determinar
despuésmedida extrañas
de pretest.
pretest y postest. su efecto.
dependiente.
del tratamiento
 Diseño de cuestionarios y formatos

Cuestionario: ya sea que se llame programa, formato para entrevista o instrumento

de medición, es un conjunto formalizado de preguntas para obtener información de
los encuestados

Objetivos:

• Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que

los encuestados puedan responder.

• El cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe

activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso

• El cuestionario debe minimizar el error de respuesta

 Cada tipo de
entrevista,
implica
¿La pregunta es distintos tipos
pertinente?. Se de preguntas
necesitan 1 o 2 ¿El encuestado
preguntas. Evitar está informado?
PROCESO DELelDISEÑO
“Por que” Hay que minimizar
su esfuerzo,
DEL CUESTIONARIO
1. defi nir el tema, 2. usar
Estructuradas y
palabras comunes, 3. evitar las Contexto,
no estructuradas. Propósito legítimo,
palabras ambiguas, 4. evitar
(Opción múltiple, información
preguntas inductoras, 5. evitar
dicotómicas y delicada.
alternativas
escala)
implícitas, 6. evitar suposiciones
implícitas, 7. evitar
generalizaciones y estimaciones,
y
8. utilizar enunciados positivos y
negativos.
FORMATOS PARA LA OBSERVACIÓN

Quién: compradores, buscadores, hombres, mujeres, padres con hijos, niños

solos.
Qué: productos y marcas consideradas, productos y marcas compradas, tamaño,
precio del paquete examinado, influencia de los niños u otros miembros de la
familia.
Cuándo: día, hora, fecha de la observación.
Dónde: dentro de la tienda, en la caja, tipo de departamento dentro del
establecimiento.
Por qué: influencia del precio, nombre de la marca, tamaño del paquete,
promoción, miembros de la familia en la compra.
Cómo: observadores encubiertos como vendedores, observadores no
encubierto, cámaras ocultas, dispositivos mecánicos prominentes.
 Muestreo: diseño y procedimientos

• MUESTRA: Subgrupo de
elementos de la
población seleccionado
para participar en el
estudio

• CENSO: Numeración
completa de los
elementos de la
población u objetos de
estudio
EL PROCESO DE DISEÑO DEL MUESTREO
Es el conjunto
de elementos u objetos
que poseen la
información buscada por Consiste
el investigador y acerca en un listado o conjunto de
El investigador
del cual se
debe decidir si usará una instrucciones
harán inferencias. 1. para
la importancia
identificar de
a lala
técnica de muestreo decisión, 2. la naturaleza
tradicional o bayesiana, si población meta.
de la investigación, 3. el
obtendrá la muestra número de variables, 4. la
con o sin reemplazo y si naturaleza del análisis, 5.
utilizará un muestreo tamaños de muestras
probabilístico o no utilizadas en estudios
probabilístico. similares, 6. tasas de
incidencias, 7. tasas de
terminación y 8.
restricciones
de recursos.
 Procedimiento de
Técnicas de muestreo que no muestreo
usan procedimientos de donde cada elemento
selección de la población
al azar, sino que se basan en el tiene una
juicio personal del investigador.
Cada elemento de la La población meta primero se divideoportunidad
Usa un proceso de dos probabilística
población tiene una en subpoblaciones
La muestra se pasos para dividir a la poblacióno conglomerados
mutuamente excluyentes y fija para ser elegido
probabilidad elige seleccionando un punto de
en subpoblaciones o estratos. en la muestra.
de selección equitativa inicio aleatorio, para luego colectivamente exhaustivos. Luego
Loselegir
elementos se seleccionan de
y conocida. cada n elemento en sucesióncada se selecciona una muestra aleatoria
del estrato mediante un
Cada elemento se marco de muestreo. de conglomerados con base en una
procedimiento
selecciona técnica de muestreo probabilístico
aleatorio.
de manera
independiente a
los otros y la muestra
se extrae mediante un
procedimiento
aleatorio del marco de
muestreo.