Diseño del Plan de

Marketing
AM57
Planificación estratégica
de la empresa
¿Qué es el Plan de Marketing?
Fases y etapas
FASES ETAPAS

ANÁLISIS Y Análisis de la situación

DIAGNÓSTICO DE
LA SITUACIÓN
Diagnóstico de la situación

Formulación de los objetivos de

DECISIONES marketing a alcanzar
ESTRATÉGICAS DE
MARKETING Elaboración y elección de las estrategias
de marketing a seguir

DECISIONES
Acciones o planes de acción
OPERATIVAS DE
MARKETING
Determinación del presupuesto de
marketing y de la cuenta de explotación
 ¿Puedes Escribir tu Estrategia en Una Sola
Frase?

“La estrategia no es un plan de

acción extenso. Es la evolución de
una idea central a través de
circunstancias en permanente
cambio.”
 Propósito

● Es la razón de ser de la organización

● Es la contribución idealista de la
empresa
● Se persigue por siempre, nunca se
alcanza totalmente
● Tiene que guiar, inspirar
○ Le da significado a lo que hace la empresa
para atraer, motivar y retener a sus
empleados
 Propósito

● Resolver problemas de manera

innovadora.
● Experimentar la emoción de la
competencia, la de ganar ganar y la
de romper competidores.
● Dar a gente ordinaria la posibilidad
de comprar lo mismo que la gente
rica.
● Hacer feliz a la gente.
Estrategia

Define tu estrategia
en una sola frase
 ¿Qué es lo que vendo?
Creación de Valor a Clientes: Describe los productos y servicios que generan
valor a un segmento de clientes específico (TP). Razón por la cual compran.

NOVEDAD DESEMPEÑO PERSONALIZACIÓN EFECTIVIDAD

REDUCCIÓN
DISEÑO MARCA/ESTATUS AHORRO
COSTOS

REDUCCIÓN DE CONVENIENCIA /
ACCESO
RIESGOS USABILIDAD

Tomado de Business Model Generator – Alex Österwalder

 ¿Qué es lo que vendo?

Ejercicio: Propuesta de valor

● ¿Qué valor entregamos al cliente?

● ¿Cuál de los problemas del cliente resolvemos?
● ¿Qué necesidades satisfacemos?
● ¿Qué productos o servicios ofrecemos en cada
caso?
 ¿Qué es lo que vendo?
Tipos de Relaciones con Clientes: Describe los tipos de relaciones que la
empresa establece con segmentos de clientes específicos

Tomado de Business Model Generator – Alex Österwalder

 ¿Qué es lo que vendo?

Ejercicio: Tipos de relaciones con clientes

● ¿Qué tipo de relaciones espera cada uno de

nuestros segmentos que establezcamos con ellos?
● ¿Cuáles hemos establecido?
● ¿Qué tan costosas son?
● ¿Cómo se integran con el resto de nuestro modelo
de negocios?
 Necesidades del mercado

Es el tema más importante de tu plan de marketing

1. Piensa en la necesidad que buscas satisfacer/problema que buscas
solucionar
2. Responde a la pregunta: ¿Qué valor o beneficios estoy
proporcionando al cliente?

Considera tanto el valor tangible como el intangible

3. Tangible: Desempeño
a. Ahorro de tiempo, esfuerzo, dinero
b. Sabor, olor, duración, performance
4. Intangible: Paz mental
a. Sensación de confianza, credibilidad, status, logro
b. Menor sensación de riesgo, temor, presión por obligaciones
Planificación estratégica

Análisis de
la situación Decisiones estratégicas
externa

Decisiones
Sistema Estrategias
operativas
de objetivos
corporativos 1.Corporativ
: as: Planes de
acción
●Misión, ●Definición
Diagnóstic del negocio
visión y Priorización de
o de la
valores los planes y
situación ●Estrategias
de las
●Objetivos de cartera
acciones
estratégicos (de
negocios) Presupuesto y
cuenta de
●Estrategias
explotación
competitivas
previsional
Análisis de ●Estrategias
la situación de
interna crecimiento
1.Funcionale
s
 Objetivos de la Empresa

OBJETIVOS DE Deben ser creíbles, concretos y medibles.

MARKETING Incluyen:
1. Participación de mercado
2. Penetración y/o cobertura
3. Volúmenes de venta
4. Recordación
5. Imagen de marca
● Imagen de marca y recordación
requerirán de herramientas
investigación de mercado
● Mientras más específicos más fáciles
de medir
● Lo que no se mide no se hace
 Objetivos de la Empresa

OBJETIVOS DE Se basan factores de rentabilidad del

FINANCIEROS negocio:
1. Incremento en ventas
2. Márgenes de contribución
3. Rentabilidad de cartera
4. Rentabilidad del segmento
5. Rentabilidad del canal
6. Ratios de eficiencia de costos
● El método y frecuencia de medición es
clave
● Se acompañan de indicadores de
desempeño
Bibliografía

● Sainz de Vicuña, J. M. (2018). El Plan de Marketing en la

práctica. 22ª ed. Madrid: ESIC Editorial. Capítulo 2 y 3.
● Vallet-Bellmunt, T. (Coord.), Vallet-Bellmunt, A., Vallet-
Bellmunteresa, I., Casanova-Calatayud, E.,… Monte-
Collado, P. (2015). Principios de marketing estratégico. 1ª
ed. Castelló de la Plana: Universitat Jaume I. Servei de
Comunicació i Publicacions. Capítulo 1, punto 1.3.
¿Preguntas?
Muchas gracias