PLAN DE MARKETING

-La importancia de hacer un buen análisis inicial-

INTRUCTOR : JAVIER JULIO
PRINCIPALES
ETAPAS DE UN
PLAN DE
MARKETING
1. ANÁLISIS EXTERNO Y
INTERNO DE UN PARA UN
PLAN DE MARKENTING
Esta primera etapa, por lo tanto, está dividida en dos análisis: análisis externo, que son
aquellos factores referentes al exterior de la empresa, y el análisis interno, totalmente
centrado en la propia realidad empresarial.
A la hora de realizar un análisis externo, es necesario analizar el entorno
previamente al análisis de mercado, es decir, aquellos elementos no EN QUÉ CONSISTE
controlables y que nos dan una idea aproximada del marco en el que se va a
desarrollar dicho mercado. EL ANÁLISIS
En el contexto del Plan de Marketing, el análisis del entorno consiste en
EXTERNO PARA
prestar atención a las variables macroeconómicas tales como los datos de UN PLAN DE
evolución del PIB, de la inversión, del consumo privado, del índice de precios MARKETING
de consumo, etc.
Habitualmente podemos acompañar este análisis con un breve repaso al
modelo de las fuerzas competitivas de Porter con el objetivo de conocer el
grado de competitividad del sector en el que nos desenvolvemos:
– la rivalidad existente entre competidores,
– poder de negociación existente de los clientes y de los proveedores,
– dificultad de salida del sector y
– la amenaza de productos sustitutivos y de nuevos entrantes.
Cuanto más conocimiento tengamos de la realidad actual y futura de estas
fuerzas, más fácil será definir y seguir una estrategia competitiva ventajosa.
Sin lugar a dudas, el elemento más importante y trascendental en el análisis
externo de la empresa es que se refiere al mercado de actuación. Este análisis
de mercado tiene que tener en cuenta sin discusión los siguientes factores.
 NATURALEZA DEL MERCADO
Dentro de la naturaleza del mercado, se debe
analizar profundamente:
– situación y evolución de los segmentos de mercado,
– tipología y perfil de los segmentos existentes en
dicho mercado (escala de valores, necesidades
satisfechas e insatisfechas, etc.),
– competidores por segmentos y sus participaciones
de mercado,
– cambios producidos en la demanda,
– unidad de toma de decisión (la definición de la
personas que intervienen en el proceso de compra,
sus roles y motivaciones de compra serán básicos a
la hora de definir un Plan de Marketing para una
Pyme , sobretodo en el sector industrial).
En este apartado se debe analizar la situación del mercado
relevante (el tamaño de la oferta, tipos de productos que se
ofertan, las marcas, participaciones de mercado, segmentos
elegidos), los competidores (número, perfil, importancia ESTRUCTUR
relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos competidores A DEL
entrantes, los productos sustitutivos, los canales de
distribución existentes y la evolución del sector en el que se MERCADO
enmarca el mercado relevante.
Unas de las consideraciones relevantes a la hora de
delimitar el mercado relevante (debería ser el punto de
partida para que el análisis de mercado sea correcto), es que
el enfoque de marketing sugiere que para la empresa resulta
más eficaz definir su campo de actividad en relación con la
función, necesidad satisfecha o beneficios que ofrece el
producto en detrimento de la relación con el producto
tangible que se comercializa para satisfacer esa necesidad,
así es como lo percibe el comprador ya sea un consumidor
como una empresa.
Esta delimitación deberá guiar a los responsables de marketing a
dividir el mercado total en varios productos-mercados. Esto
habitualmente se lleva a cabo en 2 etapas que son :

• Macrosegmentación
Se apoya en 3 pilares que interviene en la división productos-
mercados:

1. el servicio aportado por el producto,

2. las tecnologías existentes y
3. los diferentes grupos de compradores que forman parte del
mercado total.

• Microsegmentación
La microsegmentación consiste en analizar en el interior de cada
producto-mercado la variedad de las ventajas buscadas por los
compradores potenciales y de esta forma constituir segmentos que
reagrupan a dichos consumidores u organizaciones que tengan las
mismas expectativas.
 EN QUÉ CONSISTE EL
ANÁLISIS INTERNO PARA UN
PLAN DE MARKETING
A la hora de realizar el análisis interno debemos hacer un “examen de
conciencia” de lo que estamos haciendo, si lo que estamos haciendo
es lo que debemos hacer y si lo que tenemos que hacer los estamos
haciendo correctamente. En el análisis interno, debemos
preguntarnos aspectos como los siguientes.
¿Cuáles son los objetivos de marketing que nos hemos fijado? ¿Son
los correctos o deberías haber sido otros? ¿Hemos alcanzado estos
objetivos?
¿Los recursos humanos que hemos destinado para alcanzar los
objetivos son los adecuados?
¿Cuál es nuestra estrategia de marketing? ¿Elegimos bien el
segmento estratégico (estrategia de segmentación)? ¿A qué mercado
nos dirigimos y con qué productos (estrategia de cartera)? ¿Es
correcto el posicionamiento buscado (estrategia de posicionamiento)?
¿Cuál es nuestra estrategia funcional (marketing mix)?
 Análisis de las estrategias de precios

¿Están bien definidas las tarifas de precios y las escalas de descuentos?

 Análisis de la estrategia de productos

Política de marcas, amplitud y profundidad de la gama, diseños, envases,

presentaciones, calidad, materiales, etc.
 Análisis de la estrategia de distribución

¿Estamos presentes en los canales más vendedores? ¿Con qué

participación de mercado? ¿Tenemos buena relación con los distribuidores?
¿Los tenemos fidelizados?
 Análisis de la estrategia de comunicación

¿Qué estrategia de comunicación interna y externa seguimos? ¿Hay

coherencia entre los diferentes medios de comunicación que utilizamos?
¿Nos dirigimos al público-objetivo adecuado y con los medios correctos
(publicidad, marketing directo, relaciones públicas,…?
 Análisis de la estrategia de ventas

¿Contamos con una estrategia de ventas adecuada? ¿Nuestros comerciales

son eficientes? ¿Nuestra estrategia está clara y definida en cuanto a
tratamiento de dar a clientes la clasificación A, B y C, la forma adecuada de
llegar al cliente (delegaciones, distribuidores, mayoristas, minoristas…),
remuneración de los comerciales y los comisionistas, formación de la red
comercial?
Éstos son muchos de los aspectos que deberemos analizar para llevar a
cabo un análisis interno con exhaustividad.
 2. EL DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
A la hora de hacer un Plan de Marketing, el diagnóstico de la situación es la segunda etapa
que debemos considerar para llevarlo a cabo. Este diagnóstico, sea cual sea la disciplina
humana a la que hagamos referencia, es siempre la consecuencia de realizar un análisis
previo, profundo y riguroso.
 INSTRUMENTOS DE MARKETING PARA
REALIZAR EL DIAGNÓSTICO DE LA
SITUACIÓN
En marketing contamos con 2 instrumentos fundamentales
para realizar el diagnóstico de la situación:
1. El DAFO: (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades) o SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunities and Threats). Este análisis nos
proporcionará los factores clave de éxito y el perfil de la
empresa que debemos tener en cuenta para seleccionar
nuestras estrategias de marketing ideales para alcanzar
las metas propuestas.

2. La Matriz de Posición Competitiva: Esta matriz refleja

nuestra posición competitiva a partir de dos variables:
– Atractivo de mercado (bajo, medio, alto)
– La posición de producto antes los competidores (baja,
media, alta)
Estamos ante una herramienta analítica previa del pensamiento estratégico, que
nos permite hacer un esquema a través del cual podemos realizar un análisis
correcto de la situación competitiva de nuestra empresa. Por lo tanto, el análisis
DAFO consiste en analizar el marco competitivo de la empresa desde dos
perspectivas: a nivel externo e interno.
Amenazas y Oportunidades ANÁLISIS
Uno de estos niveles sería en el que detectamos las amenazas y oportunidades
que nos ofrece el sector en el que operamos o la industria en la que nos
DAFO
movemos (a nivel externo de la empresa).
Tenemos que ser capaces de anticiparnos a las mismas en la medida de lo
posible para poder, o bien superarlas, o bien aprovecharlas. El dinamismo o
flexibilidad de la empresa definirá donde nos vamos a mover, y cómo enfrentar a
los competidores con los que nos vamos a encontrar.
Fortalezas y Debilidades
A nivel interno, analizaremos las fortalezas y debilidades de la empresa, siendo
siempre realistas y basándonos en hechos reales u objetivos. Debemos tener en
cuenta como se mueven nuestros competidores en el mercado de forma
individual. Necesitamos realizar un análisis profundo de nuestros recursos
disponibles, de nuestras capacidades, y además, tener en cuenta factores
relativos de producción, marketing, recursos financieros, generales de la
organización, etc…
Así, tratamos de utilizar nuestras fortalezas para aprovechar las oportunidades
que nos brinda el mercado y reducir, o en su defecto eliminar, las amenazas de
éste corrigiendo en la medida de lo posible nuestras debilidades.
Ventajas competitivas y Valor percibido
Ahora bien, lo ideal en esta etapa es encontrar ventajas competitivas, que tenemos que relacionar con el valor
percibido por los clientes con respecto a la empresa.

Para la generación de ese valor, debemos perseguir las buenas prácticas en actividades claves tales como:
– Valor de producto: cuando hablamos del valor del producto hablamos de calidad, de innovación, envase, formato
u otras características funcionales del mismo.
– Valor económico o de precio: precio del producto, oferta-promociones o condiciones de pago que implican para
el cliente un ahorro económico.
– Valor de servicio: disponibilidad del producto, rapidez, trato, información, gama, comodidad, etc.
– Valor de identificación: imagen, marca, confianza, relaciones u otros aspectos relevantes.

El valor percibido y las ventajas competitivas se relacionan a través de los clientes en relación a la empresa y esto
se consigue cuando:
– La empresa tiene un precio inferior para igual valor percibido.
– El cliente asigna a sus productos un valor percibido superior para un mismo precio

¿Cómo podemos detectar ventajas competitivas para nuestra empresa?

1. Identificando nuestras fortalezas y nuestras debilidades.
2. Deduciendo las fortalezas y debilidades de nuestros principales competidores.
3. Estudiando las escala de valores del segmento estratégico y de la unidad de toma de decisión si el cliente es
una organización.
4. Analizando las ventajas y desventajas competitivas que tiene la empresa.
Otra herramienta de gran utilidad pero de uso menos frecuente para esta segunda etapa del Plan
de Marketing es la Matriz de Posición Competitiva de McKinsey-General Electric.
Dos son las variables que utilizaremos para la construcción de esta matriz: MATRIZ DE
– el atractivo de mercado al que nos dirigimos y
– la posición en la que nos encontramos con respecto a nuestros competidores.
POSICIÓN
Factores a tener en cuenta para valorar el atractivo de mercado COMPETITIV
– Factores de mercado: nos referimos a la tasa de crecimiento global y por empresa, a la
dimensión de mercado, al poder de negociación con los clientes, barreras de entrada y salida, etc.
A
– Factores tecnológicos: intensidad de la inversión, acceso a las materias primas, nivel de cambio
tecnológico.
– Factores competitivos: cuotas de mercado, estructura de la competencia.
– Factores económicos y financieros: economías de escala y experiencia, márgenes de
contribución.
– Factores sociales: tales como tendencias y actitudes sociales, normativa legal, grupos de
presión.
Cómo valorar la posición competitiva de una empresa
Se hace en función de los siguientes aspectos:
– Posición en el mercado: cuota de mercado, gama de productos, el cumplimiento de las
necesidades del cliente, rentabilidades obtenidas.
– Posición económica y tecnológica: posición relativa en costes, capacidad utilizada, posición
tecnológica.
– Capacidades propias: experiencia y habilidades de la empresa, sistemas de distribución,
organización y gestión interna, diferenciación de los competidores.
3. LA ELECCIÓN Y FIJACIÓN
DE OBJETIVOS
A la hora de hablar de marketing y de decisiones estratégicas, tenemos que entender
que la inmediatez, la cultura de la “impaciencia”, supone un lastre del que debemos
desprendernos si lo que pretendemos es buscar la eficacia.
1. Planificar para la tendencia y no para el cambio. ERRORES
2. No identificar a los clientes importantes o estratégicos. FRECUENTES EN
3. Otorgar importancia a lo cuantitativo frente a lo LA TOMA DE
cualitativo. DECISIONES
4. Convertir los planes de gestión y de marketing en el ESTRATÉGICAS
ejercicio rutinario de todos los años.
5. No identificar el valor en el cliente, ni detectar por lo tanto
las áreas de generación de valor.
6. Hacer un seguimiento ciego del líder.
7. No determinar los segmentos estratégicos, con lo que se
ignora a los verdaderos clientes y no se definen bien los
que en la práctica son nuestros competidores directos.
8. Ignorar los intangibles como, por ejemplo, los conceptos
de valor percibido (precio percibido o imagen de marca) y
su gestión (muy importante en marketing).
OBJETIVOS DE MARKETING
A) Principios básicos de formulación de objetivos
– Los objetivos de marketing se supeditaran siempre a los objetivos y
estrategias corporativas.
– Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, el motor de la labor
comercial y coherentes entre sí como con el resto de objetivos
corporativos.

B) Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing

– Han de ser coherentes con los recursos disponibles.
– El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas de la empresa.
– Deben ser realistas y alcanzables.

En general, los objetivos que están bien redactados comienzan con un

verbo de acción (aumentar, explotar, consolidar, penetrar…), proponen
un sólo resultado clave y un plazo de ejecución.
Dependiendo de su naturaleza, tenemos dos tipos de objetivos de marketing:
objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos. OBJETIVOS
Objetivos cuantitativos DE
Cuando hablamos de objetivos cuantitativos, hacemos referencia a los que
proponen logros mensurables para la organización, expresados en cifras
MARKETING
concretas. Normalmente, estos objetivos se refieren a: MÁS
– Incremento en la participación de mercado.
HABITUALES
– Incremento de la rentabilidad.
– Incremento del volumen de ventas.
– Nivel de satisfacción y fidelización de clientes.
– Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el margen
de contribución.
Objetivos cualitativos
Los objetivos cualitativos fijan metas más genéricas y mucho menos “tangibles”,
pero igual de importantes que las anteriores. Podemos destacar los siguientes:
– Notoriedad e imagen del producto.
– Servicio o marca.
– Posición relativa de mercado que queremos alcanzar.
– Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.
La ventaja produce diferenciación y se percibe mediante el valor de los atributos
relacionados con:
– Producto: calidad, marca, diseño, ecología, envase, formatos, duración, fiabilidad,
estilo, etc. LA VENTAJA
– Precio: relación calidad precio, oferta, promoción, forma de pago. COMPETITIVA,
– Servicio: gama, comodidad, entrega rápida, instalación, información, profesionalidad,
CLAVE EN EL
etc. PLAN DE
– Identificación: empresa, imagen, publicidad, mensaje, información, etc. MARKETING
– Personas: amabilidad, trato, credibilidad, confianza, disponibilidad, tipo de
comunicación, competencia.
Con la “ventaja competitiva” conseguimos posicionarnos en la mente del consumidor, por
lo tanto hay que identificar los atributos que son importantes para el target elegido. Para
que nuestros clientes perciban la “ventaja”, ésta debe reunir las siguientes
características:
– Que sea real, demostrable y cierta.
– Que sea importante para él y la considere útil.
– Que sea concreta.
– Que sea fácil de comunicar.
– Que sea distinta frente a la competencia.
– Que no sea imitable (difícil de imitar).
– Que sea rentable (asumible en cuanto a costes).
4. ELECCIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Cuando hablamos de estrategias dentro de un Plan de Marketing, nos referimos a un conjunto de
decisiones sobre acciones y recursos a utilizar que nos permitirán alcanzar los objetivos finales
de la empresa u organización.
La estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos a los factores externos, con el fin de
obtener la mejor posición competitiva. No debemos catalogar esta fase del Plan de Marketing
como “racional”, sino al contrario, la definición y selección de estrategias es el ejercicio más útil
para la planificación de marketing
ESTRATEGIA DE CARTERA
La estrategia de cartera es la encargada de fijar la marcha a seguir para el
establecimiento de cada unidad estratégica empresarial, detallando para
las mismas las diferentes combinaciones producto-mercado que deberá
desarrollar la empresa.
Para definir la estrategia de cartera, contamos con las siguientes
herramientas:
– La matriz BCG (Matrices del Boston Consulting Group).
– La matriz de Ansoff (Matriz de dirección de crecimiento).
– La matriz de posición competitiva.
– Método de posicionamiento estratégico.
De la aplicación de estas herramientas obtendremos las conclusiones
necesarias para determinar una estrategia de penetración, desarrollo de
nuevos productos, entrada en nuevos mercados, diversificación…
Estrategia de segmentación
La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los ESTRATEGIAS DE
segmentos en los que hemos clasificado el mercado va actuar la SEGMENTACIÓN,
empresa. La segmentación puede ser de tres tipos:
DE
1) Diferenciada: cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de POSICIONAMIENTO
mercado con una oferta y un posicionamiento diferente. Y DE FIDELIZACIÓN
2) Indiferenciada: cuando la empresa decide dirigirse, pese haber
identificado segmentos de clientes con necesidades distintas, con la
misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
3) Concentrada: consiste en adaptar la oferta a las necesidades de
varios segmentos determinados.
La empresa tratará de identificar los segmentos en diferentes
categorías, denominados: segmentos estratégicos, segmentos
estratégicos prioritarios y segmentos no estratégicos.
Definimos el segmento estratégico como aquel segmento al que la
empresa se va a dirigir o concentrar a sabiendas de que tenemos una
ventaja con respecto a nuestros principales competidores en aquello
que los consumidores valoran (generación de valor: calidad, precio,
gama, imagen, servicio, etc.).
.
Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento consiste en definir, en sentido global, cómo queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, esto quiere
decir, con qué atributos queremos que nos identifiquen en la mente del consumidor.
Tenemos muchas formas de plantear al posicionamiento: en comparación con la competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen
de la empresa, las características de uso del producto, una situación de consumo o algún tipo de consumidor.
A la hora de definir la estrategia de posicionamiento, es conveniente respetar un cierto número de reglas:
– Conocer el posicionamiento presente de nuestra marca así como de los principales consumidores.
– Decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más importantes y que nos permitan reivindicar el posicionamiento.
– Evaluar el interés de esa posición.
– Analizar los componentes del producto o de la marca que nos dirigen al posicionamiento en la mente del consumidor.
– Estimar el grado de vulnerabilidad de esa posición.
– Velar por la coherencia del posicionamiento deseado de los elementos del marketing mix.
Cuando hablamos de estrategia de posicionamiento como concepto, tenemos que tener en cuenta que estamos diseñando y coordinando tres claves
estratégicas de marketing diferentes: el posicionamiento de la empresa, el del producto y el posicionamiento ante el cliente.
a) Posicionamiento de la empresa
El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no de promoción y publicidad solamente. El marketing debe ser cualitativo y no
debemos olvidar que muchas de las decisiones de los clientes tienen que ver con el servicio, la confianza, la imagen, etc.
b) Posicionamiento del producto
La posición en el mercado del producto debe ser significativa y para ello debemos centrarnos en factores intangibles del posicionamiento tales como el
servicio, la calidad, el liderazgo, la imagen, etc. (debemos buscar lo intangible y ser buenos en ello). Debemos dirigir nuestros productos a un público
específico y ser excelentes en él, estos nos ayudará sin lugar a dudas a entender mejor a nuestros clientes, a tener menos competencia y a conocerla mejor.
c) Posicionamiento ante el cliente
Fijando la vista en el cliente, incidimos en la importancia de un valor clave en todo el proceso de posicionamiento: la credibilidad. Este concepto va asociado a
otros de signo igualmente positivo como son la confianza, el prestigio, la fidelidad, etc.
 ESTRATEGIA DE
FIDELIZACIÓN
Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelización de clientes será relevante analizar las opciones que se le plantean
para conseguirlos y elegir la estrategia más idónea.
La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:
a) El marketing relacional
El marketing relacional es una herramienta que nos ayudará a conseguir la confianza del cliente a largo plazo y que le llevará
a comprar en nuestra empresa y también a recomendarla. Esta estrategia se basa en crear lazos estables que beneficien a
ambas partes.
Cuando iniciamos una estrategia activa de relación es cuando nos estamos preocupando por las necesidades, deseos y
expectativas de nuestros clientes y les mantenemos al tanto de lo que surge en el mercado.
Para poder llevar a cabo esta estrategia, es necesario:
– Conocer mejor a nuestros clientes, creando procedimientos para descubrir qué es lo importante para ellos y no sólo desde el
punto de vista del negocio.
– Ser capaces de satisfacer sus necesidades, diferenciando a dichos clientes.
– Establecer una relación a largo plazo con los mismos.
En resumidas cuentas, el marketing relacional se centra, por un lado, en gestionar la cartera de clientes (captar, fidelizar y
recuperar clientes) y, por otro lado, en gestionar su lealtad (vinculación, fidelización…).
b) La gestión del valor percibido
La gestión del valor percibido tiene como objetivo aumentar el valor de la compra realizada para el
cliente, motivo por el cual estará más satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa.
En necesario disponer de la información adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de
nuestros clientes e interpretar bien esta información para elegir la estrategia de fidelización más eficaz.
El valor percibido, depende de:
– Valor de compra: influyen aspectos como el envase, la imagen de marca o el posicionamiento del
producto.
– Valor de uso: dependerá del rendimiento, la seguridad, la calidad y la facilidad de uso del producto,
pero también de la imagen de marca.
– Valor final: este aspecto se refiere a la posible recuperación económica del producto después de su
uso (valor residual) como a los costes, reales y psicológicos, necesarios para eliminar el producto y el
paquete en el que va.
La empresa de éxito es aquella que consigue transmitir al cliente un mayor valor percibido en estos
tres aspectos.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
La estrategia funcional trata de seleccionar las herramientas
del marketing que, en cada caso en concreto y siempre en
función de los objetivos marcados, resultarán más eficaces y
adecuadas (marketing mix).
Las principales áreas sobre las que trabaja el marketing mix
son:
– Producto: amplitud de la gama, modificación y creación de
productos, política de marca, creación de la imagen de
marca…
– Distribución: configuración y carácter, sistema de ventas,
localización de los puntos de venta…
– Precio: estrategia de precios y política de descuentos.
– Promoción: comunicación interna y externa, soportes,
medios…
 I O N
E NC
AT
L A
P O R
I AS
R AC DA
G STA
P RE