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Auditoría de Imagen/Reputación

Justo Villafañe
Dra. Mónica G. Soteras

Dra. Mónica G. Soteras


MODELO DE AUDITORÍA DE
IMAGEN

IMAGEN CORPORATIVA

IMAGEN IMAGEN IMAGEN IMAGEN


FINANCIERA COMERCIAL INTERNA PÚBLICA
Dra. Mónica G. Soteras
DIMENSIONES OPERATIVAS
IMAGEN FINANCIERA: Reputación Financiera
Estructura de Capital

IMAGEN COMERCIAL: Valor del Producto


Servicio al Cliente
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Valor de la Marca
DIMENSIONES OPERATIVAS
IMAGEN INTERNA: Recursos Humanos
Adecuación Cultural
Clima Interno

IMAGEN PÚBLICA: Imagen Mediática


Imagen Proyectada
en su entorno
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DESARROLLO DE LA AUDITORÍA
IMAGEN
1. ANÁLISIS DE GABINETE
2. DETERMINACIÓN DE LAS
VARIABLES DE ANÁLISIS
3. DETERMINACIÓN DE LAS
UNIDADES DE OBSERVACIÓN Y
DE LAS MUESTRAS DE ANÁLISIS
4. ELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS DE
ANÁLISIS
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5. CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS


6. CONTROL Y EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS
REPUTACIÓN CORPORATIVA
• Simbiosis entre la lógica central y la lógica
marginal
• Síntesis de los activos intangibles
• Resultado de un compromiso corporativo que
armoniza buenos resultados económicos y
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comportamiento socialmente responsable


NUEVO PARADIGMA SEGÚN
VILLAFAÑE
• Funciones específicas: Lógica central definida
por el rendimiento y la competitividad. Razón de
ser

• Funciones orgánicas: Lógica marginal definidas


por la política y comportamientos. Integración
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con la comunidad
BINOMIO RELACIONES
PÚBLICAS - REPUTACIÓN
Imagen: depende de la percepción externa a partir de
los programas de comunicación

Reputación: depende del comportamiento corporativo


generado por el propio público interno a partir de la
cultura
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LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
 Dimensión axiológica: valores culturales, ética,
responsabilidad social corporativa…
 Comportamiento corporativo comprometido a lo
largo del tiempo en relación a:
• Clientes
• Empleados
• Inversores
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• Sociedad
REPUTACIÓN: DIMENSIONES
 Económico-financieras: Inversores
Resultados económico-financieros y
gobierno corporativo
 Marketing: Clientes
Calidad de la oferta comercial e innovación
 Prácticas Laborales: Empleados
Calidad Laboral y atractivo emocional
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 Ética y Responsabilidad social corporativa: Sociedad


Comportamiento social y medioambiental
PLAN ESTRATÉGICO DE REPUTACIÓN
CORPORATIVA-PERCO
• Es el programa específico para gestionar globalmente la
reputación corporativa.
• Su metodología comprende cuatro etapas sucesivas:
1. Formulación de la visión reputacional de la compañía
2. Diagnóstico de la reputación de la compañía y benchmarking
de la competencia
3. Elaboración y ejecución del Plan Director de Reputación
4. Estrategia de comunicación de la reputación corporativa
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MODELO DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
INTERNA - MORI

• La reputación interna es el
reconocimiento que hacen los
empleados del
comportamiento corporativo
de su empresa, y es
directamente proporcional al
grado de convergencia entre
la cultura corporativa y el
proyecto empresarial
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MODELO DE GESTIÓN DE LA
REPUTACIÓN INTERNA
• Dimensiones:
1. Relación con los mandos inmediatos
2. Calidad laboral y condiciones de trabajo
3. Reputación de la alta dirección de la compañía
4. Valores éticos y profesionales de la compañía
5. Imagen exterior de la empresa
6. Identificación con el proyecto empresarial
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