MARKETING PARA ARQUITECTOS

Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de

marketing, vamos a entrar dentro de la política del producto,
pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a
realizar por la empresa. Los productos y servicios se
fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas
al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la
base de cualquier concepción de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una
actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre.
Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de
los productos se están acortando en una gran mayoría,
¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el
aumento de la competencia.
MARJETING PARA ARQUITECTOS
Un producto está compuesto principalmente por una serie
de características físicas e intangibles que satisfacen o
intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de él,
aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing
de percepciones, que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto más por sus valores emocionales
o externos que por la propia utilidad.
Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos
ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la política
de marketing; para llevarla a buen término es necesario
evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es
decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias
de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía
como de la competencia, seleccionar y analizar sus
principales características, así como los precios fijados para
su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y
estrategias de marketing que considere la empresa.
Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento o visita
una web para efectuar una compra como, por ejemplo, una
cámara, no solo pide información sobre las características
técnicas y el precio, sino que además solicita una
información comparativa con otra serie de marcas, así como
las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para
realizar una filmación como para su traslado físico, y se
informará seguramente sobre si en ese momento existe
alguna oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una
idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del
demandado por él que no se refiere exclusivamente al
tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más
amplio de características que llamaremos atributos del
producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o
servicio, podemos decir que:
Un producto es un conjunto de características y atributos
tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen
de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio,
como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en
marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de
servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de
conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente
competitivo.
Para una mejor comprensión podemos decir que la
diferenciación está marcada principalmente por la
tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios
financieros, turísticos, de ocio... no. En cualquier caso, las
diferentes teorías que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir
de ahora solo utilicemos la palabra «producto».
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos
tangibles e intangibles que conforman lo que puede
denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie
de factores que permiten realizar una disección del producto,
partiendo de los elementos centrales hasta los
complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros
como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia
del marketing que nos permita posicionar el producto en el
mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los
diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que
servir únicamente como guion o referencia, ya que
dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán
otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
 Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas
y técnicas del producto, que lo hacen apto para
determinadas funciones y usos.
 Calidad. Valoración de los elementos que componen el
núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o
medir las cualidades y permiten ser comparativos con la
competencia.
 Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha
adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización
actual de los productos y servicios.
 Envase. Elemento de protección del que está dotado el
producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor
promocional y de imagen.
 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado,
la identificación del producto o la empresa y, generalmente,
configuran la propia personalidad del mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la
identificación del producto y permiten su recuerdo asociado
a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales
activos de las empresas.
 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto
que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que
más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del
denominado marketing de percepciones.
 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la
mente del consumidor según la información recibida,
directa o indirectamente, sobre el producto.
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la
memoria del mercado que interviene positiva o
negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa
avala, en principio, a los productos de nueva creación;
así como una buena imagen de marca consolida a la
empresa y al resto de los productos de la misma.
 Concepto de ciclo de vida del
producto
 Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante,
pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo
en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá
diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un
mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo
que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, Hay
que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.
 Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha
llevado a esta a tratar de sistematizar el comportamiento de las
ventas de los productos a través de su permanencia en el
mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de
permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La
problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la
demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y
también, ¿es similar para todos los productos? La observación de
las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el
mercado ha permitido deducir que este recorre un camino que se
asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa
cuando se renueva e innova.
 El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto
se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por
primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard
Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los
seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero
el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan
quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo
satisfactorio del producto, estamos hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos
hablar de cinco etapas:
1. Lanzamiento o introducción.
2. Turbulencias.
3. Crecimiento.
4. Madurez.
5. Declive.  
Fase de lanzamiento o introducción
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción,
definición y periodo experimental del producto, los estudios dicen
que más del 70 % fracasan en su lanzamiento al mercado. Se
caracteriza por:
Bajo volumen de ventas.
Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturación de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicación especial del equipo de ventas .
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa
debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y
perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se
consigue
Interrogantes y estrategias en esta etapa
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el
lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el
profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y
exhaustivo de las siguientes cuestiones:
A)  Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron
en el estudio?
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
¿Tiene la calidad que demanda el mercado?
B)  Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el
canal intermediario?
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para
trabajar bien con el producto?
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
 C)  Canal de distribución
 ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos
cambiar?
 ¿Debemos abrir el producto a otros canales?
 D)  Organización comercial
 ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
 ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
 ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
 ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
 ¿Lo comercializamos usando la red?
 E)  Campaña de comunicación
 ¿Está respondiendo la demanda potencial como
esperábamos?
 ¿Elegimos bien los medios?
 ¿Existen otros medios fuera y que no hemos
utilizado?
 ¿Cuántas campañas de promoción hemos de
realizar?
 ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
 ¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes
sociales?
Fase de turbulencias
 La experiencia profesional nos ha hecho comprender la
importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan
desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la
circunstancia de que algunos autores no la contemplan.
¿Pero qué sucedió con los diferentes productos o servicios
de las «punto com» que afloraron en España y en el resto
de los países?
 Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos
financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su
valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron
drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron...
¿Significó esto que las empresas de internet estaban
condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser
un producto nuevo no se supo gestionar y darle las
herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa
con las mejores garantías de éxito.
Ahí es donde radica el activo del auténtico marketing: ser
consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene
un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en
sus primeros meses.
Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como en la que
se pueden llegar a producir fuertes convulsiones en la
trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o
del mercado como internas por la propia empresa en sus
luchas políticas y de personal. Lógicamente, si se sabe
tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la
solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa
fortalecida
Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación,
propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si
hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el
mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus
ventas. Esta fase se caracteriza por:
Ascenso vertical de las ventas.
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran
expansión.
Costes de fabricación todavía altos.
Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una
rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en
su totalidad, para financiar el crecimiento y
los esfuerzos técnicos, comerciales y de
comunicación propios de la misma. Una
empresa que tenga la mayoría de sus
productos en esta fase arrojará, en balance,
altos beneficios, pero, de forma
incomprensible para el accionista, no pueden
repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de
financiación exigido es muy importante.
Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar
a esta etapa, cuyas principales características son:
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
Los costes de fabricación son menores.
Gran número de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior,
pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de
grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o
invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
Fase de declive
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de
los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas
las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el
contrario, hay compañías que antes de que un producto se
acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de
permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de
forma transitoria pues las ventas entran en declive, los
beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los
costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo
aquel que supere esta etapa es un gran profesional del
marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son
inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las
del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el
producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la
empresa.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad
sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen
excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o
abandonar el producto.
Conclusiones del estudio de las fases
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable
para orientar la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería
absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en
fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a
activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene
gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente
que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran
dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se
basan principalmente en:
El carácter interdisciplinario del marketing.
La duración de las fases es muy variable.
Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a
innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el
proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual
de este tipo no tiene utilidad.
Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.
Competitividad y diferenciación
RETOS:
• Desarrollar y mantener ventajas comparativas
•Obtener una diferenciación ventajosa en los
productos

añadiéndoles a éstos más valor

que los que tiene la competencia
MARCA y ventajas competitivas
MARCA y ventajas competitivas
Se entrega en clase un articulo sobre Marcas para realizar
comentarios sobre el mismo por parte de los Alumnos.
MARCA y ventajas competitivas

 Índice del TEMA 1

 ¿Qué es una Marca?

 Patrimonio de la Marca

 Denominación de Marca

 La decisión de un patrocinio de Marca

 Decisiones sobre el nombre de la Marca

 Decisiones de estrategia de Marca

MARCA y ventajas competitivas

 ¿Qué es una Marca?

 La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de

producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo
una marca exige una fuerte inversión a largo plazo,
especialmente en publicidad, promoción y envasado.
Muchas empresas de marca subcontratan la producción a
otras empresas. Los fabricantes de Taiwan fabrican gran
parte de la ropa y de los aparatos electrónicos que se
venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de
marca de Taiwan.
MARCA y ventajas competitivas

 ¿Qué es una Marca?

 La Asociación Americana de Marketing define «marca»

como:
 Una marca es un nombre, un termino, una señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor
o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores.
MARCA y ventajas competitivas

 En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor.

Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad.
Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede
tener hasta seis significados:
 Atributos
 Beneficios
 Valor
 Cultura
 Personalidad
 Consumidor
MARCA y ventajas competitivas

 Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos.

Mercedes nos sugiere automóviles caros, bien hechos,
potentes, duraderos, y de gran prestigio.
 Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios
funcionales o emocionales. El calificativo « duradero» podría
traducirse en un beneficio funcional que significase « no
tendré que comprar otro coche en un montón de años». El
calificativo « caro» puede traducirse en el beneficio
emocional « el coche me hace sentir importante y admirado».
 Valor: la marca dice también algo sobre los valores del
productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y
prestigio.
MARCA y ventajas competitivas

 Cultura: la marca puede representar una cierta cultura.

Mercedes representa la cultura alemana: organizada,
eficiente y refinada.

 Personalidad: la marca puede proyectar una cierta

personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe (persona),
un rey león (animal), o un palacio austero (objeto)

 Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor

que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto
ejecutivo de 55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar
administrativo de 20 años.
MARCA y ventajas competitivas

 La promoción de la marca en función de un único

beneficio también puede tener muchos riesgos.
Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un
único beneficio: «alto rendimiento» .
 Después otras marcas pueden emerger con mejores
rendimientos. O supongamos que los consumidores
de coches dejan de darle tanta importancia al alto
rendimiento en beneficio de otros atributos.
Mercedes necesita la libertad para explotar otros
atributos.
MARCA y ventajas competitivas

 Los significados que mas perduran de una marca son

su valor, su cultura y su personalidad. Definen la
esencia de la marca. Mercedes significa alta
tecnología, rendimiento y éxito. Mercedes debe
proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes
debe resistir la tentación de promocionar un coche
barato con el mismo nombre, pues produciría una
disolución del valor y la personalidad que ha creado
a lo largo de los años.
MARCA y ventajas competitivas
 Patrimonio de la Marca
 Aaker distingue cinco niveles en la actitud de las consumidores
hacia su marca, de la mas baja a la mas alta:
 1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por
razones de precios. No hay fidelidad.
 2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para
cambiar de marca.
 3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de
coste cambiándose de marca.
 4. El consumidor valora la marca y la considera como un
amigo.
 5. El consumidor es fiel a la marca.
 El patrimonio de la marca esta muy relacionado con
cuantos consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5.
MARCA y ventajas competitivas

 Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición y

creación de grandes carteras de marcas. Por ejemplo,
Danone es dueña de Evian, San Miguel y Kronenburg y
Nestle es propietaria de Maggi y Friskies y de los helados
Camy. Las empresas no incluyen normalmente el
patrimonio de la marca en sus balances de cuentas por la
arbitrariedad en la estimación. El patrimonio de la marca
se refiere al precio superior que se puede permitir la
marca multiplicado por la cantidad extra de volumen que
mueve sobre una marca normal.
MARCA y ventajas competitivas
 1. Google sigue siendo la marca más valiosa del mundo, un título que
ha retenido durante siete de los últimos 11 años.
Su valor –más de 245.000 millones de dólares– aumentó un 7% en el 2016.
La compañía se ha transformado de un simple motor de búsqueda a
una marca global de estilo de vida, dice Doreen Wang, directora
mundial de BrandZ.
 2. Apple
El valor de la marca Apple creció un 3%, hasta llegar a 235.000 millones
de dólares, lo que le permite conservar el segundo lugar en esta
clasificación. Sin embargo, la marca ha perdido cierto brillo desde el
2015, cuando llegó al número 1 del ránking de BrandZ.
 3. Microsoft se ha estabilizado en el tercer lugar en los últimos tres años. Su
valor de marca aumentó un 5% y llegó hasta los 143.000 millones de dólares.
“La palabra clave es Microsoft Cloud”, asegura Wang, y agrega que el éxito de la
‘nube’ de la compañía y sus servicios de negocios han ayudado a mejorar las
percepciones de los consumidores.
 4. Amazon
Amazon ha estado ardiendo desde el año pasado y su valor de marca se ha dispar
ado un 41%,
 para llegar a 139.000 millones de dólares.
“A donde van los consumidores, va Amazon”, dice Wang. “En este momento, esa
es la estrategia correcta”.
El gigante de las ventas minoristas ofrece un amplio rango de servicios: compras
en línea, domicilios de productos comestibles, computación en la nube y
entretenimiento están solo en la punta del iceberg. Sigue desarrollando sus
servicios de inteligencia artificial y su asistente digital personal, Alexa.
 5. facebook
La marca Facebook sigue desempeñándose bien, a pesar de
los escándalos sobre las noticias falsas y los eventos
violentos que han sido transmitidos en vivo en su
plataforma.
Los usuarios creen que Facebook es “amigable” y “útil”,
dice Wang. Eso ha ayudado a llevar a los anunciantes
hacia la red social y a los usuarios no parece importarles
mucho el crecimiento del contenido publicitario, afirma
la directora de BrandZ.
El valor de marca de Facebook aumentó un 27% durante el
año pasado y ahora está en 130.000 millones de dólares.
 6. AT&T
 El gigante de las telecomunicaciones AT&T aparece en
el top 10 por séptimo año consecutivo y su valor de
marca ha crecido un 65% en ese periodo. Ahora vale
115.000 millones de dólares.
 “Se está volviendo una marca más dinámica y está
aumentando su comunicación con los consumidores”,
dice Wang.
 La compañía está tratando de adquirir a la empresa
matriz de CNN, Time Warner, que vale unos 109.000
millones de dólares, incluyendo la deuda. Si el negocio
se cierra, sería una de las adquisiciones más grandes de
la historia.
 7. Visa
Visa es una compañía estadounidense con un nombre que
es reconocido en todo el mundo. Su valor de marca
aumentó un 10% para llegar a 111.000 millones de
dólares este año.
La marca tuvo un impulso particularmente grande luego de
que Costco terminó su relación con American Express el
año pasado, lo que favoreció una nueva alianza con Visa
y Citigroup.
Millones de tarjetas que antes eran de Costco AmEx fueron
entonces transferidas a Visa y Citi.
 8. Tencent
Liderada por el emprendedor de medios chino ‘Pony’ Ma
Huateng, Tencent es un gigante en China, donde su
plataforma de mensajes WeChat es utilizada para todo,
desde enviar mensajes de texto hasta reservar sesiones
de karaoke.
BrandZ dice que el aumento del uso de WeChat ayudó a
impulsar a Tencent para que entrara en la lista de las
10 marcas más valiosas del mundo por primera vez. Su
valor de mercado se disparó un 27%, hasta 108.000
millones de pesos.
 9. IBM
IBM ha sido incluida en esta clasificación desde que comenzó, en el
2006. Este año la marca se valorizó e 102.000 millones de dólares,
creciendo un 18% frente al año pasado.
La compañía se ha vuelto más atractiva para sus clientes gracias al
desarrollo de una mascota de inteligencia artificial llamada
Watson.
 10. McDonald’s
McDonald's es la única compañía no tecnológica que aparece en el
listado de las 10 marcas más valiosas este año. La marca ha
recibido un impulso tras introducir comidas más saludables en sus
menús. También está ofreciendo opciones más inspiradas en lo
local en países como China e India
N° País Apple vale más que Google y
PIB PPA (millones de Dólares) Microsoft juntos. Compañía cuesta en el
mercado bursátil más de 460 mil millones de dólares, mientras
Microsoft asciende a 258 mil millones y Google llega a los 199
3° Argentina USD 985.319 millones
millones.9 feb. 2012
4° Colombia USD 726.200 millones
5° Chile USD 460.744 millones
MARCA y ventajas competitivas
 Denominación de marca

 En la actualidad, la marca es una identificación tan

poderosa que poco puede hacer el producto que carezca de
ella. De esta forma, la sal se empaqueta o envasa en
envases de distintos fabricantes, las naranjas se sellan con
los nombres de sus cultivadores, las nueces y los frutos
secos se empaquetan en bolsas de plástico con la etiqueta
del distribuidor y los componentes y repuestos de
automóvil (bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de los
fabricantes de coches. Los productos frescos (como pollo,
pavo o salmón) se venden cada vez mas bajo marcas
MARCA y ventajas competitivas
 Denominación de marca

 Los distribuidores y los minoristas desean denominaciones

de marca, con objeto de conseguir una manipulación del

producto mas sencilla, poder determinar los niveles de

calidad, incrementar la preferencia de los competidores y

facilitar la identificación de los suministradores. Por su

parte, los consumidores desean denominaciones de marca

porque así se les facilita identificar la diferencia de calidad

entre las distintas marcas.

MARCA y ventajas competitivas
 La decisión de un Patrocinio de Marca

 A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un

producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con

el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con

la marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces

denominada marca nacional), con la marca del distribuidor,

por ejemplo Pryca (también llamada marca de reventa, del

establecimiento, o privada), o mediante una marca

franquiciada, por ejemplo McDonald's o Pizza Hut

MARCA y ventajas competitivas
 A pesar de que las marcas de los fabricantes son las
que dominan, mayoristas y minoristas han
comenzado a crear sus propias marcas contratando
la producción a fabricantes. Sears ha lanzado
distintas marcas (pilas Diehard, herramientas
Craftsman, o electrodomésticos Kenmore) que
cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad
entre los consumidores. Minoristas como El Corte
Ingles o Eroski venden marcas propias,
respectivamente, como Boomerang y embutidos
Mayte o Goikoa.
MARCA y ventajas competitivas

 En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de

supermercados han creado sus propias marcas de
cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola Classic
(de Tesco). El 50 por ciento de los productos que
vende Sainbury, la mayor cadena de alimentación
inglesa, son de su propia marca; sus márgenes de
explotación son seis veces mayores que los de los
minoristas americanos.
MARCA y ventajas competitivas

 Los supermercados de Estados Unidos venden una

media de 19,7 por ciento de marcas propias. Algunos
expertos consideran que el 50 por ciento es el limite
natural de venta de marcas de distribuidor porque
(1) los consumidores prefieren algunas marcas del
fabricante, y (2) algunas categorías de productos no
son viables o atrayentes para los consumidores si
tienen la marca del distribuidor.
MARCA y ventajas competitivas
 Caso LOBLAW

 Loblaw Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos

President's Choice, es difícil decir « etiqueta privada» sin que nos
venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena de
supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el
poder de las marcas de establecimiento. Una refinada estrategia
que incluye su marca registrada President's Choice y «sin nombre
ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista
a una poderosa firma reconocida en Canadá y en Estados Unidos.
Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan a tener un 40 por
ciento de productos de marcas privadas.
MARCA y ventajas competitivas

 Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de

producción (tales como Jambalaya helada, pudding de pan
congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw
pueden reducir los productos con marca de fabrica caros y las
marcas secundarias, incrementando la variedad. Sus propias
marcas han tenido tanto éxito que Loblaw ha autorizado su
venta a minoristas no competidores de otros países. Ha
conseguido pasar de marca local a una marca mundial.
Actualmente, President's Choice posee 17 cadenas de
supermercados con 1.700 tiendas
MARCA y ventajas competitivas
 Los productores han reaccionado invirtiendo gran
cantidad de dinero en publicidad directa y
promoción para mantener la preferencia por la
marca. Al mismo tiempo, los grandes distribuidores
presionan a los productores para que inviertan mas
en promoción y en espacio en los lugares de
comercio si quieren conseguir una distribución
adecuada. Una vez que los productores comiencen a
invertir en estos sectores, dispondrán de menos
recursos para la promoción fuera de los
establecimientos, y el liderazgo de sus marcas
comenzara a decaer. Este es el dilema al que se
enfrentan los productores de marcas de fabricante.
MARCA y ventajas competitivas
 Para mantener su poder en el comercio, los
directivos de las marcas lideres deben invertir de
forma importante y continuada en I + D para lanzar
nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos
distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener
un fuerte programa de publicidad para no perder el
reconocimiento y preferencia de su marca. Deben
buscar formas de mantener sus relaciones
comerciales con los distribuidores, en un intento
conjunto de economizar en la logística y de buscar
estrategias competitivas que reduzcan los gastos.
MARCA y ventajas competitivas
 Sun Microsystems Inc.
Sun ha conseguido la fama de Java, su software
insignia, a través de una guerra de relaciones publicas
contra Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo
una nueva tecnología que competía con «Java Beans»,
Sun consiguió descubrir cuando y donde planeaba
introducirla. El día antes de que Microsoft anunciase su
lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los
periodistas con una nota que decía: « ¿Por que esta
Microsoft tan nerviosa?», e invitandoles a un seminario
de introducción para Java Beans,
MARCA y ventajas competitivas
 Sun Microsystems Inc.

en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta

empresa celebraba una conferencia en la que iba a
realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que su
táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de 250
periodistas y puso en duda la nueva tecnología de
Microsoft. «Véase como una operación militar», dijo
John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la
marca.
MARCA y ventajas competitivas
 Decisiones sobre el nombre de la marca:
 Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designación de marcas:

 Nombres individuales de marca. Esta política es seguida

por Procter & Gamble, que produce Ariel, Lenor, Vidal
Sasoon, Vicks, o Fairy.
 Una misma denominación de marca para todos los
productos. Esta política es seguida por Isabel, Miau,
Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominación
genérica de la empresa para todos sus productos tiene sus
ventajas.
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 Denominación de marca por líneas de productos. Esta política es

seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio
Tucci, o artículos deportivos con marca Boomerang, o
electrodomésticos Saivod u Ocean

 Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el

nombre de cada producto individual. Esta política es seguida por
Coca-Cola (light, normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks,
Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).

 Entre las cualidades deseables para la designación de marca

pueden citarse las siguientes:
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 Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por ejemplo,
Sanex o Nutriben.

 Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto: por
ejemplo, Bollycao o Avecrem.

 Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar: a ello

ayudan los nombres cortos. Por ejemplo, Kodak, Kas o Clio.

 Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, Miau o Calvo.

 No debe tener un mal significado en otros países o idiomas: por

ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en países
hispanohablantes podría interpretarse como <no va>. El Mitsubishi
Pajero se llama Montero en España.
MARCA y ventajas competitivas
 Decisiones de estrategia de marca
 Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la
estrategia de marca para sus nuevos productos:

 Extensiones en la línea. Consiste en introducir nuevos

artículos dentro de una misma categoría con la misma
marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores,
ingredientes, o tamaños de envase. Así, Danone introdujo
muchas extensiones en su línea de yogures, tales como
yogures bajos en calorías, crema de caramelo o yogur
liquido. La mayoría de estos nuevos productos suponen
extensiones en la línea.
MARCA y ventajas competitivas
 Muchas empresas han empezado a introducir
variantes de marca, lo que supone proporcionar a
determinados minoristas y canales de distribución
líneas de marca especificas. Son resultado de la
presión ejercida por los minoristas sobre los
productores para que les permitan ofrecer en sus
puntos de venta productos distintivos. Una empresa
de cámaras de fotos puede proporcionar sus
artículos mas baratos a tiendas de consumo masivo y
reservar sus productos de mayor tecnología a
tiendas especializadas. Y Valentino podría diseñar y
distribuir diferentes líneas de trajes y chaquetas a
distintos grandes almacenes.
MARCA y ventajas competitivas
 Extensión de la denominación de marca. Una
misma empresa puede utilizar la misma
denominación de marca para lanzar productos de
otra categoría. Por ejemplo, la empresa Honda
Motor utilizó su nombre para lanzar al mercado
nuevos productos tales como automóviles, motos,
maquinas de coser o maquinas cortadoras de
césped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo:
<es posible meter seis Hondas en un garaje para dos
coches». Las empresas francesas de ropa Cacharel
(Anais) o Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a
perfumes.
MARCA y ventajas competitivas
 Una nueva moda consiste en la concesión de
licencias para utilizar el nombre de una marca
importante en los productos mas variopintos, desde
camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas Porsche
o Ferrari.
 Como estrategia, la extensión de la denominación
de marca ofrece las mismas ventajas que una
extensión de la línea. Sony siempre pone su nombre
a todos sus productos electrónicos, con lo que
inmediatamente son reconocidos por la alta calidad
de la marca.
MARCA y ventajas competitivas
 La estrategia de multimarcas. Una empresa puede
introducir marcas adicionales dentro de la misma
categoría de producto. A veces la empresa esta
intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas
para atraer los diferentes motivos de compra. Por
ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de
detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color,
Ariel Oro... La estrategia de multimarcas posibilita a
la empresa asegurarse mas espacio en el punto de
venta y proteger su marca principal gracias a las
marcas guardaespaldas.
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 Seiko ha puesto distintos nombres a sus productos

mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos
(Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa
hereda nuevas marcas en el proceso de compra de
competidores: Electrolux, la multinacional sueca, ha
adquirido distintas marcas (Frigidaire, Kelvinator,
Westinghouse, Zanussi, White o Gibson) para su
línea de electrodomésticos.
MARCA y ventajas competitivas

 Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza

productos dentro de una nueva categoría, puede
encontrarse con que ninguna de las marcas que ya
tiene es apropiada para los nuevos productos. Por
ejemplo, si Nestle decide comercializar cepillos de
dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos
Nestle. No en vano, la creación de una nueva marca
en el mercado para un bien de uso masivo puede
costar entre 8.000 y 15.000 millones de pesetas.
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 Marcas conjuntas. Un fenómeno cada vez mas
común es la aparición de marcas conjuntas, también
llamadas marcas duales, que supone la combinación
en la oferta de dos o mas marcas conocidas.
 Cada uno de los patrocinadores espera que el
reconocimiento de la otra marca sirva para que se
fortalezca la preferencia o la intención de compra
de la suya. En el caso de los productos de
empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar
nuevos segmentos de mercado gracias a la
asociación con la otra marca.