2.

6 DEFINICION DE
OBJETIVOS EN
MATERIA DE PRECIOS
En muchas ocasiones, el exportador busca vender a un mayor precio en el
mercado internacional que en el doméstico. En ocasiones, esto es posible,
pero a veces no lo es. En ese caso deberá decidir si exporta o no, a pesar de
que su intención inicial no se cumpla.

Una empresa puede buscar penetración en

nuevos mercados y vender altos volúmenes
con bajo margen, mientras que otra puede
buscar mercados pequeños con un buen
margen en el precio. Dicho “buen” margen
puede definirse en función a un porcentaje
sobre costos o inversión, o bien sobre
precios.
Es claro que para que la exportación sea un buen negocio, debe
satisfacer las expectativas del empresario; las cuales deben ser
realistas. Se debe considerar, pues, que lo que para una empresa
puede ser muy atractivo, para otra puede no serlo.

Además de lo ya comentado sobre este aspecto,

cabe señalar que para precisar estos objetivos no se
debe esperar a recibir pedidos u órdenes de compra,
sino que convendrá fijarlos antes de la operación de
exportación.
Se trata de decisiones de nivel superior para la
empresa y, por lo tanto, deberá tomarlas su
dirección.
2.7 ANALISIS DE LA
SITUACION DEL
MERCADO
En esta fase se deben analizar los siguientes aspectos:

a) Tamaño
del mercado

b) Análisis de
la
Competencia
c) Acopio de
información
sobre niveles y
categorías de
precios
A) TAMAÑO DEL MERCADO

• Información sobre el tamaño total del

mercado accesible al exportador y los
factores que pueden limitar su
potencial de mercado, entre ellos el
precio. Las estadísticas de producción e
importación de los países son un buen
indicador del tamaño del mercado y de
sus tendencias, tanto en volumen como
en valor de lo importado.
B) ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
• En muchos casos, el factor decisivo al determinar el precio de
exportación es el tipo y el grado de competencia. Por
ejemplo, si el mercado está dominado por un pequeño
número de grandes competidores, el exportador tendrá
probablemente muy poco margen de maniobra al
determinar los precios; se verá obligado a adoptar una
“estrategia supeditada” y deberá tratar de diferenciar su
producto. Si, por lado, el mercado se caracteriza por la
presencia de muchos vendedores de productos sustituibles,
ningún vendedor podrá influir gran Cosa en los precios. Sera
también difícil imponer cambio de precios, si una empresa
sube el precio, los compradores cambiarán de productos o de
proveedores. En esta situación, las fuerzas competitivas fijan
un tipo de precio determinado por el mercado y se dice que la
estrategia es de “precios corrientes”.
C) ACOPIO DE INFORMACIÓN
SOBRE NIVELES Y CATEGORÍAS DE
PRECIOS
• Se debe considerar que el Precio de un
producto suele estar integrado por diversos
elementos relacionados con la
comercialización, tales como: condiciones de
pago, descuentos y márgenes de distribución.
Se deberá reunir también información sobre
leyes y reglamentos que pueden influir en las
decisiones de precios, como el control de
precios, sistemas fiscales internos, etcétera.
 2.7 CÁLCULO DE
COSTOS INTERNOS Y
DE OPERACIÓN
Paralelamente al análisis de mercado, se debe efectuar un estudio de
costos de producción y comercialización antes de fijar los precios de
exportación. Esta determinación de los costos deberá llevarse a cabo
independientemente de la correspondiente a las ventas en el mercado
interno, ya que los elementos a considerar son diferentes.

Habrá que determinar los costos y analizar los elementos que

corresponden al mercado doméstico y que no se deben incluir en la
exportación, tales como gastos de promoción y venta nacional, así como
de distribución, entre otros.
Los principales elementos para el cálculo de costos de exportación son los
siguientes:
Costos de producción directa e
indirecta: Materia prima, mano de
obra, materiales, supervisión y otros
gastos indirectamente relacionados
con la fabricación de los productos.
Otro factores: comisiones sobre
ventas, intereses (costo del dinero en
el tiempo), economías de escala al
vender mayor volumen, etc.
Si la empresa paga el IVA a sus proveedores,
la Secretaria de Hacienda y Crédito
publico(SHCP) reembolsara o acreditará el
importe correspondiente a través de los
mecanismos establecidos para ello. Es muy
recomendable que el exportador consulte
este aspecto con su contador.
Costos de comercialización y
distribución: Materiales, personal,
envase y embalaje, transporte, agente
aduanal, maniobras, etc.
Inversiones para exportar, tales como gastos
de promoción, viajes, ferias, catálogos, envio
de muestras, telecomunicaciones, etc. Es
importante clasificar correctamente este
rubro, ya que son erogaciones que no se
recuperarán en el primer pedido, sino que se
deben amortizar en el tiempo, tal como
sucede con una inversión.
El Impuesto al Valor Agregado (IVA): Según el
articulo 29 de la Ley del IVA, las ventas de
exportación se gravan con tasa cero. Es decir, NO
SE CARGA EL IVA, por lo que todo coseo debe
realizarse sin considerar este impuesto. Por
supuesto, al momento de comprar insumos se
debe pagar el IVA al proveedor, amenos de que se
tenga acceso a programas de importación
temporal para el fomento a las exportaciones,
mismos que Permiten dejar de paga dicho
impuesto.
2.8 ESTABLECIMIENTO
DE ESTRUCTURAS DE
PRECIOS OBJETIVOS
Después del análisis de costos y mercado, será preciso establecer una estructura
de precios. Para ello se deben considerar tres aspectos importantes:

1) Estructura de
precios

2) Precios
Objetivos
(mínimos y
máximos)

3) Zona de
posible acuerdo
1) Estructura de precios

Se realiza con base en el lugar donde se entregara la mercancía y se

deben prever diferentes opciones. Por ejemplo, entregar la
mercancía en planta, en el puerto de origen o en el puerto de
destino, entre otras opciones. Es decir, la estructuración de precios
tendrá una relación directa con los términos de comercio
internacional
2) Precios Objetivos (mínimos y máximos)

La utilización del “Pricing” permite conocer los efectos de

determinada estrategia de precios sobre los beneficios de la
empresa, al considerar las condiciones del mercado y los costos de
la misma. En términos generales, y desde el punto de vista del
vendedor, los limites inferiores de precio estarán determinados por
los costos, mientras que los superiores lo estarán por el mercado.
En este último caso, se deben considerar factores de la oferta y la
demanda, asi como la estrategia comercial de exportación.
3) Zona de posible acuerdo

En toda negociación de precio existe la posibilidad de registro. La

preparación del vendedor en relación a sus limites de precio le
permitirá aumentar las posibilidades de lograr una buena
negociación. Por su parte, el comprador tambien se prepara y
define sus limites a pagar. Esta situación genera una zona de posible
acuerdo, así como zonas de no acuerdo.
En este esquema, se supone que los limites de ambas partes son realistas y parten
de un conocimiento aceptable del mercado. Sin embargo, puede suceder que por
falta de este conocimiento, los limites de algunas partes, o de ambas, no sean
realistas.
En este caso particular, se aprecia que existe un espacio por ganar, generado por el
desconocimiento total de ambas partes sobre los limites probables de la
contraparte. Este espacio lo va a ganar el negociador que pida información y quien
haga la primera oferta perderá toda posibilidad de ganar dicho espacio. La
conclusión es mejor prepararse con limites realista de precio, que realizar una
negociación sin información.
2.10 PRESENTACION
DE UNA COTIZACION
Con base en la estructura de precios que se haya establecido, el
exportador podrá hacer oferta a posibles importadores en mercados
extranjeros. Al presentar su oferta, el exportador comunica a un
cliente un precio preciso y las condiciones exactas en las cuales está
dispuesto a suministrar sus productos.
 3. GASTOS DE
EXPORTACION Y
COSTOS INTERNOS
DE LA EMPRESA
3.1 GASTOS DE EXPORTACION
 3.2 IDENTIFICACION
GENERAL DE GASTOS
PARA EXPORTAR E
IMPORTAR
 Para efectos de poder cotizar y de presentar una oferta de exportación,
debemos considerar los costos que están implícitos en cada incoterm, de
acuerdo con la estrategia de cotización.
Los costos más representativos en que incurre una empresa al exportar,
adicionales a los de producción, son los siguientes:

• Embalaje.
Gastos en el país • Carga en almacén de salida.
• Envío al puerto, aeropuerto o a la zona de grupaje
de origen: • Trámites en la aduana de exportación.
• En el puerto, aeropuerto, zona de grupaje, terminal de salida.

Gastos • Transporte Internacional

• Seguro de transporte.
internacionales:

• En el puerto, aeropuerto, zona de grupaje, terminal de llegada.

Gastos en el país • Trámites aduaneros para la importación, derechos arancelarios y otros
impuestos
de destino: • Envío a la fabrica o almacén de destino
• Descarga en la fábrica o almacén de destino.
3.3 DIVISION DE GASTOS
PARA EXPORTADOR E
IMPORTADOR SEGÚN
INCOTERMS 2000
Tramites, documentos y certificaciones

Prever estos aspectos es importantísimo ppara evitar problemas que,

además de hacer perder tiempo, pueden resultar costoso. Es en las aduanas,
tanto mexicanas como del país del destino, donde frecuentemente se
presentan estos inconvenientes.

• Certificados de calidad, de origen, de libre venta,

Relacionados sanitarios y fitosanitarios; visa consular, traducciones y
documentos para negociar la carta de crédito; programas
de apoyo a la exportación como los de Importación
con la empresa Temporal para la Exportación, Empresas Altamente
Exportadoras y Empresas de Comercio Exterior; maquila,

o el producto documentación y tramites para la obtención de créditos,

etcétera.

• Normas de etiquetado, documentación requerida para la

importación de los productos, contratos de compraventa

Relacionados o de representación mercantil internacional, formas de

pago, cobranza internacional,

con el mercado
 • Factura comercial, lista de empaque,
Relacionados carta de porte, conocimiento de
embarque o guía aérea, despacho
con la logística aduanal
de exportación

• Normas de etiquetado, documentación

requerida para la importación de los
Relacionados productos, contratos de compraventa o
de representación mercantil
con el mercado internacional, formas de pago,
cobranza internacional,
Obtención de documentación con base en incoterms

La CCI indica y regula la responsabilidad del comprador y del vendedor para la

obtención de la documentación de la siguiente forma:

a) Licencias, autorización y formalidades

El responsable de realizar el despacho aduanal de exportación o importación, según
sea el caso, debe obtener por su propia cuenta y riesgo lo siguiente:

• Para el exportador: cualquier licencia de exportación u otra autorizacion oficial,

necesarias para exportar la mercancía.
• Para el importador: cualquier licencia de importación u otra autorización oficial,
necesarias para importar la mercancía
b) Inspección y/o comprobación de la mercancía, embalaje y marcado
En todos los términos de los incoterms el vendedor debe proporcionar a sus
propias expensas el embalaje requerido para el transporte de la mercancía. El
embalaje ha de ser marcado adecuadamente.
3.4 CLASIFICACION DE
COSTOS
 Costos variables

Son los costos cuya magnitud fluctúa en razón casi directamente proporcional a
los volúmenes de producción o venta. Algunos ejemplos son: materias primas,
mano de obra, materiales, envases y otros insumos que forman parte directa o
indirectamente del producto. Son casi Constantes por unidad de producción y
varían en función de la cantidad de piezas fabricadas.
A mayor volumen de producción estos costos pueden disminuir
significativamente, traduciéndose en un costo variable unitario menor. Esto
sucede por varias razones. Ejemplos de algunas de ellas son las economías de
escala, en las que se reducen costos unitarios al conseguir mejores descuentos
de los proveedores al comprar mayores volúmenes, o bien se logra mayor
productividad al utilizar capacidad de producción ociosa, etcétera.
 Costos fijos

Son los que tienen una magnitud constante, ya que no sufren modificaciones al
variar los volúmenes de producción o venta. Es decir, venda o no venda,
produzca o no produzca, de todas formas los tengo que erogar. Son Fácilmente
identificables porque tienen la característica de ser costos de “un periodo”. En
otras palabras, se erogan cada determinado tiempo. Están compuestos
básicamente por: rentas, personal administrativo, salarios, etcétera.
 Tratamiento de los costos de comercialización

Estos costos son tan importantes como los de producción, sobre todo en el
campo de la exportación. Por lo tanto, es preciso tener en cuenta los costos de
mantenimiento de existencias (gastos de capital y de almacenamiento Físico),
de embalaje, comisiones, publicidad, viajes de promoción y ventas, entre otros.
Los costos de comercialización y entrega también pueden clasificarse en fijos y
variables. Por ejemplo, el salario de un vendedor es un costo fijo, mientras que
su comisión sobre ventas es un costo variable.
3.5 PUNTO DE
EQUILIBRIO
El punto de equilibrio se da en el momento en que los ingresos son iguales a los
costos, a un precio y a un volumen de ventas dado. Es decir:

• No hay utilidad ni perdida

• Con esa cantidad o volumen de ventas se cubren todos los costos.

Conocer este concepto es importante, ya que los costos y los ingresos varian
sensiblemente en empresas exportadoras
 3.6 CALCULO DEL
PUNTO DE EQUILIBRIO
PARA VARIOS
PRODUCTOS O LINEAS
DE PRODUCTOS
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
de productos. En estos casos, existen varios
criterios para
el cálculo del punto de equilibrio que podrán
ser utilizados
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
cada empresa.
El principal problema en estos casos consiste
en prorratear
adecuadamente los costos fijos a cada
producto o
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
qué proporción de los costos fijos se le
cargarán a cada
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠
􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠 􀀠