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LA NEGOCIACIÓN

CONCEPTOS DE NEGOCIACION:

"Las negociaciones se pueden definir


prácticamente como el proceso que les
ofrece a los contendientes la oportunidad
de intercambiar promesas y contraer
compromisos formales, tratando de
resolver sus diferencias". (Colosi y Berkely
, 1981).
"Negociar es hacer negocio, es decir, intercambiar
y regatear. Ello supone que cada uno desea lo
que posee el otro, pero, evidentemente, al
menor precio posible. Supone, además, una
satisfacción (obtener lo que se desea) y una
insatisfacción (dar lo que se posee), al mismo
tiempo. Por otra parte, sólo se negocia cuando
cada uno desea obtener algo a costa del otro, lo
cual supone una trampa: la que se teme, y en la
que se quiere hacer caer al otro". (Desaunay,
1984).
"La negociación es un proceso
mediante el cual dos o más partes,
que tienen intereses tanto comunes
como opuestos, intercambian
información a lo largo de un
período, con miras a lograr un
acuerdo para sus relaciones
futuras". (Villalba, 1989).
CONCEPTOS DE VENTA

Según Philip Kotler, el concepto


de venta es otra forma de acceso
al mercado para muchas
empresas, cuyo objetivo, es
vender lo que hacen en lugar de
hacer lo que el mercado desea.
El concepto de venta sostiene
que los consumidores y los
negocios, si se les deja solos,
normalmente no adquirirán una
cantidad suficiente de los
productos de la organización; por
ello, ésta debe emprender una
labor agresiva de ventas y
promoción.
El Diccionario de Marketing Cultural
S.A., define a la venta como "un
contrato en el que el vendedor se
obliga a transmitir una cosa o un
derecho al comprador, a cambio de
una determinada cantidad de dinero".
También incluye en su definición, que
"la venta puede considerarse como un
proceso personal o impersonal
mediante el cual, el vendedor pretende
influir en el comprador"
La diferencia entre vender y negociar
La diferencia fundamental entre vender y
negociar es que vender es un proceso para
identificar lo que el vendedor ofrece con lo
que el comprador necesita.
La diferencia entre vender y negociar
Vender es averiguar y satisfacer las
necesidades del cliente influyendo en él
de tal forma que acepte nuestra oferta.
Primero averiguamos las necesidades
del cliente. Luego le presentamos la
oferta que mejor se adapta a sus
necesidades. A continuación resolvemos
las objeciones que puedan surgir. Y
finalmente cerramos la venta.
La diferencia entre vender y negociar

Por otra parte, la negociación es un


proceso mediante el cual dos partes,
con intereses comunes y
contrapuestos, ceden en sus
pretensiones iniciales para alcanzar
un acuerdo beneficioso para los dos.
Por lo tanto, antes de comenzar a negociar
debemos vender los beneficios que
nuestra oferta aporta al cliente. Primero
hay que vender los beneficios de nuestra
oferta y por último, si fuera necesario,
negociar las condiciones de compra al
final. Una vez que el cliente muestre el
deseo de adquirir la oferta, pasaremos a
negociar el precio, la cantidad, las
garantías, el mantenimiento, las
condiciones de pago y servicio.
Podemos analizar una relación
comercial teniendo en cuenta
dos variables:

.- la actitud del cliente hacia


nosotros y
.- la aceptación de la oferta.
Al combinar estas dos variables
pueden aparecer cuatro escenarios:

1.- El cliente muestra una actitud


cerrada hacia nosotros y no acepta
la oferta:
En este caso deberemos vendernos
primero nosotros y luego la oferta
que le presentamos.
2. El cliente tiene una actitud cerrada
hacia nosotros y acepta la oferta:

la relación comercial se puede perder.


Por ello, debemos vendernos nosotros
mismos, averiguando cuáles son las
causas de dicha actitud negativa y
solucionando el problema.
3.-El cliente exhibe una actitud
abierta hacia nosotros y no acepta
la oferta:
Deberemos vender nuestra oferta,
averiguando las objeciones y
resolviéndolas.
4. El cliente muestra una actitud
abierta hacia nosotros y acepta la
oferta:

Sólo en esta situación podemos


negociar para alcanzar el acuerdo.
La diferencia entre vender y negociar
Como hemos visto, la venta y la
negociación son acciones que
están relacionadas. Toda
negociación va precedida de un
proceso de venta.
¿Qué es negociación?

"Las negociaciones se pueden definir


prácticamente como el proceso que
les ofrece a los contendientes la
oportunidad de intercambiar
promesas y contraer compromisos
formales, tratando de resolver sus
diferencias". (Colosi y Berkely, 1981)
La negociación entre empresas, grupos o
individuos normalmente ocurre porque uno
tiene algo que el otro quiere y está
dispuesto a negociar para obtenerlo. Por
tanto, es un proceso que incluye dos o
más partes, con intereses comunes, pero
a su vez en conflicto, que voluntariamente
se reúnen para presentar y discutir
propuestas comunes con el propósito de
llegar a un acuerdo.
Así entonces, podemos decir, que la
negociación es la relación que establecen
dos o más personas en relación con un
asunto determinado con vista a acercar
posiciones y poder llegar a un acuerdo que
sea beneficioso para todos ellos, por lo
tanto, se inicia cuando hay diferencias en
las posiciones que mantienen las partes.
Si estas posiciones fueran coincidentes no
haría falta negociar.
La negociación busca eliminar esas
diferencias, normalmente acercando las
posiciones gradualmente hasta llegar a un
punto aceptable para todos.

Una regla que debe presidir cualquier


negociación y que facilita enormemente el
poder llegar a un acuerdo es el respeto a
la otra parte.
No se le debe considerar como un
enemigo al que hay que vencer. Muy al
contrario, hay que verlo como un
colaborador con el que se va a intentar
trabajar estrechamente con vista a superar
las diferencias existentes y llegar a un
acuerdo aceptable.

Hay que tener muy claro que cuando se


negocia uno no se enfrenta con personas
sino que se enfrenta con problemas. Hay
que buscar un acuerdo que satisfaga las
necesidades de todos los implicados.
Estilos de Negociación
La negociación a nivel empresarial,
como muchos otros aspectos de la
vida de empresa, ratifica la teoría
Darwiniana de la evolución de las
especies según la cual sólo
sobreviven los más fuertes.
Existen principalmente cuatro clases
de estilos de negociar, dichas clases
emanan del Modelo de Cuadro
Organizacional de Blake y Mouton
según el cual, en el comportamiento
humano hay dos posiciones básicas y
opuestas, la del comportamiento
agresivo es la primera y la del
comportamiento sumiso, la segunda.
Pero, como no todo es blanco o negro,
dentro de la negociación comercial no hay
espacio para la sumisión total, ni la
agresión total, sino más bien para
comportamientos menos extremos. Por
esto, es indudable que el comportamiento
de un negociador se mueve dentro de una
variada gama de estilos que puede ser
ilustrada, como lo hicieran Blake y Mouton
PASIVO

ANALÍTICO / ANALÍTICO /
COOPERATIVO AGRESIVO

COOPERATIVO COMBATIVO

FLEXIBLE / FLEXIBLE /
COOPERATIVO AGRESIVO

ACTIVO
Esta cuadrilla, propuesta por
Robinson, presenta los
comportamientos que enunciaran
Blake y Mouton pero agrega
nuevos matices de acuerdo con
las experiencias observadas en
diferentes tipos de negociaciones.
Es poco frecuente que durante las
negociaciones, una persona se
coloque en una de las cuatro
posiciones de extremo (pasivo, activo,
cooperativo y combativo), más bien,
lo que sí se presenta es que se
posiciona dentro de uno de los
cuadrantes analítico/cooperativo,
analítico/agresivo, flexible/cooperativo
y flexible/agresivo.
Analítico / Cooperativo
 Se preocupa por los detalles.
 Tiene muy bien preparada su posición y
sabe en qué se cimienta.
 Busca una secuencia definida de los
acontecimientos.
 Es consciente de las necesidades, los
propósitos y deseos de su propio lado
 Delega pero sigue muy de cerca.
 Analiza los estados de ánimo y las
necesidades de la contraparte y trata de
responder a ellos.
 Es paciente en la medida en que se
progrese.
 Es simpático, pero puede no estar
dispuesto a ayudar.
Analítico / Agresivo
 Analiza al milímetro cuál puede ser su
estrategia triunfador.
 Se preocupa por los detalles.
 Requiere que se siga una línea lógica y
detallada de acontecimientos y
procedimientos.
 Sabe qué es lo que quiere lograr, tiene
unas metas específicas muy bien
definidas .
 No está atento a las necesidades
y al estado de ánimo de la
contraparte.
 No tiene paciencia, quiere acabar
rápido y llegar al punto.
 No le preocupa parecer simpático
y menos serlo.
Flexible / Cooperativo
 Altapreparación, conoce muy bien su
posición y, por lo general, la de la
contraparte.
 No se preocupa por los detalles.
 No establece el procedimiento a
seguir, más bien espera lo que le
propongan.
 No empieza con unas metas muy
claras pero con el transcurso de la
negociación las define.
 Delega con facilidad y lo hace a
menudo, incluso la toma de
decisiones.
 Tiene una paciencia inmensa, cree
que tarde o temprano llegará la
solución.
Flexible / Agresivo
 Su preparación no es muy profunda, no
tiene muchos elementos para empezar.
 No tiene en cuenta el detalle.
 No está interesado en seguir una
secuencia específica.
 Sus metas no son claras, pero posee
oportunismo para encarrilarlas.
 Delega ampliamente.
 No está.
 Está abierto a contemplar nuevas
posibilidades.
 Es impaciente pero con moderación.
 Toma la negociación como un reto
personal.
Aunque estos estilos son básicos,
cada quien toma un comportamiento
diferente en cada negociación y se
adecua a las circunstancias, no
necesariamente se posiciona en uno
de los cuadrantes sino que más bien
se mueve por todos ellos a medida
que transcurre el proceso de
negociación.
Los negociadores de éxito saben que la
flexibilidad es un elemento clave, pero también
saben que el análisis se constituye en un factor
de éxito o fracaso, toman posiciones agresivas o
sumisas (aparentemente) de acuerdo con la
situación, están concientes que habrán
momentos en los que deberán improvisar así
como otros en los cuales no habrá espacio sino
para el análisis exhaustivo y los resultados
concretos, además, están atentos, no sólo a su
plan estratégico, sino tratando de descifrar el de
su contraparte porque con ello estarán un paso
adelante.
Cualquiera que sea el estilo que se
emplee, lo que sí debería ser seguro,
es que al iniciar un proceso de
negociación se deben tener claros por
lo menos los siguientes tres aspectos
propios: nuestras necesidades,
nuestros propósitos y nuestros
deseos; el hacerlo le brinda al
negociador la seguridad propia de
quien sabe que va a la batalla bien
entrenado.
Tipos de Negociaciones
El conocimiento pleno del tipo de proceso
negociador resulta de vital importancia
para su adecuada preparación. Es por ello
que, antes de enfrentarlo, es necesario
definir con la mayor claridad posible el tipo
de negociación en la que se va a
participar.
Las negociaciones pueden clasificarse de
la siguiente forma:
A) Según las personas involucradas:

Las negociaciones pueden efectuarse entre


individuos, entre estos y grupos o entre
grupos. A medida que intervienen más
personas se complejiza más el proceso
pues entran a jugar mayor número de
intereses, puntos de vista,
comportamientos, conductas, expectativas
y niveles de satisfacción, lo que genera un
sinnúmero de diferencias y demanda una
mayor preparación del proceso.
b) Según la participación de los
interesados:
Pueden clasificarse en negociaciones
directas e indirectas (a través de
mediadores, árbitros, abogados, etc.). En el
primer caso, por lo general, el proceso es
más expédito y dinámico, mientras que, en
el segundo caso, el proceso se puede
retardar y, lo que puede ser más peligroso,
complicarse por la falta de comunicación
entre las partes debido a la entrada de
intermediarios.
C)Según asuntos que se negocian:
Existe una gama amplia de asuntos
que pueden negociarse, desde
aspectos políticos, comerciales y
técnicos, hasta personales y
afectivos. En cada caso resulta
imprescindible tener un conocimiento
adecuado del objeto de la
negociación, así como crear el
ambiente propicio para lograr el
efecto deseado.
D) Según el status relativo de los
negociadores:
Bajo tal criterio las negociaciones pueden
clasificarse en horizontales, cuando las
partes se encuentran en un mismo nivel de
la escala jerárquica ; verticales, cuando las
partes que negocian se encuentran
vinculados a través de una relación de
subordinación directa; o diagonales,
cuando la negociación se produce entre
partes que se encuentran en diferentes
escaños de la pirámide jerárquica.
E) Según el clima humano:

De acuerdo con este criterio las


negociaciones pueden ser amistosas
o polémicas, así como abiertas y
sinceras o manipuladas. Las
negociaciones amistosas y abiertas y
sinceras resultan mucho más fáciles
que el otro extremo.
F) Según los factores desencadenantes:

De acuerdo con estas, las negociaciones


pueden clasificarse como: negociaciones
libres (entre compradores y vendedores);
forzadas, cuando un hecho específico
provoca la negociación, morales o afectivas,
cuando la causa del proceso negociador
tiene que ver con comportamientos,
actitudes o valores; y legales, cuando la
causa que la origina es una demanda
judicial concreta.
G) Según canal de comunicación:

Pueden clasificarse en cara a cara,


telefónicas, epistolares o sobre la
base de representantes. La diferencia
fundamental entre ellas reside en el
grado en que fluye el proceso de
comunicación que se establece entre
las partes.
H) Según el modo de negociación:

Pueden clasificarse en negociaciones


competitivas y en negociaciones
cooperativas. Dentro de la misma
negociación se pueden presentar
estos modos. La comprensión de los
mismos y su combinación adecuada
en el proceso puede ayudar en el
proceso de negociación.
Conocimientos y Habilidades Necesarias
para Negociaciones Efectivas

"La calidad de la negociación se mide por


el impacto y la influencia que ejerzamos en
la contraparte y no sólo por la intención
que tengamos en la misma" Berlew y
Moore (1987)

Para ser efectivos en una negociación se


requiere una serie de conocimientos y
habilidades imprescindibles. Entre las que
se destacan:
Habilidades de relación interpersonal

 Las negociaciones no deben ser un debate,


el propósito del negociador debe ser influir,
persuadir y convencer a la parte contraria.
Para ello, es imprescindible que el
negociador se pertreche de una metodología
que le permita:

* Conocer y mostrar sus fuerzas.


* Administrar sin mostrar sus debilidades.
* Solucionar conflictos.
* Conocer a la otra parte y sus necesidades.
Habilidades de relación interpersonal

* Presentar argumentos de acuerdo con las


características conductuales del otro negociador.
* Comportarse de tal manera que genere
confianza.
* Saber escuchar, comunicar.
* Crear un clima de cooperación entre los
negociadores.
* Buscar incrementar su grado de flexibilidad, lo
que implica capacidad para colocarse en el lugar
del otro y aceptar cambios.
La sentencia de Sócrates "conócete a tí
mismo" se adelanta a cualquier consejo de
esta naturaleza en el terreno de las
negociaciones. Tener éxito en una
negociación no significa necesariamente
presionar para obtener más dinero o una
mayor participación, sino promover los
intereses en su totalidad, lo cual puede
incluir, además de dinero y bienes
materiales, también la satisfacción de
necesidades espirituales.
Entre estas habilidades dos resultan
básicas: la capacidad de persuasión y
la capacidad de discutir de manera
provechosa. Ambas son herramientas
personales de incalculable valor en el
negociador de éxito. Ser una persona
persuasiva y capaz de discutir
provechosamente implica utilizar
cotidianamente un grupo de técnicas,
hábitos y habilidades.
Conocimiento de su propio negocio
El negociador debe tener el mayor
conocimiento posible acerca del
área de la negociación. Para ello
deberá desarrollar y obtener:
 La mayor información posible
acerca del objeto de la negociación.

 Datos relativos al mercado.


Conocimiento de su propio negocio
 Conocimientos acerca de la
estructura competitiva del sector.

 Conocimiento acerca de políticas


gubernamentales, factores y
regulaciones medioambientales,
aspectos financieros y legales que
pueden afectar lo que está siendo
negociado.
Tecnología del negociador

Se refiere al dominio de los procesos y


técnicas de negociación. Implica el
conocimiento y aplicación de una
metodología que permita al negociador:

 Planear, ejecutar y controlar la


negociación dentro de una secuencia
lógica y predeterminada.
 Utilizar ciertas ideas que vuelvan
su argumento más atrayente hacia
la sensibilización de la otra parte

 Desarrollar la habilidad de hacer


concesiones y superar obstáculos.
La negociación es un arte y, por
tanto, los negociadores no pueden
encasillarse en un modelo único de
negociación, pues cada negociación,
sin duda, constituye un acto de
creación. Todo ello conduce a la
necesidad de estudiar las etapas del
proceso de negociación.
TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN

Las tácticas definen las acciones


particulares que cada parte realiza en la
ejecución de su estrategia.
Mientras que la estrategia marca la
línea general de actuación, las tácticas
son las acciones en las que se concreta
dicha estrategia.
Las tácticas las podemos clasificar en
tácticas de desarrollo y tácticas de
presión.
TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN

I.- Las tácticas de desarrollo son aquellas


que se limitan a concretar la estrategia
elegida, sea ésta de ganar-ganar
(colaboración) o la de ganar-perder
(confrontación), sin que supongan un
ataque a la otra parte.

Las tácticas de desarrollo no tienen por


qué afectar a la relación entre las partes.
Algunos ejemplos son:

1.- Tomar la iniciativa presentando


una propuesta o esperar a que sea la
otra parte quien vaya por delante.

2.- Facilitar toda la información


disponible o, por el contrario, la
estrictamente necesaria.
3.- Hacer la primera concesión o
esperar a que sea la otra parte quien
de el primer paso.

4.- Tratar de que las negociaciones


tengan lugar en las propias oficinas,
en las de la otra parte o en un lugar
neutral.
TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN

II.- Las tácticas de presión tratan,


en cambio, de fortalecer la propia
posición y debilitar la del contrario,
por lo tanto pueden deteriorar
gravemente la relación personal.
Son tácticas que buscan confundir,
intimidar o debilitar la posición del
contrario.
TACTICAS DE NEGOCIACION

Algunos ejemplos de este tipo de


tácticas son:

1.-Desgaste: aferrarse a la propia


posición y no hacer ninguna concesión
o hacer concesiones mínimas. Se busca
agotar a la otra parte hasta que ceda.
2.-Ataque: atacar, presionar, intimidar,
rechazar cualquier intento de la otra parte
de apaciguar los ánimos. Se busca crear
una atmósfera tensa, incomoda, en la que
uno sabe desenvolverse y que perjudica al
oponente.
3.-Tácticas engañosas: dar información
falsa, manifestar opiniones que no se
corresponden con la realidad, prometer
cosas que no se piensan cumplir, simular
ciertos estados de ánimo. En definitiva,
engañar al oponente.
4.- Ultimátum: presionar a la otra
parte, empujarle a que tome una
decisión sin darle tiempo para
reflexionar. El típico "o lo tomas o lo
dejas", "tengo otras tres personas
interesadas, así que o te decides
ahora o dalo por perdido".
Normalmente esta urgencia es ficticia
y tan sólo busca intranquilizar al
oponente.
5.-Exigencias crecientes: consiste
en ir realizando nuevas peticiones a
medida que la otra parte va
cediendo, sin que lo concedido
resulte nunca suficiente. Al final la
otra parte tratará de cerrar el trato
lo antes posible para evitar este
incesante goteo de nuevas
exigencias.
6.-Autoridad superior: consiste en
negociar bajo la apariencia de que se
cuenta con delegación suficiente para
cerrar el trato. Al final, cuando tras
muchas cesiones de la otra parte se ha
alcanzado un acuerdo, se comunica que
éste queda pendiente de la conformidad
de los órganos superiores de la empresa,
que plantearán nuevas exigencias.
Esta táctica también consiste en
presionar a la otra parte para que
acepte unas condiciones
determinadas bajo la velada
amenaza de que si éstas se
modifican habrá que remitir la
propuesta a un nivel superior que
difícilmente le dará su visto bueno.
7.-Hombre bueno, hombre malo: dos
personas representan a una de las partes,
una de ellas se muestra intratable,
amenazante, exigente, sin el menor interés
de hacer concesiones, mientras que la otra
trata de granjearse la confianza del
oponente, se muestra comprensiva, cordial,
y trata de convencerlo de que acepte su
propuesta, antes de que su compañero
tome las riendas de la negociación.
8.-Lugar de la negociación: cuando
ésta tiene lugar en las oficinas de
una de las partes y ésta trata de
sacar ventaja de la situación. Se
trata de que el interlocutor se sienta
incómodo, infravalorado, etc., pero
de una manera sutil, sin que sea
consciente de que está siendo
víctima de esta estratagema.
Por ejemplo, se le hace esperar un buen
rato antes de iniciar la reunión, se le ofrece
una silla más baja que la del anfitrión, se le
sitúa de cara a una ventana por donde
entra una claridad muy incómoda, se le
coloca en el extremo de la mesa,
quedando relegado, se interrumpe la
negociación continuamente con llamadas
de teléfono, etc.
9.-Tiempo: consiste en jugar con el tiempo
en beneficio propio.
Por ejemplo, se alarga la reunión al máximo
hasta vencer al oponente por agotamiento,
se fija la reunión a primera hora de la tarde
tras una copiosa comida regada con vino.
Se deja transcurrir el tiempo discutiendo
temas menores y tan sólo en el último
momento, cuando el interlocutor está a
punto de perder el avión, se le urge a cerrar
un acuerdo de prisa y corriendo.
Por regla general estas tácticas
engañosas hay que evitarlas,
pueden ser beneficiosas en un
momento dado pero a la larga
uno se termina granjeando una
imagen de negociador
deshonesto, falso, poco fiable.
Si se emplean tiene que ser de forma
discreta, tratando de que la otra parte no
lo perciba.
Si uno es descubierto el deterioro de las
relaciones personales puede ser
importante.
La única táctica que realmente funciona
es la profesionalidad, la preparación de
las negociaciones, la franqueza, el
respeto a la otra parte y la firme defensa
de los intereses.
TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN
Para finalizar destacar algunas ideas:

- Ante una negociación no se puede dejar


a la improvisación la estrategia a seguir ni
las tácticas a utilizar. Todo ello tiene que
estar definido y convenientemente
preparado antes de sentarse a la mesa de
negociación.
- Esto no impide que en función de cómo
se vayan desarrollando los
acontecimientos uno vaya ajustando su
actuación.
- Resulta también muy importante
detectar la estrategia que sigue la otra
parte y las tácticas que utiliza. De este
modo es más fácil anticipar sus
movimientos y tomar las medidas
oportunas.
F I N

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