La cadena de valor en la toma de decisiones

• Shank y Govindarajan proporcionan una definición muy completa de lo que

se debe entender por cadena de valor: “Conjunto de actividades creativas
que enlazan todo el camino de producción, desde la materia prima hasta la
última actividad realizada para entregar el producto terminado en manos
del consumidor final.
• Las empresas enfrentan dos tipos de decisiones: las que son controlables y
las que no lo son, por ejemplo, el caso de las decisiones que toman otras
empresas que son parte de la cadena de un producto donde se participa.
Por ejemplo, no es fácil para el fabricante de trajes influir en el tipo de
publicidad o mercadotecnia que utilizan las diferentes tiendas o boutiques
para promover sus productos. Las empresas deben poner toda su energía
en lograr la competitividad de las decisiones que pueden controlar y que
les permiten lograr una buena posición ante sus competidores.
• Porter dice que las estrategias deben orientarse principalmente en dos
sentidos: por un lado las empresas deben tratar de ser líderes en costos, a
través de un programa de reducción de costos audaz, tal como el costeo
basado en actividades, cuya filosofía es eliminar toda aquella actividad o
proceso de la cadena de valor que no agrega valor. Con ello se puede
competir exitosamente con el precio del producto o servicio, al ofrecer los
mejores precios, debido a que se tiene un buen sistema de costos que
promueve el mejoramiento continuo. El otro aspecto consiste en vivir
plenamente el concepto de competir, que es “ofrecer algo mejor y
diferente que el de enfrente”; es decir, ofrecer algo que no ofrece ningún
competidor, de tal forma que los consumidores estén dispuestos a pagar
más por él.
• Este aspecto es conocido como estrategia de diferenciación.
• Es importante aclarar que la administración no sólo debe preocuparse
por lograr el liderazgo en costos en su empresa a través de la cadena
de valor, sino que también debe orientarse a analizar a las demás
empresas que son miembros de ella, de tal forma que si alguien en la
cadena tiene problemas debe ayudársele a mejorar, porque si no se
supera oportunamente dicha deficiencia, afectará a todos los
integrantes de la misma. Por ejemplo, una mala estrategia de
publicidad en una boutique puede provocar una baja en las ventas de
los trajes, lo cual genera un problema de incremento en el inventario
de trajes en la fábrica. En síntesis, se debe estar atento a toda la
cadena de valor para que el producto o servicio en el que se participa
tenga éxito.
• A continuación se presenta un modelo a través de la cadena de valor
que proponen Shank y Govindarajan para llevar a cabo una
administración estratégica:
•
• • Identificar las etapas de la cadena de valor: Incluye cualquier parte
de la cadena que puede ser afectada en la compañía.
• • Identificar las opciones estratégicas: Buscar estrategias para las
diferentes partes de la cadena dentro de la compañía.
• • Asignar los costos y los ingresos a las etapas de la cadena de valor:
Estimar los márgenes de los proveedores y clientes.
• • Estimar los precios de transferencia basados en el mercado. En caso de
que existan productos intermedios, establecer qué “precio” debe ser
cargado al seguimiento de compras en la cadena.
• • Estimar las inversiones en activos para cada parte de la cadena.
.
• Este análisis de la cadena de valor puede hacer uso de las diferentes
filosofías administrativas que se comentan en este capítulo para lograr su
función de apoyar las decisiones operativas y estratégicas de las empresas.