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 C
A
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P
Í Función de la
T investigación de

897251 00000
U
1

1234 0001
L
mercados en la
O planeación estratégica

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 Valor de la información de la investigación de
mercados
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 La investigación de mercados identifica

nuevos métodos y procesos cambiantes.
La investigación de mercados permite que
una iniciativa de negocios tome decisiones
confiables y eficaces en cuanto a costos.
La investigación de mercados ayuda a
edificar y manejar las relaciones con los
clientes.
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 Administración de las relaciones con los clientes y
el proceso de investigación de mercado
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 Marketing: Planeación y ejecución de las 4 P con objeto

de satisfacer a la empresa y a sus clientes.
 Administración: Tener los bienes y servicios correctos,
para la gente adecuada, en el lugar y momentos precisos,
con el precio apropiado, a través de la mezcla correcta de
técnicas de promoción.
 Marketing por relaciones:
Conocimiento del mercado.
Buenos programas de capacitación.
Facultar a los empleados y organizarlos en equipos de
trabajo.
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 Administración de las relaciones con los
clientes
 La ARC consiste en implantar una
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estrategia de marketing por relaciones, se

basa en los siguientes conceptos
fundamentales:
I. Conocimiento de los clientes y el
mercado.
II. Integración de los datos.
III. Tecnología de información.
IV. Trazar perfiles de los clientes.
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 Planeación estratégica de marketing
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Es un trabajo enorme . . . pero alguien tiene

que hacerlo
¡¡¡Decisiones, decisiones, decisiones!!!
PREGUNTAS GENERALES
 ¿Qué mercados nuevos penetrar?
 ¿Qué productos debemos introducir?
 ¿Qué oportunidades nuevas de negocios debemos buscar?
PREGUNTAS ESPECÍFICAS
 ¿Está generando reconocimiento nuestra nueva campaña publicitaria?
 ¿Cómo se encuentra posicionada nuestra marca en el panorama competitivo?
 ¿Cuál es nuestro segmento más productivo?
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 Análisis situacional de marketing
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Cuando se le coloca en el contexto de un

análisis situacional, la investigación de
mercados ayuda a:

1) Localizar e identificar nuevas oportunidades de

mercado para la empresa.
2) Identificar grupos de clientes con necesidades,
características y preferencias semejantes.
3) Identificar las fortalezas y debilidades, existentes y
potenciales, de los competidores.
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 Marketing por objetivos y diseño de la estrategia
de marketing
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Características del Variables clave a medir

mercado objetivo
Demográficas Edad, género, raza, ingresos, religión, ocupación,
tamaño de familia, ubicación geográfica y código
postal.
Psicográficas Actividades, intereses y opiniones del cliente.

Uso del producto Ocasión (uso especial, regalo); situación (clima, hora
del día, lugar), y contexto de uso (pesado, intermedio,
o ligero).
Preferencias de marca Nivel de lealtad a la marca, cualidades sobresalientes
del producto y reconocimiento del producto/marca.
Proceso de decisión Magnitud y frecuencia de compra; inclinación a la
compra; riesgo de compra (elevado, medio, bajo), y
participación del producto.
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 Elaboración del programa de marketing:
Producto
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Los estudios relacionados con los productos tienen una de las dos formas
siguientes:
Estudios de la satisfacción de los cliente
 Se utilizan para determinar las fortalezas y debilidades en la mezcla de
marketing de la empresa.
 Se utilizan para aislar y articular la naturaleza de las actitudes del cliente.
 Son buenos para el reposicionamiento de marca, desarrollo de nuevos
productos, exploración de los segmentos y eliminación de productos con bajo
desempeño.
Estudios de calidad de servicio
 Se utilizan para medir el "intervalo" que existe entre lo esperado y lo recibido
en términos de "calidad“.
 Se concentran en los atributos más importantes para el cliente.
 Son buenos para investigar la apariencia del personal de la compañía, planta
física e instalaciones y equipo.
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 Elaboración del programa de marketing:
Distribución
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Existen tres clases de métodos de investigación

relacionados con la distribución:

1. Investigación de ciclos de tiempo.

2. Investigación de ventas al detalle.
3. Evaluación logística.

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 Elaboración del programa de marketing:
Precio
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"¿Cuánto cuesta? . . . ¡Me lo llevo!"

Establecer y modificar precios nos lleva a preguntar:

1. ¿De qué tamaño es la demanda potencial en el mercado

objetivo?
2. ¿Qué tan sensible es la demanda a los cambios en los niveles de
precios?
3. ¿Qué factores, aparte del precio, son importantes para los
clientes?
4. ¿Cuáles son los pronósticos de ventas a diversos niveles de
precios?
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 Elaboración del programa de marketing:
Comunicaciones integradas de marketing
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Los métodos de investigación de mercados utilizados para reunir

información respecto al desempeño de un programa de promoción
deben tomar en consideración:

 La eficacia de la publicidad.
 La investigación de actitudes.
 El seguimiento de ventas.

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 Implantación y control de la estrategia
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La investigación de mercados captura y suministra la

información necesaria para llevar a cabo la estrategia y hacer
planes de largo alcance a futuro.

Utiliza un "sistema" formado por los tres siguientes componentes:

1) Análisis de producto.
2) Pronóstico ambiental.
3) Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM).

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 La industria de la investigación de mercados:
Tipos de agencias
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"¿En dónde encontramos respuestas a

nuestras preguntas?"
"¿A quién se le va a hablar?"

Los proveedores de investigación de mercados pueden

clasificarse de la siguiente manera:

 Internos o externos.
 Estandarizados o personalizados.
 Corredores o facilitadores.
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 La industria de la investigación de mercados:
Tendencias y capacidades
"¿Qué es lo que está ocurriendo allá afuera?": Tendencias
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que hay que observar

 Mayor énfasis en la captura de datos secundarios.
 El manejo de datos por medio de tecnología.
 El uso cada vez mayor de computadoras para la captura y análisis de datos.
 La investigación de mercados como una iniciativa de alcance global.
 El movimiento más allá del análisis, hacia interpretación y administración.
"¿Qué necesito hace para tener éxito?" Capacidades que es
necesario adquirir.
 ¿Puedo entender e interpretar los datos secundarios?
 ¿Me complace hacer presentaciones?
 ¿Puedo leer y escribir en más de un lenguaje?
 ¿Me gusta la negociación y el trabajo con los demás?
 ¿Me siento a gusto y actualizado con una computadora?
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 Resumen de objetivos de aprendizaje
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 Describir y explicar las repercusiones que tiene la

investigación de mercados en la toma de decisiones.
 Explicar el lugar de la investigación de mercado en el
proceso de planeación estratégica.
 Dar ejemplos de estudios de investigación de
mercados.
 Comprender el alcance y enfoque del sector de
investigación de mercados.
 Comprender las nuevas tendencias y
capacidades de la investigación de mercados.

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