Está en la página 1de 30

BíOPLAZA

ESTRATEGIA PARA LA EXPORTACIÓN


Por: DE PRODUCTOS ORGÁNICOS
Patricia Contreras Portilla
Diana Rocío Guzmán P.
Yoana Maldonado
Nadia Merchán Jaimes
Yenny Andrea Niño V.
Alejandro Padilla M.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA


Maestría en Ingeniería Industrial
PRESENTACIÓN FINAL
Seminario de Gerencia Estratégica
Bogotá, junio de 2008
OBJETIVOS DEL PROYECTO

• General:
– Definir la estrategia que oriente la capacidad exportadora de Bioplaza.

• Específicos:
– Determinar el Background que caracteriza el mercado de productos
orgánicos en el contexto nacional y mundial.
– Establecer los aspectos políticos, económicos sociales y tecnológicos
que caracterizan en mercado de productos orgánicos.
– Identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que
afectan la capacidad exportadora de Bioplaza.
– Realizar el análisis organizacional actuales y que posibiliten la
capacidad exportadora de Bioplaza
– Establecer las recomendaciones para la recomendación efectiva de la
estrategia propuesta.
ORGANIZACIÓN
BACKGROUND
ESTRUCTURA COMERCIAL DEL SECTOR DE PRODUCTOS ORGÁNICOS

PAIS
PRODUCTOR

PAIS
CONSUMIDOR
BACKGROUND
• Los pequeños productores: Ausencia de estrategias y planeación y gestión de los recursos clara
en la planeación de los cultivos, tampoco manejan metas, ni programas definidos a mediano y
largo plazo.

• No existe sistema de trazabilidad en los procesos de producción (cantidad, costo, rendimiento y


calidad del producto final)

• La producción ecológica en Colombia se caracteriza por estar concentrada regionalmente y por


que en ella participan diversos productores con explotaciones medianas y pequeñas, bajo un
sistema de parcelas individuales con uso de mano de obra familiar.

• Estos productores se encuentran dispersos y en su mayoría están iniciando procesos asociativos


con el fin de consolidar su posición en el mercado local, el cual, para la mayoría de los productores
(excepto los cafeteros) es el único mercado donde pueden comercializar su producto.

• Rápido crecimiento del mercado de los productos orgánicos.

• Movilización de factores del sector tradicional de alimentos hacia la industria de orgánicos.

• Productos de más allá de lo orgánico.

• Vinculación del Comercio Alternativo al comercio.

• Los precios tienden a disminuir


PRINCIPALES PRODUCTOS
ORGÁNICOS
• Productos alimenticios
– Café, cacao, té, frutas (de clima templado, tropicales, exóticas),
verduras, fruta deshidratada y procesada .
– Frutas tropicales: banano, mango, piña, papaya, kiwi.
– Granos, aceites, productos lácteos, huevos, vino, carne, productos de
panadería, cereales, nueces, miel, hierbas, especies, legumbres, azúcar

• Productos no alimenticios,
– materias primas (algodón), madera, cosméticos, aceites,esenciales

• Productos promisorios
– Enlatados, congelados (IQF), jugos, pulpa, concentrados
– Aceites orgánicos, mecato, dulces,
– Azúcar, cacao, maíz, trigo, cereales, pasta
SITUACION ACTUAL DE LA PRODUCCION
ORGANICA EN COLOMBIA
MERCADO POTENCIAL DE PRODUCTOS
ORGÁNICOS
ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN CON
RESPECTO A LA MISIÓN
Promovemos un estilo de vida sana, a través de la investigación, desarrollo y
oferta de productos de origen Natural y Orgánico. Tenemos un alto compromiso
de calidad y de servicio, hacia nuestros clientes y consumidores.

Resultados del análisis de la Misión


Actividades: INVESTIGACIÓN, DESARROLLO y OFERTA
Producto: Productos de origen Natural y Orgánico.
Estrategia: Diferenciación de producto y Diferenciación de Servicio,
mediante un compromiso de calidad y servicio para
CLIENTES y CONSUMIDORES.
Principales conclusiones
Fuertemente orientado a la oferta de productos especializados.
Teniendo en cuenta el organigrama y la metodología W para el análisis de la misión, se
evidencian falencias en la asignación de responsabilidades para el cumplimiento de la
misión. Se requiere el levantamiento del Mapa de Procesos.
Conoce y dedica un capítulo especial a la promoción de sus productos para aumentar el
número de consumidores y asegurar la sostenibilidad del negocio.
No define dentro de sus actividades el mercado objetivo. No se evidencia actividad
orientada hacia la exportación de sus productos.
ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN
ESTRATEGIA – TÁCTICAS – OBJETIVOS Y VALORES
BíOPLAZA
Estrategias Tácticas Objetivos y
Valores
Diferenciación del • Crear cultura acerca del uso de BíOPLAZA Será el
producto. productos enmarcados dentro mayor biomercado en
un “Estilo de vida sana”. ofrecer productos
• Hacer investigación y desarrollo naturales y orgánicos en
de productos de esa especie. Colombia. A su vez, será
• Promover los productos y su un eje de conocimiento y
forma de consumo a los clientes asesoría relacionado con
mediante la Tienda – el estilo de vida sana.
Restaurante.

Diferenciación del • Servir como punto de encuentro Valores:


servicio entre Consumidor, Procesador y
Productor No identificamos con
nuestros proveedores,
• Prestar servicio de asesoría
clientes, socios y
• Conocimiento profundo de los consumidores en el uso
principios ecológicos y cultura sostenible de los
de acción en coherencia con recursos.
ellos.
ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN EN
TÉRMINOS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Conocimiento y monitoreo continuo de las tendencias • Dependencia hacia unos pocos proveedores, en el
del mercado en el contexto nacional e internacional caso de productos frescos.

• Comercialización de productos bajo una marca propia • Falta de integración con sus proveedores para
iniciar proyectos conjuntos de mejoramiento
• Interés de la alta gerencia por iniciar procesos de
mejoramiento • Carencia de sistemas de gestión de calidad(ISO
9001) e inocuidad alimentaria ( HACCP e ISO
• Vinculación con el sector académico, con productores 22001)
y transformadores.
• Sistema de información “Milenio” inoperante en
• Participación en ferias nacionales e internacionales toda su capacidad e ineficaz en la información que
relacionadas con la actividad económica de Bioplaza debe soportar para la toma de decisiones.

• Diversificación de actividades que permiten difundir la • Capacidad operacional limitada, no puede


existencia de la organización. satisfacer en cantidad requerimientos de producto
como solicitan países europeos
• Relaciones publicas consolidadas, relaciones
interoganizacionales desarrollada. • La falta de un adecuado sistema de gestión de
clientes.
• Investigación y desarrollo de nuevos productos y
servicios. • Falta de articulación de los proyectos que se inician
conjuntamente con las Universidades.
CINCO FUERZAS DE PORTER

NUEVOS PARTICIPANTES

Competidores actuales
de la industria
PROVEEDORES COMPRADORES

Intensidad de la
rivalidad

SUSTITUTOS
CINCO FUERZAS DE PORTER

NUEVOS
PARTICIPANTES

Barreras a la entrada:
• Barreras de entrada son altas: inversión inicial y acceso a tecnologías
• Los potenciales participantes de esta industria se verán enfrentados a
una inversión inicial alta en las plantas, como en cámaras de frío,
infraestructura, centros de acopio, líneas de selección y embalaje
• La fruta esta identificada como producto orgánico
• Existe tecnología especializada para mantener los estándares de
calidad de la fruta
• Acceso a canales de distribución
Acciones del gobierno:
• Estabilidad y consistencia en las políticas
• Facilidad para los movimientos de capital entre países
• Garantía para la propiedad de la inversión extranjera
• Tipo de cambio (Depreciación)
CINCO FUERZAS DE PORTER

• Los demandantes más importantes son EE.UU., Holanda, Francia,


Alemania, Reunio Unido, Italia y Japon.
• El 79% de las exportaciones va a 4 principales países: EE.UU,
Holanda, Bélgica y Alemania.
• Existe disponibilidad de sustitutos de los productos de la industria.
COMPRADORES
• Los compradores pueden hacer que los precios bajen y exigir
mayor calidad en los productos.
• La integración hacia atrás de los compradores no afectaría al
mercado Colombiano, debido a la ventaja de contra estación que
esta tiene, ya que los principales países demandantes se encuentran
en el hemisferio norte.
CINCO FUERZAS DE PORTER
• Los proveedores de las empresas exportadoras son los productores de
frutas y los fabricantes de empaques
• En Latinoamerica existen aproximadamente 5,8 millones hectáreas de
Cultivos Orgánicos, que corresponden al 23% de la producción mundial.
PROVEEDORES • No existe diferenciación de los productos de los proveedores
nacionales
• Es difícil que los productores logren una integración individual hacia
adelante debido al bajo volumen de frutas que tiene cada productor
• Los proveedores tienen cierto nivel de negociación sobre el sector, ya
que pueden usar diferentes herramientas como el aumento de precios o
la reducción de calidad

• Los principales sustitutos de los productos


organicos son los productos convencionales.
• El precio de los productos convencionales es
menor al de los productos organicos.
• Los productos convencionales presentan menor
valor agregado que los productos organicos.

SUSTITUTOS
AJUSTE DE LA MISIÓN CON FINES DE
EXPORTACIÓN
MISIÓN
Promovemos un estilo de vida sana, a través de la investigación, desarrollo y
oferta de productos de origen Natural y Orgánico. Tenemos un alto compromiso
de calidad y de servicio, hacia nuestros clientes y consumidores, tanto
nacionales como internacionales.

VISIÓN
BíOPLAZA será el mayor biomercado especializado en ofrecer productos
naturales y orgánicos en Colombia, y comercializará sus productos a destinos
internacionales tales como Centroamérica, Europa, Estados Unidos y
Japón. A su vez, será un eje de conocimiento y asesoría relacionado con el estilo
de vida sana.

VALORES
Nos identificamos con nuestros proveedores, clientes, socios, y consumidores en
el uso sostenible de los recursos.
ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA PARA LA
EXPORTACIÓN
BíOPLAZA
Estrategias Tácticas Objetivos y
Valores
• Obtener los certificados ISO 9001, de BíOPLAZA será el mayor
inocuidad alimentaria y certificaciones biomercado especializado en
reconocidas a nivel internacional para ofrecer productos naturales y
la protección del medio ambiente y de orgánicos en Colombia, y
la salud de los consumidores. comercializará sus productos
Diferenciación del • Hacer investigación y desarrollo a destinos internacionales
tales como Centroamérica,
producto. continuo de productos de esa especie Europa, Estados Unidos y
enfocados a la satisfacción de las Japón. A su vez, será un eje
necesidades del los mercados destino, de conocimiento y asesoría
teniendo en cuenta las condiciones de relacionado con el estilo de
producción en dichos mercados. vida sana.

• Implementar la cultura de la Valores:


Responsabilidad Social y Ambiental a No identificamos con
nivel empresarial. nuestros proveedores,
clientes, socios y
• Vigilar los movimientos de la consumidores en el uso
competencia para identificar sus sostenible de los recursos.
debilidades como fuente de ventaja
competitiva.
ANÁLISIS DE PAÍSES DESTINO

JAPÓN
FORTALEZAS DEBILIDADES HÁBITOS DE CONSUMO
Protección de productos básicos en cuanto a Problemas de disminución de población Alimentos de buena calidad a precio
barreras arancelarias y envejeciendo cómodo
Disminucón de la explotación de Alimentos que reduzcan tiempos de
Controles sanitarios estrictos
recursos naturales preparación
Alimentos en los cuales su
Poseen barreras fitosanitarias para frutas y transformación haya causado el menor
Altos costos de producción
verduras. impacto en sus propiedades
organolépticas.
Agricultura minifundista y poco
Crecimiento positivo del PIB Alimentos "limpios"
desarrollada
Grandes importaciones de productos Preferencia por el consumo en el
Balanza comercial positiva
agrícolas hogar. No restarurantes.
Prefieren empaques y alimentos cuyos
Importación enfocada en algunos productos
colores simulen la naturaleza.
Identifican y poseen un alto
Exportación diversificada. conocimietno acerca de los productos
orgánicos
Prefieren calidad que precio y servicio.
REQUISITOS PARA EXPORTAR

JAPÓN
REQUISITOS PARA LA
RECOMENDACIONES
EXPORTACIÓN

Anexar certificados de sanidad del país exportador.


Cumplir con la ley de sanidad de Realizar los trámites de certificación de inocuidad e inspección antes de realizar
alimentos el envío.
Notificar el envío con anterioridad superior a 1 mes
Etiquetado Aplicar los requerimientos del JAS

Uso limitado de conservantes y Verificar los aditivos permitidos


otros aditivos Poner la etiqueta de "Ecomarca"
Empaque Verificar los requisitos de empaque
Alto volumen de exportación Desarrollo de Proveedores para asegurar volumen y continuidad.

Solo exportar piña. Banano, mango, pitaya y coco en fresco


Restricciones para frutas y
verduras Transformar para obtener productos deshidratados o encurtidos
REGULACIONES Y
U.S.A NORMATIVIDAD
• Medio ambiente: Administración para la Protección Ambiental
(EPA) y la Administración de Seguridad y Salud Ocupacional
(OSHA).
• Food and Drug Administration (FDA) y el Department of
Agriculture.
• U.S. Department of Health and Human Services
• Food and Drug Administration, Center for Food Safety and Applied
Nutrition,Office of Food Labeling, U.S. Department of Agriculture
• Ciertos productos agrícolas (incluyendo tomate fresco, aguacate,
mango, naranja, toronja, pimentón, pepino, berenjenas, cebolla,
nueces y avellanas, entre otros)deben cumplir requisitos
relacionados con calidad, tamaño y madurez.
U.S.A
• Estos artículos requieren de la inspección y visto aprobatorio a la importación por
parte de la FDA. Preguntas e información sobre requerimientos generales
adicionales, deben realizarse ante el Agricultural Marketing Service (Department of
Agriculture). Otras entidades relacionadas son:
– Animal and Plant Health Inspection Service (Plant Quarantine Act)
– Food and Drug Administration, Division of Import Operations and Policy
– (Federal Food, Drug and Cosmetic Act)

• LEY 107 – 188 SOBRE BIOTERRORISMO EN ESTADOS UNIDOS


• Es una Ley que el Gobierno de los Estados Unidos adoptó en junio del año 2.002
sobre la seguridad de la salud pública y la preparación / respuesta al bioterrorismo.
• Sección 305: Registro de Instalaciones Alimenticias.
• Sección 307: Notificación Previa de Partida de Alimentos Importados.
• Sección 306: Establecimiento y Mantenimiento de Registros.
• Sección 303: Detención Administrativa.
RELACIÓN COMERCIAL COLOMBIA-HOLANDA
DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE PROCESADOS HORTIFRUTICOLAS
1991-2006
Resto 19,2%
México 4,5% Estados Unidos
33,2%

Puerto Rico 5,0%

Francia 6,5% Holanda, Países


Bajos 24,6%
Venezuela, RB de
7,0%

Estructura General
EL MERCADO ORGÁNICO Y EQUITATIVO
EUROPEO:
Importaciones
-Productos importados:
Productos tropicales históricos: Café,
te, cacao, especia, frutas frescas y
secas.
Productos procesados: Jugos,
mermeladas, te aromáticos.
Azúcar, oleaginosas, cereales.
Frutas y verduras fuera de temporada
europea.

-Características del mercado de


productos tropicales:
Falta disponibilidad constante.
Desequilibrio Oferta/Demanda: mango,
piña, maracuyá, cacao, miel, etc.
Obstáculos: Café (exceso oferta)
EL MERCADO ORGÁNICO Y EQUITATIVO
EUROPEO:
Características
- Canales de venta: - Preferencias y tendencias del
o Súper & hipermercados consumo:
o Tiendas especializadas (Alemania, o Demanda creciente
Holanda) o Motivaciones: salud y calidad
o Restaurantes y cafeterías o Tendencias a preferir doble
certificación (O+CE)
- Canales de importación: o Obstáculo: Alto costo
o Venta directa a
importadores/procesadores
- Requerimientos y
regulaciones:
-Segmentación del mercado:
o Regulaciones de la UE: PAC,
o Uso industrial HACCP, EureoGAP, ISO Guide65
o Consumo directo o Marcas privadas con propios
o Abastecimiento sector público e estándares
institucional o Ordenanza Orgánica (Suiza)
EL MERCADO ORGÁNICO Y EQUITATIVO
EUROPEO:
Perspectivas
o Mercado en etapa de consolidación y
enfocado en calidad Consumo directo
o Perspectivas dependen de productos:
- Frutas Frescas (Obstáculo en - Muchas oportunidades
transporte) dependen de:
- Cacao, Azúcar (Falta Oferta) o Calidad
o Oportunidades en nuevos productos o Precios competitivos
equitativos: aguacate, especias,
nueces. o Trazabilidad
o Doble etiquetado O+CE o Mejora procesamiento
o Entrega a tiempo y de acuerdo a
especificaciones
o Buen servicio al cliente
REQUISITOS PARA EXPORTAR

HOLANDA
EXIGENCIAS RECOMENDACIONES

Logistica: Según el
artículo 18 del Estructurar una base de datos de proveedores y clientes potenciales.
reglamento 178/02,

Producción: Directiva
Identificar claramente las sustancias y preparados peligrosos con comercialización y /o usos
76/769/CEE del
prohibidos
Consejo.

* Lograr certificación sistemas HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point).


* Realizar los trámites de certificación que asegure que el producto salió del país exportador
en condiciones saludables, libre de insectos o enfermedades.
Higiene y Alimentos
* Estructurar los procesos y procedimientos de seguridad establecidos para el manejo de los
alimentos, en cuanto al proceso, tratamiento, empaque, transporte .distribución y
comercialización de los mismos.

* Seguir las normas establecidas en cuanto a niveles máximos de concentración en los


Empaque y Etiquetado envases y embalajes de metales pesados y requisitos específicos para la fabricación y
composición de los mismos.
(94/62/CEE),
* Los productos deberán estar etiquetados y marcados adecuadamente, de acuerdo a las
(94/62/EC),(89/395/EE
normas del país destino.
G)
* Acordar con el importador o mayorista, todos los detalles de etiquetado, ya que ellos
cuentan con la información relacionada con los requerimientos legales.
REQUISITOS PARA EXPORTAR

HOLANDA
EXIGENCIAS RECOMENDACIONES

Calidad: Trazabilidad de
* Implementar sistemas de trazabilidad para los productos a lo largo de la cadena.
los productos, Normas
* Implementar el sistema integrado de calidad, para todas las funciones y actividades dentro
Tecnicas, GMP: “Good
de la organización.
Manufacturer Process”

* Cumplimiento de las exigencias en cuanto al tansporte de los productos (Cajas en pallets


Transporte
de 80 x 120 euro pallet / 100 x 120 ó 110 x 110 drum pallet).

Voluntarias: ISO
9000/14000, Etiqueta * Establecimiento y control de un sistema de calidad.
del comercio Justo "Fair * Implementación de un sistema de gestión para el cuidado del medio ambiente.
Trade”.
En Prueba: GAP (Good
* Establecer criterios de control en el uso de fertilizantes, protección de cultivos, manejo de
Agricultural Practice)
plagas y cosechas para los proveedores.
para las hortalizas
RECOMENDACIONES
SISTEMA DE GESTIÓN PARA BIOPLAZA
• Software de Gestión
Consolidar el sistema de
información ¿Cuál es nuestra
situación Financiera?
¿Quiénes son
nuestros clientas
actuales y

organizacional el cual potenciales

debe apoyar los procesos


de toma de decisiones,
inicialmente en las áreas
financiera, mercados,
recursos, y proveedores. Servidores

¿Cuál es nuestro
¿Cuál es la medida
proceso de gestión
de la productividad
de nuestros
del negocio?
proveedores?

Estación de trabajo
RECOMENDACIONES

• De acuerdo con las fuentes consultadas, las exportaciones de productos


agrícolas a Estados Unidos no es representativo en las exportaciones
tradicionales ni en las no tradicionales, por lo cual no se considera un
destino atractivo para los productos orgánicos de Bioplaza.

• Así mismo, los procesos de exportación a los Estados Unidos están


condicionados por aspectos políticos-económicos como las medidas
antiterrorismo, la APTA y la ATPDEA

• Implementar un sistema de control mediante el levantamiento y elaboración


de Manual de Procedimientos y Funciones. El primero con el fin de
establecer métodos de trabajo y lograr consolidar los respectivos SGC y
SIA que en el mediano plazo les permita sustentar que los productos
comercializados y elaborados por BIOPLAZA responden a los
requerimientos del cliente.
RECOMENDACIONES
• Se considera como vía
innovadora aquella en la que el
exportador llega directamente
a un broker y como vía
alternativa, en la que el
exportador podría llegar
directamente a una cadena de
supermercados. Esta última vía
es obviamente la más deseable
para los Exportadores
nacionales, sin embargo
requiere de un mayor
conocimiento del mercado y de
los debidos contactos directos
para establecer negocios
estables en el largo plazo.