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MARKETING

ESTRATÉGICO
SEGMENTACIÓN DE
CAPITULO 5

MERCADOS Y
MARKETING DE
RELACIONES CON LOS
CLIENTES
Integrantes:
-Aguirre Calatayud,
Gustavo
-Apaza Lajo Rosa María
-Arpi Dianderas Lizbeth
-Zegarra Pinto, Wilfredo
INTRODUCCIÓN
La segmentación supone
identificar grupos específicos
de clientes, con necesidades y
comportamientos de compra
únicos, y definir las
características demográficas
relevantes que los identifican.
¿Qué es un segmento?
• Un segmento de mercado es un grupo
de clientes que comparten
necesidades, comportamiento de
compra y características de
identificación.
• Comprender por qué los clientes
finales sienten diferentes necesidades
ayuda a determinar cómo dividir el
mercado de una forma útil.
FACTORES FUNDAMENTALES QUE EXPLICAN LAS
DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES
Necesidades de los
consumidores en los
mercados de consumo

Factores Comportamiento
Estilos de vida
Demográficos s de uso

― Edad ― Actitudes ― Cantidad


― Renta ― Valores ― Tiempo de
―Situación ― Actividades uso
marital ― Intereses ― Personal
― Educación ― Posición ― Social
― Ocupación política ―Frecuencia de
uso
FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES DEL
MERCADO EMPRESARIAL

Necesidades de los
consumidores en el mercado
empresarial

Identificación de la
Cultura de la Comportamiento
empresa o
empresa s de uso
firmografía

― Nro de empleados ― Sofisticación del ― Aplicación


― Volumen de ventas negocio ―Cantidad
―Nro. De ubicaciones ― Orientación al ― Tiempo de
― Años en el negocio crecimiento compra
―Situación financiera ― Innovación ― Frecuencia de
― Tecnología compra
―Toma decisiones ―Usuarios
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN EL CASO DE LA
PEQUEÑA EMPRESA

Emprendedores orientados al coste


Emprendedores orientados al crecimiento
Necesidad básica de la empresa
Necesidad básica de la empresa Identificar caminos para ahorrar.
Identificar caminos para invertir y crecer
Identificación de la empresa
Identificación de la empresa Orientados al Pequeña en ventas y # de
Tamaño medio crecimiento empleados
Más sofisticada Orientados Escasa sofisticación
Existencia de plan financiero al coste Formación escasa
Plan financiero inexistente o limitado
Comportamiento de compra
Productos que refuerzan la productividad Comportamiento de compra
Elevado nivel de ingresos por el cliente Productos que ahorran coste
Busca soluciones que añadan valor Bajo nivel de ingresos por el cliente
Confundido con las soluciones que
Propuesta de valor añadan valor
Soluciones que le ayudan a hacer crecer
su negocio Propuesta de valor
Soluciones que le ahorran dinero a
su negocio
LA SEGMENTACIÓN EN BASE
A LAS NECESIDADES
- Agrupar a los consumidores que
sientan las mismas necesidades.
- Descubrir los factores demográficos
, estilos de vida y comportamiento de
uso que los identifican.

Trampa de los factores


demográficos
Número de segmentos = (3 niveles por
variable)^6
Número de segmentos = 729
1. Segmentos de mercado basado en las
necesidades
- Determinar que elementos demográficos y de
uso del producto identifican y diferencias a las
personas que integran un segmento de las
personas que integran otro
2. Identificación de los integrantes de
un segmento

Tanto las variables demográficas


como las de uso del producto y los
estilos de vida son muy útiles para
identificar al publico objetivo.

Permiten así identificar y


diferenciar de forma significativa a
un segmento de otro.
3. Atractivo de un segmento
¿ Que hace que un segmento de
mercado resulte muy atractivo y otro
poco?

A la hora de valorar, el atractivo de un


segmento, este se mide estimando su
índice de crecimiento, intensidad de la
competencia y accesibilidad a los clientes
y a los canales.
4. Rentabilidad de un
segmento
• La empresa puede decidir no atender un
segmento si no ofrece el potencial de
beneficio deseado.
• Para estimar la rentabilidad de un
segmento se puede partir de la
contribución neta de marketing esperada
para un determinado nivel de
participación en el mismo.
5.Posicionamiento en los
segmentos
• Cada segmento plantea un nuevo
conjunto de retos a solucionar.
• Las empresas tienen que desarrollar
una proposición de valor
personalizada, que proporcione valor
al público objetivo.
• Una proposición de valor incluye todos
los elementos clave de cada situación,
y los beneficios que el publico objetivo
busca en su compra.
6. Test ácido de la estrategia de
segmentación
- Para valorar la comprensión de las necesidades de los
segmentos y la capacidad de traducir esa comprensión
en una propuesto de valor adecuada.
-
Un determinado
Programa de inversión
A segmento
Cómo superar la escogerá el que
inflación y los más se AJUSTE a
impuestos. sus
Beneficios
fundamentales:
necesidades.
- Apreciación del - Si no es así,
capital pues hay que
-Minimizar impuestos
investigar
Productos
-Acciones de empresas preguntando al
en crecimiento. cliente como
- Obligaciones modificaría la
7. Estrategia de marketing
municipales. propuestamixde para un
- Fondos de reserva.
acuerdo a su uso
segmento y estilo
- Para que resulte exitosa una estrategia ende
su vida.
aplicación, debe ser
exitoso el MARKETING MIX: producto, precio, comunicación y lugar.
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
Mercado masivo

Segmento de
mayor tamaño

Segmento
adyacente
Multisegmento
Segmento de
menor tamaño

Nichos

Subsegmentos
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
Cuando las diferencias en las
Mercado masivo
necesidades sean pequeñas o no
existan.
Presentar proposición de valor en
torno a la necesidad del mercado y
al posicionamiento
Cuando el mercado está
Segmento de
mayor tamaño segmentado, se tiene recursos
limitados. Se dirige a un
conjunto de necesidades
específicas de un grupo.
Segmento Abordar otro segmento
adyacente (relacionado con necesidades y
precio).
Oportunidad de crecimiento.
Estudiar necesidades para descubrir
Multisegmento
nuevos segmentos (calidad, uso,
precio, marca).
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
Segmento de Cuando se disponga de pocos
menor tamaño recursos.
Enfoque especial.

Oportunidad al público
Nichos objetivo. Personalizar
esfuerzo de MKT .
Centrarse en necesidades,
estilos de vida y uso.

¿Existen diferencias significativas


Subsegmentos en las necesidades de los clientes
de un segmento que no hayan
satisfecho?
División de segmentos que pueden
Calidad - precio atenderse mejor. Oportunidad de
refinar y personalizar la
estrategia.
MARKETING DE
RELACIONES CON LOS
Empresa
s
CLIENTES
Nuevos clientes Relación se estanca

Mkt de Adquisició Busca Beneficio


relaciones n de un relación del cliente
con los nuevo duradera y de la
clientes cliente compañía
Ejemplo: Wells Apertura deuna nueva 1 oportunidad diner
Fargo cuenta de o
Clientes:
Conseguir Construir Beneficios •Compran más
beneficios una conjuntos •Aportan más
relación
márgenes
•Invierten su dinero
con nosotros
El La oportunidad de
potencial = extender la segmentación
de valor de mercados a
para el consumidores individuales
cliente
 Marketing Incluye un abanico de programas de marketing
de de relaciones, centrados en las expectativas de
relaciones valor para la empresa y el cliente
con los
Son programas de marketing de relaciones de
clientes
Gestión
alto nivel, con clientes especiales, dirigidos a
de las
construir relaciones personalizadas, cuando las
relaciones
expectativas de valor para la compañía y para
con los
el cliente son suficientemente grandes para
clientes
garantizar este nivel de esfuerzo de marketing
EXPECTATIVAS DE VALOR PARA
EL CLIENTE VS VALOR PARA LA
EMPRESA Beneficios
Valor Costos de la
para los = que derivan > consecución
clientes de los de dichos
productos beneficios

MkT. R. C • Comunicaciones
intenta personalizadas
• Servicios extras
proporciona • Productos
r valor personalizados
• Ofertas especiales de precio
adicional
Empres Valor (Términos económicos)
a
Nivel de recompra a lo
largo de periodos más
amplios de tiempo
Nivel de = Valor de
vida del
lealtad del cliente
cliente

Clientes altamente satisfechos y leales resultan más


rentables
Clientes compr Mayor volumen y
satisfechos an productos y servicios de
mayor precio

 Rentabilidad del
cliente
= > Valor de
vida del
 Grado de lealtad cliente
Programas de Mkt. R. C. requiere: Comprobar que
•Mayor nivel de esfuerzo de los esfuerzos
marketing adicionales de
•Mayores inversiones comerciales Mkt. compensan
su coste
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE RELACIONES
CON LOS CLIENTES
Estrategias de Estrategias de relaciones con los
segmentación clientes
Estrategia
de
relaciones
con los
clientes
Estrategia de
Valor para la

ofertas el
d
personalizadasón
empresa

Estrategia a ci
t
personalizada masiva en
egm
Estrategia de s
la
subsegmentos de
ón
ci
Estrategia centrada lica
en el segmento ap
básico de
ado do
a
Estrategia de Gr erc
mercado masivo m

Valor para el cliente


MARKETING BASE DE
DATOS
Crea una relación más personal entre la empresa y el cliente
Algunos clientes pueden ser vistos dentro de un
programa de:
•Personalización masiva
•Ofertas personalizadas
•Programas individualizados de gestión de
relaciones
PERSONALIZACIÓN MASIVA ( MASS
PERSONALIZATION)
Implica que la empresa conozca a todos los
clientes por su nombre, por su comportamiento
de compra y segmento al que pertenecen
Ejemplo: “American Express” y “United Airlines”
OFERTAS PERSONALIZADAS (MASS
CUSTOMIZATION)
Ajusta el Marketing Mix a las preferencias de
producto, servicios y precios de los clientes
Combina las ventajas
Ejemplo: Dell Computer de la estrategia de
nichos con la amplitud
Permite a los de oportunidades
clientes “construir ofrecidas por la
su producto” estrategia
multisegmentos
GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES
ESPECIALES
Elevadas expectativas de valor para le cliente como para la compañía
se puede justificar este programa
Parte de las necesidades del cliente, lucha por desarrollar
programas centrados en el público objetivo, en un esfuerzo para
satisfacer y mantener a los clientes.
Construir relaciones individualizadas entre la empresa y los clientes
individuales
Pasos para la aplicación de un programa
Paso I: calificar a los clientes potenciales en
base a sus expectativas de valor y el valor
para la compañía.
Paso II: comprender las necesidades
individuales de cada cliente, sus preferencias
y comportamientos de compra.
Paso III: construir soluciones individualizadas
para cada cliente, de acuerdo con sus
necesidades individuales y establecer puntos
de contacto para desarrollar estas relaciones.
Paso IV: realizar un seguimiento de las
experiencias de los clientes en todos los
Ejemplo: Marriot
aspectos de valor, para asegurar la
consecución de altos niveles de satisfacción y

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