Formulación y Evaluación

de Proyectos
Econ. Javier Morales Moncada

Segundo término 2019

Octubre – Febrero
 Unidad 2
Estudio de Mercado
2.3 Estudio o análisis del
mercado del proyecto
 Objetivos de la unidad
• Estudiar los aspectos económicos específicos que
repercuten a la composición del flujo de caja del
proyecto.
• Ratificar la posibilidad de colocar el producto o
servicio, conocer los canales de comercialización,
determinar la magnitud de la demanda, conocer
la composición, características y ubicación de los
potenciales consumidores.
 Información económica del mercado
Para una correcta formulación y preparación del
proyecto, deben considerarse cuatro estudios
del mercado:
• El del proveedor,
• El del competidor,
• El del distribuidor y,
• El del consumidor.
Información económica del mercado
Cuando el proyecto se inserte
en el mercado global, deberá
vincularse con un grupo de
proveedores –que hoy
abastecen a la competencia–
y con un grupo de clientes o
consumidores, ya sea en
forma directa o a través de
intermediarios.
 El mercado proveedor
Deberán estudiarse todas las alternativas de
obtención de materia prima, sus costos,
condiciones de compra, sustitutos,
perecibilidad, necesidad de infraestructura
especial para bodegaje, disponibilidad, demora
en las entregas, seguridad en la recepción, etc.
 El mercado proveedor
En el mercado de los proveedores se deben
estudiar tres aspectos fundamentales:
• El precio,
• La disponibilidad y,
• La calidad de los insumos.
El mercado proveedor
El precio de los
insumos determinará
una parte de los
costos del proyecto e
influirá en el monto de
las inversiones, tanto
de activos fijos como
de capital operativo.
 El mercado proveedor
Se deberá investigar lo que se denomina concepto
ampliado del precio, se deberá establecer la
existencia de condiciones de crédito y las políticas
de descuento ofrecidas por los proveedores.
 El mercado competidor
Tiene la doble finalidad
• Permitir al evaluador conocer el
funcionamiento de empresas similares a las
que se instalarían con el proyecto y
• Ayudarlo a definir una estrategia comercial
competitiva con ellas.
 Estrategia comercial de la competencia: Producto
El producto
tiene al menos
tres estados:
 Estrategia comercial de la competencia: Producto
Los principales atributos del producto que deben
estudiarse son los siguientes.
• Características del producto: dependerán de la
necesidad que se busca satisfacer, de las opciones
tecnológicas disponibles para su fabricación, de la
capacidad del inversionista para adoptar dicha
tecnología y del resultado del estudio de sus
viabilidades.
 Estrategia comercial de la competencia: Producto
• Complemento promocional: ¿cuánta gente cambia su
preferencia de un producto por otro que lleva adosado
algún regalo al envase, o compra en una farmacia
productos que encuentra en promoción u oferta y que
no iba predispuesta a comprar?
 Estrategia comercial de la competencia: Producto
• Marca: Muchas empresas invierten enormes
cantidades de dinero para posicionar una imagen
corporativa, al igual que muchos profesionales
invierten en posicionar una imagen personal asociada
al éxito, porque ello les atrae más clientes.
 Estrategia comercial de la competencia: Producto
• Tamaño y envase: en muchos casos, el envase tiene,
además de la función de protección del producto, una
finalidad promocional que busca diferenciarlo de otros
productos competitivos, ya sea por su color, forma,
texto del mensaje, tamaño o uso.
 Estrategia comercial de la competencia: Producto
• Calidad del producto: generalmente, la oportunidad de
un proyecto radica en la imperfección de un mercado
que ofrece un servicio de una calidad superior o
inferior a la deseada por los usuarios.
 Estrategia comercial de la competencia: Producto
• Calidad del servicio: parte importante de la apreciación
que tienen las personas hacía una empresa se asocia
más con las percepciones que con las variables
objetivas.
La mayoría de los clientes no tienen capacidad para valorar la calidad ni la
pertinencia de los activos que se usarán en su producto, pero sí la imagen del
vendedor, el tiempo que este dedica a explicarles el uso de la compra, la calidad
de los servicios complementarios, el tiempo de espera, la agilidad en los trámites
burocráticos y hasta el vestuario de quienes los atienden, entre muchos otros
factores.
 Estrategia comercial de la competencia: Precio
• La tarifa que se fije deberá ser lo suficientemente
competitiva como para tener éxito comercial.
• Mucha gente asocia calidad con precio y busca
diferenciarse de otras personas pagando un precio alto
por un producto que otros no están dispuestos o no
están en condiciones de pagar.
 Estrategia comercial de la competencia: Precio
Al igual que en el estudio del mercado proveedor,
aquí conviene considerar el concepto ampliado del
precio que cobra la competencia: tarifa, descuentos y
formas de pago como anticipos, plazo de los
créditos, cobro de intereses, etcétera.
 Estrategia comercial de la competencia: Promoción
• La decisión de optar por una u otra marca suele
estar asociada a la sugerencia de la publicidad.
• El posicionamiento de una marca se logra
transfiriendo información a los potenciales clientes,
ya sea mediante publicidad o por la transmisión de
experiencias de un comprador a su círculo de
amistad.
 Estrategia comercial de la competencia: Plaza
• Es la forma en que se vincula con los clientes, los
canales de distribución, la venta directa, etcétera.
Por ejemplo,
Algunas clínicas privadas ofrecen ir a la oficina de los ejecutivos, siempre
escasos de tiempo, para realizarles algunos exámenes médicos. Conocer
los distintos puntos de venta que utiliza la competencia, evaluar su
efectividad, espacios de mercado no cubiertos por ella y barreras a la
entrada, como capacidad ociosa, son variables que sin duda ayudarán a
formular el proyecto con un criterio estratégico.
 El mercado competidor
Al estudiar el mercado competidor, siempre será
conveniente analizar su comportamiento histórico además
de la situación actual en que se encuentre.
De esta forma, el evaluador podrá conocer qué estrategias
comerciales de otros fueron exitosas y cuáles fracasaron.
 El mercado competidor
Las variables de la competencia más comunes que deben ser
estudiadas para conocer la posición competitiva de cada uno
de los competidores son las siguientes.
• Tamaño
• Precio
• Ubicación
• Otros atributos
 El mercado competidor
• Tamaño: por ejemplo, número de habitaciones disponibles en los
hoteles, cantidad y tamaño de salas de clase de los institutos, o
capacidad de producción de la industria.
• Precio: muchos clientes compran pagando a plazo, por lo que
interesa conocer qué ofrece cada competidor, como por ejemplo el
plazo máximo, el cobro de intereses o las exigencias de seguros de
desgravamen. De igual manera, si se ofrecen descuentos, se debe
averiguar su magnitud, por sobre qué volúmenes de ventas o en qué
condiciones de pronto pago.
 El mercado competidor
• Ubicación: cercanía a los clientes y proveedores, sucursales o
puntos de venta, entre otros elementos.
• Otros atributos: prestigio y valor de la marca, profesionalización de
la plana ejecutiva, grado de integración vertical de procesos,
etcétera.
 El mercado distribuidor
El sistema distribuidor debe garantizar la entrega oportuna
de los productos al consumidor, sobre todo en productos
perecederos donde el retraso puede ocasionar pérdidas
enormes, los costos de distribución deben ser considerados
en el proyecto ya que son determinantes en el precio y
demanda del producto.
 El mercado consumidor
Es el que probablemente mas tiempo requiere para su
estudio, los hábitos motivaciones de compra serán
determinantes al definir al consumidor real (el que toma la
decisión de compra) y la estrategia comercial que deberá
diseñarse para enfrentarlo.
 El mercado consumidor
La decisión del consumidor para adoptar una tecnología,
comprar un producto o demandar un servicio tiene
componentes tanto racionales como emocionales, por lo
que la predicción del comportamiento del uso o compra del
servicio o producto que ofrecerá el proyecto se hace más
compleja de lo esperado.
 El mercado consumidor
Los cambios en los gustos y preferencias, los hábitos de
consumos y motivaciones, o el grado de aceptabilidad o
rechazo a una campaña promocional varían para cada
proyecto y lugar, dado el fuerte componente subjetivo de la
decisión.
 El mercado consumidor
Dos conceptos que, aunque son considerados como
sinónimos por muchas personas, deben ser diferenciados en
numerosos proyectos son consumidor y cliente.
El primero es quien usa el producto y el segundo es quien lo
compra o decide su compra.
 El mercado consumidor
En general, se puede afirmar que los principales factores
subjetivos o emocionales se asocian con la moda, la marca,
el nivel de exclusividad y la confianza sobre aspectos
inmedibles por el decisor, los que son fundamentales en el
momento de optar: existencia de repuestos, servicio de
posventa, etcétera.
 El mercado consumidor
Por otra parte, entre los factores objetivos o racionales se
destacan la comparación de precios, formas y condiciones
de crédito, o la antigüedad y el prestigio de la empresa.
 El mercado consumidor
Es importante señalar que el precio es, a veces, un factor
emocional, como por ejemplo cuando se asocia la calidad
del producto con un alto costo. El comportamiento de las
personas es difícil de predecir, por cuanto reaccionan de
manera diferente frente a una combinación de estímulos
que se modifican permanentemente. ¿Cuántas veces se
elige un producto o servicio pensando que “lo barato sale
caro”?
 El mercado consumidor
La incapacidad –para discriminar entre diferentes calidades
ofertadas– hace, frecuentemente, asociar al precio con la
calidad. La falta de información o la incapacidad para
analizarla hace que la decisión pierda objetividad.
 Proyección de la demanda
• La posibilidad de efectuar una proyección más certera del
comportamiento de la demanda es cada vez mayor a causa del
desarrollo de modelos computacionales, bases de datos y registros
de información.

• El éxito que tendrá un proyecto para incorporarse a un mercado

particular dependerá fuertemente de las barreras a la entrada de
nuevos competidores existentes en él. Es decir, de las dificultades
que encontrará un nuevo inversionista para insertarse en el mercado.
 Proyección de la demanda
Para elaborar una proyección de la demanda, se deben
ejecutar tres etapas en su estudio:

• Un análisis del comportamiento histórico,

• Un análisis de la situación vigente y,
• Una estimación de la situación futura con y sin el proyecto.
 Proyección de la demanda
El análisis del comportamiento histórico.
Busca recolectar información cuantitativa que pueda servir
para estimar tendencias de carácter estadístico y para
identificar experiencias exitosas y fracasadas vinculadas con
decisiones que otros agentes económicos hayan tomado en
el pasado, de manera tal que se puedan explicar las
relaciones causa – efecto que determinaron cambios en el
pasado.
 Proyección de la demanda
El análisis de la situación vigente.
La importancia de éste análisis radica, en que constituye la
base de cualquier predicción y en que permite la
identificación de los precios de equilibrio vigentes en los
mercados de los insumos y del producto o servicio.
 Proyección de la demanda
El análisis de estimación de la situación futura.
La proyección de comportamientos futuros basados solo en
consideraciones históricas y vigentes conlleva el problema
de suponer el mantenimiento de las variables
condicionantes de ese comportamiento pasado y actual. A
veces, la sola creación del proyecto alterará el orden de
cosas establecido en el mercado.
 Proyección de la demanda
Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de
los consumidores se denomina segmentación de mercados y
corresponde a la forma de agrupación de los usuarios o
consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso, educación o
lugar de residencia, entre otros factores.
 Proyección de la demanda
Una segmentación más particular es la que clasifica a los
consumidores por variables psicológicas, como la clase social
a la que pertenecen, la aversión a los cambios e
innovaciones, o el grado de libertad para tomar decisiones.
En un estudio
de demanda
hotelera, es
posible
segmentar y
subsegmentar
el tipo de
pasajero
como sigue.
 El mercado consumidor
• El mercado de consumidores institucionales se puede segmentar por
rubro, localización, tamaño o volúmenes de compras.
• La necesidad de segmentar el mercado por tipo de institución más
que por tipo de individuo se debe a que muchos productos o
servicios tienen como objeto atender unidades de negocios.
 El mercado consumidor
Existen diferentes formas de clasificar la demanda con la
finalidad de recolectar información:
• su oportunidad,
• necesidad,
• temporalidad,
• destino y,
• permanencia.
 El mercado consumidor
• oportunidad, la demanda se clasifica como insatisfecha o satisfecha.
• Existe demanda insatisfecha: Es la demanda en la cual el público no a
logrado acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedió no está
satisfecho con él.
• La demanda satisfecha: es cuando lo que se produce es exactamente lo que
el mercado requiere, y se puede dividir en saturada (cuando no es posible
hacerla crecer) y no saturada (cuando es posible hacerla crecer con apoyo
de acciones de marketing).
 El mercado consumidor
• necesidad, la demanda se puede clasificar en básica y suntuaria.
• Demanda básica o necesarios: Son los que la sociedad necesita para su
desarrollo y crecimiento, como por ejemplo la alimentación, el vestido, la
vivienda, y otros rubros.
• La demanda suntuaria: Son lo bienes que se compran con la intención de
satisfacer un gusto y no una necesidad, como por ejemplo un perfume, ropa
fina.
 El mercado consumidor
• En relación a su temporalidad, la demanda se puede clasificar en
continua, cíclica o estacional.
• Demanda continua: Es la que permanece durante largos periodos,
normalmente en crecimiento y cuyo consumo irá en aumento mientras
crezca la población. (Alimentos)
• La demanda cíclica o estacional: Es la que se relaciona con los periodos del
año ya sea por circunstancias climatológicas o comerciales. Por ejemplo,
paraguas en época de lluvias, aire acondicionado en época de calor.
 El mercado consumidor
• En relación a su destino, la demanda puede ser final o intermedia.
• Demanda de bienes finales: Son los adquiridos directamente por el
consumidor para su uso y aprovechamiento
• La demanda de bienes intermedios o industriales: Son los que necesitan
algún procesamiento para llegar a ser bienes de consumo final.
 Conclusiones del estudio de mercado
• https://www.youtube.com/watch?v=O1ikaVmS18A

• https://www.youtube.com/watch?v=qz0hww6LzsY

• https://www.youtube.com/watch?v=f5jbors1SH4

• https://www.youtube.com/watch?v=kZPPoPMwrIE&list=PLW5vTBW8HsFogkvtwEuIdiFfU2zaFfs4Q&index=4

• https://www.youtube.com/watch?v=5Jb3_K_dOmI&list=PLW5vTBW8HsFogkvtwEuIdiFfU2zaFfs4Q&index=5
 Objetivos de la clase

Identificar las características generales del

mercado que se deberían conocer y medir con
el fin de evaluar el proyecto.