El análisis del entorno sectorial

Tema N°3

Febrero 2019
 CONTENIDO

 La estrategia y el entorno

 La estructura de los sectores

 El entorno y los escenarios

 Técnicas y herramientas de predicción

1. La estrategia y el entorno
 LA ESTRATEGIA Y EL ENTORNO

El entorno es “el conjunto de condiciones sociales,

culturales, políticas y económicas que influyen en nuestra
organización”

Luís Blanco
 LA ESTRATEGIA Y EL ENTORNO

Interacción del: Análisis interno y

Acciones Estratégicas Adaptativas
externo de la empresa y el entorno
en el cual opera.

Utilización del entorno en provecho

Acciones Estratégicas Proactivas
de la empresa empleando
estrategias de intención. (Acciones
Innovadoras y transformadoras)

Intención estratégica se define como la ambición permanente de

competitividad compartida por los miembros de la organización y no ligada
directamente a los recursos actuales de la empresa.

Luís Blanco
2. La estructura de los sectores
 LA ESTRUCTURA DE LOS SECTORES

Un sector es un grupo de empresas que suministra productos o servicios a

un mercado.

La diferencia entre estructura sectorial y de mercado es que en el análisis

sectorial entiende que la rentabilidad del sector está determinado por la
competencia en dos mercados: el de productos y el de factores.

El requisito previo para un análisis eficaz del entorno es distinguir lo vital de

lo meramente importante. El entorno sectorial está formado por tres tipos
de jugadores: clientes, proveedores y competidores.

Luís Blanco
 LA ESTRUCTURA DE LOS SECTORES

Clientes: es la persona o
empresa receptora de un
bien, servicio, producto o
idea, a cambio de dinero u
otro artículo de valor

Un proveedor: es una
empresa o persona física
que proporciona bienes o
servicios a otras personas
o empresas

Competidores: Persona
física o jurídica, o producto
con similares
características que lucha
por conseguir un mismo
mercado.

Luís Blanco
 LA ESTRUCTURA DE LOS SECTORES

“Entorno es todo aquello fuera de los límites del sistema empresa”.

A efectos de estudio podemos distinguir diferentes tipos de entorno:

 Entorno general: integra a todos aquellos elementos que afectan a

todas las empresas de un sistema económico.

 Entorno específico: integra a todos aquellos elementos que

afectan de modo especial a cada empresa (o grupo de empresas
de un mismo sector) en sus esfuerzos por alcanzar sus metas y
objetivos, y es el único cuyas reglas de juego pueden ser, en cierta
medida, modificadas por una única empresa.

 Estable/Turbulento.
Luís Blanco
 LA ESTRUCTURA DE LOS SECTORES

Scherer 1978 M. Porter 1980 Jacquemin 1982

1) Numero de Vendedores y 1) Fuerzas Competitivas. 1) Naturaleza de la
Compradores. 1.1.) Amenazas de demanda de la industria,
2) Diferenciación de Ingresos. Barreras de evolución y elasticidad.
productos. entradas. 2) Diferenciación de
3) Barreras de entradas. 1.2.) Intensidad de la Productos.
4) Estructuras de costos. Rivalidad de los 3) Barreras de entrada.

5) Integración Vertical.
competidores. 4) Grado de Concentración.
1.3.) Presión de Productos
6) Estructura Conglomeral.
Sustitutivos.
1.4.) Poder de Negociación
del Cliente.
1.5.) Poder de Negociación
de los Proveedores.
2) Concentración del Sector
Industrial.
3) Grado de Madurez
Industrial.
4) Riesgo de Competencia
Internacional.

Luís Blanco
 LA ESTRUCTURA DE LOS SECTORES

El análisis de la posición competitiva en entornos turbulentos.

Uso de la Información
Entorno

Datos

Percepción
Filtro de
Vigilancia

Filtro de Información
Mentalidad

Filtro de
Poder

Filtros distorsionadores de la Información Ambiental Luís Blanco

 LA ESTRUCTURA DE LOS SECTORES

Entorno General:
Se caracteriza por un extenso conjunto de factores que delimitan el
marco en el que actúan las empresas y establecen las circunstancias
en que las empresas se van a tener que desenvolver.

1. Factores económicos.

2. Factores socioculturales.

3. Factores político-legales.

4. Factores tecnológicos.

5. Factores medioambientales.

Luís Blanco
 LA ESTRUCTURA DE LOS SECTORES

Entorno Especifico:
Es aquel que afecta de forma exclusiva a un grupo específico de
empresas. Para Porter existen 5 diferentes tipos de fuerzas que
marcan el éxito o el fracaso de un sector o de una empresa.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores.

2. Poder de negociación de los proveedores.

3. Poder de negociación de los compradores.

4. Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

5. La rivalidad entre los competidores.

Luís Blanco
 LA ESTRUCTURA DE LOS SECTORES

ENTORNO GENERAL ENTORNO ESPECIFICO

Factores ajenos a la empresa,

Factores que influyen en unas
no controlables por éstas y
determinas empresas.
afectan por igual a todas

Factores Factores Factores Factores

Políticos Legales Económicos Socioculturales Tecnológicos
Desarrollo del
Nivel Educativo.
 Proveedores.
Legislación País.
Evolución
Laboral. Ciclo
Demográfica.  Acreedores.
Legislación Económico. Productos
Cambio Estilos
Antimonopolio. Tipos de Interés. Innovadores.  Clientes.
de Vida.
Políticas Disponibilidad Obsolescencia.
Actitud
impositivas. de Recursos. Madurez
Regulación Oferta
Consumista.
Tecnologías
 Competidores.
Desarrollo del
Comercio Exterior. Monetaria. Convencionales.
Estabilidad Evolución de
País.  Intermediarios.
Patrones
Gubernamental Precios.
Culturales.
Evolución PIB

Decisiones de
Demandas de las
Inversión
empresas
Empresarial

Luís Blanco
 LA ESTRUCTURA DE LOS SECTORES

Estudios
del Entorno

 Económicos.
• Coyunturales.
• Estructurales. De Elementos
General
 Tecnológicos. De Naturaleza
 Políticos-legales.
 Socioculturales.

Elementos  La amenaza de
del Entorno entrada de
competidores.
 La intensidad de la
rivalidad.
Especifico  La presión de los De Estructura
productos
sustitutivos.
 El poder negociador
de proveedores
clientes. Luís Blanco
 LA ESTRUCTURA DE LOS SECTORES

Económicos

Proveedores

Mano de
Cliente
Políticos Obra
Tecnológicos
Legales

Empresa

Capacidad
Ubicación
Instalada

Competencia

Socioculturales Ambientales
Luís Blanco
 ELEMENTOS DEL ENTORNO GENERAL
Económicos/coyunturales:
Económicos/estructurales:
Tecnológicos:
Políticos y legales:
Sociales y culturales :
 Política económica del gobierno.
 Evolución de los precios.
 Situación del ciclo económico.
 Tipo de economía (mercado/centralizada).
 Estado de las infraestructuras y grado de
industrialización.
 Nivel de la competencia.
 tecnología de producción.
 Tecnología de la información.
 Entre otros.
 legislaciones vigentes.
 Pautas culturales y sistemas de valores.
 Cantidad, calidad, coste y disponibilidad de
la mano de obra.
 Pirámide poblacional, volumen poblacional,
educación, renta, clases sociales, razas,
religiones, distribución de la renta, etc.
Luís Blanco
 ANÁLISIS DE LA NATURALEZA DE LOS TIPOS DE ENTORNO

VARIABLES

- Cantidad y variedad de factores que forman el entorno

COMPLEJIDAD
ENTORNO SIMPLE ENTORNO COMPLEJO

- Variabilidad de los elementos que forman el entorno

- Previsibilidad de los cambios
VOLATILIDAD

ENTORNO ESTÁTICO ENTORNO DINÁMICO

- Grado de conocimiento que la empresa tiene de los factores que

forman el entorno.
INCERTIDUMBRE
E. BAJA INCERTIDUMBRE E. DE ALTA INCERTIDUMBRE

- Diversidad productos/Diversidad clientes/Diversidad zonas geográficas.

DIVERSIDAD
E. NO DIVERSIFICADO E. DIVERSIFICADO
Luís Blanco
 LA ESTRATEGIA Y EL ENTORNO

Define la manera de dirigir la

Tipo de entorno empresa, y la estrategia a seguir.

Entorno

Estable Intermedio Turbulento

Poco diversificado, Grado de diversidad, Diversificado,

Características estático, simple y de complejidad, dinámico, complejo y
baja incertidumbre dinamicidad, e de alta incertidumbre
incertidumbre media

Es posible hacer una No es posible hacer

previsión del futuro. una previsión exacta
del futuro.
Se definen
Determinar áreas
procedimientos
clave de decisión
específicos para hacer donde obtener las
frente a situaciones posibles ventajas
cotidianas. competitivas.
Luís Blanco
3. El entorno y los escenarios
 EL ENTORNO Y LOS ESCENARIOS

Método de Escenarios

Se trata de un ejercicio prospectivo que busca prefigurar una imagen de lo

que puede suceder, partiendo del análisis de las condiciones que presenta
la realidad y sus tendencias y del reconocimiento de las posibilidades que
tiene una política pública para incidir sobre el comportamiento de estas
tendencias.

Se parte asimismo, asumiendo los límites de las posibilidades de

intervención, no sólo por las restricciones que impone nuestro contexto
tecnológico o económico-financiero, sino también por las dificultades para
unificar el proceso de toma de decisión y para lograr que la realidad se
encamine en la dirección que se considere conveniente.

Sixto Urbaneja
 EL ENTORNO Y LOS ESCENARIOS

En el método de escenarios se distinguen dos fases principales:

Fase 1: Construir la base

Fase 2: Elaborar los escenarios

Sixto Urbaneja
 EL ENTORNO Y LOS ESCENARIOS

Fase 1: Construir la base

Esta fase es papel fundamental, pues “consiste en construir un conjunto

de representaciones del estado actual del sistema constituido por la
empresa y su entorno. La base es la expresión de un sistema de
elementos dinámicos ligados unos a los otros, sistema a su vez, ligado a
su entorno exterior

Fase 2: Elaborar los escenarios

“En este estadio, los escenarios están todavía en estado embrionario, ya

que se limitan a dos juegos de hipótesis realizadas o no. Se trata entonces
de describir el camino que conduce de la situación actual a las imágenes
finales (esta fase del trabajo se denomina fase diacrónica). Algunas partes
de la evolución del sistema, pueden dar lugar a la puesta a punto de
modelos parciales, y ser objeto de tratamientos informáticos. Pero las cifras
así calculadas solo tienen un valor indicativo: ilustran la evolución del
sistema y permiten efectuar un cierto número de verificaciones sobre su
coherencia.”

Sixto Urbaneja
 EL ENTORNO Y LOS ESCENARIOS

Fase 1:

1) Elección del horizonte temporal y espacial: “El horizonte espacial hace

referencia normalmente a la zona donde competimos. El horizonte temporal
para la construcción de una base no debe ser un periodo de tiempo ni muy
largo ni muy corto, debemos vincularlo por ejemplo a los ciclos de vida del
producto, de la tecnología, al periodo para el que se fijan los objetivos, al
periodo de los cargos públicos electos, a la estrategia.”
En cuanto al espacio físico, “la elección viene dada por el ámbito de
actuación de la empresa, el sector o el problema que consideramos.”

2) “Elección de las variables esenciales: El proceso a desarrollar se inicia

con la confección de un listado de las variables clave, que son las que van a
influir en el futuro. Estas variables, cuantificables o no, han de ser
seleccionadas de modo tal que permitan tener una visión global del sistema,
es decir, abarcando el entorno económico, político, social, tecnológico, etc.

Sixto Urbaneja
 EL ENTORNO Y LOS ESCENARIOS

Fase 1:

3) Asignación de probabilidades: En este punto el proceso a desarrollar

consiste en la asignación de dos tipos de probabilidades, la de ocurrencia y
la de importancia, así como su tendencia. ”

4) “Estudio de inconsistencias y eliminación de variables: Las

variables con sus probabilidades deben estar relacionadas entre sí, pero
antes de relacionarlas hay que asegurarse que no existan incongruencias
o inconsistencias entre ellas.”

Sixto Urbaneja
 EL ENTORNO Y LOS ESCENARIOS

Fase 2:
a) Relación de variables: Hay que relacionar cada variable con las demás.
Las relaciones entre variables, se realizarán de una manera lógica
utilizando métodos cualitativos.

b) Construcción de escenarios: Una vez que se tienen las relaciones

entre las variables se hace un resumen de éstas y se opta por tres
escenarios posibles. Para obtener el “escenario más probable” (escenario
nº2, E2), se debe resumir las dos o tres ideas más importantes de las
relaciones de las variables y plasmarlas en un escenario posible. El
“escenario nº1, E1” y el “escenario nº3, E3” se construyen a partir del
escenario E2 intensificando las relaciones de las variables más importantes
hacia arriba o hacia abajo. El E1 es igual al E2 pero intensificando las
relaciones hacia arriba, el E3 es igual al E2 pero intensificando las
relaciones hacia abajo.

c) Implicaciones para la empresa: En este apartado básicamente

tenemos que describir que sucedería en la empresa en caso de producirse
el escenario más probable o escenario E2, y que implicaciones tendría que
se dieran el escenario E1 ó E3.”

Sixto Urbaneja
 EL ENTORNO Y LOS ESCENARIOS

d) Recomendaciones: Si ocurre el escenario E1, que recomendamos

hacer o que medidas deben tomarse en la empresa analizada, igual para
los escenarios E2 y E3.

TÉCNICA DE ESCENARIOS
Los escenarios son construidos en un set de imágenes alternativas
(usualmente 3 ó 4) y cada una de ellas corresponde a una combinación
interna, coherente, de supuestos basados en variables explicativas. El
objetivo del método de escenarios es formular conjeturas con mayores
fundamentos sobre:

•Futuros alternativos

•Situaciones futuras para posibles acciones

•Consecuencias de las posibles acciones.

Sixto Urbaneja
 EL ENTORNO Y LOS ESCENARIOS

El método de los escenarios supondría:

1.Definir las variables o factores a tener en cuenta (los factores del medio
externo cuya evolución consideramos relevantes para planificar la
nuestra).

2.Establecer hipótesis de comportamiento para cada una de esas

variables.

3.Fijar tendencias y acontecimientos futuros en términos de

probabilidades.

4.Construir los escenarios posibles y realistas.

5.Diseñar el perfil del entorno para cada escenario posibles y ver su

impacto sobre la organización que o para la que se realiza la observación.

Sixto Urbaneja
4. Técnicas y herramientas de
predicción
 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE PREDICCIÓN

Técnicas de predicción mas usadas:

Hay dos enfoques para la predicción - cualitativos y cuantitativos.

Técnicas Cuantitativas de trabajo con los datos del pasado y extrapolar
las tendencias futuras.

Técnicas cuantitativas.
Modelos econométricos.
La regresión.
Extrapolación de tendencias.

Técnicas cualitativas.
Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE).
Matriz FODA.
Matriz de crecimiento.
Félix Urbaneja
 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE PREDICCIÓN

 Técnicas Cuantitativas:

Las técnicas Cuantitativas se basan en el método de regresión lineal, en

consecuencia es necesario disponer de datos de esa naturaleza para
poder desarrollar un pronóstico

El Método de Mínimos Cuadrados o Regresión Lineal se utiliza tanto para

pronósticos de series de tiempo como para pronósticos de relaciones
causales. En particular cuando la variable dependiente cambia como
resultado del tiempo se trata de un análisis de serie temporal.

Félix Urbaneja
 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE PREDICCIÓN

Histórico de venta de un La ecuación de mínimos cuadrados

producto determinado
durante los últimos 12
trimestres (3 años) cuyos
datos se observan en la
siguiente tabla resumen:
para la regresión lineal es la que se
muestra a continuación donde β0 y β1
son los parámetros de intercepto y
pendiente, respectivamente:

Félix Urbaneja
 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE PREDICCIÓN

Estimar los valores de dichos parámetros es sencillo haciendo uso de

una planilla Excel tal como muestra la tabla a continuación
(y=ventas)

Félix Urbaneja
 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE PREDICCIÓN

Luego evaluamos en las ecuaciones presentadas anteriormente para

obtener los valores de β0 y β1

Félix Urbaneja
TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE PREDICCIÓN

Pronostico de ventas

Félix Urbaneja
 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE PREDICCIÓN

Pronóstico:

Siguiendo con el análisis a continuación se puede desarrollar un pronóstico

de ventas para los próximos 4 trimestres (un año) que corresponden a los
trimestres 13, 14, 15 y 16:

Y(13)=441,71+359,61*13=5.116,64
Y(14)=441,71+359,61*14=5.476,25
Y(15)=441,71+359,61*15=5.835,86
Y(16)=441,71+359,61*16=6.195,47

Félix Urbaneja
 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE PREDICCIÓN

 Técnicas cualitativas:

La predicción cualitativa, es adecuado en las primeras etapas del ciclo de

vida, cuando los datos pasados ​no está disponible. En este método, las
personas que son expertos o personas que tienen experiencia práctica en
el campo, tales como gerentes y personal de ventas están invitados a
predecir las tendencias futuras en base a sus conocimientos y
experiencia. El pronóstico es más cualitativa que cuantitativa personal
predicción, ya que se basa en la opinión y el conocimiento de la industria
de la persona.

Félix Urbaneja
 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE PREDICCIÓN

LAS MATRICES DE NEGOCIO O MODELOS DE CARTERAS.

 Decisiones de inversión en las unidades estratégicas de negocio de

empresas diversificadas con el fin de mantener un crecimiento sostenido de
las mismas.

 Dichas decisiones se toman en base a dos variables:

 Posición competitiva de la unidad estratégica en cuestión.

 Interés de dicha unidad para la cartera de negocios de la empresa.

 Matrices más conocidas:

 La matriz de crecimiento-cuota de mercado del Boston Consulting Group.

 La matriz posición competitiva-atractivo del mercado de General Electric

Co./McKinsey & Co., y la matriz posición competitiva-madurez de Arthur D.
Little.

Félix Urbaneja
 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE PREDICCIÓN

LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO: TIPOS DE UNIDADES

ESTRATÉGICAS Y DECISIONES.

 Negocios vaca o generadores de flujos de caja.

 Generan flujos positivos y altos.

 Decisión estratégica: mantener posición, inversión mínima, utilizar flujos en

negocios estrella e interrogantes.

 Negocios estrella.

 Necesitan inversiones y efecto experiencia avanzado (ventaja relativa en

costes). Flujos positivos bajos o negativos.

 Decisión estratégica: Inversiones que consoliden posición para ocupar una

de ventaja cuando caiga la tasa de crecimiento (negocio vaca).

Félix Urbaneja
 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE PREDICCIÓN

LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO: TIPOS DE UNIDADES

ESTRATÉGICAS Y DECISIONES.

 Negocios interrogantes.

 Necesitan fuertes inversiones y generan pocos flujos de caja.

 Decisión estratégica: Invertir en aquellos que ofrezcan buenas expectativas

de convertirse en negocios estrellas.

 Negocios desastre.

 Flujos muy reducidos, beneficios muy bajos, difícil mejorar posición.

 Decisión estratégica: Liquidación y búsqueda de nuevos negocios.

Félix Urbaneja