Mercados

Verdes en
Colombia

Llenny Tatiana Rey Velasco

La Competitividad de
la Agricultura
Colombiana
 Valor agregado para los “stakeholders”

 Diferenciación frente competidores

 Partes interesadas 3

Uniones de Organizaciones Organizaciones de

Competidores trabajadores ambientales consumidores

Gremios
Colegas Clientes
industriales Consumidores
Gobierno
Gerencia
Mercadeo
Bancos R&D Proveedores

Producción Compras/
Intermediarios distribución
Distribuidores
Institutos de
investigación
Recicladores
Tratamiento
de desechos
Asuntos ambientales 4

Riesgos:
- La contaminación inaceptable
- Enfermedades de trabajadores o comunidades
locales
-Posición de la empresa en su mercadeo.
Oportunidades:
-Reducción del consumo de energía y recursos
-Reducir los costos de producción
-Venta del producto en un mercado con
requerimientos ambientales.
Factores de influencia y 5

sus maneras de manejarlos

Prevención
 Social
 Compensación
Económica
 Legales
 Mitigación
Tecnológica
 Política
 Control
Cultural

Aprovechar
Diferentes esfuerzas que
influyen a las empresas
Contexto

Biofísico
ur al Pol
ul t ític
oc ioc o
S
en as Fu
E xóg Estrategias erz
rzas as
e En

Contexto
Contexto

Fu dóg
Legislación Misión
ena
Mercado s
Visión
Leyes físicas
Intereses de los
“Stake holders”
Tecn
o lógi l
c o Lega
Económico
Contexto
Estrategias
ambientales

Producción más Limpia

Gerencia Ambiental (Diferenciación por
Proactiva precio)

Mercadeo Verde
Mejorar la competitividad Crear Valor
(Diferenciación por
producto)
El reto del Mercado
Verde
 No todos los mercados son atractivos

 No todos productos son competitivos

El reto

Encontrar los nichos específicos

 MERCADEO

Información

Mercado

Dinero
Clientes Productores
(Conjunto de compradores) (Conjunto de vendedores)
Demanda Oferta
Productos /servicios

Comunicación
 Los diferentes definiciones
del

“Mercadeo
Mercadeo
revalúa, Verde”
Verde es la aproximación
cómo la organización
integral que continuamente
puede responder adecuadamente a
sus objetivos y a las necesidades del consumidor, mientras que
reduce el perjuicio que dichas actividades generan sobre el
ambiente. (Polonsky 1999).

 Conjunto de principios y prácticas que permiten a las compañías

dirigir la atención de los consumidores y otros sectores en torno al
tema del medio ambiente, generando así una ventaja económica
para la empresa, manejada de una forma éticamente apropiada.
(Frankel, Coddington 1996). La expresión “apropiada” se refiere a
un genuino compromiso por el beneficio del medio ambiente.

 Los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental en los

consumidores para contribuir a la creación de una sociedad
sostenible involucrando el desarrollo y la comercialización de
productos y servicios ambientalmente conscientes. (Ottman 1992)
Diferentes “Verdes”
desde el punto de vista
de la demanda
 Ambientalista
 Ecologista
 Conservacionista
 Ecologista de bienestar humano
 Preservacionista
 Necesidad “Verde”
Conciencia
de la salud

Atributos

Conciencia Calidad
ambiental percibida
Valor Intención de
percibido compra
Ingreso Costo
percibido
Diferentes tipos de
mercados; compradores
con características
similares
 Business – Consumer
 Business – Business
 Business – Government
 Consumer – Consumer
 Consumer – Business
 Government – Business
 Government – Consumer
Diferentes Verdes
desde el punto de
vista de la oferta
 Estrategia como plan
 Estrategia como patrón
 Estrategia como posición
 Estrategia como perspectiva
 Diferentes estrategias para 15

aprovechar diversos Mercados

Verdes
Percepción del público
Directriz legislativa
Alto
Ocio Motor Químico
Comunicaciones Comercial Farmacéutico
Alimentación y bebidas Petrolífero y eléctrico

Directriz del intrés

Banca Turismo Agua
Seguros Construcción Ingeniería
Agricultura Minero
Servicios financieros Textil Fundición

Bajo

Baja Alta
Vulnerabilidad medioambiental
Diferentes tipos de
Productos Verdes; oferta
con características
similares
A. Productos ecológicos
B. Productos menos contaminantes
 Productos naturales responsables
 Productos industriales menos contaminantes
 Servicios
 MDL
 Ecoturismo
 Educación y consultoria
 Proyectos de infraestructura sostenible
Diferentes “Verdes” en las
diferentes regiones

Alemania EEUU Francia Colombia

Diferentes Mercados
Verdes con diversos
Potenciales
Mercados Existentes
Mercados Latentes
Mercados Incipientes

Selección

MERCADOS OBJETIVOS
Criterios de selección de
mercados objetivos

 Criterios de Mercado
 Criterios de negocio
 Directrices Políticas
Resumen del marco conceptual
para la selección de los
mercados objetivos
Mercadeo Verde

Clientes Verdes Productos Verdes

(la demanda) (la oferta)

Categorización de mercados
-Tipo de mercado
-Regiones
-Categorías de productos

Priorización de mercados
-Criterios de mercado
-Criterios de negocio
-Directrices Políticas

MERCADOS VERDES OBJETIVOS

Perspectivas del Mercado
Verde;
Alimentos ecológicos
Tipo de Valor total del mercado en US$
segmento ecológico
mercado millones
Café 100
Banano 20
Existentes
Azúcar 6,5
Aceite de palma -
Alimentos procesados para bebé40
Mandarinas, melocotón, piña,
Latentes 50
pomelo, mango y papaya
Soya 100
Perspectivas del Mercado
Verde;
Productos
Tipo de naturales
Mercado
Valor total del mercado en US$

sostenibles
mercado millones *
Colofonia 1.000
Existente
Palma de aceite 4.400
Aceites esenciales y
oleorresinas 1.000

Gomas, resinas y látex

1.200
Latente Colorantes, pigmentos y
800
tintes naturales
Especias y hierbas 300
Plantas medicinales y
12.000
fitofarmacéuticas
Miel 600
Aprovechar el Mercado
Verde;
lineamentos globales
 Conocer el mercado
 Distinguir entre pequeños empresas y
empresas industrializados
 Integración en la cadena de producción
 Identificar fortalezas y debilidades reales
 Aplicar la certificación como un
requerimiento del mercado
Conocer el mercado

 ¿Quiénes son mis clientes?

 ¿Cuáles son sus necesidades?
 ¿Tan grande es el mercado?
 ¿Qué son las perspectivas del mercado?
 ¿Quiénes son mis competidores?
 ¿Cuáles son sus fortalezas?
Distinguir entre pequeños
empresas y empresas
industrializados
 Estrategias de mercadeo

 Alcance de los programas  mercados objetivos

 Objetivos de programas de fomento
 Tipo de apoyo
Integración en la cadena de
producción
 Alianzas para alcanzar escala
 Alianzas para estandardizar calidad
 Alianzas para intercambiar tecnología
 Alianzas para negociar en el mercado
Identificar fortalezas y
debilidades reales
 Criterios de calidad
 Producto
 Empaque
 Entrega cumplido (tiempo y cantidad)
 Homogéneos
 Canal de distribución
Aplicar la certificación como un
requerimiento del mercado

 ¿El mercado requiere un sello?

 ¿Qué tipo de sello requiere el mercado?
 ¿Cuánto el mercado esta dispuesto a pagar
para el sello?
 ¿Qué son los requerimientos para obtener
el sello?
 ¿Cuánto cuesta obtener y mantener el
sello?