Dinámica de la dirección del marketing de

servicios

El participante identificará las necesidades que afronta la relación

empleado – cliente, que le permitirán establecer una relación
cordial entre ambos, buscando que las partes integradoras
queden satisfechas con su labor.
Contenidos Unidad 4
Incremento de valor
con el mejoramiento
de la calidad y
Productividad

Globalización de la Desarrollo y control

mercadotecnia de de la función de
servicios servicio al cliente

Organización e
implementación del
esfuerzo de
mercadotecnia
La conquista del cliente lleva implícita la
búsqueda de nuevos medios y canales de
comunicación para captar su atención. En el
ámbito de la publicidad, esta nueva vía es el
'marketing dinámico', una herramienta de
gestión de contenidos digitales que incluye
la distribución y publicitación de los mismos
a través de soportes gráficos no
convencionales, soportes electrónicos como
las pantallas gráficas.
• El personal necesita de conocimientos comunes
parasercapasdeabordaraspectos comola
medicióndelacalidaddelservicio
• Trascendental: sinónimo de excelencia innata. Una
señal de estándares inquebrantables.
• Método basado en el producto considera la
calidad como una variable precisa y medidle, plantea
que las diferenciasen la calidad reflejan diferencias
en la cantidad de un ingredienteo atributo que
posee un producto.
Basadas en el usuario: parten de la premisa de que la calidad
reside en los ojos del observador.
Basados en la manufactura: se fundamenta en la oferta y se
relaciona principalmente con las practicas de ingeniería y
manufactura.
Basadas en el valor: abordan la calidad en términos de valor
y precio.
Criterios que utilizan los consumidores para
evaluar la calidad de un servicio:
Tangibles (Apariencia de los elementos
Confiabilidad (Fiable, desempeñopreciso)
Respuesta: (prontitud yutilidad)
Certidumbre: (Pericia, Cortesía, Credibilidad )
Empatia. ( Fácil acceso, buena comunicación)
La productividad es la cantidad de resultado
producido con relación a la cantidad de
insumo utilizado.
Se clasifican en medidas suaves y duras.
SUAVES: no se observan con facilidad , se
reúnen hablando con los clientes, empleados
y otrosparticipantes.
DURAS: son actividades que se pueden
contar , cronometrarse o medirse pormedio
de auditorias
Control de los costos en cada paso del proceso.
Reemplazo de trabajoadores por maquinas
automaticas
Proporcionar a los empleados el equipo y las bases
de datos que les permitan trabajar con mas rapidez
Enseñar a los empleados la forma de trabajar de
manera mas productiva.
La ampliacion de la gama de tareas que un
trabajador de servicios puede desempeñar.
Diagrama de causa y efecto: se realiza una
lluvia de ideas de un problema especifico.
Diagrama de espina de pescado
Diagrama de pareto; donde se evidencia las
características de los resultados observados.

EL DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO JUNTO

EL DE PARETO IDENTIFICAN LAS
PRINCIPALES FALLAS DEL SERVICIO.
Desarrollo y control de la función de
servicio al cliente
Servicio al cliente
Es el conjunto de actividades
interrelacionadas que ofrece un
suministro con el fin de que el cliente
obtenga el producto en el momento y
lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo
¿Qué es Calidad en el Servicio?
Es exceder las expectativas del
cliente, a través del conocimiento
de los servicios, mercancías e
información en general; además
de la cordialidad, respeto y
empatía hacia el cliente.
 Calidad en el Servicio
El servicio de calidad es fuerte tanto en
la escala personal como en
procedimientos. Características:
• Procedimientos: Puntual, eficiente,
uniforme.
• Personal: Amistosos, personal con
interés y con tacto.
Posicionamiento
Posicionar

Es el arte de diseñar la oferta y la

imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente
del mercado meta.
 Posicionamiento
Los consumidores sufren una sobrecarga de información
acerca de los productos y servicios: no pueden evaluar
nuevamente los productos cada vez que toman una
decisión de compra.
Para simplificar dicho proceso de compra, los consumidores
organizan los productos en categorías: posicionan “los
productos, servicios y empresas en su mente”
Metodología del Posicionamiento
Tipos de Posicionamiento

Posicionamiento por atributo.

Posicionamiento por uso o aplicación.

Posicionamiento por competidor.

Posicionamiento por calidad o precio.

Factores que influyen en el
posicionamiento

• El producto • La publicidad
• La marca • La promoción
• El empaque • Los colores del producto
• La textura
• El precio
• Lo funcional
• La distribución • Asequibilidad
• La exhibición • La calidad
• El nivel de servicio
Identificación de clientes y desarrollo de
relaciones
• Definición: el
proceso de
decisión y la actividad
física que los individuos
realizan cuando buscan,
evalúan, adquieren y usan
o consumen bienes,
servicios o ideas para
satisfacer sus necesidades
aunque va más allá del
mero comportamiento
individual, (Rivera y otros,
2000).
 ¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
• Un cliente es quien accede a un producto o servicio por
medio de una transacción financiera (dinero) u otro
medio de pago. Quien compra es el comprador y quien
consume es el consumidor. Normalmente, cliente,
comprador y consumidor son la misma persona.
• Según la American Marketing Association (A.M.A.), “el
cliente es el comprador potencial o real de los
productos o servicios”.
• Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del
Reino Unido), “el cliente es una persona que adquiere
bienes o servicios (no necesariamente el consumidor
final)”
 Tipos de clientes

• El cliente sumiso: Este tipo de personas es tímido, reticente

y opuesto a quejarse. En virtud de que puede sentirse
intimidado por pensar en quejarse, generalmente sufre en
silencio. Estos clientes constituyen aquel grupo que no nos
da la oportunidad para hacer las cosas bien, sino que
tranquilamente se va hacia la competencia.
Tipos de clientes

El cliente agresivo: Este tipo se queja

fácilmente, con frecuencia en voz alta y
por largo tiempo. Si bien es difícil tratar
con él, por lo menos no tenemos que
adivinar qué fue lo que salió mal desde el
punto de vista del cliente. Lo peligroso con
estos clientes es que el empleado que lo
atienda puede perder la cordura y
trenzarse en un combate con él, lo mejor
con ellos es permitirles desahogarse sin
contradecirlo pero tampoco dándole razón
si no la tiene.
 Tipos de clientes
• El cliente abusivo: Hay una pequeña minoría de clientes
cuya misión en la vida es violentar nuestros negocios. Ellos
son los que ponen en tela de juicio las garantías de los
productos en inventar malos tratamientos por parte de los
empleados. Su meta es tanto hacer que se resuelva su
queja como también “ganar” para obtener algo a lo que no
tiene derecho. Algo que va más allá de los límites de una
compensación adecuada y sensata por un producto que
falló o un servicio no satisfactorio. En estos casos podría
ser mejor aceptar el hecho de que cuando nos convertimos
en una organización orientada hacia el cliente, nos
volvemos más vulnerables a este tipo de clientes.
 Tipos de clientes
• El cliente quejumbroso crónico: Estos nunca están satisfechos,
siempre hay algo malo con el producto o servicio que han
recibido. Su misión en la vida es quejarse. A pesar de todo esto,
ellos también son clientes, no se pueden desechar, por
frustrante que sea su trato. Con el quejumbroso parece que
todos los esfuerzos por solucionar los reclamos son inútiles. Con
ellos hay que armarse de gran paciencia y tratar de resolver la
inquietud con la mejor de las simpatías.
Relación de la lealtad con la satisfacción
del cliente

• La lealtad de los clientes se relaciona directamente con su

satisfacción: esta se puede cuantificar. Un cliente satisfecho
no necesariamente es un cliente leal. Las preferencias y
modos de satisfacer las necesidades son diversos, y no
necesariamente coinciden con las que generan la lealtad de
los consumidores a las organizaciones.
 Un cliente satisfecho

• Es fiel a la empresa mucho mas tiempo

• Compra mas (nuevos productos y mejora la calidad)
• Extiende una boca a boca favorable
• Es mas fiel a la marca (tiene menos en cuenta los precios)
• Reduce los costos de transacción
 Las seis necesidades básicas de los
clientes
1. Cordialidad
2. Comprensión y empatía
3. Honestidad y lealtad
4. Control y contención
5. Operaciones y alternativas
6. Información
 El cliente y sus expectativas del
servicio
• 1. significado y tipos de expectativas de servicio.
• - Las expectativas hay que comprenderlas, medirlas y
administrarlas.
• - Los clientes sostienen distintos tipos de expectativas de servicio.
 El cliente y sus expectativas del servicio
1.1. servicio esperado: dos niveles de
expectativas.
1º nivel de expectativa.
servicio deseado que es el nivel de
servicio que el cliente espera
recibir. Es una combinación entre "lo
que puede ser" y lo que se considera
que "debe ser".
2º nivel de expectativa.
servicio adecuado que es el umbral del
servicio aceptable.
 El cliente y sus expectativas del servicio
Zona de tolerancia. es decir, representa "la expectativa mínimo
tolerable".
SERVICIO DESEADO
ZONA DE TOLERANCIA
SERVICIO ADECUADO

Los servicios son heterogéneos en el sentido de que su ejecución

puede variar de un proveedor a otro, e incluso entre un mismo
empleado.
El grado en que los clientes reconocen y aceptan esta variación se le
denomina "zona de tolerancia".
Cuando el servicio se sitúa por debajo del servicio adecuado - el nivel
mínimo aceptable -, el cliente está muy insatisfecho, mientras que si se
sitúa por encima del servicio deseado, el cliente se sentirá muy
satisfecho.
 Las zonas de tolerancia varían de acuerdo con las
dimensiones del servicio
Las zonas de tolerancia también varían de acuerdo con los
diferentes atributos del servicio. así, cuando más
importante es un factor menor es la tolerancia frente a ese
factor. ejemplo: el precio.
Servicio Deseado

Zona de Tolerancia Servicio Deseado

Servicio Adecuado Zona de Tolerancia

Servicio Adecuado

Factores más Importantes Factores menos Importantes

Administración de la demanda de servicio
La administración de la demanda es la función de
reconocer y administrar todas las demandas de
productos. Se da en:
• En el largo plazo, se necesitan proyecciones de
demanda para la planeación estratégica de negocios
de cosas como inmuebles.
• En el mediano plazo, el propósito de la administración
de la demanda es proyectar nuevas demandas para la
planeación de producción.
• En el corto plazo, se necesita la administración de la
demanda para artículos específicos.
Administración de la demanda de servicio

Tipos de demanda:

 DEMANDA NEGATIVA: un mercado se encuentra en un

estado de demanda negativa si a una parte importante del
mercado le desagrada el producto e incluso podría pagar por
evitarla. Ejemplo: vacunas, atención dental, vasectomías y
extirpación de la vesícula. La tarea del marketing consiste en
analizar por qué al mercado le desagrada el producto y si un
programa de marketing que incluya rediseño del producto,
precios más bajos y una promoción más positiva puede
modificar las creencias y actitudes.
Administración de la demanda de servicio

Tipos de demanda:
 DEMANDA IRREGULAR: Muchas organizaciones enfrentan una
demanda que varía por temporada, de un día a otro o incluso a lo
largo del día, causando problemas de capacidad ociosa o sobre
trabajada. Ejemplo: los museos reciben pocas visitas entre
semana y están demasiado llenos el fin de semana.
 Administración de la demanda de servicio

Tipos de demanda:
 CERO DEMANDA: los consumidores meta podrían no conocer el
producto o no interesarse por él. Los estudiantes universitarios
podrían no estar interesados en cursos de idiomas extranjeros.
Tarea del marketing consiste en encontrar formas de vincular el
producto con las necesidades e intereses naturales de la persona.
 Administración de la demanda de servicio
Tipos de demanda:
 DEMANDA PLENA: las organizaciones enfrentan demanda plena
cuando están satisfechas con su volumen de ventas. Ejemplo el
refresco Coca-Cola. Tarea del marketing consiste en mantener el
nivel de demanda actual ante los cambios en las preferencias del
consumidor y el aumento en la competencia.
Administración de la demanda de servicio
Tipos de demanda:
 DEMANDA LATENTE: muchos consumidores podrían
compartir una necesidad intensa que ningún producto
existente pueda satisfacer. Ejemplo: existe una fuerte
demanda latente de automóviles que ahorren más
combustible. Tarea del marketing cosiste en medir el tamaño
del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que
satisfagan la demanda.
Administración de la demanda de servicio
Tipos de demanda:
 DEMANDA EN DECLIVE: toda organización, tarde o
temprana, enfrenta una baja en la demanda de uno o más de
sus productos. Ejemplo: la iglesia católica ha visto como se
reducen sus congregaciones. Tarea del marketing consiste en
revertir la disminución de la demanda mediante un
remarketing creativo.