Está en la página 1de 26

Modelo de análisis

del valor de marca


centrado en el cliente
PROCEDIMIENTO
1. Fase exploratoria:

Investigar en el grupo objetivo: los clientes propios y los de la


competencia (cada segmento requiere un análisis propio), cuáles
son los factores importantes en la decisión de compra. Se
recomienda usar técnicas cualitativas. Haga una pregunta
exploratoria a 10 personas que sean usuarias de la categoría. Por
ejemplo, ¿En el momento de comprar “ el producto” qué
aspectos tiene en cuenta? (no mencione todavía ninguna marca).
Registre las respuestas en su totalidad (grabadora de voz). En
grupo, y teniendo en cuenta la generalidad de las respuestas,
extraiga los cinco atributos de la calidad y, si es el caso, los cinco
atributos del precio que tuvieron la mayor importancia en las
entrevistas hechas a los consumidores.

2
Formatos de Ponderación
Ejemplo: Vehículo familiar

Nombre:_____________________ Edad: ___ Telefono:____________

ATRIBUTOS ATRIBUTOS
DE PESO PESO
DE COSTOS
BENEFICIOS PRECIO DE
COMPRA
50
DISEÑO 30
TASAS DE
FACILIDAD FINANCIAMIENTO
20
MANEJO
10
COSTO DE
MANTENIMIENTO
20
CAPACIDAD /
ESPACIO
20
GASTOS
PERIÓDICOS
PLACER 10 (IMPUESTOS,
10
SEGURO)
SENSACIÓN DE
PRESTIGIO
30

TOTAL 100 TOTAL 100


3
PROCEDIMIENTO
2. Fase de ponderación:

En los formatos de ponderación (ver siguiente diapositiva) coloque los


atributos hallados en la fase anterior. Pida a 30 personas usuarias de la
categoría que distribuyan 100 puntos entre los atributos, dándole más
puntos a los atributos que más importancia tienen en su proceso de
compra y consumo. Recuerde que la suma debe ser igual a 100. Realice
esto tanto para los atributos de la calidad como del precio. RECUERDE
NO MENCIONAR TODAVIA NINGUNA MARCA!!. Si no hay atributos del
precio, aplique solo el de calidad. En tercer lugar aplique el formato de
ponderación global , en donde cada consumidor reparte 100 puntos entre
la calidad y el precio de forma global, de acuerdo a qué es más importante
en su decisión. (ver ejemplo en la siguiente diapositiva).
Para completar el formato que se utilizará en los análisis realice un
promedio aritmético para cada atributo. El resultado (media aritmética)
inclúyalo en el formato final.
4
Formato de Ponderación Global

Nombre:_____________________ Edad: ___ Telefono:_________

COMPONENTE PESO

BENEFICIOS 60

COSTO 40

TOTAL 100

5
PROCEDIMIENTO
3. Fase de calificación:

Para esta fase el grupo debe tomar mínimo10 personas (POR CADA
INTEGRANTE DEL GRUPO) que sean usuarias de cada una de las marcas.
Cada persona va a calificar su marca preferida de acuerdo al formato de
calificación (ver siguiente diapositiva). Los participantes deben calificar su
marca de 1 a 10 (siendo 1 baja satisfacción y 10 máxima satisfacción) en cada
uno de los atributos tanto de la calidad como del precio. (Usar los mismos
atributos hallados en la fase exploratoria). RECUERDE QUE EN ESTE
FORMATO NO SE DEBEN SUMAR LAS CALIFICACIONES!!. (ver ejemplo
en la siguiente diapositiva).
Una vez se tengan todos los formatos de los consumidores, se procede a
hallar la media aritmética para cada atributo en cada una de las marcas.
(tenga en cuenta que los resultados se deben sacar para cada marca aparte
de las otras). Dichos promedios se registrarán en los perfiles de la calidad y
del precio respectivamente en la columna correspondiente a la calificación de
cada marca.
6
Formato de Calificación
Carolina Arias
Nombre:________________ Marca:_____________
KOLEOS 4204967
Telefono:_______

CALIFICACIÓN ATRIBUTOS DEL CALIFICACIÓN


ATRIBUTOS DE LA
PRECIO (DE 1 A 10)
CALIDAD (DE 1 A 10)
PRECIO DE COMPRA 6
DISEÑO 8
TASAS DE
FINANCIAMIENTO 6
FACILIDAD MANEJO 7
COSTO DE
CAPACIDAD MANTENIMIENTO 7
PASAJEROS/ ESPACIO 10
GASTOS PERIÓDICOS
PLACER 9 (IMPUESTOS, 7
SEGURO)
SENSACIÓN DE
PRESTIGIO 9
7
PROCEDIMIENTO

4. Fase de Análisis:

En esta fase se completa la información en los perfiles de la


calidad y del precio a partir de los siguientes datos:
1. Atributos identificados para la categoría.
2. Peso de cada uno de los atributos en la decisión de compra y
consumo.
3. Calificación de cada atributo para cada una de las marcas.
Con estos datos de entrada, se procede a realizar los cálculos
aritméticos correspondientes. En las diapositivas siguientes se
describe cada paso del procedimiento.

8
PRIMER INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR DE MARCA PARA EL CLIENTE:
EL PERFIL DE BENEFICIOS PERCIBIDOS POR EL MERCADO: NUESTRO NEGOCIO VS LA COMPETENCIA
MERCADO CUBIERTO:.
1 2 CALIFICACION DEL DESEMPEÑO (1 A 10) RAZÓN DEL PESO X
DESEMPEÑO RAZÓN
ATRIBUTOS DE PESO DE 3 4 5 6 7 8 9
CALIDAD CADA
USADOS EN LA ATRIBUTO KOLEOS CAPTIVA
DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR
(APARTE DEL calificaci razón total calificació razón total calificació razón 3/4 4/3 2X6 2X7
PRECIO) ón (calificació n (calificació n total
n x peso) n x peso) (calificaci
ón x peso)

DISEÑO 30 7 8

FACILIDAD 10 8 6
MANEJO

CAPACIDAD 20 8 7
PASAJEROS/
ESPACIO

10 8 6
PLACER

SENSACIÓN 30 7 9
DE
PRESTIGIO

TOTAL 100 X X X 9
x x
Datos de entrada
PRIMER INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:
EL PERFIL DE BENEFICIOS PERCIBIDOS POR EL MERCADO: NUESTRO NEGOCIO VS LA COMPETENCIA
MERCADO CUBIERTO:.
1 2 CALIFICACION DEL DESEMPEÑO (1 A 10) RAZÓN DEL PESO X
DESEMPEÑO RAZÓN
ATRIBUTOS DE PESO DE 3 4 5 6 7 8 9
CALIDAD CADA
USADOS EN LA ATRIBUTO KOLEOS CAPTIVA
DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR
(APARTE DEL calificaci razón total calificació razón total calificació razón 3/4 4/3 2X6 2X7
PRECIO) ón (calificació n (calificació n total
n x peso) n x peso) (calificaci
ón x peso)

DISEÑO 30 7 210 8 240

FACILIDAD 10 8 80 6 60
MANEJO

CAPACIDAD 20 8 160 7 140


PASAJEROS/
ESPACIO

10 8 80 6 60
PLACER

SENSACIÓN 30 7 210 9 270


DE
PRESTIGIO

TOTAL 100 X 740 X 770 X 10


x x
Razones totales
PRIMER INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:
EL PERFIL DE BENEFICIOS PERCIBIDOS POR EL MERCADO: NUESTRO NEGOCIO VS LA COMPETENCIA
MERCADO CUBIERTO:
1 2 CALIFICACION DEL DESEMPEÑO (1 A 10) RAZÓN DEL PESO X
DESEMPEÑO RAZÓN
ATRIBUTOS DE PESO DE 3 4 5 6 7 8 9
CALIDAD CADA
USADOS EN LA ATRIBUTO KOLEOS CAPTIVA
DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR
(APARTE DEL calificaci razón total calificació razón total calificació razón 3/4 4/3 2X6 2X7
PRECIO) ón (calificació n (calificació n total
n x peso) n x peso) (calificaci
ón x peso)

DISEÑO 30 7 210 8 240 0,9 1,1

FACILIDAD 10 8 80 6 60 1,3 0,8


MANEJO

CAPACIDAD 20 8 160 7 140 1,1 0,9


PASAJEROS/
ESPACIO

10 8 80 6 60 1,3 0,8
PLACER

SENSACIÓN 30 7 210 9 270 0,8 1,3


DE
PRESTIGIO

TOTAL 100 X 740 X 770 X X X 11

Razón del desempeño


Interpretación columna Razón del Desempeño:

Cada una de las razones de la columna se debe interpretar de


acuerdo con los siguientes valores:
– Si es mayor a 1: la primera marca es superior a la segunda en el
atributo respectivo.
– Si es igual a 1: las dos marcas ofrecen la misma calidad (o
precio) percibida (o).
– Si es menor a 1: la primera marca es inferior a la segunda en el
atributo respectivo.

12
Interpretación columna Razón del Desempeño:

Koleos tiene un desempeño inferior frente


a Captiva en los atributos de rendimiento
de combustible (0,9) y sensación de
prestigio (0,8).

13
PRIMER INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:
EL PERFIL DE LA BENEFICIOS PERCIBIDOS POR EL MERCADO: NUESTRO NEGOCIO VS LA COMPETENCIA
MERCADO CUBIERTO:.
1 2 CALIFICACION DEL DESEMPEÑO (1 A 10) RAZÓN DEL PESO X
DESEMPEÑO RAZÓN
ATRIBUTOS DE PESO DE 3 4 5 6 7 8 9
CALIDAD CADA
USADOS EN LA ATRIBUTO KOLEOS CAPTIVA
DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR
(APARTE DEL calificaci razón total calificació razón total calificació razón 3/4 4/3 2X6 2X7
PRECIO) ón (calificació n (calificació n total
n x peso) n x peso) (calificaci
ón x peso)

DISEÑO 30 7 210 8 240 0,9 1,1 26,25 34,29

FACILIDAD 10 8 80 6 60 1,3 0,8 13,33 7,5


MANEJO

CAPACIDAD 20 8 160 7 140 1,1 0,9 22,86 17,5


PASAJEROS/
ESPACIO

10 8 80 6 60 1,3 0,8 13,33 7,5


PLACER

SENSACIÓN 30 7 210 9 270 0,8 1,3 23,33 38,57


DE
PRESTIGIO

TOTAL 100 X 740 X 770 X X X


14

Peso por Razón


PRIMER INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:
EL PERFIL DE LA BENEFICIOS PERCIBIDOS POR EL MERCADO: NUESTRO NEGOCIO VS LA COMPETENCIA
MERCADO CUBIERTO:.
1 2 CALIFICACION DEL DESEMPEÑO (1 A 10) RAZÓN DEL PESO X
DESEMPEÑO RAZÓN
ATRIBUTOS DE PESO DE 3 4 5 6 7 8 9
CALIDAD CADA
USADOS EN LA ATRIBUTO KOLEOS CAPTIVA
DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR
(APARTE DEL calificaci razón total calificació razón total calificació razón 3/4 4/3 2X6 2X7
PRECIO) ón (calificació n (calificació n total
n x peso) n x peso) (calificaci
ón x peso)

DISEÑO 30 7 210 8 240 0,9 1,1 26,25 34,29

FACILIDAD 10 8 80 6 60 1,3 0,8 13,33 7,5


MANEJO

CAPACIDAD 20 8 160 7 140 1,1 0,9 22,86 17,5


PASAJEROS/
ESPACIO

10 8 80 6 60 1,3 0,8 13,33 7,5


PLACER

SENSACIÓN 30 7 210 9 270 0,8 1,3 23,33 38,57


DE Puntaje Total de
PRESTIGIO Beneficios percibidos

TOTAL 100 X 740 X 770 X X X 99,11 105,4


15
Interpretación columna Peso x Razón :

Cada uno de los valores totales de cada columna se debe


interpretar de acuerdo con los siguientes valores:
– Si es mayor a 100: la primera marca es superior a la segunda en la
calidad (o precio) percibida (o).
– Si es igual a 100: las dos marcas ofrecen la misma calidad (o precio)
percibida (o).
– Si es menor a 100: la primera marca es inferior a la segunda en la
calidad (o precio) percibida (o).

16
Interpretación columna Peso x Razón :

KOLEOS tiene un puntaje total de calidad percibida inferior al de


CAPTIVA (99,11 vs. 105,4). Este resultado es negativo para nuestra
marca (KOLEOS) sobre todo si se tiene en cuenta que la calidad
tiene un peso global para el cliente de 60 puntos, frente al precio
que solo pesa 40 puntos.

17
Recapitulando...

MERCADO CUBIERTO: Marcas de vehículo familiar.

18
1 PRIMER INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:

EL PERFIL DE BENEFICIOS PERCIBIDOS POR EL MERCADO: NUESTRO NEGOCIO VS LA COMPETENCIA


MERCADO CUBIERTO:.
1 2 CALIFICACION DEL DESEMPEÑO (1 A 10) RAZÓN DEL PESO X
DESEMPEÑO RAZÓN
ATRIBUTOS DE PESO DE 3 4 5 6 7 8 9
CALIDAD CADA
USADOS EN LA ATRIBUTO KOLEOS CAPTIVA
DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR
(APARTE DEL calificaci razón total calificación razón total calificació razón total 3/4 4/3 2X6 2X7
PRECIO) ón (calificació (calificació n (calificació
n x peso) n x peso) n x peso)

DISEÑO 30 7 210 8 240 0,9 1,1 26,25 34,29

FACILIDAD 10 8 80 6 60 1,3 0,8 13,33 7,5


MANEJO

CAPACIDAD 20 8 160 7 140 1,1 0,9 22,86 17,5


PASAJEROS/
ESPACIO

10 8 80 6 60 1,3 0,8 13,33 7,5


PLACER

SENSACIÓN DE 30 7 210 9 270 0,8 1,3 23,33 38,57


PRESTIGIO

TOTAL 100 X 740 X 770 X X X 99,11 105,4

19
2
SEGUNDO INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:

EL PERFIL DEL COSTO PERCIBIDO POR EL MERCADO: NUESTRO NEGOCIO VS LA COMPETENCIA


MERCADO CUBIERTO:.
1 2 CALIFICACION DEL DESEMPEÑO (1 A 10) RAZÓN DEL PESO X RAZÓN
DESEMPEÑO

ATRIBUTOS DE PESO DE 3 4 5 6 7 8 9
LA CADA
SATISFACCIÓN ATRIBUT KOLEOS CAPTIVA
CON EL PRECIO O

calificació razón total calificació razón total calificació razón total 3/4 4/3 2X6 2X7
n (calificación n (calificació n (calificació
x peso) n x peso) n x peso)

PRECIO DE 50 6 300 8 400 0,8 1,3 37,5 66,7


COMPRA

TASAS DE 20 8 160 7 140 1,1 0,9 22,9 17,5


FINANCIAMIENT
O

COSTO DE 20 6 120 9 180 0,7 1,5 13,3 30,0


MANTENIMIENT
O

GASTOS 10 7 70 8 80 0,9 1,1 8,8 11,4


PERIÓDICOS
(IMPUESTOS,
SEGURO)

TOTAL 100 X 650 X 800 X X X 82,4 125,6

20
3 Mapa del valor de marca centrado en el consumdor

Más alto

CAPTIVA

COSTOS
67,5º
100

KOLEOS

Valor superior para el cliente

Más bajo

Inferior 100 Superior


BENEFICIOS

21
¿Qué se necesita?
 1. Los totales de los beneficios percibidos y costos percibidos
de mi marca y de cada competidor. Debemos observar los
totales de las columnas de “Peso X Razón”.
 2. Hallar el ángulo de inclinación de la Línea del Precio Justo.
Para ello se requiere la ponderación “Beneficios / Costos”, que
surge de la pregunta: “Por favor divida 100 puntos entre
calidad y precio, dando más puntos a lo que para usted sea
más importante a la hora de escoger el producto “X”.
 tendríamos:
Si calidad y precio
Beneficios 60 tuvieran el mismo peso,
= 1,5
Costos 40 es decir, 50/50, el
cociente sería igual a 1, y
1 equivaldría a 45º de
1 45º inclinación. Por lo tanto,
aplicamos una sencilla
1,5 X regla de tres...
22
X = 67,5º
4
4. GRÁFICA DE ÁREAS COMPARATIVA DEL
VALOR PARA EL CLIENTE
El Brand Manager requiere información que le permita una rápida identificación de los
puntos clave en donde la empresa está funcionando bien y aquellos donde esta
funcionando mal. Esta información es útil para determinar en que aspectos se
requieren mejoras dentro del producto o el servicio prestado.

Introducción: La gráfica de áreas permite a la dirección de la empresa identificar los aspectos del
producto que requieren mayor atención, así como la identificación de los pesos que el consumidor
está asignando a cada atributo clave. Con esta información la empresa puede decidir si desea
cambiar los pesos asignados a los atributos o si se enfoca en aquellos segmentos que le den más
peso a los atributos en donde el producto es fuerte, entre otras aplicaciones de gran importancia
estratégica.

23
Grafica de Áreas del Valor para el Cliente

• Es una grafica que muestra los puntos donde la marca esta funcionando bien y
aquellos donde está funcionando mal en comparación con un único competidor.
• Esta grafica complementa el perfil de beneficios percibidos y de costos percibidos, y
refleja información mas detallada en comparación con el mapa del valor para el
cliente.
• Sirve para decidir en donde se tiene que mejorar el desempeño y cómo tratar de
cambiar los pesos de la importancia de los atributos o de concentrarse en segmentos
donde esos pesos le favorezcan.

• La dimensión horizontal indica la medida del desempeño percibida por el mercado de


mi marca frente a un competidor clave.

• El grosor de las columnas indica el peso que tiene cada atributo en el desempeño de
las marcas.

24
Gráfica de Áreas Comparativa
KOLEOS Vs. CAPTIVA
Atributos de beneficios (60%) 1,0

Diseño (30)

Facilidad manejo (10)

Capacidad/espacio (20)

Placer (10)

Sensación de prestigio (30)

Precio de compra (50)

Financiamiento (20)
Mantenimiento (20)
Gastos periódicos (10)
Atributos de costo (40%)