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Maestría DIRECCION ESTRATEGICA DE

EMPRESAS.
Asignatura: Inteligencia de mercado
Facilitador: M.A. José Miguel Carranza

UNIDADES 2-3-4. DISEÑO DE INVESTIGACION


CUANTITATIVA DE MERCADO CONCEPTOS Y
PRACTICAS
Variables Independientes Variables Dependientes
(Causas) (Efecto)

Mezcla de mercadeo Respuesa de comportamiento


(controlable) 1. Conocimiento
1. Decisiones de precios 2. Comprensión
2. Decisiones de promociones 3. Gusto
3. Decisiones de distribución 4. Preferencia
4. Decisiones de productos 5. Intención de compra
6. Compra

Factores situacionales Medidas del desempeño


(no controlables)
1. Ventas
1. Demanda
2. Participación de mercado
2. Competencia
3. Costo
3. Legal/político
4. Ganancia
4. Clima económico
5. Rendimiento sobre la
5. Tecnológico
inversión
6. Regulación gubernamental
6. Flujo de caja
7. Recursos internos de la
7. Ingresos/acción imagen
organización

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PROCESO DE TOMA DEDECISIONES
SISTEMA DEMERCADEO

Reconocer una situación de decisión Mezcla de Res puesta de


Mercadeo Comportamiento
Definir el problema de decisión

Identificar cursos alternativos de acción


Factores Medidas del
Evaluar los cursos de acción Situacionales desempeño

Seleccionar un curso de acción

Implantar y modificar

Entrada de información

Experiencia y criterios de la gerencia

Sistemas de investigación de mercados

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DEFINICION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADO
1.Es la captación y el análisis de informaciòn para
ayudar a la dirección a tomar decisiones de mercadeo.
Estas decisiones suponen manipular la política de
precios de la empresa, laPromoción, la distribución y
las modificaciones de los productos
2. American Marketing Association. “La investigación de mercado es la
función que relaciona
al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a
través de la información.
Esta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de mercadeo; generar,perfeccionar y evaluar las acciones
de mercadeo; monitorear el desempeño de mercadeo; y mejorar la
comprensión de mercadeo como proceso
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PERFIL PROFESIONAL DELINVESTIGADOR
(I.M)

1. Sólida formación mercadológica y al menos experiencia afin

2. Actualización permanente en el área

3. Capacidad de análisis y síntesis

4. Excelente redacción

5. Crítico y a la vez propositivo


6. Dominio de la teoría mercadológica y del Comportamiento del
consumidor…Estadística Descriptiva e inferencial. 5
GERENCIACION DE I.M..

ACTIVIDADES DEL DISEÑO

1. Obtener una definición manejable del problema

2. Especificar la información que se necesita para tomar la decisión, y qué


incluye

3. Encontrar fuentes de datos disponibles, calidad, costo , accesibilidad


4, Seleccionar metodología y fuentes de datos
5. Seleccionar recursos humanos y materiales disponibles

6. 6. Elaborar plan formal y presupuesto

7. Autorización de la gerencia

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GERENCIACION DE
I.M.:ASPECTOS ECONOMICOS

PRESUPUESTO DE I.M.: Punto de vista de la empresa

1. Métodos:
a) Porcentaje fijo sobre las ventas
b) Cada departamento asigna una parte de su presupuesto por la investigación
de mercado que les afecta

2. Cuál es el valor o beneficio real de la investigación de mercado?

a. Análisis costo-beneficio
b. R.O.I ( return on investment)

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GERENCIACIOND E I.M.ASPECTOS ECONOMICOS

PRESUPUESTO I.M.
Punto de vista del consumidor
1. Costos de operación + honorarios + utilidad=inversión de I.M.

2. Costos unitarios

a) valor por cuestionarios: Inv. Total/ No. Cuestionarios

b) Valor grupo focal : Inv. Total / No. Grupos

3. Otras variables
* costos de competencia
* Tipo de muestra
*investigación nacional o internacional
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GERENCIACION DE I.M.PREGUNTAS ESTRATEGICAS

PREGUNTAS BASICAS

1. Porqué hacer investigación de mercado?


Es necesario?... Qué motivos hay????

2. Cuál es el problema central a investigar?-...

3. Para qué investigar??.. Qué beneficios obtendremos??

4. Quién hará la investigación ??... Recursos internos o externos?... Cuál


conviene más ???

5. Qué más podría encontrar?? (Serendipity)

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ORIGEN Y FUENTES DE NECESIDAD DE
I.M.
1. PRODUCTO: Nuevo...rediseño...empaque...viñeta...servicio

2. PRECIO: variación o nuevo....precios de competencia....

3. PLAZA: cartera actual y potencial...operatividad de distribuidores....problemas


en puntos de venta...chequeo o rotación (pantry check)...chequeo en casa
(home check)

4. PROMOCION: estudios de pre y post campaña....

5. CONSUMIDOR: aspectos cuantitativos: cuándo, dónde, frecuencia, etc...


Aspectos cualitativos: motivaciones, percepciones, hábitos, etc.

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ORIGEN Y FUENTES DE DATOS

1. Los propios encuestadores: Fuente original de datos.. Devuelven deben ser


sujetos específicos de acuerdo a las variables y características específicas

2. Situaciones análogas. Incluye historias de casos sucedidos y


simulaciones o similitudes con el mundo real

3. Experimentación: situación de laboratorio bajo control. Influencia de V.I.


En V.D.

4. Datos secundarios: no satisfacen las necesidades inmediatas de


investigación , porque no se encuesta al sujeto de investigación verdadero.
Puede ser con fines de validación del cuestionario. La fuente puede ser
interna (dentro de la empresa) o externa (otras fuentes: revisas, libros,
periódicos, etc.) No vienen directamente del mercado

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MODELO DE PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADO
1. INTRODUCCION
*Relevancia del estudio para la empresa y el mercado
*origen del estudio: problemas de consumo, de mercado, etc.
*Naturaleza del estudio
*Experiencias sobre el caso o tipo de estudio
II. PROBLEMA EN ESTUDIO ,OBJETIVOS Y SISTEMA DE HIPOTESIS
 Definición genérica y operativad el problema.

 Objetivos General y específicos.

 Hipótesis.: relación de Variables y los Indicadores.

III. METODOLOGIA
 Sujetos de estudio

 Segmentación de la muestra

 Técnicas o herramientas de recolección de datos

Cuestionarios, escalas, entrevistas, grupos focales


*Técnicas de análisis de información: cualitativos: polarización, análisis
mercadológico, análisis de contenido,
*Cuantitativos: procesamiento estadístico, si hubiera
IV. PRODUCTOS ESPERADOS
* TIPOS DE INFORMES: alcances, límites, contenido, informes parciales, informes
consolidados, informe ejecutivo
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ORIGEN Y FUENTES DE DATOS

V. PRESUPUESTO

 Costos fijos y variables

 Costos de operación: sueldos de encuestadores, viáticos,


regalos, papelería, transporte, etc.
 Honorarios profesionales: investigador, asistente
 Costo unitario: por cuestionario y por grupo focal
 Impuestos

VI. CALENDARIZACION
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 CUALES SON LAS VARIABLES CUANTITATIVAS
FUNDAMENTALES:?
 Que…Productos, marcas, servicios, se consume o
usa, o están presentes en un mercado…
 cuanto …se paga, se consume o usa …
 cuantas marcas…integran el mercado…
 donde …en que lugares se compra
 cada cuanto…frecuencia
 Quienes y cuantos…tipos de consumidores,
usuarios, otros…
CRITERIOS DENTRO POTENCIAL NUMERO DE SIGNIFICAN TOTAL
DE DE CLIENTES CIA DEL
NUESTR AHORROS AFECTADOS PROBLEMA
O EN
CONTR COSTOS
OL O
INFLUEN
CIA
PROBLEMAS
DEMASIADOS 3 3 3 3 12
DEFECTOS
ALTO 1 2 2 3 8
AUSENTISMO
FALLAS DEL 1 3 3 2 9
EQUIPO
EQUIPO MUY 3 1 1 1 6
LEJOS
3=ALTO 2=MEDIO 3=BAJO 15
 1. Escoja tres temas de las slides 18 y 19
 2.Desarrolle la siguiente matriz:Tema 2 y 3
TEMA1 DISEÑO DE EMPAQUE DE EMPRESA Y TEMA2 TEM
COMPETENCIA… A3
PROBLEMA : Mi producto por su empaque es menos XYZ XYZ
aceptado y comprado que el de la competencia

V.I. El empaque anticuado puede estar afectando
la aceptación y la compra del producto …
VD. Nuestro empaque es menos atractivo que el
de la competencia en x %
INDICADOR 1 Los diseño modernos causan más atractivo en
x%
INDICADOR 2 El empaque genera compra en x %

HIPOTESIS Ho No hay diferencia significativa de la compra 16


.METODOLOGIA

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION: MIDEN VARIABLES PSICOLOGICAS Y SOCIOLOGICAS


1.TECNICAS OBJETIVAS
a) Encuesta o cuestionario

b) B) Escala actitudinal:Lickert-Thrustone

c) Entrevista individual (E: Profunda)

d) Entrevista grupal (Focus groups)

e) Pruebas de ensayo-error

2. TECNICAS PROYECTIVAS
a) Prueba en tercera persona

b) Frases incompletas

c) Diferencial sistemático de Osgood: connotación de palabras cómo las percibe el


encuestado
d) Láminas de dibujos o escenas

e) Diálogos al estilo Rosenzweing: frustración

f) Asociación de palabras

g) Role playing y psicodrama

3. Sociograma: ayudan a descubir: relaciones entre miembros de grupos. Dirección de la


informaciòn. Lideres de informaciòn u opinión. Difusión de innovaciones: modas.
Definición de marcas o nuevos productos

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METODOLOGIA

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION

1. Prueba estructurada: preguntas y respuestas cerrados, ejemplo:


cuestionarios
2. Prueba no estructurada: preguntas y respuestas abiertas, ejemplo:
guías de grupos focales
3. Validez de la prueba: el grado en que mide lo que pretende medir:
- Validación cruzada: otra muestra de la misma poblacíón
- Validación de mitades
4. Confiabilidad de la prueba: consistencia en que produce los mismos
resultados
5. Panes de consumidores: Grupos Focales : ver exposiciones siguientes

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ACTIVIDADES EN INVESTIGACION DE MERCADO
TAREA DE INVESTIGACION PORCENTAJES DE EMPRESAS
QUE INFORMARON
INVESTIGACION DE MERCADOS Y VENTAS EMPRESAS DE EMRESAS DE
BIENES BIENES
DE CONSUMO INDUSTRIALES
Desarrollo de mercados potenciales
91 88
Estudios de participación en el mercado 87 85
Análisis de ventas 88 79
Determinación de características del mercado 84 75
Establecimiento de territorio s de venta 84 75
Establecimiento de cuotas de venta 84 72
Estudios sobre cambios en el mercado 76 69

FUNCIONES DE INVESTIGACION DE MERCADOS Y VENTAS EMPRESAS DE EMRESAS DE


BIENES BIENES
DE CONSUMO INDUSTRIALES

Estudios de canales de distribución y de costos de distribución 62 52


Estudios de métodos de pago a los vendedores 61 47
Estudios de prueba de mercados y auditorías a establecimientos 60 14
Estudios de convenios y premios 48 09
Pronóstico de las necesidades de personal 47 44
Estudio de los mercados de exportación 41 41
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TAREA DE INVESTIGACION PORCENTAJES DE EMPRESAS QUE INFORMARON
INVESTIGACION DE PRODUCTOS EMPRESAS EMRESAS DE
DE BIENES BIENES
DE INDUSTRIALES
CONSUMO
Potencial para productos nuevos 84 83
Los productos actuales contra la competencia 82 82
Investigación sobre productos de los competidores 74 66
Investigación sobre presentaciones (características del diseño o características 66 40
físicas)
Prueba de productos 63 23
Estudios sobre la amplitud de la línea 54 41
Análisis sobre “hacerSOBRE
INVESTIGACIONES o comprar”
ECONOMIA DE LOS NEGOCIOS 26 24

Pronósticos a corto plazo 88 86


Pronósticos a largo plazo 76 80
Estudios de tendencias en los negocios 71 79
Análisis de utilidades 62 60
Ubicación de plantas y almacenes 53 50
Adquisiciones de compañías: ventas de divisiones 46 50
INVESTIGACIONES SOBRE PUBLICIDAD
Estudios de medios 61 46
Investigación de textos 57 37
Empleo de técnicas proyectivas, investigación de motivaciones 48 71

The Management of Marketing Research. James H,Myers y Richard R. (1969


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