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UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS


UNIDAD DE POSGRADO
PLAN DE MARKETING

Profesor: Dr. Jorge V. Mayurí Barrón


jmayurib@unmsm.edu.pe
jvmayuri@me.com
 +51 (1) 99791 2275
 +39 (389) 665 1430
CONTENIDO
 Secciones Del Plan De Marketing
I. Resumen Ejecutivo
II. Conexión Corporativa
III. Análisis Y Pronóstico Ambiental
IV. Segmentación Y Selección Del Mercado Meta
V. Objetivos Y Cuotas Para El Próximo Año
VI. Planes De Acción: Estrategias Y Prácticas
VII. Recursos Necesarios Para Apoyar Las Estrategias Y
Cumplir Con Los Objetivos
VIII. Control De Marketing
IX. Presentación Y Venta Del Plan
X. Preparación Para El Futuro

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OBJETIVOS

 Identificar Y Aplicar Las Partes Del


Plan De Marketing

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PLAN DE MARKETING ...
PROPOSITO DE UN PLAN DE MARKETING

 Sirve Como Una Guía Para


Todas Las Actividades De
Marketing De La Empresa
Para El Año Próximo
 Garantiza Que Las
Actividades De Marketing
Concuerden Con El Plan
Estratégico Corporativo
 Obliga a Los Gerentes De
Marketing a Revisar Y a
Pensar De Manera
Objetiva Durante Todos Los
Pasos Del Proceso De
Marketing
 Ayuda En El Proceso Del
Establecimiento Del
Presupuesto Para Que Los
Recursos Concuerden Con
JvMLos Objetivos De Marketing5/34
Dr. Jorge V. Mayurí Barrón
PLAN DE MARKETING ...
SECCIONES DE UN PLAN DE MARKETING ...

I. Resumen Ejecutivo
II. Conexión Corporativa
III. Análisis y Pronóstico Ambiental
IV. Segmentación Y Selección Del Mercado Meta
V. Objetivos Y Cuotas Para El Próximo Año
VI. Planes De Acción: Estrategias Y Prácticas
VII. Recursos Necesarios Para Apoyar Las Estrategias Y
Cumplir Con Los Objetivos
VIII. Control De Marketing
IX. Presentación Y Venta Del Plan
X. Preparación Para El Futuro

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SECCIONES DE UN PLAN DE MARKETING ...
I. RESUMEN EJECUTIVO ...

 El Resumen Ejecutivo Y Algunas Tablas


O Gráficas Podrían Ser Las Únicas
Partes Del Plan Que Lea La Gerencia
De Alto Nivel
 Consejos Útiles Para Elaborar El R.E. ...
1) Escribirlo Para Los Ejecutivos De Alto
Nivel
2) Limitar El Número De Páginas Entre Dos Y
Cuatro
3) Usar Oraciones Y Párrafos Cortos. Evitar
El Uso De Palabras De Difícil
Comprensión.
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SECCIONES DE UN PLAN DE MARKETING ...
I. RESUMEN EJECUTIVO

 Consejos Útiles Para Elaborar El RE.


4) Organizar El Resumen De La Siguiente Manera:
a) Especificar Los Objetivos Del Año Siguiente En
Términos Cuantitativos
b) Definir Brevemente Las Estrategias De Marketing
Que Se Utilizarán Para Cumplir Las Metas Y Los
Objetivos
c) Incluir Una Descripción De Los Mercados Meta
d) Precisar Los Resultados Esperados Por Trimestre
e) Determinar Los Costos E Identificar Los Recursos
Clave Necesarios
5) Leer Varias Veces El Resumen Ejecutivo; Nunca
Escribirlo Una Sola Vez Y Después Agregarlo Al Plan.
Modificar El Resumen Hasta Que Su Contenido Sea
Adecuado, Su Lectura Sea Fácil Y Comunique El
Mensaje Principal Del Plan De Marketing
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SECCIONES DE UN PLAN DE MARKETING ...
II. CONEXIÓN CORPORATIVA ...
RELACIONES CON OTROS PLANES

 Un Plan De Marketing No Es Un Instrumento


Aislado, Sino Que Debe Apoyar a Otros
Planes, Como El Plan Estratégico De La
Empresa
 Las Estrategias Y Tácticas De Marketing Del
Próximo Año Deben De Apoyar Las Decisiones
Estratégicas Tales Como Las Siguientes:
a) Las Metas Corporativas En Relación Al Rendimiento,
Al Crecimiento, Etc.
b) La Participación Deseada En El Mercado
c) La Integración Vertical U Horizontal
d) Las Alianzas Estratégicas
e) La Extensión Y Magnitud De La Línea De Productos

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SECCIONES DE UN PLAN DE MARKETING ...
II. CONEXIÓN CORPORATIVA ...
LOS PLANES RELACIONADOS CON EL MARKETING TAMBIEN INCLUYEN

a) Ventas
b) Publicidad Y
Promoción
c) Investigación
De Mercado
d) Establecimiento
De Precios
e) Servicio Al
Cliente

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SECCIONES DE UN PLAN DE MARKETING ...
II. CONEXIÓN CORPORATIVA
DIRECCIÓN CORPORATIVA

a) Declaración
De La Misión
b) Filosofía
Corporativa
c) Metas
Corporativas

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SECCIONES DE UN PLAN DE MARKETING ...
III. ANÁLISIS Y PRONÓSTICO AMBIENTAL ...

 Las Empresas Dedicadas a La Hospitalidad Son


Muy Sensibles a Los Cambios De Sus
Ambientes Sociales, Políticos Y Económicos
 Un Plan De Marketing No Es Un Tratado Político
Ni Económico Y No Se Espera Que Los
Mercadólogos Sean Expertos En Estas Áreas,
Sino Que Se Mantengan Informados Sobre Los
Factores Ambientales Importantes Que Podrían
Afectar a La Industria Y a La Empresa, Que
Consideren Su Posible Impacto En El Marketing
Y Que Respondan En Forma Rápida E
Inteligente a Los Nuevos Acontecimientos Y
Tendencias
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III. ANÁLISIS Y PRONÓSTICO AMBIENTAL ...
PRINCIPALES FACTORES AMBIENTALES

 Las Organizaciones Dedicadas a La Hospitalidad


Necesitan Anticipar La Influencia Que Ejercen
Los Siguientes Factores Ambientales Sobre Su
Empresa:
a) SOCIALES.- Considerar El Posible Impacto De Los
Principales Factores Sociales, Como El Crimen, El
SIDA Y La Cambiante Demografía
b) POLITICOS.- La Legislación Que Afecta La
Recaudación De Impuestos, Los Derechos De
Jubilación Y Las Apuestas En Los Casinos Son Sólo
Algunos Ejemplos De Decisiones Políticas Que
Afectan En Forma Directa Al Marketing
c) ECONOMICOS.- Los Cambios En Las Variables
Económicas Como El Empleo, El Ingreso, Los Ahorros
Y Las Tasas De Interés Deben De Tomarse En Cuenta
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SECCIONES DE UN PLAN DE MARKETING ...
III. ANÁLISIS Y PRONÓSTICO AMBIENTAL ...
ANALISIS COMPETITIVO

a) Enumerar Los
Principales
Competidores
Existentes Que
Enfrentarán a La
Empresa En El Año
Próximo
b) Enumerar Nuevos
Competidores
c) Describir Las Principales
Ventajas Y Desventajas
Competitivas De Cada
Competidor
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SECCIONES DE UN PLAN DE MARKETING ...
III. ANÁLISIS Y PRONÓSTICO AMBIENTAL ...
TENDENCIAS DE MERCADO

 Tendencias De
Los Visitantes
 Tendencias De
Los
Competidores
 Tendencias De
Las Industrias
Relacionadas

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III. ANÁLISIS Y PRONÓSTICO AMBIENTAL ...
POTENCIAL DE MERCADO

a) El Potencial De Mercado Debe Verse Como La


Demanda Total Disponible Para Un Producto De La
Empresa Dentro De Un Mercado Geográfico
Particular a Un Precio Determinado.
 Es Importante No Mezclar Diferentes Productos De La
Industria De La Hospitalidad Al Calcular El Potencial
De Mercado
b) Proporcionar Un Estimado O Un Cálculo De
Huéspedes Del Potencial De Mercado Para Cada
Línea De Productos En Términos Monetarios, Como
Dólares Y Unidades, Como Noches De Habitación
O Pasajeros

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III. ANÁLISIS Y PRONÓSTICO AMBIENTAL ...
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

a) INFORMACIÓN DE MERCADO MACRO:


 Tendencias De La Industria
 Tendencias Políticas Y Socioeconómicas
 Información Competitiva
 Datos Sobre Clientes De Toda La Industria
b) INFORMACIÓN DE MERCADO MICRO:
 Información Sobre Huéspedes
 Información Sobre Productos-servicios
 Análisis Y Pruebas De Nuevos Productos
 Datos Sobre El Comprador Intermediario
 Estudios Sobre Establecimiento De Precios
 Información Sobre Cuentas Clave
 Eficiencia De La Publicidad/Promoción
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III. ANÁLISIS Y PRONÓSTICO AMBIENTAL
ACCIÓN DESEADA

a) Enumere Y Describa Los Tipos


De Información De Marketing
Macro Y Micro Que Se
Requiere En Forma Continua
b) Enumere Y Describa Los Tipos
De Información De Mercado
Requeridos Una Sola Vez Para
El Año Próximo

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IV. SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO META ...

 La Selección De Los
Segmentos Es El
Resultado De:
1) Entender Lo Que Es
La Empresa Y Lo
Que Desea Ser
2) Estudiar Los
Segmentos
Disponibles Y
Determinar Si
Concuerdan Con
Las Capacidades Y
Deseos De La
Empresa Para
Obtenerlos Y
Conservarlos
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IV. SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO META
ACCION: SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO META

1) Enumerar Y Describir Cada Segmento Del


Mercado Disponible Para El Año Próximo En
Cuanto a Sus Detalles Demográficos Y
Psicográficos Disponibles, De Tal Manera Que
Esta Información Sea Útil Para El Desarrollo De
Estrategias Y Tácticas De Marketing
2) Clasificar Estos Segmentos En Orden
Descendente De Importancia Como Mercado
Meta
3) Continuar Este Proceso Para Diferentes Líneas De
Productos Que Requieran Un Apoyo De
Marketing Individualizado, Como Instalaciones
Para Conferencias Y Salones De Fiesta

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SECCIONES DE UN PLAN DE MARKETING ...
V. OBJETIVOS Y CUOTAS PARA EL PRÓXIMO AÑO ...

1) Objetivos
a) Los Objetivos Cuantitativos Se Expresan En Términos
Monetarios, En Unidades De Medición, Son Específicos
En Cuanto Al Margen O Rendimiento
b) Otros Objetivos: Metas Corporativas, Recursos
Corporativos, Factores Ambientales, Competencias,
Tendencias Del Mercado, Potencial Del Mercado Y
Segmentos Del Mercado Disponibles Y Posibles
Mercados Meta
c) Acciones:
i. Enumerar Los Principales Objetivos De
Marketing/Ventas Para El Año Siguiente
ii. Enumerar Los Objetivos Secundarios Para El Año
Próximo
iii. Dividir Los Objetivos Por Trimestre, Mes Y Semana
iv. Enumerar Otros Objetivos Secundarios Específicos
Para Cada Área De Apoyo Al Marketing, Como
Objetivos De Publicidad/Promoción
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V. OBJETIVOS Y CUOTAS PARA EL PRÓXIMO AÑO

2) Cuotas
 Basadas En Los Objetivos Del Año Próximo
 Individualizadas
 Realistas Y Factibles
 Divididas En Unidades Más Pequeñas, Como
La Cuota Semanal De Cada Vendedor
 Comprensibles Y Que Se Puedan Cuantificar
3) Cuotas De Acción
 Dividir Y Describir Las Cuotas Para Los
Departamentos De Ventas, Los Territorios De
Ventas, Todos Los Intermediarios De Ventas,
Cada Intermediario De Venta Y Cada
Vendedor
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VI. PLANES DE ACCIÓN: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ...

1) Estrategias De Ventas
2) Acciones: Ventas
3) Estrategias De Publicidad /
Promoción
4) Acción: Publicidad / Promoción
5) Estrategias De Precios

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VI. PLANES DE ACCIÓN: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ...
1. ESTRATEGIAS DE VENTAS

1. Evitar El Deterioro De Las Cuentas Clave


2. Incrementar Las Cuentas Clave
3. Incrementar Las Cuentas Secundarias
Seleccionadas
4. Eliminar Las Cuentas Secundarias
Seleccionadas
5. Conservar Las Cuentas Secundarias
Seleccionadas, Pero Ofrecer Apoyo De
Ventas De Costo Reducido
6. Obtener Nuevos Negocios De Clientes
Potenciales Seleccionados
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VI. PLANES DE ACCIÓN: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ...
2. ACCIONES: VENTAS

a) Enumerar Las Seis Estrategias De


Ventas Principales E Indicar Cómo
Se Llevarán a Cabo En El Año
Próximo
b) Enumerar Y Describir Todas Las
Tácticas Que Apoyan a Las
Principales Estrategias De Ventas

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VI. PLANES DE ACCIÓN: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ...
3. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD PROMOCIÓN

a) Seleccionar Una Combinación O Mexcla De Medios


Publicitarios
b) Seleccionar O Aprobar El Mensaje
c) Diseñar Una Programación De Medios Publicitarios Que
Muestre Cuándo Se Utilizará Cada Medio, Incluyendo
Los Medios Que No Pagan Comisiones
d) Diseñar Un Programa De Eventos
e) Trasmitir Cuidadosamente Esta Información a La
Gerencia
f) Supervisar El Desarrollo Y La Implementación De Los
Programas De Publicidad Promoción, Prestando
Atención Especial a Las Limitaciones De Tiempo Y
Presupuesto
g) Asumir La Responsabilidad De Los Resultados
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VI. PLANES DE ACCIÓN: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ...
4. ACCION: PUBLICIDAD / PROMOCIÓN

a) Desarrollar Estrategias De Publicidad /


Promoción Para Cumplir Con Los
Objetivos De Marketing / Ventas
b) Crear Una Mezcla De Medios Adecuados
Para La Publicidad / Promoción
c) Desarrollar Mensajes Apropiados Para Los
Medios Publicitarios Seleccionados Con El
Propósito De Cumplir Los Objetivos
Establecidos
d) Diseñar Un Programa De Medios
Publicitarios Y Eventos

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VI. PLANES DE ACCIÓN: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ...
5. ESTRATEGIA DE PRECIOS

a) Revisar Cuidadosamente Los Objetivos Del


Establecimiento De Precios Junto Con Los
Departamentos Responsables De La Planificación Y
La Implementación De Las Estrategias De Precios
b) Mejorar Los Objetivos Del Establecimiento De Precios
De Modo Que Reflejen Los Pronósticos De Ventas Y
De Las Ganancias
c) Describir Las Estrategias De Fijación De Precios Que
Se Utilizarán Durante El Año
d) Asegurarse De Que El Precio, Las Ventas Y Los
Objetivos De Publicidad / Promoción Estén
Sincronizados Y Funcionen En Apoyo a Los Objetivos
De La Corporación
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VI. PLANES DE ACCIÓN: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
6. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

a) Describir La Participación Del


Departamento De Marketing En El
Desarrollo De Productos Estratégicos
b) Describir El Papel De Marketing En La
Adquisición De Nuevos Productos O En
El Desarrollo De Productos
c) Describir Los Programas De Desarrollo
De Productos En Funcionamiento O
Planeados, Responsabilidad Del
Departamento De Marketing
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VII. RECURSOS NECESARIOS PARA APOYAR LAS ESTRATEGIAS Y CUMPLIR
CON LOS OBJETIVOS

1) Estudiar Y Enumerar La Necesidad Del Nuevo Personal


De Marketing / Ventas, Incluyendo La Ayuda Eventual
Durante El Año
2) Estudiar Y Describir El Tipo De Cantidad De Equipo Y
Espacio Que Se Necesitará Para Apoyar El Marketing /
Ventas
3) Estudiar Y Expresar La Cantidad De Apoyo Monetario
Requerido Para El Año Próximo
4) Estudiar Y Definir La Cantidad Y Tipo De Otros Costos
Necesarios Para El Año Próximo
5) Estudiar Y Describir La Cantidad De Ayuda Externa
Necesaria En Investigación, Asesoría Y Capacitación
6) Preparar Un Presupuesto De Marketing Para Su
Aprobación Por La Gerencia De Alto Nivel

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VIII. CONTROL DE MARKETING

1) Los Integrantes De La Fuerza De Ventas Con Frecuencia


Desean Protegerse, Por Lo Que Proporcionan Cálculos De
Ventas Bajos Que Los Reales
2) La Empresa Tiene Ciertos Objetivos De Ventas Que Espera
Lograr Con Base En Las Necesidades De La Empresa
3) La Administración Podría Tener Acceso a Información De
Investigación De Mercado Que No Está Disponible Para
La Fuerza De Ventas
4) La Administración Acostumbra Tratar Con La Fuerza De
Ventas Y Se Da Cuenta Que Los Pronósticos
Generalmente Son Demasiado Altos O Bajos En
Determinado Porcentaje
5) La Administración Podría Proporcionar Al Departamento
De Marketing / Ventas Recursos Adicionales

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IX. PRESENTACIÓN Y VENTA DEL PLAN

1) Miembros De Los Departamentos De


Marketing / Ventas
2) Intermediarios, Agencias De Publicidad
Y Otros Intermediarios
3) Gerencia De Alto Nivel

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X. PREPARACIÓN PARA EL FUTURO

1) La Participación En El Proceso De Planificación


Permite a Los Individuos Comprender El Proceso De
Dirección
2) Los Individuos Aprenden a Convertirse En Integrantes
De Un Equipo Durante El Proceso
3) Los Individuos Aprenden a Establecer Objetivos Y
Crear Programas Para Garantizar Que Los Objetivos
Se Cumplan
4) Aprenden El Proceso De Desarrollo De Estrategias Y
Tácticas Realistas Para Alcanzar Los Objetivos
5) Los Individuos Que Abordan El Proceso De
Planificación Con Una Actitud Receptiva Y Emplean
El Plan De Marketing, Con Frecuencia Descubren
Que El Plan Mejora Su Carrera Profesional

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