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Unidad 4

Sistemas de Información
Investigación de Mercado
Contenidos

• Concepto de sistema de información.


• El proceso de investigación de mercados.
• Fuentes primarias y secundarias.
• Tipos de investigación.
• Métodos de investigación.
• Plan de muestreo.
• Métodos de contacto.

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Bibliografía Obligatoria

Dirección de Marketing
Kotler, P., y Keller, K. L. (2012). – 14° ed. - México: Prentice
Hall Pearson Education. Cap. 4.

IMPORTANTE: El presente Power Point sirve sólo como guía y ayuda en la


lectura de la bibliografía precedente.

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Conceptos

¿Qué constituye un sistema de inteligencia de


marketing?
¿Qué constituye una buena investigación de mercados?
¿Cuáles son las mejores métricas para evaluar la
productividad del marketing?
¿Qué deben hacer los especialistas en marketing para
evaluar el rendimiento sobre la inversión de los
gastos de marketing?

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Sistemas de Información
El Sistema de Información de Marketing (SIM) permite
obtener información sobre deseos, preferencias y conductas
de los consumidores.
También, permite obtener información sobre la
competencia. Esa información se brinda al personal de
marketing encargado de tomar decisiones.
Más y mejor información da ventajas competitivas para
desarrollar mejores planes de marketing.
Como Instrumentar un SIM? A través de tres vías:
• Sistema de datos internos
• Sistema de inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
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Sistemas de Información

Sistema de datos internos


• Informes internos de pedidos, costos, ventas, inventarios, etc.
• Ciclo de pedido/facturación.
• Las bases de datos y los almacenes de información.
Sistema de inteligencia de marketing
• Es un conjunto de fuentes y procedimientos. El objetivo es obtener
información diaria sobre los acontecimientos del entorno. Fuentes
de información: publicaciones, clientes, proveedores, vendedores,
distribuidores, personal, etc.
• Las empresas pueden utilizar un panel de asesoría de clientes, contar
con proveedores de información externos, consultar censos, buscar
información en los blogs o en las redes sociales, etc.

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Sistemas de Información

Investigación de mercados
• La investigación de mercado consiste en el diseño, recopilación,
análisis y reporte de la información y datos relevantes del
mercado para una situación específica de una empresa.

Deseos - Preferencias - Conductas

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Investigación de Mercado
El proceso de la Investigación de Mercado:
1 Definir el problema y fijar Objetivos de Investigación

2 Desarrollar el Plan de Investigación

3 Recolectar la Información

4 Analizar la Información

5 Presentar los Resultados

6 Tomar Decisiones

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Investigación de Mercado
1 Definir el problema y fijar Objetivos de Investigación

Cuál es el verdadero problema? Que decisiones se tomarían


después de la investigación? Que nivel de información se
necesita? Cuan claro es el problema?
Estas preguntas ayudan a fijar claramente los objetivos de
investigación y que tipo de investigación realizar.
Problemas: La existencia de un problema se detecta cuando se
establecen los objetivos y las medidas de control indican que no
se están cumpliendo.
El share de mercado está por debajo de lo previsto. - La efectividad de
una campaña está por debajo en cuanto al nivel de conocimiento
deseado. - La circulación de un medio gráfico registra niveles que no
llegan a las expectativas iniciales.
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Investigación de Mercado
1 Definir el problema y fijar Objetivos de Investigación

Oportunidades: Por oportunidad se refiere a la presencia de una


situación en la que el desempeño puede mejorarse
emprendiendo nuevas tareas o actividades. Las oportunidades se
diferencian de los problemas en que en éstas el gerente es
probable que no necesite hacer nada.
Las oportunidades no obligan tanto como los problemas. Las
empresas tienen comúnmente sistemas de control para
monitorear problemas, pero no así con las oportunidades.
Síntomas: Un síntoma es una condición que señala la presencia
de un problema o de una oportunidad. La reducción en las ventas
no es un problema, es un síntoma de un problema que habrá que
identificar.
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Investigación de Mercado
1 Definir el problema y fijar Objetivos de Investigación

Tipos de Investigaciones de Mercado

Cualitativas Cuantitativas

Exploratorias Descriptivas

Causales

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Investigación de Mercado
1 Definir el problema y fijar Objetivos de Investigación

Tipos de Investigaciones de Mercado

Cualitativas • Búsqueda de oportunidades potenciales.


• Descubrir ideas o caminos no explorados.
• No se conoce o se conoce poco del objeto
de estudio.
• Obtener información preliminar del
Exploratorias problema.
• Diseño flexible.

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Investigación de Mercado
1 Definir el problema y fijar Objetivos de Investigación

Tipos de Investigaciones de Mercado


Cuantitativas • Permiten describir en términos de magnitudes
(cantidades, porcentajes) las características de
los clientes, preferencias, el proceso de compra,
etc. Suministran información para la elección de
líneas de acción.
Descriptivas • Diseño estructurado de muestra y cuestionario.
• Las causales están dirigidas a identificar las
Causales
causas de los fenómenos: causa-efecto.

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Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Fuentes de Información
Esta etapa consiste en generar la forma más eficaz de recopilar
la información.
Las fuentes de información se adaptarán al tipo y diseño de
investigación a realizar.
La información primaria es información original que se recaba
con un fin específico o para un proyecto de investigación
concreto.
La información secundaria es aquella que se ha recopilado
para cualquier otro propósito y que ya existe.

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Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Fuentes de Información
• Para las exploratorias las fuentes más usadas son: la info
secundaria, la interrogación de personas eruditas y el estudio
de casos, como fuentes primarias.
• En las concluyentes la mayoría de estos estudios dependen de
la interrogación de los encuestados como información
primaria, pero también se utilizan las secundarias como, los
datos internos de las empresas o de otros organismos.
• Las de monitoreo (ventas, share de mercado, conocimiento,
recordación, tendencia de la demanda) utilizan como fuentes de
información la interrogación a los informantes (primarias),
también la info secundaria, la observación y la
experimentación. 16
Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Métodos de Investigación

• Focus Group
• Entrevistas en Profundidad Cualitativas
• Observación
• Encuestas
• Análisis de datos de
comportamiento Cuantitativas
• Investigación experimental

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Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Instrumentos de Investigación
• Cuestionarios (respuesta directa, autoadministrados).
Se utiliza para encuestas (Cuantitativas ). Se deben formular las
preguntas exactamente igual a todos los encuestados.
• Guía de pautas (Focus groups, Entrev. en profundidad)
(Cualitativas). No estructurado directo: Puede definirse como
una entrevista vagamente estructurada, conducida por un
moderador. No estructurado indirecto: Estas técnicas de
recopilación se denominan comúnmente técnicas de
proyección.
• Medios Mecánicos Cámaras en anteojos, People Meter, GPS,
Scanners (Cuantitativas).
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Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Métodos de Contacto
• Cuestionario por correo. Esta opción es la mejor
para quienes no dan entrevistas personales. Es de
bajo costo, muy baja tasa de respuesta y las
preguntas deben ser sencillas y claras.
No puede saberse quien
responde.

• Entrevista telefónica. Es el mejor método para tener info


rápida. Se pueden aclarar las preguntas si no se comprenden.
La tasa de respuesta es más alta que el anterior.
Las entrevistas deben ser cortas. Su costo en
general es menor que la anterior. 19
Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Métodos de Contacto
• Entrevista personal. Es el más usado, versátil y seguro.
Permite incluir datos adicionales al cuestionario o guía
de pautas tales como lenguaje corporal. Es el método
más costoso por la capacitación de los
encuestadores y la supervisión. Las entrevistas
pueden ser concertadas o por sorpresa.
• Entrevista online. Cada vez más utilizado en función de la
penetración de Internet. Es el método más
económico de todos. Es un método de contacto
rápido y eficaz. El mayor problema de este
método es el sesgo muestral y el tamaño de
esas muestras. 20
Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Plan de Muestreo
Sin el muestreo la investigación de mercado, como tal, no
existiría. Cada estudio de mercado requiere de la selección de
una muestra.
La alternativa del muestreo es la de realizar un censo. Es decir
tomar a todos los elementos disponibles de una población.
Los beneficios de utilizar una muestra en lugar de un censo son:
• menores costos,
• menores tiempos,
• mayor precisión por los errores no muestrales. (encuestadores,
supervisores, pérdida de condiciones de mercado por el tiempo
transcurrido, etc.)
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Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Plan de Muestreo
Cuál será el plan de muestreo?
Unidad de muestra. Quienes serán los entrevistados, esto se
debe definir claramente (Amas de Casa, deportistas, empresarios
pyme, hombres entre 30 y 45 años).
Tamaño de la muestra. Cuantos serán los entrevistados. La
muestras de gran tamaño, ofrecen resultados más confiables.
Procedimiento de muestreo. Probabilístico o No Probabilístico

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Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Plan de Muestreo - Tipos de Muestras

De Conveniencia
No Probabilístico De Juicio
Por Cuota
Tipos de Muestras
Simple
Probabilístico Estratificado
Conglomerado

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Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Plan de Muestreo - Tipos de Muestras


De Conveniencia
No Probabilístico De Juicio
Por Cuota

La selección de cada elemento de la población para que integre


la muestra se basa en el criterio del investigador. No existe una
oportunidad real de que un elemento particular sea incluído.
Por lo tanto, además, no se puede calcular el error muestral
que ha ocurrido.

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Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Plan de Muestreo - Tipos de Muestras


De Conveniencia
No Probabilístico De Juicio
Por Cuota

de conveniencia: Se seleccionan en función de la conveniencia


del investigador. Personas dispuestas a realizar pruebas de
productos, opinión a visitantes de un shopping, entrevistas a
gente en la calle para una radio, etc. Las muestras de
conveniencia se justifican más en etapas exploratorias como base
para generar hipótesis.

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Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Plan de Muestreo - Tipos de Muestras


De Conveniencia
No Probabilístico De Juicio
Por Cuota

de juicio: Se seleccionan a los miembros de la población que se


considera que brindarán una información más precisa.
por cuota: son un tipo especial de las muestras intencionales. En
este caso se seleccionan los elementos sabiendo que la muestra
será igual en proporción a la población.

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Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Plan de Muestreo - Tipos de Muestras


Simple
Probabilístico Estratificado
Conglomerado

En este tipo de muestreo se conoce la probabilidad de que un


elemento de la población sea incluido en la muestra y dichos
elementos se seleccionan de acuerdo a reglas mecánicas de
decisión.
No existe ninguna garantía que los resultados de un muestreo
probabilístico sea más exacto que uno no probabilístico, lo que si
se conoce en éste, es el tamaño y dirección del error en esos
resultados. 27
Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Plan de Muestreo - Tipos de Muestras


Simple
Probabilístico Estratificado

Aleatorio Simple. Existe una condición que define el muestreo


aleatorio simple: Cada elemento del universo tiene igual
oportunidad de ser seleccionado. Se utiliza una tabla de números
al azar para seleccionarlos.
Aleatorio estratificado. Para seleccionar una muestra estratificada
primero se divide a la población en grupos o estratos mutuamente
excluyentes. Y luego se realiza un muestreo aleatorio simple en c/u
de los estratos. En general tienen menos error que las simples.
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Investigación de Mercado
2 Desarrollar el Plan de Investigación

Plan de Muestreo - Tipos de Muestras

Probabilístico
Conglomerado

Conglomerado. En el aleatorio simple y el estratificado se requiere


una lista previa completa y exacta de todos los integrantes de la
población. Esto en la realidad se hace casi imposible y muy costoso
de conseguir.
Los investigadores han encontrado una solución para salvar este
problema. Se llegó a la conclusión que la gente vive en un área de
tierra específica (manzanas), por lo tanto por qué no sacar una
muestra de determinadas áreas de tierra y entrevistar a las
personas que allí se encuentran? 29
Investigación de Mercado
3 Recolectar la Información

Esta fase en general es la más costosa en una


investigación de mercado. Se debe prestar atención a la
calidad de los encuestadores para minimizar los
errores muestrales y no muestrales.

4 Analizar la Información

Los datos se tabulan procesan y analizan para obtener


conclusiones a partir de la información recabada.

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Investigación de Mercado
5 Presentar los Resultados

Esta fase está dedicada a presentar los resultados que tengan


relevancia con los objetivos de la investigación
y los problemas u oportunidades para los
cuales se necesitaba de ella.

6 Tomar Decisiones

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