Prof: Adriana Álvarez Olaso, MBA

adriana.alvarez6@ulatina.net
Ponderación
• Prueba parcial I 25%
• Prueba parcial II 25%
• Exposiciones cortas 20%
• Trabajo final 30%
Fechas importantes

13 de junio: Primer examen parcial

18 de julio: Segundo examen parcial
01 y 08 de abril: Exposiciones trabajos finales
Exposiciones cortas

23 de mayo: Grupo 1
30 de mayo: Grupo 2
06 de mayo: Grupo 3
20 de mayo: Grupo 4
27 de mayo: Grupo 5
Sesión 1
• Evolución histórica del mercadeo
• Desarrollo del mercadeo en Costa Rica y otros
países
• Conceptos de mercadeo
• Definición de mercadeo según el Dr. Peter
Drucker
• El mercadeo directo y la empresa
• Concepto de mercadeo directo
 ¿Qué es el mercadeo directo?
• Es un sistema interactivo de marketing que utiliza
uno o más medios publicitarios para conseguir
una determinada transacción económica, que es
susceptible de medición.

• Su esencia está en la relación unipersonal, en el

«cliente individualizado», que será satisfecho a
través de un programa de comunicación
comercial ajustado estrechamente a sus
necesidades.
Funciones y medios del marketing
directo
Con esta estrategia podemos dar respuestas satisfactorias
al mercado de la siguiente forma:

• Venta directa. Es la función más demandada por las

empresas.
• Fidelización de cliente. Actividad en alza, desarrolla
aquellas actividades necesarias para crear una cartera
de clientes fieles.
• Tráfico en el punto de venta. Con su acción, el
marketing directo ayuda a la creación y animación de
tráfico de clientes en los diferentes lugares de venta.
Funciones y medios del marketing
directo
Por su parte, los medios utilizados para el direct marketing son muchos y
totalmente diferentes, en principio quedan enclavados de la siguiente forma:

• Medios propios. Entre los que se encuentran el mailing, el telemarketing,

el buzoneo, la venta por catálogo y el mobilemarketing.
• Medios publicitarios. Entre los que se encuentran los medios clásicos de
comunicación de masas como prensa, revistas, radio, televisión, cine y
publicidad exterior en programas con un target muy concreto.
• Medios en el punto de venta (PLV). Entre los que podemos enumerar los
colgantes, cartelería, el take one y los dispensadores.
• Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo
electrónico, mobile marketing e
internet con unas grandes posibilidades.
Ventajas y Desventajas
Ventajas
• Localización de la acción. El marketing directo
permite una acción concentrada en un mercado
especifico.

• Personalización de la acción. Puede ser

«confidencial».

• Pocos problemas en relación al formato, ya que

se admiten todas las formas y estilos, adaptados
a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la
creatividad y originalidad.
Desventajas
• A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.

• Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto fatiga» por parte de

nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente
nuestra oferta comercial.

• En internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han
proliferado en la red.

• La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las

necesidades del mercado.

• La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por

determinadas empresas.
Sesión 2
• Las premisas en mercadeo
• Elementos del mercadeo
• Teoría de las cuatro partes del proceso de
mercadeo
• Comunicación en mercadeo y comunicación
persuasiva
• Métodos de comunicación en mercadeo
Sesión 3
• Mercadeo directo integrado: Conceptos y
consideraciones básicas
• Diferencias entre el mercadeo directo
integrado y el mercadeo tradicional
• La investigación como punto de partida del
mercadeo directo
• Creación y mantenimiento de bases de datos
Sesión 4
• Mercadeo directo y el retorno de la inversión
• Mercadeo radical
Sesión 5
• Principios a considerar para un programa de
mercadeo
• Consideraciones para el planteamiento de un
programa de mercadeo
• Plan de mercadeo
• Esquema de programa de mercadeo directo
• Diferencias entre un plan de mercadeo y un
plan de empresa
Sesión 6
• Estrategia básica de mercadeo
• Planeación estratégica de mercadeo y
pronósticos
• El proceso creativo
• Definición
• Técnicas para estimular el proceso creativo
Sesión 8
• Creatividad en publicidad
• Creatividad e imagen de marca
• Importancia de la comunicación en el
mercadeo directo
• Atracción del cliente
• Estilos de pensamiento: racional y emocional
• Principios del “Poder de detener”, según
Harley Norins
Sesión 9
• Redacción en mercadeo
• La importancia de la redacción creativa
• La importancia del diseño en mercadeo
• Medios electrónicos: TV, radio e internet
• Medios impresos
• Correo directo: Formatos, ventajas, usuarios
Sesión 10
• Telemercadeo: de entrada, de salida,
receptivo
• Campaña de telemercadeo
• Telemercadeo efectivo
• Mercadeo relacional
Sesión 11
• Relación uno a uno
• Correo electrónico
• Importancia de la evaluación de resultados
para esfuerzos de mercadeo directo
• Tipos de evaluación
• Diferenciación
• Enfoques y nichos de mercado
Sesión 12
• Mercadeo de relaciones
• Segmentación
• Relaciones Públicas
• CRM (Customer Relationship Management)
Qué es? Su significado práctico