ADMINISTRACIÓN

Unidad II. Áreas funcionales

de la empresa

Gestión de Marketing
 ¿Qué es el marketing?
El marketing es gestionar relaciones rentables y
perdurables con los clientes, es decir, tiene dos
objetivos:

1) Conservar los clientes actuales y desarrollar

su valor.
2) 2) Captar nuevos clientes
 ¿Qué es la propuesta de valor?
Propuesta de Valor

Importancia
3 factores Valor
Diferenciación
 Preguntas para la propuesta de valor
1. ¿Que valor proporcionamos a nuestros clientes?

2. ¿Que problemas de nuestros clientes ayudamos a

solucionar?

3. ¿Que necesidad de los clientes satisfacemos?

4. ¿Que producto o servicios ofrecemos a nuestro

segmento de mercado?
 Tipos de valores:
• Cualitativos / cuantitativos

1. Novedad
2. Mejorar el rendimiento
3. Personalización
4. Diseño Innovación Valorada por
el cliente
5. Marca/status
6. Precio
7. Reducción de costos
8. Accesibilidad
9. Comodidad
Crear valor para el mercado objetivo, con la finalidad de que
me prefieran
 La clave del Marketing
1. Dejar de pensar en lo que “yo creo” y “yo
pienso”.

Es la única manera de conocer y satisfacer las

necesidades de los clientes.
• Pensar que todos
pagarían $100.000
por una corbata sólo
porque uno estaría
dispuesto a hacerlo,
NO ES SENSATO
El marketing no es una
ciencia que entregue
fórmulas o recetas para
crear algo.

• Sino que es una

mezcla de ciencia y de
arte.
• Definiciones de la palabra marketing pueden
existir muchas, lo importante es tener claro
lo que busca.
 QUE BUSCA EL

1. satisfacer los deseos, necesidades y demandas de los

consumidores.

2. detectar, anticipar y vislumbrar lo que quiere la gente.

3. entregar un valor que sea distinto al de la

competencia.
1. ¿Quién es el cliente?

2. ¿Qué quiere?

3. ¿Cómo nos juzga?

4. ¿Cómo juzga a la
competencia?

5. ¿Cómo es posible llegar

a conocer la conducta
del consumidor?
Existen motivaciones del ser humanos, hay
fuerzas sicológicas que inducen la compra

1. hedonismo (búsqueda de los placeres de la

vida).

2. la oblación (ofrenda, promesa, obsequio )

(hacer el bien a los demás).

3. la autoexpresión (demostrar que).

La teoría de las motivaciones de
Maslow.
1. satisfacer aspectos fisiológicos (comida,
vestirse)

2. segundo, lo que es seguridad (vivir en

un buen barrio)

3. tercero, satisfacer motivaciones

amigables (ir a un partido de fútbol,
tener TV Cable)

4. cuarto, lo que dé status (un auto)

5. quinta la autorrealización (meterse a

yoga o un viaje místico a la India).
 BBVA no quiere
el foco es el ser el más
tecnológico ni el
cliente; él está en que tiene más
el centro de la sucursales, sino
estrategia el que más valor
le crea a la gente
 Entonces
hay que partir entendiendo:

1. la conducta de compra de los clientes

2. El modelo de negocios
3. el mix de servicios que se implemente

Todo esto debe tener su foco en él

 Hoy los cliente que tiene ciertas
características:

1. Tecnológico
2. Informado
3. Inteligente
4. tiene expectativas
5. es selectivo.
• El marketing no lo hace sólo un área de
marketing, sino que toda una organización

• No caiga en su propia trampa

• Muchos ejecutivos caen en sus propias redes,

en la llamada “trampa de la percepción
propia
 Importante!!
I. El marketing no lo hace sólo un área de
marketing, sino que toda una organización

II. No caiga en su propia trampa

III. Muchos ejecutivos caen en sus propias

redes, en la llamada “trampa de la
percepción propia
Esto es ver las cosas desde su propia
óptica
1. ejemplo, ¿Como la gente no va a pagar
$100.000 por una corbata de seda italiana, si
a mí me encanta?

2. ¿Cómo no van a entender que el ‘sale’ (en

inglés), puesto en la vitrina de la tienda
significa ‘rebaja’ y no ‘sal de aquí’?
El “yo creo” y el “yo pienso” no deben
existir. Sólo debo valorar lo que “tú
crees” y lo que “tú piensas”
 investigaciones de mercado
• Existen 2 estudios
de mercado:
no indica qué es lo que tengo que hacer
1. cuantitativos
(como las
encuestas a un
gran número de
personas)
sino que me permitirá chequear
lo que yo creo que hay que hacer.
2. cualitativos
(entrevistas en
profundidad o
focus group).
 Los errores mas comunes en las
investigaciones de mercado
1. Hablar con todos, excepto con los compradores
potenciales reales.
2. Formular preguntas obvias, cuyas respuestas sólo
confirmen sus ideas, sin revelar el pensamiento del
entrevistado.
3. Ignorar el hecho de que a menudo un 20% de los
clientes proporcionan el 80% del volumen de negocio.
4. Suponer que va a competir eficazmente sólo porque
ofrece los precios más bajos.
5. Incapacidad para reconocer la fuerza y la reacción
potencial de la competencia
Como lograr Relaciones Rentables de Largo
Plazo.

1. Satisfacer
2. cautivar Antes, durante y después de la compra
3. seducir
Cada empresa cuando decide hacer cualquier actividad
está inserta en un entorno industrial (Septe – Porter)
¿Es posible
adelantarse a las
necesidades de los
consumidores?
 Los tiempos cambian

Y los requerimientos de las personas también.

• En el mundo del marketing existen dos
grandes escuelas de pensamiento
• la primera sostiene que el marketing crea la
necesidad
• La segunda asegura que las necesidades
existen desde antes.
Los adeptos a la primera postura podrían
argumentar que antes de la creación del
snowboard
nadie
lo pedía

situación que cambió cuando su invento generó

dicha necesidad.
Sin embargo, podríamos contra argumentar que el
deseo de deslizarse por las cordilleras nevadas,
existía desde tiempos remotos.
• Las necesidades y los requerimientos de los
consumidores van cambiando con el paso del
tiempo.
 ¡Ojo con las mujeres y la clase
media!

La mujer influye por

sobre el 50% en la
toma de las
decisiones familiares.
Sólo los “D” son alrededor del 35% de
la población chilena y muchas
empresas no los consideran
en sus estrategias de marketing y
comunicación, ¡lo que es un error
garrafal! Y aunque, este grupo
socioeconómico no gana mucho
dinero, alrededor de $300.000 como
ingreso familiar, aún así se las
arreglan para estar dentro del sistema
y tener acceso a crédito, el cual tiene
un fuerte valor simbólico
de pertenencia e integración del
sistema
¿Qué determina el consumo?
Podemos señalar 8 puntos que determina el
consumo:

1) La familia.

Es ésta la que
enseña a
comportarse en
relación al
consumo.
2) La cultura local.

Ésta no ha variado por décadas.

Si uno va a San Sebastián, en el
país Vasco, hay una curiosa
costumbre en donde los
hombres, los días jueves, van
solos a bares y restoranes. Hay
que entender la cultura de cada
país, y también la subcultura que
pueda darse en la Isla de Chiloé o
en el Barrio el Bosque de
Santiago.
3) La personalidad de la gente.

Aquí ha habido cambios drásticos.

Antes, se trataba de no
exteriorizar mucho lo bien que a
uno le iba; ahora, eso ya no corre.
La gente se atreve a ser lo que
realmente quiere ser. Por ello, se
exhibe un incremento en la
adquisición de marcas de lujo.
4) Situación civil de la
persona.

La persona que se
separa comienza a
consumir de forma
distinta a cuando estaba
casado.
5) La autoexpresión.

Tiene que ver con lo anterior,

con el “yo existo”, con el
mostrarse ante los otros.
Aunque también hay un
segmento creciente de la
población en donde la
autoexpresión no importa.
6) Roles y status.

Hay roles que corresponden a

cierto status, que obligan a
un cierto comportamiento.
Por ejemplo, no es
aceptable que Paul
Wolfowitz, presidente del
Banco Mundial, tenga los
calcetines rotos.
7) Ciclo de vida de
las personas.

Antes se viajaba
cuando se habían
cumplido muchas
metas en la vida;
ahora, a los 18
años.
8) El ingreso de la
persona.

El que vive siempre ajustado

es difícil que pueda adquirir
instrumentos de ahorro e
inversión. Por mucho que
nuestra capacidad de
endeudamiento actual sea
infinita, hay límites que el
propio deudor sensato se va
poniendo.
El Marketing tiene un modelo mediante el
cual debe implementarse:
Segmentación

Selección Grupo objetivo Nivel conceptual

Posicionamiento

Producto

Precio
Nivel práctico
Promoción

Plaza
La aplicación del Modelo y la Investigación permite
construir el:
PLAN DE MARKETING

Segmentación

Targeting
Nivel conceptual
Posicionamiento Investigación de Mercado
primaria

Producto

Precio

Promoción Nivel práctico

Investigación de Mercado
Plaza específica

Plan de
Marketing
 Segmentación del Mercado
• Es el proceso de
dividir el mercado en Santiago
Otras
grupos de 16% 11%
Viña del
consumidores que se Mar
14%

parezcan más entre Iquique

sí en relación con 23%

algunos o algún Puerto

Temuco
25%

criterio razonable. Montt

11%
 Los mercados se pueden segmentar
de acuerdo con varias dimensiones:
Comportamiento
Psicografía
• Frecuencia de uso
• Clase Social • Lealtad
• Estilo de Vida • Actitud hacia el producto
• Personalidad

Geografía
Demografía • Países
• Ciudades
• Edad • Regiones
• Sexo • Urbano / Rural
• Tamaño familiar
• Ingreso
• Nivel Educacional
 MIX COMERCIAL

– Mix comercial o Marketing Mix (4P):

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
 PRODUCTO
• Definición en forma genérica, indicando los
beneficios y atributos.

a) Producto aumentado:
– Instalación, servicio post-venta, valor asociado al producto.
b) Producto formal:
– Garantía, empaque, nombre o marca, calidad, estilo,
envase.
c) Producto medular:
– Beneficio o servicio
 PRECIO
• Variables que condicionan la fijación de
precios:

– Volúmenes de venta
– Costos fijos y costos variables
– Margen de utilidad
 PLAZA O DISTRIBUCIÓN
• Proceso de acercamiento real de la empresa
hacia los consumidores, mediante los
productos ofrecidos.

– Transporte – logística
– Puntos de venta
– Franquicias
– Licencias
– Tipo de intermediario.
 PROMOCIÓN
• Acto de información y persuasión. Sus funciones son:
– Informar
– Recordar
– Convencer

• Fuerza de venta
• Promoción de ventas (a corto plazo)
• Merchandising (actividades en puntos de venta, regalos, entre
otros)
• Degustaciones, demostraciones, eventos.
• Relaciones públicas; imagen corporativa de la empresa.
• Publicidad.